單元一、研究方法概述 沈瑞棋.

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1 單元一、研究方法概述 沈瑞棋

2 研究方法 研究方法中研究的定義 研究方法中所謂的「研究」，係指有系統地探討問題，蒐集資料並加以分析，來發現事實，以提供有用的資訊，來解決問題。其功能如下。 可用來清礎說明前人未明白或未說明清礎的事實，以連結過去的知識。 建構理論以解釋說明現象之成因、預測未來或未知現象。 方法：指的是為達到特定目的所遵循的原則與行為。

3 研究方法的應用類型 實証型研究： 非實証型研究： 以「一手資料」應用統計推論或特定分析技術來驗証理論或模式中的論點。
除對理論內容或原由作說明外，常引用別人實証過或運用「二手資料」支持理論或論點。

4 研究應用的邏輯觀念(歸納法) 歸納法的意涵： 歸納法的研究步驟：
是對某一研究主題相關的現象或狀況作資料的收集，探求其間的共同特徵及關係，進而將此關係『推廣』至未觀察之類似狀態，而找出的一般性原則。 觀察已知→找到共同關聯(推廣)→未觀察的類似狀況 歸納法的研究步驟： 觀察→找尋模式→獲取結論→以結論解釋事實→確立事實以支持結論

5 研究應用的邏輯觀念(演繹法) 演繹法的意涵： 演繹法的研究步驟：
從己知的事實或理論來推導出新的理論觀點，推導所得的結論是來自於一己知的正確前題假設。 正確前題→(推導出)新的理論(概念) 換言之，在演繹過程中，唯有前題假設正確，才能得到有效的推論。 演繹法的研究步驟： 理論研討→建立假設→驗證假設(接受假設或棄絕假設)

6 範例─演繹法 人皆有需要，台北市民也是人，故台北市市民有需要存在。這個演繹法的觀念是所謂的三段式演繹方式，其觀念為：
大前題成立→小前題成立→結論

7 範例─演繹法 馬斯洛動機理論中，人有(第一階段)生理的需要、(第二階段)安全的需要、(第三階段)社會的需要、(第四階段)被尊重的需要、(第五階段)自我實現的需要；且第一階段需要獲得滿足之後，會追求第二階段的需要，以此類推。 現有一家公司為激勵業務部員工擬推出一項措施： 『凡月績超越部定個人目標一倍(含)以上者，可獲取該公司股票一張，一年獲取6張股票且非獲取股票之月份業績皆達部定目標者，董事長親自接見並公開表揚，另由總經理隨行免費招待至歐州旅遊一週』。

8 範例─演繹法 以實務眼光來看，這項奬勵措施是否有效？該公司將此項研議交由該公司顧問研究。該顧問認為『假若』馬斯洛動機理論是對的話，因該公司的環境對員工而言，在月薪上及工作保障上皆作得相當不錯，這個研議顯然可以激勵員工尋求被群體認同(社會的需求)與被尊重的需求，甚至是滿足員工自我實現的需要，因此認為可行。 若我們將該顧問的思考轉化為假設內容之研擬如下(演繹法)：

9 範例─演繹法 奬勵措施使公司業務部員工會競相努力，以追求其更高階需要的滿足(整體企業營業業績增加)。
若馬斯洛動機理論成立，人們在低階需要獲得滿足後，會追求高階需要的滿足。 該項奬勵措施有效 (假設) (命題) (知識論中之變數)

10 範例─演繹法 若該公司的作法自行試辦一年之後，成效頗佳，透過此一觀察到的結果，可尋求到(歸納出)『被群體組織認同』、『被尊重』與『自我實現』這三項動機的需要是影響員工士氣的主因(尋求模式)，因此以被『組織認同』、『被尊重』與『自我實現』動機的需要滿足是可以作為未來激勵員工的重要工具(獲得結論)。 研究者可將其解釋為當人們衣食無缺之時，被組織認同、被尊重與自我實現是三項待滿足的需求(以結論來解釋)。若這套激勵原則被其他同業，甚至其他異業所引用也證明效果很理想，則是以歸納法來『確定事實支持結論的成立』。

11 研究 步驟 研究 步驟 如此循環不息，將使理論的內容更充實、更一般化、更精緻。 建立假設(使用演繹法) 收集資料 分析資料 獲得結論
用歸納法建立新理論或修改舊理論 再演繹 再歸納。 如此循環不息，將使理論的內容更充實、更一般化、更精緻。

