关于外场客户拓展的培训与分享 2012 / 03 培训对象：中粮方圆府（杭州）销售案组 培 训 人：俞 魁.

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1 关于外场客户拓展的培训与分享 2012 / 03 培训对象：中粮方圆府（杭州）销售案组 培 训 人：俞 魁

2 我们一起来思考： 1、为什么要做外场客户拓展？ 2、在外拓前我们要准备什么？ 3、什么时候开始做外场客户拓展？ 4、怎样做外场客户拓展？

3 坐销 行销 Q1：在房地产营销过程中为什么要做外场客户拓展？ 有效传播项目信息点(包括核心价值卖点) 吸引现场来人、来电
坐销 行销 有效传播项目信息点(包括核心价值卖点) 吸引现场来人、来电 为目标客户深挖提供数据支持

4 战略——打哪里？方向 战术——怎么打？方法 Q2：开展外拓前首先要解决两个问题？ 用最少的人、最少的时间、 最少的钱，实现最大的胜利？
根据客群特点，外拓地点情况，怎样的方法最有效？

5 Q2：我们该如何制定战略（找方向）？ 根据前期产品定位锁定潜在客户集中分布区域和企业 （霞飞郡案例）
1 根据前期产品定位锁定潜在客户的消费习惯和消费场所 （霞飞郡案例） 2 根据前期产品定位锁定潜在客户喜欢的媒体和网络 3 利用已有的客户资源深入挖掘背后的潜在客户 （蝶园案例） 4

6 Q2：外拓活动的基本执行流程 外拓活动 一般流程 制定 计划 物料 准备 确定 方向 组织 实施 持续 跟踪 改进 检查 副专 策划 策划
广告公司配合 物料 准备 3 2 专案 确定 方向 1 外拓活动 一般流程 4 组织 实施 策划 外拓团队 持续 改进 跟踪 检查 6 外拓团队 5 专案

7 Q2：实际执行三步走 制定计划+物料准备 提前现场踩点 目标客群研判 小楼书 户型单页 DM 本案卖点宣传册
3 制定计划+物料准备 2 提前现场踩点 小楼书 户型单页 DM 本案卖点宣传册 宣传展架 小礼品 1 目标客群研判 提前与外拓点物业沟通， 采用哪种形式？ 筛选外拓点 现场人流较为集中的时间 段 我们的目标客群常会出现 在哪些外部集中点？ 收入水平、家庭结构、年 龄层次，生活习惯，兴趣 爱好？

8 每周末去一次沃尔玛采购生活品/带孩子去红黄蓝早教学习
Q2：案例分析：以下目标客，思考我们怎么找到他？ 目标客群初步预判分析 一级 信息 家庭结构 三口之家 目前居住区域 杭州大关小区 60㎡（租赁） 主要交通方式 私家车 从事行业 软件工程 生活习性 每周末去一次沃尔玛采购生活品/带孩子去红黄蓝早教学习 购房 目的 首次改善 二级 年龄层次 30-35 置业次数 无 共同居住人口 3 意向房数 三房 行业特性/兴趣爱好 周一到周五、朝九晚六、 较为关注孩子的学习成长 意向面积 90㎡ 家庭收入 10-15万/年 关注 重点 地段、交通、学校、总价、小区环境 大关周边小区 去杭州的软件园区 沃尔玛超市 红黄蓝等早教机构 外拓说辞重点突出本案周边学校教育的配套 对价格较敏感

9 Q2：案例分享: 万科西溪蝶园2期的外拓营销是怎么做的？
客户地图 从事行业/职位属性 渠道切入 1 ... 钢铁贸易、汽配行业 私营业主 金恒德汽配城 城北钢材城 流动派单 大城西区域 2 ... 电子信息技术 自主创业个体工商户 驻点巡展 颐高数码城、溪数码港 阿里巴巴淘宝城 文三路沿线 ... 3 文化创意、科技创意 本地或来杭科技创业者 找关键人物， 意见领袖推荐 浙大科技园、北部软件园 杭州未来科技城（海创园） 文一路、西溪路 4 ... 高知阶层 老师、教授 教师之家，工会渠道团购优惠推荐 浙大紫金港教授宿舍区 杭州师范大学、浙江理工 在项目持销期做外拓活动：可进行成交客户分析，提高外拓客户的针对性 劣势，影响本案的高端定位，如何避免？ 紫金港、大学城

