四、 分析消费者购买行为 By: 邢勃.

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1 四、 分析消费者购买行为 By: 邢勃

2 教学目标 知识目标： 掌握购买行为模式；掌握消费者购买行为的概念及影响因素；掌握消费者购买行为类型；掌握消费者购买决策过程的五个阶段；了解生产者购买行为的类型。 技能及能力目标： 掌握购买行为分析方法

3 消费者的购买行为模式 1 消费者购买行为分析 2 生产者购买行为分析 3

4 想一想？ 顾客行为学是所有营销方法之母， 也是营销管理的公理假设基础。 为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？
为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？ 为什么人们明知发生意外的概率很小，还要去买保险？ 顾客行为学是所有营销方法之母， 也是营销管理的公理假设基础。

5 1、消费者购买行为“暗箱”理论 为什么 购买行为是指在个体或组织在一定的购买欲望（动机）的支配下，为满足需求而购买产品或服务的行为。
购买需求是指人们在各类市场上获得所需要的产品或服务并具有购买能力的欲望。 营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而了解他们买什么、那里买的、买了多少。但了解顾客购买行为的 就不那么容易了。 为什么

6 1、消费者购买行为“暗箱”理论 消费者及其行为 购买行为概括 谁构成市场？－Who 购买者－－Occupants 购买何物？ －What
购买对象－Objects 为何购买？ －Why 购买目的－Objectives 谁参与购买？－Who 购买组织－Organizations 如何购买？ －How 购买方式－Operations 何时购买？ －When 购买时间－Occasions 何地购买？ －Where 购买地点－Outlets

7 2. 消费者购买行为模式 反应 刺激因素 行为 “刺激→反应”模式

8 反应 2. 消费者购买行为模式 刺激因素 建立原理 行为 “刺激→反应”模式 购买者黑箱
外部刺激因素 营销 其他 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机选择 购买数量选择 反应 刺激因素 购买者决策过程 购买者行为特征 购买者黑箱 建立原理 行为 研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现，尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真理”）。 黑箱（Black Box or Closed Box）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不能知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”。 “刺激→反应”模式

9 引例1 对消费者动机的研究，是消费心理学的一个重要领域。如果不了解消费者的购买动机，就无法解释他的消费行为。以美国关于速溶咖啡的销售为例。
美国关于速溶咖啡市场的调查 对消费者动机的研究，是消费心理学的一个重要领域。如果不了解消费者的购买动机，就无法解释他的消费行为。以美国关于速溶咖啡的销售为例。 20世纪40年代，当速溶咖啡这个新产品刚刚投放市场时，厂家自信它会很快取代传统的豆制咖啡而获得成功。因为它的味道和营养成分与豆制咖啡相同而饮用方便，不必再花长时间去煮，也不要再为刷洗煮咖啡的器具而费很大的力气。厂家为了推销速溶咖啡，就在广告上着力宣传它的这些优点。出乎意料的是，购买者寥寥无几。心理学家们对消费者进行了问卷调查，请被试者回答不喜欢速溶咖啡的原因和理由。很多人一致回答是因为不喜欢它的味道，这显然不是真正的原因。

10 引例1 美国关于速溶咖啡市场的调查 为了深入了解消费者拒绝使用速溶咖啡的潜在动机，心理学家门改用了间接的方法对消费者真实的动机进行调查和研究。他们编制了两种购物单（见下表），这两种购物单上的项目除一张上写的是速溶咖啡，另一张上写的是新鲜咖啡外，其它各项都相同。把两种购物单分别发给两组妇女，请他们描写按购物单买东西的家庭主妇是什么样的妇女。 购物单1 购物单2 1、1听发酵粉 1、1听发酵粉 2、两块面包、一串胡萝卜 2、两块面包、一串胡萝卜 3、一磅速溶咖啡 3、一磅新鲜咖啡 4、1.5磅碎牛肉 4、1.5磅碎牛肉 5、2听桃子 5、2听桃子 6、5磅土豆 6、5磅土豆