12 研究方法的二大主流 量化研究的意涵：以統計程序或其他量化方法(如：作業研究、線性規劃……)，達到研究目的與產生研究成果的研究程序稱之。
量化研究的哲學觀：認為所探討的世界是個穩定、能被完全知道，且能被正確衡量的現實環境。 量化研究概述： 認為事物間存在實質的因果關係，其過程強調『比較』，研究結果追求異中求同。 量化研究常以既定的理論架構來進行研究，其將所探討的事物或行為「概念化」、「構念化」、「變數化」並以統計方法來確認(驗証)所引用的理論與其中因素間的關係 量化研究常基本上是將研究問題用數值表示(數量化)，並以數量分析的方法驗証假設，由假設的接受與否來獲得結論。

13 研究方法的二大主流 量化研究的適用狀況 所要研究的環境和文化(研究主題)，事先已有大量的資料，在研究的概念上、定義上、操作性(變數)上並不會有太大的爭議。 研究主題為研究對象或社會所接受時，量化研究較為可行，因資料較易收集。 對研究案主較易控制或稍具權威背景時，量化研究易於進行。 研究目標是要尋求(驗證)變項與變項之間的共變異關聯或因果時，量化研究勢在必行。

14 質性研究 質性研究的意涵：不以量化的客觀研究程序，而以主觀去理解研究對象的研究方式。
質性研究的哲學觀：認為所探討的世界是多變的、複雜的，唯有以「感同身受」才能敏銳觀察周遭環境。 量化研究概述： 質化研究允許以「主觀」瞭解事實，探討被研究對象的心靈與行為，記錄個人主觀之見解及對事實之解釋，研究的重點在於探索及解釋現實狀況的意義與發現事實，而不在驗證『假設』。質化研究並不將資料數量化，並很少會使用統計分析來獲得結論。

15 質性研究 質性研究適用狀況： 進入一個很不熟悉的社會系統。其意指研究主題鮮為人所知或當事者的心路歷程為主要研究項目時。
在一個不具控制和正式威權的情境中較為適用。 在低度的觀念概化和學說的建構背景下，質性研究法最適合。 適用於描述複雜的社會現象，需要案主(研究對象)的主觀理念，以及實際參與者客觀印象的表現時。 適合於定義一個新的概念和形成新假設時。

16 量化研究方法與質性研究方法比較 量化研究方法 質性研究方法 研究假設 現實是客觀存在，靜態的 現實由主觀詮釋，動態的 理論背景 邏輯實證論
現象論 研究目標 檢驗、測驗、推論 探索、意義尋求 研究邏輯 演繹法(由既有概念，發展假設並檢驗) 歸納法(對未知世界的探索) 研究觀念 視研究者為局外人(研究者與研究對象分離) 應用統計方法 研究者為局內人(研究者參與其中) 使用描述方式 研究語言 將概念操作化，並試圖以數據呈現 使用受訪者語言或系統中成員暗語探討意義 研究測量 強迫的、控制的測量 自然的、未加控制 研究方法 調查法、實驗法等 結構化、確定方式 參與觀察、深度訪談、團體晤談、個案研究、投射技術 非結構化方式 研究成果 特殊的，可推導 完整的，不可推導

17 理論中的相關要素 在社會科學的研究裡，『研究』的目標除了追尋『事實的真象』外，尚企求將這些事實的真象規則化，並進而形成適合某些社會現象與環境的『理論』。要對理論的形成與研究的概念有深入的瞭解，則有必要對相關的要項加以了解。在量化研究裡，這些要項有概念(concept)、構念又稱建構(construct)、構面(dimension)、操作性變數(operational definition)、變數(variable)、命題(proposition)、假設(hypothesis)。說明如下： 概念的意義：概念係指有關某事項、對象、狀況的一組意義或特徵的詞句。亦即我們能藉由分類歸納出共同特徴的事項或對象，從事實中獲摘錄意涵，並將其以文字加以命名者。其最主要是幫助理解現象的觀念，形成的來源有四：

18 概念的形成來源 由想像而來：例如職業階層、社經地位、職業聲望。 由經驗而來：例如滿意度、成就感─由自己體會或工作經驗得來。
由專業權威組織刊物或手冊而來：例如代溝─被公認的概念。 由其他概念轉化而來：例如地位不一致，是指經濟地位與社會地位不相稱，這個概念是由經濟地位與社會地位而來的

19 構念與構面 構念的意義： 構念係指研究者基於其研究的需要，透過想像、歸納所創造出的一組抽象的語意項目(概念)，大都由一組簡單概念的結合產生，但卻無法直接量測，其目的在於作為建立理論的基礎。通常我們會將概念彙總成構念型態。 構面： 指構念所能區別的各個層面。例如『同情心』可區分為『感覺的構面』和『行動的構面』；或者將『同情心』分為『寬恕的同情心』和『憐憫的同情心』兩種構面。