10 案例 本案目标客群预判

11 客户定位-目标客群 参考项目选取： 我们主要选取了利兹.水印康庭、滨江.万家星城做为主要参考项目
参考区域选取： 因项目周边仅万家星城一家项目在售，参考性太小；随着未来重工路的连通，三塘居住板块与运河板块的联系将更加紧密，因此我们在选取竞品过程中考虑了两个板块之间的竞争关系。 参考项目选取： 我们主要选取了利兹.水印康庭、滨江.万家星城做为主要参考项目 选取远洋.大运河商务区、南北.西岸、名城.燕园做为借鉴项目。 南北.西岸 南北.西岸 德信.臻园 德信.臻园 德信.银树湾 德信.银树湾 金瑞.风景大院 金瑞.风景大院 中铁地块 中铁地块 滨江.万家星城 滨江.万家星城 远洋.公馆 远洋.公馆 利兹.水印康庭 利兹.水印康庭 名城.拉斐公馆 名城.拉斐公馆 吉祥半岛 吉祥半岛 嘉泰.馨庭 嘉泰.馨庭 凯德.视界、龙湾 凯德.视界、龙湾 本案 本案 天阳.上河 天阳.上河 三塘板块 三塘板块 名城.燕园 名城.燕园 待推项目 已售罄或接近售罄项目 运河板块 运河板块

12 城北客户，部分为老城区客户，部分为新杭州人
客户定位-目标客群 参考项目-利兹.水印康庭 开 发 商：利兹房产 地理位置: 东新路重工路交叉口 开盘日期：2004 容 积 率：2.2 总 建：20万平方米 产品类型：高层 目前报价：住宅22000元-26000元/平方米 酒店式公寓19000元/平方米 主力面积： 平方米 主力总价： 万元 交付时间：已交付 客源概况 产品类型 公寓 酒店式公寓 需求面积 平方米 30-50平方米 客户来源 城北客户，部分为老城区客户，部分为新杭州人 城北工作的新杭州人 家庭结构 二人世界和三口之家为主 单身 客源形态 白领工作者；家长为子女留杭置业； 白领工作者 购房目的 以刚需和首次改善型客户为主 以投资客户为主 关注要素 户型空间、地段 户型空间、地段、总价水平

13 客户定位-目标客群 一期 三期 二期 参考项目-滨江.万家星城 客源概况 开 发 商：滨江房产 地理位置: 东新路和石祥路交叉口
开 发 商：滨江房产 地理位置: 东新路和石祥路交叉口 开盘日期：2010.9 容 积 率：3.0 总 建：70万平方米 产品类型：高层 目前报价：23000元/平方米 主力面积：84-85平方米 主力总价： 万元 客源概况 产品类型 公寓 需求面积 90平方米左右 客户来源 拱墅区为主，杭州市中心客户也占较大比例 家庭结构 三口之家 客源形态 小太阳家庭、部分客户为孩子购买婚房 购房目的 刚需、婚房、空间改善、环境改善 关注要素 地段、价格、开发商品牌

14 地段、房屋品质、综合体、社区配套、运河景观
客户定位-目标客群 借鉴项目-远洋.大运河商务区 开 发 商：远洋地产 地理位置: 丽水路大关路交叉口 开盘日期：2010.4 容 积 率：2.6 总 建：60万平方米 产品类型：高层、酒店式公寓 目前报价：37000元/平方米 （装修标准 元/平方米） 主力面积：89平方米和 平方米（拼接） 主力总价：330万元和 万元 客源概况 产品类型 公寓 需求面积 90平方米、150平方米 客户来源 城北客户、市中心客户 家庭结构 三口之家 客源形态 企业中高管、小型私营业主 购房目的 居住品质改善、为子女购房 关注要素 地段、房屋品质、综合体、社区配套、运河景观

15 客户定位-目标客群 借鉴项目-南北.西岸 客源概况 开 发 商：南北房产 地理位置: 吉祥寺路湖州街交叉口 开盘日期：08.3
开 发 商：南北房产 地理位置: 吉祥寺路湖州街交叉口 开盘日期：08.3 容 积 率：2.3 总 建：13万平方米 产品类型：高层、排屋 目前报价：公寓27000元/平方米 排屋售罄 主力面积：90平方米 主力总价：240万元 客源概况 产品类型 公寓 排屋 需求面积 90平方米 250平方米左右 客户来源 城北方向客户 市中心偏城北方向客户 家庭结构 三口之家，部分家庭孩子已成年 三口之家，部分客户带老人 客源形态 企事业单位中层、小型私营业主 企业主 购房目的 环境改善 环境和品质改善（排屋首改客户） 关注要素 地段、运河景观、三房户型 地段、排屋产品、运河景观资源