11 引例1 美国关于速溶咖啡市场的调查 结果表明，两组妇女所描写的想象中的两个家庭主妇的形象是截然不同的。看速溶咖啡购物单的那组妇女几乎有一半的人说，按这张购物单购物的家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、生活没有计划的女人。有12％两人把她说成是个挥霍浪费的女人；还有10％的人说她不是一位好妻子。另一组妇女则把按鲜咖啡购货单购货的妇女（描写成勤俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢烹调的主妇。这说明，当时的美国妇女有一种带有偏见的自我意识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，而逃避这种劳动则是偷懒的、值得谴责的行为。速溶咖啡的广告强调的正是速溶咖啡省时、省力的特点，因而并没有给人以好的印象。反而被理解为它帮助懒人。由此可见，速溶咖啡开始时被人们拒绝，并不是由于它的本身，而是由于人们的动机。即都希望做一名勤劳的、称职的家庭主妇，而不原作被人和自己所谴责的懒惰、失职的主妇。这就是当时人们的一种潜在的购买动机，这也正是速溶咖啡被拒绝的真正原因。

12 2. 影响购买行为的因素 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
确认问题 信息收集 产品评价 购买决策 购后行为 生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征 行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习 渠道因素 批发 零售 位置 交通 价格因素 基本价格 折扣 信贷 产品因素：质量 性能 商标 包装 促销因素：广告 推销 公关 销售促进 外在因素 营销因素 内在因素 购买决策

13 2.1 外在因素（社会因素） 文化 文化(culture) 亚文化(次文化 subculture)
一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等等 例：节庆（农历新年、中秋、端午）如何影响购买行为？ 亚文化(次文化 subculture) 属于特定群体的特定文化 民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群 特定群体文化。例：青少年、老年人、 驴友

14 2.1 外在因素（社会因素） 社会阶层（Social class）反映社会地位的分群结构，同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣和生活方式等
特征：相似性、层次性、综合性、可变性 上层：企业集团老板、掌握庞大财富或社会资源者 中上层：企业高级主管、专业人士 中下层：中高級蓝领、基层白领 下下层：无业游民

15 2.1 外在因素（社会因素） 社会阶层具有的特点： 第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。
第二，人们以自己所处的社会阶层来判断其在社会中占有的高低地位。 第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。 第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。 但一般是尽量保持其已在的阶层并尽力提高自己的社会阶层。

16 2.1 外在因素（社会因素） 相关群体、参照群体(reference group)
对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体 成员团体 （同样身份、直接影响） 非成员团体 （不具同样身份、间接影响） 主要团体（互动比较密切的） 次要团体（互动比较不密切） 崇拜团体（渴望与之为伍的） 排斥团体（嗤之以鼻的 ）

17 意见领袖 (opinion leader) 从属于某参照群体，凭借其特殊技能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响的人。

18 参照群体对消费者的影响途径 提供资讯：「这家公司的手工还不错。」 提出规范、形成压力：「这家公司过去帮过我们。。。」 提供比较基础：「教授、医生都买这个。。。」

19 课堂研讨 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？

20 明星营销点滴 这是一个被时尚包围，各路明星充斥眼球、无处不在的世界，众商家通过聘请明星代言快速提升知名度、引发潜在的消费欲望、集聚消费者的品牌认同的行为具有积极的效果，明星代言不仅能够迅速引起消费者的注意，利用消费者对名人的认同心理，促使消费者产生积极情感，还可以利用名人在大众心目中的形象，树立品牌个性。

21 2.1 外在因素（社会因素） 家庭(family)
开启我们的社会化过程(socialization process)，即学习与接受社会规范与价值观念的过程。 4种家庭类型： 各自做主型 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型

22 丈夫的角色 何时购买 地 毯 电视机 颜色 保险 住宅 是否购买 款式 何地 购买 汽车 厨房用具 洗衣机 决策对象及方向

23 2.1 外在因素（社会因素） 各自支配型：生活用品 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品
共同支配型：度假、住宅、户外娱乐

24 2.1 外在因素（社会因素） 社会角色(social role) 在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的行为模式。
为什么有人在应征工作面試之前，去挑选领带或理发？ 为什么政府官员不敢穿得花花绿绿的？ 为什么送母亲节礼物？