20 範例：「主管領導績效」研究

21 操作性定義 操作性定義：在量化實証研究中常須將構念加以定義，並依定義將其轉化成可供操作、測定與衡量的形態；操作性定義是將構念定義成可供測量的數個項目，這些項目可能為物理性的特性(如：每月缺勤率)或高度抽象的觀念(如：成就動機、組織承諾)。操作性定義的主要目的在於協助驗證理論或假設。 例如滿意度是指『對某事物期望績效之符合度』，其操作性定義則可界定為『事前認知與事後期望績效的差異程度』。

22 變數(變項)的意義 變項不論是在理論層次、實證研究這兩者類型中，將構念進行操作性定義後，即可將以操作性定義界定後的構念視為一個變項，其可被賦予數值與符號表示。變數是量化研究方法中不可或缺的要項(但在質性研究方法中則非必要的項目)。 研究中常用的相關變數有： 獨立變項：凡是推測的原因、刺激因素、預測的來源、前題、操控的因素皆可視為獨立變項。 依變數：獨立變項產生的結果、反應、預測則視為依變項。 干擾變數：某變項並非所要研究的主要獨立變項，但其對依變項顯然也具有一定程度的影響，稱此一變項為『第二』獨立變項或『干擾變項』。干擾變數中，有些變項類型是使得獨立變項對依變項之影響變弱，這種變項可稱為『抑制變項』，另有些變項類型使獨立變項對依變項之正向影響變成負向影響，這種變項則可稱為『逆變項』。 中介變數：是指獨立變項並非直接影響依變項，而是透過某些特定變項來對依變項發揮影響。這些特定變項即是中介變項。 外生變數：引起模式中其他變項產生效應，而其本身的變異卻是來自摸式之外的變項稱之。

23 企業規模、企業組織結構、主管職位…(外生變數)

24 命題與假設 命題的意義： 將二個或更多的構念連結起來的關係式，其目的在於說明構念間的關係。命題內容通常源自於研究者對社會局部現象觀察後歸納所得，或根據演繹法從理論上推導所得，若將研究中所發展之相關命題組合起來，就形成研究的「觀念性架構」。 假設的意義： 若為實證的目的，而發展建立之命題(假想答案)，則稱為假設(假說)。是研究問題暫時性的答案，其來自於理論、常識、觀察、現存文獻、創造性思考等所推導出來。 假設是將各構念間的關係，選擇某一特定情境，藉由操作性定義，轉化成變項之間的對應關係，而命題是無法直接驗證的。

25 例如： 命題『組織成員的互動與績效存在直接關係』無法直接驗證，要將其轉化成下列假設： 互動→相互協調、溝通次數 績效→個人及組織業績
假設：『組織成員間相互協調、溝通的次數與個人及組織業績呈顯著正相關』 命題『貧窮引發青少年犯罪』無法直接驗證，要將其轉化成下列假設： 假設：『在某一家庭收入愈低，其將影響青少年的犯罪率，兩者呈顯著負相關』

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27 假設之類型 描述性假設： 指對研究中相關變數性質、特性加以描述。例如：想對『小型汽車購買特性』作研究，『購買者多數是女性』、『購買者年收入有60%以上是在40~60萬元』、『購買者主要是作為上班的交通用途』等都是描述性假設，有時因為用這種假設方式不太方便，又因為其研究目的是探討購買者特性，可以用問題的方式來呈現，例如：『購買者多數是何種性別？』、『購買者主要的年收入是多少？』、『購買者購車的主要用途為何？』 關係性假設： 描述兩變數之間關係的假設形態。以上述『企業主管領導績效』的研究而言，『團體歷程與主管領導能力無顯著關聯』、『主管領導能力與部屬態度有顯著關聯』、『團體歷程與部屬態度有顯著關聯』、『主管領導能力、團體歷程、部屬態度三者與目標達成有顯著關聯』等皆是該研究中可能被研究者用來實證的關係性假設。

28 假設之類型 比較性假設： 描述兩變數間大小的比較關係。以上述『企業主管領導績效』的研究而言，『部屬態度積極者比態度不積極者，目標達成度較高』此即為比較性假設。 因果假設： 描述變數間的因果關係為目的的假設形態。其假設內容中，一定會有產生「因」的獨立變數與「因」之故而促成「果」產生的依變數。以上述『企業主管領導績效』的研究而言，有下列幾種『因果假設』： (1)、主管領導能力將導致部屬態度轉變。 (2)、團體歷程將強烈影響部屬態度。 (3)、部屬態度將會影響目標達成度。