16 客户定位-目标客群 借鉴项目-名城.燕园 客源概况 开 发 商：名城房产 地理位置: 登云路和小河路交叉口 开盘日期：08.8
开 发 商：名城房产 地理位置: 登云路和小河路交叉口 开盘日期：08.8 容 积 率：2.0 总 建：10万平方米 产品类型：多层、小高层、高层、少量排屋 目前报价：高层公寓27000元/平方米 其他产品均已售罄 主力面积：87-89平方米 主力总价：250万元左右 客源概况 产品类型 公寓 排屋 需求面积 90平方米 250平方米左右 客户来源 城北方向客户 市中心偏城北方向客户 家庭结构 三口之家，部分家庭孩子已成年 三口之家，部分客户带老人 客源形态 企事业单位中层、小型私营业主 企业主 购房目的 环境改善、居住品质改善 环境和品质改善（排屋首改客户） 关注要素 地段、运河景观、三房户型 地段、排屋产品

17 目标客群定位 根据对周边项目以及同类型项目客源的比较，我们认为本项目的客源应该是： 产品类型 住宅 酒店式公寓 客户来源
城北区域为主；同时城东、城西与城北接近的区域也占到较大比例 周边城市的投资者，周边写字楼上班的白领，辐射武林广场和城东 收入水平 15～30万 10～15万 家庭结构 二人世界、三口之家 单身或三口之家 客源形态 当地钢材、建材、服饰城个体户；政府公务员；白领工作者 外地投资者；单身白领；在杭州有较多业务往来的个体商户 购房目的 刚需、空间改善、环境改善 暂时自主长远投资占较大比例；资产配置型客户； 关注要素 户型空间、自然景观、学区房 地段、户型设计、室内精装修、相关配套 消费喜欢 逛街购物多选择市中心，品牌意识较强，休闲放松、居家日常购物多集中于城北 逛街购物多选择市中心，休闲娱乐多集中于黄龙、湖滨等繁华区域。

18 目标客群特征分析 产品类型 90方以下住宅 90方以上住宅 客户来源 城东、城北、西湖区附近，杭州主城区 家庭结构 二人世界为主
二人世界和三口之家为主 客源形态 白领工作者；家长为子女留杭置业；与子女分住的老两口 白领工作者；家长为子女留杭置业 购房目的 以刚需和首次改善型客户为主；另外有部分家长帮助子女置业、养老 环境改善、空间改善；一部分经济实力较好，提高首次购房标准的刚需 关注要素 户型空间、地段 收入水平 15-20万元 20-30万元 消费喜欢 逛街购物多选择市中心，品牌意识一般，休闲放松、居家日常购物多集中于杭州传统城区。

19 客群定位小结 大杭州区域价格外溢需求（包括部分偶得客户） 认可大城北区域价值的来杭州创业者 （包括一部分自住兼投资客户） 游离客群
4 大杭州区域价格外溢需求（包括部分偶得客户） 3 认可大城北区域价值的来杭州创业者 （包括一部分自住兼投资客户） 游离客群 2 看重地段，注重产品保值、预算相对有 限的本地或外地改善型刚需客户 外延客群 1 本案周边刚需、首次改 善自住型本地客户 重要客群 核心客群

20 注意：提前现场踩点 乐购超市 三大卖场 世纪联华 沃尔玛 地点：德胜路 时间：12月10/11、17/18（周末）
准备物料：中粮品牌宣传及本案信息资料、易拉宝或X展架，宣传海报，洽谈座椅等 人员安排：由组长及以上人员带队2-3人在卖场人流交汇处定点派报、项目介绍 三大卖场 世纪联华 地点：杭州市香积寺路162  时间：12月24/25、12月30/31（周末） 准备物料：中粮品牌宣传及本案信息资料、易拉宝或X展架，宣传海报，洽谈座椅等 人员安排：由组长及以上人员带队2-3人在卖场人流交汇处定点派报、项目介绍 沃尔玛 地点：杭州市香积寺东路58  时间：1月7/8、14/15（周末） 准备物料：中粮品牌宣传及本案信息资料、易拉宝或X展架，宣传海报，洽谈座椅等 人员安排：由组长及以上人员带队2-3人在卖场人流交汇处定点派报、项目介绍

21 乐购超市、世纪联华、沃尔玛、杭州灯具市场
注意：外拓行动要配合案场整体营销推广策略 线上、线下互动配合，暖场活动持续跟进，形成“未开先热”之势 时间 11年12月-12年2月 3-5月 6-7月 8-9月 10月 11-12月 阶段 品牌形象导入期 项目形象树立期 蓄客引导期 强势蓄客期 开盘引爆期 强销期 线上 渠道 报广 杭州当地媒体 客户答谢 户外 道旗、交通指示牌 DM —— 项目形象及蓄客期每两周进行一次 投放频率增加 短信 开盘前期持续进行，到后期每周1-2次 电台 蓄客期电台渠道投放 网络 蓄客期硬广，后期配合软文活动操作 续推信息 楼宇 蓄客引导和强势蓄客阶段持续进行 线下 巡展 人气市场 乐购超市、世纪联华、沃尔玛、杭州灯具市场 周边社区 沈家社区、灯塔社区、三塘苑社区 高端写字楼 三立时代广场、浙江经协发展大厦、 华悦大厦、化工大厦 活动 节点性活动 现场售楼处开放 产品说明会 暖场活动 红酒品鉴会 草地音乐节 产品品鉴 开盘酒会 私宴，亲子季 客户答谢会 CALL客 自有资源 登记客户　 蓄客期、开盘引爆期持续进行性