25 2.2内在因素（个人因素） 动机类型 内容 生理 购买 动机 维持生命的动机 吃饭、穿衣、休息 保持生命的动机 住房、看病、保险
（一）动机：指推动人们行为和活动的内在的原动力，是激励人们行动的原因。 消费者动机可分为生理动机和心理动机 动机类型 内容 生理 购买 动机 维持生命的动机 吃饭、穿衣、休息 保持生命的动机 住房、看病、保险 延续生命的动机 组织家庭，抚育儿女 发展生命的动机 学习知识，掌握技能 心理 感情动机 凭情绪购买商品 理智动机 选质、选价、选时机购买 信任动机 偏爱某种商品或品牌、店铺

26 2.2内在因素（个人因素） （一）动机：指推动人们行为和活动的内在的原动力，是激励人们行动的原因。 消费者动机可分为生理动机和心理动机 例： 20世纪80年代初，英国伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。因此，这种款式服装一夜之间就成为畅销货。 问题：戴安娜式孕服一夜之间成为畅销货的诀窍是什么？有何启示？ 分析提示：戴安娜式孕服一夜之间成为畅销货的诀窍就在于摸准了消费者崇拜名人的心理。是心理动机在起作用。这种心理由崇拜发展到信任，由信任发展到模仿，认为名人喜爱的商品一定是最好的，因而争相购买。

27 2.2内在因素（个人因素） 马斯洛需要层次论（Maslow’s hierarchy of needs） 马斯洛（Maslow）需求层次论
在较低层的需求得到满足后，人类会追求较高层次的需求。 自我实现需求（实现梦想） 自尊需求（受肯定、尊重） 社会需求（被他人接纳） 安全需求（人身安全、生活保障） 生理需求（吃饱、保暖）

28 2.2内在因素（个人因素） 马斯洛需要层次论（Maslow’s hierarchy of needs） 自我实现需求（实现梦想）
公益活动、探险 自尊需求（受肯定、尊重） 豪华汽车 社会需求（被他人接纳） 买礼品、家庭旅游、和朋友上餐厅 安全需求（人身安全、生活保障） 存款、买基金、保险、安全帽 生理需求（吃饱、保暖） 食物、饮料和普通衣物

29 2.2内在因素（个人因素） 消费者的认知过程 认知过程包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想想等过程。 感觉与知觉
感觉就是人脑中对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。 感觉和知觉的区别： 感觉是对商品个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像过程。

30 2.2内在因素（个人因素） 知觉的整体性 即是把商品信息各个部分有机结合在一起的特性。
例如：福建生产的一种名叫“葫芦牌”的神曲酒，打入香港市场以后，很受当地人的青睐，知名度高，销路也很好。后来，改换了品牌名字，该产品顿时销路锐减。究其原因，自然可以归咎于品牌名字的改变。

31 2.2内在因素（个人因素） 知觉的选择性 知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过程。 选择性注意 选择性曲解 选择性保留

32 2.2内在因素（个人因素） 知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程 以下资料，你看到了什么图片？

33 2.2内在因素（个人因素） 知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程 多少图片与「电影」有关？﹍﹍ 7
有什么电影？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 多少图片与电影「铁达尼号」有关？﹍﹍ 7 铁达尼号、蜘蛛人、哈利波特、魔戒 3

34 2.2内在因素（个人因素） 知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程 以下資料，你看到了什麼圖片？

35 2.2内在因素（个人因素） 知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程
选择性曲解(selective distortion)：扭曲了原意 某女性球鞋广告词：「你可以开始跑了！」 原意：做一位独立自主，为理想奋斗的女性。 甲：「这种鞋最适合跑不动的女生。」 乙：「好象在暗示穿这种鞋可以摆脱压力。」

36 2.2内在因素（个人因素） 知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程
选择性保留(selective retention) ：只记得部分资讯 你记得多少昨天看过的广告？ 今天的上课内容，下周你还记得哪些？ 产品资讯长期累积下来可能会形成﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍， 即将某事物「贴标签」而形成难以改变的看法。 刻板印象 (stereotype)