29 假設之類型 預測性假設： 假設的提出要合乎下列四個條件
描述相關變數有所變化時，對依變數影響程度。以上述『企業主管領導績效』的研究而言，預測性假設如下所述： 主管領導能力提高，部屬態度的積極性將提高。 部屬態度的積極性提高，目標的達成率也將會提高。 假設的提出要合乎下列四個條件 與研究目的配合，亦即必須根據研究目的寫成描述性假設、關係性假設或因果性假設等型態。 研究假設要盡量精簡，非必要不要設定 假設要寫成可供實證來加以檢定的型態 假設的內容必須盡量貼近，以符合研究最可能實現或產生之狀況。

30 理論形成之要件 由一組命題組成 這些命題要相互關聯 有些命題可實證的。 其形成之過程如下圖所示：
不斷從經驗設計發現/資料收集解釋分析形成理論解釋回到經驗的循環迴圈。

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32 以上例所述『主管領導績效』研究為例，若上述假設經廣泛地實驗屬實，則可發展出可信的理論，理論內容如下所示：

33 理論所扮演的角色是解釋某種現象之成因，及預測未來現象之發生，『理論』與『研究模式』之差別為：
模式可謂是理論具體而微的呈現，是表達出一個系統受外部刺激產生之反應。 研究模式是將複雜的現象簡化，對系統中的相關變數，以相關關係或因果關係加以表現出來。 研究模式初始建立之時，通常只是一個簡單的架構，經不斷地修正或加入新的變數，模式才能更接近理論。 簡單地說，模式可謂是理論的前身或者是理論的簡潔版，其目的是在建立理論；也就是可以說『模式』是所探討的變數間之簡單關係架構，其架構不如理論精密周全。 模式建立的目的只限於在建構變數間的關係，並非如理論建構的目的是在解釋現象與預測現象。

34 研究與理論何者較先出現？有二派學者提出討論。
其中一派的學者認為理論只能靠直覺產生，研究過程採歸納法。 另一派學者則認為在研究前不應有先入為主的觀念，研究可當作建構理論的基礎，也可以用來驗證理論，研究過程採用歸納法。 量化的研究方法常用來實證理論，而質化研究方法則常用來探索並試圖建立理論。 在實務上有些研究有探索理論之意圖又有驗證之舉，因而很難研判研究與理論何者先出現。

35 研究與理論出現先後之探討 先有蛋(研究)還是先有雞(理論)？

36 研究的類別 依研究目的任務的不同，研究的類別可分成如下三類
探索性研究：是從出現異常癥兆的現象中，依所面對的各種狀況，非正式地小規模收集各種可能資料來釐清並確認問題所在，從而確定研究主題。 結論性研究：主要目的是幫助決策者明瞭各個行動方案及選擇合適合的行動方案。 績效追蹤研究：追踨績效研究的主要目的是檢討行動方案的執行狀況，以作為改進之依據。

37 各種研究類型之思考架構

38 探索性研究 在研究進行的程序中，探索性研究常被用來確定研究的主題，而進行探索性研究時，被應用來收集資料的方式計有下列四種方式：
(1)、使用二手資料 (2)、專家意見調查 (3)、深度集體訪問 (4)、相似案例研討

39 範例 某一淨水器才公司自推出新型濾水器後，每月花費高額廣告費，但一年來銷售量一直未見成長，該公司欲瞭解問題所在？請業務部門追查可能原因。
業務部的作法如下： 調閱該產品半年來的銷售資料與廣告費用支出資料：發現每月銷售量介於200~300台間，廣告費的支出每月約在250萬元上下。 請研發部提出該產品的濾水化驗資料：資料顯示該濾水器功能極佳，可以濾去有害物質，更可以保留對身體有益的礦物質。 邀請用戶及潛在消費者作初步調查：與用戶討論使用後的情形及經銷商的服務，另邀請潛在消費者討論濾水器應具備哪些主要功能及所推出廣告訴求的溝通效果。結果發現：

40 範例 上述的結果向公司顧問請教，顧問指出： 用戶對濾過的用水經煮沸後反應略有水垢出現頗有微詞。 經銷商未能定期對用戶濾水器定期維護保養。
定期保養素材更新費用偏高。 潛在的消費者對濾水器預期的功能與廣告訴求相符，且廣告的暴露率也達到公司的預期水準，但鋪貨的廣度稍嫌不足。 上述的結果向公司顧問請教，顧問指出： 該公司廣告訴求為大自然原水的重現，略有水垢應屬正常，而用戶認知有誤與經銷商未能充分向用戶說明及產品使明書未詳細說明有關。 定期保養作得不好，反應出應慎選各地的經銷商及其技術人力的訓練應加強。

41 範例 經由上述探索性研究所得結論： 銷售的問題出在經銷商這個層上，並建議應進行下列二項問題的探討
定期保養的素材更新費用偏高，應從明瞭用戶可接受價格範圍及透過研究發展，來尋求開發更具競爭力的保養素材。 另從資料中顯示銷售力佳的經銷商，不僅服務態度好，而且會主動探詢顧客的反應及解決顧客的問題。 經由上述探索性研究所得結論： 銷售的問題出在經銷商這個層上，並建議應進行下列二項問題的探討 經銷商售前服務措施與售後服務型態之研究 顧客對產品及保養素材態度認知之研究

