《传播统计学》 作者：柯惠新 祝建华 孙江华.

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1 《传播统计学》 作者：柯惠新 祝建华 孙江华

2 本书定位 本书系统地介绍了传播研究过程中的统计观念和方法。作者按照从研究设计，资料收集，到资料分析的传播研究过程，由浅入深的介绍了在各个环节中可能用到的基础和高级的统计学知识。书的最后选编了12个传播研究的实际案例，涉及到了传播研究中比较突出的主题，展示了研究者是如何利用统计工具为他们的理论研究或实证研究提供支持的。此外，书中还引用或编制了不少例题，以帮助读者理解和提高解决问题的能力。

3 作者介绍 柯惠新，理学博士、教授、博士生导师。主要著作：《调查研究中的统计分析法》、《民意调查实务》、《使人聪明的技术——生活中的统计观念及方法》、《市场调查与分析》。 祝建华，博士，香港城市大学英文与传播学系教授，美国《传播研究》和欧洲《国际民意研究季刊》编委，国际中华传播学会主席（ ），曾获七项国际学术奖。 孙江华，新闻学硕士，现于北京广播学院媒体管理学院任教。主讲课程为《应用统计与受众调查》。曾发表过论文数篇，参加过《市场调查与分析》、《网络新闻实务》两书的编写。

4 本书目录 第一部分 绪论 第一章 传播统计学导论 第二章 常用统计概念介绍 第二部分 传播研究设计中的统计方法 第三章 研究主题、模型与假设
第四章 分析单位的确定与设计 第五章 抽样设计与确定样本量的原则 第六章 调查表设计与信度、效度分析 第三部分 传播研究资料收集和整理中的统计方法 第七章 资料收集中的质量控制 第八章 资料的编码、查错和统计预处理 第九章 资料的展现 第四部分 传播研究资料分析中的统计方法 第十章 对总体的估算 第十一章 群体间的差异性 第十二章 现象间的关联性 第五部分 传播研究资料分析中的高级统计方法 第十三章 复杂问题的简化与分组 第十四章 因果关系 第十五章 纵向关系研究 第十六章 直观的图示分析技术 第六部分 传播统计学的应用实例

5 核心重点内容 传播研究的基本步骤 1. 设定研究问题 2. 查阅相关理论及以往的研究结果 3. 提出假设或模型
4. 选择适用的研究方法、设计研究方案 5. 收集数据或资料 6. 处理、分析和解释数据和资料 7. 撰写研究报告、以适当的形式发布研究结果 8. 必要时再次跟踪研究该课题

6 提出假设 研究假设是研究者根据传播学和相关学科的有关理论和事实，针对自己所感兴趣的涉及总体的某些可能理论，所提出的关于某些因素或现象间相互关系还未证明的陈述或主张。在一项传播研究的具体课题中，理论框架下一般会有若干个待检验的假设来支持。 提出假设的方法：演绎法、归纳法

7 选择研究方法、设计研究方案 研究方法分为：调查法、实验法、内容分析法。 抽样设计 １.明确研究目的，确定研究所要估计的目标量
２.定义研究的总体，明确抽样单元 ３.确定或构造抽样框 ４.选用适当的抽样方法 ５.确定样本量大小 ６.制定抽样方案的实施细节

8 调查表设计 李克特量表（Likert scale） 大众传播中最常用的量表，用于测量观念、态度或意见。常用５级或７级记分方式。
　大众传播中最常用的量表，用于测量观念、态度或意见。常用５级或７级记分方式。 　构造李克特量表的步骤和要点： 　１.收集和编写大量围绕研究问题的陈述和说法 　２.各种陈述和说法应当比较分散，以覆盖所研究问题的一个足够宽的范围 　３.应该有一定的把握使大部分被访者不至于只选中间点 　４.有些说法是正向表述，有些是负相面的；在需要计算累加态度总分时，需对负向说法的得分做逆向处理 　５.随机抽取小样本进行试调查，根据试调查的数据进行量表的信度和效度分析，根据分析结果去掉影响信度和效度的陈述和说法，从而得到有较高信度和效度的李克特量表

9 问卷设计中的统计质量控制 问卷设计阶段要考虑以下几个问题 调查问答题与调查目的是否吻合？ 哪些问答题将提供主要调查目标量的估计？
　问卷设计阶段要考虑以下几个问题 调查问答题与调查目的是否吻合？ 哪些问答题将提供主要调查目标量的估计？ 同一问卷中的有关的问答题是否将提供一致性的答案？ 是否要与以往同类研究的结果作比较？ 模型或假设中的变量是否都有相应的问答题对应？ 是否存在产生调查偏差的问答题或措辞？ 所采用的量表是否是可信的和有效的？

10 量表的信度和效度分析 信度：即测量结果的可靠性，也就是测量结果的一致性或可信性程度。 估计信度的常用方法
　１.分半信度　将全部项目分成相等的两半，根据个人在这两半测验的分数计算其相关系数。常用奇偶分半法，求出所有被试奇偶数项目总分的相关系数。 　２.同质性信度　同质性即内部一致性，指的是测验内部所有题目间的一致性。

11 量表的信度和效度分析 效度：效度指测量的有效性，即一个测验对它所要测量的特质准确测量的程度。
一、内容效度　指项目对欲测的内容或行为范围取样的适当程度。 好的内容效度必须满足两个条件 　１.要确定好的内容范围，并使测验的全部项目均在此范围内。 　２.测验项目应是已界定的内容范围的代表性样本。

12 量表的信度和效度分析 二、结构效度　评价量表测量的结果是否与理论假设或理论框架相关。 　评价结构效度的方法：　 １.因子分析法 ２.项目分析法

13 资料收集与分析 数据收集中的误差 １.抽样框误差 ２.无回答误差 ３.计量误差 数据分析主要采用spss统计软件

14 资料展现 频数表 均值表 饼形图、条形图、直方图等