37 2.2内在因素（个人因素） 信念与态度 信念(belief)：对某事物的一套主观看法，且自认有相当的正确性或真实性。
消费者对企业或产品的信念，会形成企业形象或品牌形象，进而影响消费者态度、购买意愿与行为等。因此，企业应该对消费者信念的形成与结果特别关注。 例：若「汉堡、炸鸡、薯条都是高脂高热量的食物，常吃对健康不利」的信念越来越普遍，相关业者就该思考对策。

38 对于某个产品保持良好态度时，消费者会在有意无意中过滤对这个产品不利的资讯，或是正面解读资讯。
若对某个产品的态度不佳，消费者会过滤正面的资讯，甚至落井下石，夸大这个产品不利的一面。

39 2.2内在因素（个人因素） 学习：指“在相似的情况，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。
强调学习是通过驱策力——刺激物——反应和强化的相互影响、互相作用而进行的。 经验式学习：透过实际的体验而带来的行为改变。 使用试用品后而喜欢某品牌； 在某商店内有不愉快经验，从此不再光顾这家商店。 观念式学习：透过外来资讯或观察他人而改变行为 看电视节目大略了解PDA卫星导航系统的使用方式； 观察同学如何上网订购电影票。

40 2.2内在因素（个人因素） 学习的模式 “刺激－反应”模式（S-R模式） reinforcement 增强或减弱 驱使力 drives
刺激物 stimuli 诱因 cues 反应 responses

41 2.2内在因素（个人因素） 学习(Learning) 透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。
机械学习：将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识建立人为性的联系，是一种生吞活剥式的学习。 例：消费者对一些无意义的外国品牌的学习 （Bayerische Motoren Werke） 意义学习：是将符号所代表的知识与消费者认知结构中已经存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联系。 用“健力宝”作饮料商标 强身健体之类的联想； 用“飞鸽”作自行车商标 “轻盈”、“飘逸”等美好的遐想相联系

42 2.3消费者购买决策过程 消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同消费者的购买过程有特殊性，也有一般性，对此加以研究可以更有针对性地开展营销活动，满足需求，扩大销售。

43 ？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等
2.3购买决策的参与者 1.发起者：首先想到或提议的人 参与者 2.影响者 3.决定者 看法意见对决定有影响的人 做出全部或部分决定的人 4.购买者 5.使用者 实际执行采购的人 直接消费或使用的人 ？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等 例：出国游学的「消费者」可能包含哪些角色？

44 2.3消费者购买决策过程 「消费者」的角色 某高中生心怡的出国游学决策 心怡：「妈，我暑假想去伦敦游学。。。」
妈：「嗯，你还小，一个人。。。」 爸：「嗯，去闯一闯也不错喔。。。」 姐：「我也要！可以顺便照顾妹妹啊！」 经过爸妈商讨，決定让心怡和姐去游学 心怡的妈处理机票、学校等事宜 发起者 影响者 决定者 使用者 购买者

45 （一）复杂的购买行为 当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险的和高度自我表现的产品时，由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真学习才能产生对这一产品的信念、品牌的态度，最后慎重地做出购买决策 。 对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。

46 （二）和谐型购买行为 当消费者第二次购买复杂产品时，由于对产品已经有了一定了解，他们一般不会再像第一次那样花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而把注意力更多地集中在品牌价格是否优惠，地点是否便利，从产生购买动机到决定购买的时间较短。 对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。

47 （三）多样型的购买行为 又称寻求多样化购买。对一些产品品牌或品种间差异很大，可供选择的品牌或品种很多的日用消费品，消费者通常不会花太多的时间选择品牌或品种，而且也不会专注于某一品牌或品种，而是经常变换品牌或品种。 对于这类购买行为，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。

48 （四）习惯型的购买行为 习惯型购买，是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低卷入行为，消费者大多根据习惯或经验购买这类商品。
对习惯性购买行为的主要营销策略是： 1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。 2、开展大量重复性广告加深消费者印象。 3、增加购买介入程度和品牌差异。