42 結論性研究 可分為描述性與因果性研究二個種類。 描述性研究： 縱剖面：是以代表性樣本來推斷研究對象『某一特質』在『不同時點』的變動狀態。
描述性研究係以(1)受訪者的回應、(2)二手資料、(3)模擬的資料。來作為描述某一特定群體的特性或估計特定對象在研究母體中所占之比例及預測之用。 在描述性研究中對於所要衡量或描述的對象是以「縱剖面」或「橫切面」來作為探討的方向。 縱剖面：是以代表性樣本來推斷研究對象『某一特質』在『不同時點』的變動狀態。 橫切面：是用足以代表母體的樣本在『某一特定時點』上對研究對象的『各個特質』加以推斷。

43 範例 某一企業欲推斷其產品的市場潛量，因此以隨機抽取具代表性的受訪者800位加以探詢，推斷出市場的銷售量與目標市場的平均年所得、家庭的平均人口數兩個獨立變數(特質)有正向關聯，因此建立下列預測模式： 另據某研究機構所公佈的預估明年目標市場每戶平均所得為95萬元、平均家庭人口數為3.8人；後年每戶平均年得為100萬元、平均家庭人口數為3.7人，利用這些資料該企業便可以估計出明年的市場銷售潛量為14,702萬元。 說明：這個例子中，是先以目前這個時點取具代表性樣本800人的調查資料，針對研究對象在平均年所得、家庭平均人口數作推斷；然後再以模擬的方式建立預測摸式，所以我們可以很清礎地認識本範例的研究方向是以特定時點橫切面方式來進行的。

44 範例 家樂福新營店店經理欲瞭解來客的特質，以作為供貨的決策參考。便以系統抽樣抽取每月10~20日的來客，探討來客的人口統計變數特徴與其生活型態。這種研究的方式即是以不同時點縱剖面來探討來作為研究方向進行的。 因果性研究： 主要目的：將相關變數間的因果關係判別清楚。應用方法：實驗法。

45 績效追蹤研究 獲取市場狀況變數的資訊，以期明瞭有關行銷決策的執行績效，甚至判別行銷決策正確性的研究類型，即所謂的「績效追蹤研究」。
通常吾人可從 企業內部與外部現有的資料(二手資料)、 消費者的回應 親自觀察。 三種管道獲取資訊來明瞭有關如： 市場占有率的變數、銷售收入或銷售量的變化、廣告收視率的高低變化等市場狀況的變動。

46 量化研究方法的步驟 步驟1：確定研究主題與研究目的

47 步驟2： 進行文獻探討，建立研究架構及研究假設。
文獻探討主要的目的是讓研究者瞭解與所探討之研究主題相關的知識概念，也就是從前人的研究中，了解必要的理論內容及重要的概念與構念，並瞭解前人己研究過的問題、研究假設、研究方法與研究分析的技術。研究上所需的文獻可分為下列三種： 主要文獻：是用來支持研究主題內容或研究者看法。 背景文獻：是用來凸顯前人研究的成果。 分析工具文獻：是用來顯示前人研究所使用之研究工具或分析方法的適用狀況或創新性用法。

48 以所要探討的構念依其間的關係來建立命題或研究假設。命題旳內容通常來自於下列三項：
當研究者有了明確的研究現象、目的與研究問題之後，並對相關的理論文獻進行探討之後，即可著手建構研究架構(Research Conceptual Frame-work)。研究架構的主要目的是將研究者在研究前將研究問題內重要的因素項目脈絡以簡潔、直述的方式，將相關的理論構念間的相關性予以圖示化、敘述化表達外，其尚可促使研究者對研究問題的未了解、未仔細深思的部份作一更深入的思慮與澄清。 以所要探討的構念依其間的關係來建立命題或研究假設。命題旳內容通常來自於下列三項： 由理論依邏輯演繹表推導得知。 基於前人研究建議或提示作進一步探討的內容。 研究者自身的看法或研究理念。 在量化研究方法的理念下，命題基本上是無法驗證的，實務上若命題是研究者基於實證的目的而建立，則稱為假設。假設中包含之構念，須依特定研究情境轉化為易於衡量的操作性變數，再透過操作性變數來幫助假設內容的驗證。(見研究範例)