49 思考:在消费者购买行为各的每一阶段企业应采取什么营销策略
（五）消费者购买决策过程的主要步骤 问题 确认 信息 收集 方案 评价 购买 决策 购后 行为 思考:在消费者购买行为各的每一阶段企业应采取什么营销策略

50 大宝护肤品：工薪阶层的选择 产品介绍：大宝是北京三露厂生产的护肤品。 销售对象：普通工薪阶层
消费群特点：收入不高，很少选择价格高的化妆品，但对产品的质量很看重；他们的年龄在35岁以上者居多，消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。 定价策略：主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜为20元左右。

51 大宝护肤品：工薪阶层的选择 营销策略： 1、在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜。零售与批发相结合。 2、培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜从事销售工作。 3、广告媒体的选择做到经济而且恰到好处。选择中央电视台二套节目播出。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。从而使观众第天在电视上能见到七八次大宝的广告，提高了大宝的知名度。

52 大宝护肤品：工薪阶层的选择 广告的成功：在于广告定位与目标市场相吻合。 过去：大宝选用体育明星、影视明星作广告，但效果不是很好。
现在：大宝选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，如“大宝挺好的”、“要想皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入了老百姓的心中。

53 如何区分消费者气质 交易为何失败

54 3、生产者行为分析 组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
1、 批量少、规模大； 2、 市场区域集中； 3、 人员销售为主； 4、 直接销售为主； 5、 实行专业购买； 6、 需求受消费者市场，属于派生需求； 7、 需求弹性较小； 8、 需求波动大 9、 实行租赁方式； 10 品质与时间的要求； 11 多数人参与。

55 一架A330-300客机可以买几辆Cefiro（尼桑风度）？
小巫见大巫 个人数以万计的消费，在组织市场中是个小零头 3500辆！ 空中巴士销售的飞机 每架约10亿人民币 2005－2008年，中国 东方航空公司将会购 买20架！ 一架A 客机可以买几辆Cefiro（尼桑风度）？

56 小小巫见大大巫 个人数以万计的消费，在组织市场中是个小小零头 台湾友达光电集团的第6及7.5代面板厂的厂
45,000间！ 450亿人民币！ 台湾友达光电集团的第6及7.5代面板厂的厂 房和设备，可以买多少间一百万元的住宅？

57 （2）组织市场的类型 四大类 主要购买者 购买目的 主要购买项目 生产者市场： 制造商 加工制造 原料/零部件 中间商市场：
主要购买者 购买目的 主要购买项目 生产者市场： 制造商 加工制造 原料/零部件 中间商市场： 批发/零售商 转售/赚差价 成品 政府市场： 政府单位 服务民众 公共建设 非营利组织市场 服务/非营利 机构 提供服务 设备/用品 ：

58 （3）组织市场的特点 购买者少 购买数量大 供需双方关系密切 购买者的地理位置相对集中 派生需求 需求弹性小 需求波动大 专业人员采购
影响购买的人多 直接购买 互惠购买

59 （3）新购（供应链的重新构造 例：某企业进入上游） 购买类型特点 直接续购 修正重购 新购 所需时间 短 中等 长 影响因素 少 多
二、生产者购买行为类型 （1）直接续购 （2）修正重购 （3）新购（供应链的重新构造 例：某企业进入上游） 购买类型特点 直接续购 修正重购 新购 所需时间 短 中等 长 影响因素 少 多 决策过程 简单 稍微复杂 复杂 所需信息 较少 详细 59

60 （3）组织市场的特点 购买行为特色 直接购买 互惠购买 甲家具厂商 乙礼品厂商 购买量大则可跳过中间商，直接向生产者购买
为增进彼此情谊，互相购买对方的产品 长期采购礼品 甲家具厂商 乙礼品厂商 伺机购买家具

61 2. 生产者购买过程的参与者 产业市场的购买是多人参与，集体决策，各自扮演着不同的角色。产品选择时，生产技术人员起主导作用；选择供应商时，采购人员为主；决定价格、付款方式时，财务人员发挥较多的作用。 韦伯斯特和温德称生产资料购买的决策单位为采购中心，并定义为：“所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险”。