49 步驟3：決定研判假設所需的資訊及來源。 想對所擬定之假設內容加以研判，其資料必須要完整、精確與可靠性高。應用的資料有二類：一為初級資料，另一為二手資料。 初級資料： 基於研究目的而特地直接由研究者或委由其他人直接收集的資料。亦即無現成的資料，所以必須採集的第一手資料。 二手資料： 指內部或外部現有既成的資料，其主要作為佐證之用或幫助研究的進行。其來源有： 內部資料來源：企業或組織內部運作的相關資訊，如有關生產、行銷、人事、研究發展、財務或跨部門的報表或資料。 外部資料來源：圖書舘、同業公會或協會、出版事業單位、商業調查機構、學術研究機構、政府機構等。

50 步驟4：資料蒐集規劃。 研究者必須對下列要項做出決定：
依據研究架構與研究假設來思考如何收集資料。如現有資料無法達成研究目的時，研究者就必須考量規劃出適當的方式來收集初級資料。 研究者必須對下列要項做出決定： 以何種方法來收集資料：觀察法、調查法、實驗法、投射技術等 訂出抽樣計劃：抽樣的方式、抽樣的對象、抽樣的人數。 選定應用哪些工具來收集資料：使用問卷或儀器設備。 如何與受訪者接觸：郵寄法、電話訪問或人員訪問。 進度的安排：

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53 步驟5：蒐集資料 依據研究設計的計劃來執行收集初級資料。 資料中可能發生的問題： 人員的訪問法 電話訪問法 郵寄問卷調查
訪問員執行時的問題：未確實依照要求執行訪問、自行製造假的資料等。 受訪者對訪問員的不信任或認為別有企圖，而拒絕受訪。 門禁森嚴無法訪問到受訪者。 受訪者常不在家，往返多次。 電話訪問法 電話重打率高(沒人接)。 受訪者拒絕受訪。 郵寄問卷調查 回收率低。 寄回的問卷中，回答不全的比率偏高。

54 統計分析的作用主要於對樣本作描述，以樣本對母體作推論。分析時，通常採用的作法有下列幾種：
步驟6：資料的整理、分析與研判 資料收集後應先過濾，去除不合適樣本資料，再以各種『標準』來檢驗樣本是否能有效代表母體(如樣本大小、年齡層、性別、分佈地點、居住地點等各項比率與母體作對照比較)。 編碼資料 利用統計分析整理與分析資料。 統計分析的作用主要於對樣本作描述，以樣本對母體作推論。分析時，通常採用的作法有下列幾種： 單一特定問題或對多個特定問題作交叉分析，並給予檢定，例如：交叉表分析、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析等方法。 對研究群體加以分類，採用的方法有因素分析(Factor Analysis)、集群分析(Cluster Anlysis)、區別分析(Descriminant Analysis)等，以了解各分類群體的特質。 對研究事物建立預測模式，所使用的方法有指數平滑法、多元迴歸法(Multi-Regression)等。

55 步驟7：提出研究報告。 在這個階段是將前述步驟中，所探討的重點如何面對的問題、假設、研究規劃、執行、資料分析及研究發現，完整而扼要地加以正確陳述。 好的報告應合乎下列特質： 完整性：要表達出可能觀閱者所需的各種資訊。 精確性：資料收集、處理與引用正確性並適切地加以表達。 清楚：應讓觀閱者清楚明瞭所寫的內容。 簡潔平易：文字的應用扼要易懂。 可讀性：流暢的詞藻應用，合乎邏輯的段落安排。

56 報告應包含的項目 題目頁：包括研究題目、撰寫人、報告人名稱及報告日期。 目錄：若報告頁數多，則列出章節頁數。
研究摘要：對研究結果及研究發現予以扼要說明。 研究動機與研究目的：陳述研究的目的與方向。 文獻探討：將前人所做過的類似研究與相關理論文獻查考。 研究方法：研究對象、研究架構、研究假設、相關理論與文獻查考、資料收集方法、抽樣方法、特殊的衡量技術與方法，並指出研究的限制。 資料分析：對收集資料的描述與統計推論加以說明並以圖表列示。 結論與建議：除扼要對研究結果作總結論外，另依研究結果加以說明，並據以提出建議。 參考文獻*：將使用之中外文參考書目及期刊文獻等列入。 附錄*：將使用的問卷、參考書、技術性說明、統計公式等列入。

57 例題：服務的矛盾 長榮航空對旅客作了一次調查，調查旅客滿意度。該公司進行了為期二個月的調查，經濟艙的顧客抽取800位、商務艙的旅客抽取400人，加以分析後，發現經濟艙旅客的平均意度高於商務艙的旅客。這個調查出乎公司的意料，因為商務艙是該公司高獲利的顧客群，公司為了商務艙旅客投注了大量資源，以確保高品質、準時、舒適的愉快旅程；而對於經濟艙則提供基本必要的服務與乘坐環境而己，商務艙旅客平均滿意度理應高於經濟艙旅客才對。 對這種分析產生的現象，研究分析人員認為可能抽樣偏差造成，因為在無法全面普查之下，抽樣是可行的方案，抽樣調查難免會產生偏差；但在經過樣本與母體比對之下兩者無論在特徴、比率上卻具有極高的代表性，研究人員此時該如何寫報告，提出建議？