62 采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决策过程中分别承担7种角色
批准者 采购者 决策者 把关者 使用者 影响者 共同参与 采购中心

63 购买参与者 谁参与医疗器械的采购？ 全美医疗器械供应公司向医院推出一种一次性使用的非纺织外科手术隔离衣。决策者们在思量
采购副处长（决策者）: 是否合算？ 手术负责人（采购者）: 性能、式样、如何？ 外科医生们（使用者）: 使用效果如何？

64 购买决策中的角色 某草药化妆品的原料采购 现场销售员反映原料的品质问题，并发表对各家供应商原料的看法
研发人员提供原料的专业知识，并协助以数据评估各家供应商的原料 公司聘请的草药顾问经常对原料发表看法 总经理综合各种因素做出决定，并严禁供应商与销售员等接触 采购人员负责购买 发起、影响和使用者 影响者 影响者 决策、批准与把关者 购买者

65 3. 影响购买行为的因素 理论上 派生需求 专家购买 决策因素是经济因素 是理性的

66 3. 影响购买行为的因素 实际上 情感因素 依然重要 购买的复杂性 购买者不可能是 完全的“经济人”

67 受经济和个人双重因素的影响 环 境 影响购买行为的四类主要因素 人 际 个 人 需求水平 经济发展 目 标 年 龄 利 率 政 策 职 权
利 率 技术进步 政治法律 竞 争 组 织 目 标 政 策 程 序 组织结构 制 度 人 际 职 权 地 位 志 趣 说 服 力 个 人 年 龄 收 入 教 育 工作职位 性格态度

68 （1）环境因素 国际业务的成功要求业务人员了解和适应当地的业务文化和标准。一些社会与业务的礼节规则：
法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。 德国：特别准时，访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人，在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。 意大利：意大利商人对式样是关心的。访问前要先预约。对意大利打官僚主义要有准备和耐心。

69 （1）环境因素 英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯，你一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。
日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它—谁向谁鞠躬、鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节。递送名片是另一礼节。带许多名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上名片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺什么的。 沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻。当沙特人请你喝饮料时，接受它，拒绝是不礼貌的。

70 （2）组织因素 每一采购组织都有其特定目标、政策、程序、结构及制度。决定了购买行为、原则和程序 ^

71 （3）人际因素 采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者。尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力，这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。

72 （4）个人因素 购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影响，采购人员明确表现出其不同的购买类型。

73 推销员李宾销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效甚微。您能从他的推销过程找出原因吗？
案例：对生产者市场推销失败的原因 推销员李宾销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效甚微。您能从他的推销过程找出原因吗？

74 1、李宾得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂的采购部人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购人员也答应购买，却总是一拖再拖，始终不见付诸行动。李宾很灰心，却不知原因何在。
2、在一次推销中，李宾向发电厂的技术人员介绍说，这是一种新发明的先进仪表。技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对比。可是他所带资料不全，只是根据记忆大致作了介绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。

75 3、李宾向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表，采购部经理认为都不太适合本厂使用，说如果能在性能方面作些小的改进就有可能购买。但是李宾反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立刻购买。 4、某发电厂是李宾所在公司的长期客户，需购仪表时就直接发传真通知送货。该电厂原先由别的推销员负责销售业务，后来转由李宾负责。李宾接手后采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换。

76 5、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。
6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。

77 参考分析 1、许多产业用品的购买决策者是工厂的工程师、总工程师等技术人员，采购部门的职责只是根据技术人员的购买决策购买产品，只是购买者而非决策者。 2、生产者市场的采购人员大都具有丰富的专业知识，供应方应当提供详细的技术资料，说明本企业产品优于同类产品之处。 3、推销员应当经常与客户沟通，重视客户对产品的品种规格、性能、质量等方面的要求，及时向公司反馈，在可能情况下按照客户要求予以改进。