58 Jan Lapidoth曾提出所謂的『服務的矛盾』(Service Paradox)：『對於公司獲利愈高的商務的商務旅客，提供更好的服務，旅客的滿意度卻遠不如對公司獲利低的經濟艙旅客』，其中主要的原因是旅客票價高，對服務品質要求多，對服務水準要求也高，滿意的期望水準也相對較高，甚至可能高過所獲得的實質服務水準；而經濟艙旅客票價較低，對服務期望也較低，航空公司提供稍許的服務即己心滿意足。因此，即使商務旅客獲得較佳的服務，但滿意度卻遠低於經濟艙旅客。

59 研究過程的偏誤(一) 正確的研究成果是每一個研究者的希望，但是在研究過程中的每一個環節，免不了會出現各種偏誤，而明瞭偏誤出現的來源，才能避免偏誤的發生。在研究過程中可能發生的偏誤如下： 確定錯誤的研究主題 研究主題的確定，代表著研究方向的確定。錯誤的研究主題將使得一切的研究投入付諸流水，這是研究過程中最不可原諒的偏誤，只要事前縝密的規劃與研究，這種偏誤是可以避免的。

60 研究過程的偏誤(二) 研究設計所產生的偏誤 在研究設計規劃中，可能產生的偏誤來自下列幾種： 研究對象設定錯誤：
例如，在消費者所注重的抽油煙機特性研究中，對成年的婦女加以調查，而不是對家庭主婦(使用抽油煙機者絕大多數為家庭主婦)作調，即犯了研究對象設定的偏誤，這種錯誤應該避免。 抽樣所產生的偏誤： 這種偏誤是指利用隨機抽樣所得到的樣本，有時無法完全代表研究對象的誤差。在某一特定的抽樣樣本數之下，只能控制最大誤差在某一水準，唯有提高抽樣的樣本數才能使此種誤差縮小。 選擇的偏誤： 是指利用非隨機抽樣所得到樣本，有時無法完全代表母體的誤差。這種偏誤是無法衡量其有多少，也無法說明其發生的機會有多大。

61 研究過程的偏誤(三) 架構的偏誤： 是指從一替代性研究對象中所得到的樣本與代表性樣本的不一致。例如：對消費者所注重的抽油煙機特性研究中，基於方便起見，以電話簿中有電話的家庭主婦作為研究對象予以抽樣。所得抽樣樣本與研究對象一定會有所出入，所抽樣本的代表性會有一定程度的疑慮，使用替代性研究對象，必須有充分理由支持方可採用。例如：與真正的研究對象相差不多，且限於時效性與取樣的便利才使用抽樣架構當作是替代性的研究對象。這種偏差程度高低很難說明，偏差的程度完全視抽樣架構與研究對象之差異程度而定。 問卷設計不良產生的偏誤： 設計不良將使得受訪者無法作答、不想作答、拒絕作答的情形發生，使得研究者對真相的探索發生問題。這種錯誤是屬於人為的過失是可以避免的。

62 研究過程的偏誤(四) 應用錯誤資料收集方法產生的偏誤：
初級資料的收集方法有觀察法、調查法、實驗法等方式，每一種方法有其適用的狀況，無法一體適用。例如：對電視收視率的調查採用郵寄問卷調查的方式就不適合，因為電視收視率的調查重視時效性。若研究者對資料收集方法瞭解，這種偏誤就不會發生。 實驗的偏誤： 在實驗設計中歸因於自變項之影響與自變項的真正影響二者並不一致。這是因為在實驗設計中，我們常須盡量控制外在變項，以衡量自變項之影響。但事實上，外在變項可能或多或少會影響實驗之結果，而我們卻將其歸為所謂獨立變項之結果的影響。這種誤差並非任何研究者所能完全控制的，唯有透過良好的實驗設計，才能降低其偏誤之程度。

63 研究過程的偏誤(五) 資料收集過程發生的偏誤
無反應偏誤是在資料收集過程中最常發生的偏誤，其中包括無法訪問到受訪者，或雖然接觸到受訪者，但受訪者有相當顧慮而無法得到受訪者的回答。 管理不當是在資料收集過程中，另一個常發生的偏誤。這是指訪問員不依指示從事調查工作，甚至自行填寫訪查資料。這二者偏誤可透過良好的規劃與控制及實務經驗的累積克服。

64 研究過程的偏誤(六) 統計分析的偏誤 解釋分析結果的偏誤
初級資料收集完之後，通常須先將受訪者回答編碼後，再以統計方法分析。但編碼後的每一個數據，其特質並不相同，所適用的統計方法也不一樣。要避免這種統計分析的偏誤，研究者除對統計分析方法及前題要有充分認識外，須對每一編碼後的數據的涵義充分掌握才行。 解釋分析結果的偏誤 利用統計分析資料之後，如何將所分析的結果彙總加以詮釋，也是較易犯錯之偏誤之一。研究者不能只單就特定的分析結果即直接下結論，尚須考量問題的相關條件之後，才能作妥善的詮釋。

65 研究範例 研究主題 研究構念層面： 『學生選擇升二技商科補習班之相關影響因素與就讀反應之研究─以必勝補習班為例』
根據文獻及過去的研究，在這個主題中提出三個構念層面來加以研究，分別為『涉入』構念層面、『品牌』構念層面與『行為反應』構念層面。 『品牌』構念層又分為『顧客重要性』、『企業績效表現』與『整體特徵』等三個構念構面。 『行為反應』構念面層面則分為『滿意度』與『顧客價值淨得』等二個構念面。如下圖所示：

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67 研究範例 此一研究所欲研究的問題如下： 補習班學生選擇補習班行為的涉入程度。 必勝補習班在學生心目中的品牌特性。 學生對必勝補習班的行為反應。 第二項研究問題因涉及層面較大，除探討該補習班的整體特徵(品牌人格)外，再分從『顧客重要性』與『企業績效表現』來探討下列三個研究子題： 必勝補習班的實體特性在學生心目中的評價。 必勝補習班的服務特性在學生心目中的評價。 必勝補習班的整體特徵(品牌人格)在學生心目中的評價。

68 其研究架構以下列模式呈現。見下圖

69 研究假設是所欲驗證之命題，以此一研究主題而言，研究假設敘述如下所示：
涉入部份 補習班學生選擇補習班行為是屬於高度涉入。 各專校學生選擇補習班行為的平均涉入程度有明顯差異。 品牌部份 學生所知覺之必昇補習班具下列特質：正派經營、企圖心強烈、升學錄取率高、替學生權益著想、獲社會人士好評、勇於面對競爭者挑戰、知名度高、具創意。 學生體認的『重要』實體特性如下：收費低、交通方便、設施完善、停車空間大。

70 行為反應部份 學生體認的『重要』功能特性如下：教學效果佳、職員熱忱、教學時間安排佳、服務週到、斆材棒、教師能為同學解決學習上問題。
必勝補習班在下列實體特性的表現，呈『高度』競爭力：收費、交通方便性、設施完善性、停車空間。 必勝補習班在下列服務特性的表現，呈『高度』競爭力：教學效果、教職員熱忱、教學時間安排、服務、教材編輯、教師解決同學學習上之能力。 行為反應部份 補習班學生對必昇補習班整體的平均滿意度呈高度滿意。 各專校學生對必昇補習班的平均滿意度上呈顯著差異。 補習班學生的平均顧客價值為高價值狀況。 各專校學生對補習班的顧客價值平均認知上呈顯著異。

71 為使研究主題能在調查與分析上易於執行，研究者有必要對各相關念層面加以界定並對其做出操作性定義，使研究能在特定的情境中順利進行。相關的構念層面意義與其操作性定義如下：
涉入： 指的是個人對某事物所感受的重要性，或在特定情境下被刺激而激發的興趣。其理論上的界定為『由需求、價值、利益所形成個人對特定事物的攸關程度』；其操作性定義可用『消費者涉入剖面』觀念來加以定義，由『產品利益』、『愉悅價值』、『象徵價值』、『誤購可能』、『誤購風險』等五個構面所組成。

72 品牌： 理論上的界定指的是『識別特定銷售者或銷售群之商品與服務，並為了和競爭者區別商品與服務，而設定名稱、用語、記號、象徵、設計或將之組合』。品牌有三個構面：第一個構面為『實體特性』(Physical Attributes)、第二個構面為『功能特性』(Functional Attributes)、第三個構面為『特徵』(C haracterization)，以一個補習班為例，此三個構面包含之特性如下表示：

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74 行為反應： 行為反應指的是顧客消費後反應。包含二個構面，第一個為『滿意度』與『顧客價值淨得』。滿意度之界定為『對某一事物期望績效之符合程度』，而其操作性定義可界定為『對某一事物預期績效與對該事物實際體會的績效，兩者的差異程度或相對程度』。而『額客價值』之界定為『顧客擁有或使用某一項產品所獲得的價值與獲得該產品所負擔的成本之差額』，簡單地說，是物超所值的程度或物低所值之程度。

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