78 参考分析 4、被列入直接重购名单的供应商应当保持产品的质量和服务质量，提高买方的满意程度，否则，买方将重新选择供应商。
5、该厂资金有限，经营目标是总成本降低，只购买低价实用的仪表。李宾因为没有事先了解该厂的经营目标而碰了壁。 6、推销人员必须关注该产品的使用者和购买者在绩效评价中是否使用同一标准。李宾公司的仪表功能多，结构复杂，易于损坏。而竞争性品牌功能少，结构简单，不易损坏。该电厂在绩效评价中未注意到这个差别，得出的结论有片面性。李宾未认识到该电厂在绩效评价中使用了不同标准，使本公司产品蒙受“委屈”并丧失了销售机会。

79 4. 产业市场购买行为的类型 类型 特点 营销重点 直接续购 修正重购 新 购 按照以往惯例再 行采购 尽力维护产品和服务质量，
降低客户重购成本 修正重购 就产品规格、价 格、发货条件等 加以调整 了解修正的原因，掌握新 的标准，保护自己的份额 新 购 首次购买某种产 品或劳务 全面研究购买决策过程及 影响因素，制定策略

80 5. 生产者市场购买决策过程分析 识别问题阶段 特点 营销策略 通常由内在或外在刺激引 通过展览会、研讨会、广告、 起，如：推出新产品须购
置新材料和新设备；更换 不理想的供应商…… 通过展览会、研讨会、广告、 登门拜访等方式吸引潜在客 户，发现客户候选人

81 5. 生产者市场购买决策过程分析 确定需要阶段 特点 营销策略 确定所需产品和服务的总 与客户候选人建立联系 体特征及需要的数量；
对复杂项目会同其他部门 共同确定项目特征，如： 可靠性、价格等； 制定项目的技术规格说明 书。 与客户候选人建立联系 介绍产品和服务的一般优势，着 重于能够解决的问题 了解客户的需求 提供Solution

82 5. 生产者市场购买决策过程分析 搜寻可行方案阶段 特点 营销策略 深入了解客户候选人的背景， 寻找合适的供应商和品牌；
通常是通过因特网、广告、 展览会、请其他公司推荐 等方式广泛选择。 深入了解客户候选人的背景， 采购中心的构成，有关政策、 制度和决策标准，企业文化等 有针对性地结合客户需要介绍 产品和服务的具体优势

83 5. 生产者市场购买决策过程分析 评估可行方案阶段 特点 营销策略 深入分析客户需要； 精于调查研究、书面表达和提 要求合格的供应商提交建
议书； 深入分析客户需要； 精于调查研究、书面表达和提 出建议 提供营销文件，而不是技术文 件 善于口头表达

84 5. 生产者市场购买决策过程分析 制定采购决策阶段 特点 营销策略 更多了解决策标准； 根据一定的标准对供应商 与客户保持密切联系，随时掌
进行最后的评估； 为了获得更好的价格和交 易条件，可能在做出最终 选择前与排在前面的供应 商谈判 更多了解决策标准； 与客户保持密切联系，随时掌 握决策进程和可能出现的新情况 进一步强调具体优势，强调整体 让渡价值 与关键人物保持良好关系

85 5. 生产者市场购买决策过程分析 购后行为阶段 特点 营销策略 对供应商满足需要、履行 承诺、售后服务等方面进 行评价，形成对该供应商
的态度 与企业内部有关部门密切合作， 保证圆满履行合同； 检查发货情况，协调安装服务， 安排客户培训； 与客户保持密切联系，随时掌 握客户的意见和要求，做好协调 工作

86 追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智
本项目结构提示 生产者市场 消费者市场 追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智 新购类型（8个步骤） 市场 组织 市场 环境 中间商市场 经济 公开招标议价合约 非营利组织市场 人际 个人 政府市场

87 活动设计 选定一家国际营销企业，假设你是该企业的销售经理，为了开拓美国市场，需要认真研究美国消费者购买行为与中国消费者购买之间的异同点。组织你的营销团队查询有关资料，并根据企业的实际情况，拟写一份能较好利用消费者行为特征开展国际营销活动的方案。