22 Q3：什么时候开始做外场客户拓展？ 侧重点 售楼处开放 首次开盘 持销期 尾盘期 现场开放前 现场开放至首开 持销期 尾盘期 现场销售
营销活动配合 在已成交客户基础 上的卖点针对性说 辞 品牌宣传 项目信息告知 邀约现场参观 由品牌过度到项 目核心价值点 促销信息 侧重点

23 Q4：怎样做场外客户拓展 流动派单 驻点巡展 渠道资源 结合活动 国美苏宁卖场 沃尔玛超市 家具卖场 高端社区 高端写字楼 其他专业市场
行业协会 银行、金融 老业主 中粮员工 中粮兄弟企业 灯塔街道 人流密集区域 房交会 展览会 保利国宝展 暖场活动邀约 DIY活动 砸金蛋

24 Q4：外拓的效果监测 项目专案为外拓活动效果的第一督导人 来人来电分析，制定跟踪表格监测效果 万科 西溪蝶园巡展客户管理动态跟踪表 日期
姓名 现居住 区域 工作区域 需求面积 类别 媒体来源 置业 顾问 丁颖 西湖区 138方 D 钱江科技大厦推广 鲁舟平 王先生 张先生 53方 刘小姐 联强大厦推广 熊孟华 李先生 沈小姐 C 李乾 景小姐 89方 高先生 乐月华 拱墅区

25 Q4：外拓中如果能留下四个客户信息点那就更好了！
目 的 姓 名 电 话 电话回访，后续活动邀约； 便于开盘前作价格测试； 关注本案的客户所在区域，制作更精细的客户地图，提升后期外拓针对性； 探知客户对本案两类产品的意向度，作为后期组合推售货量的参考； 居住地址 意向房型

26 Q4：案例分享：保利霞飞郡 针对公寓客的外拓行销方案 针对排屋客的外拓行销方案

27 案例 以保利（杭州）国保展公关活动为例

28 六大派票方式 全城覆盖 CALL 客邀约 报广 DM 上门 营销 短信 邀约 商场 网络 派发 微博 自有资源 已登记客户 关系客户
准意向客户 政府及相关单位领导 CALL 客邀约 意向客群 报广 DM 上门 营销 意向客 关系客 已积累客群 六大派票方式 全城覆盖 短信 邀约 商场 派发 网络 微博 偶得客群 意向客 乡镇区域客群

29 全城派票方式一 寄送/上门呈送 邀请函（上门营销前置） 时间：3月19日-3月30日
寄送/上门呈送 邀请函（上门营销前置） 时间：3月19日-3月30日 针对客群：关系客户，准意向客户，政府、开发区、媒体，教育局等相关领导

30 全城派票方式二 通过销售员CALL客，至本案现场登记信息后领票参观 时间：3月17日-3月30日
针对客群：新联康自有资源客户、已登记回访客户 CALL三类客户 新联康自有资源 已登记积累客户 回访意向强的客户 新联康之前代理的项 目中已成交客户； 萧山高端客户资源； 外部购买； 来电已登记客户； 房交会登记客户； 前期外拓登记客户； 几轮回访后约有100多 组客户对本案公寓有 一定意向；

31 全城派票方式三 通过渠道媒体发布邀约信息，带凭证至本案现场换取门票 时间：3月22日-3月28日 针对客群：意向客户 报纸：萧报/快报
主要两种方式 报纸：萧报/快报 DM：专业渠道公司 高端住区 折角/夹报

32 根据具体子活动，详见本案国宝展期间传播方案
全城派票方式四 短信邀约，至现场确认登记后领取门票参观 时间：3月24日-3月28日（通过不同的平台） 针对客群：意向客户、关系客户、已积累客户 短信内容1 根据具体子活动，详见本案国宝展期间传播方案 短信内容2

33 全城派票方式五 网络报名、微博转发报名，至现场确认登记后领取门票参观 时间：3月15日-3月29日 针对客群：意向客户、乡镇区域客户
主要两种方式 萧山网专题页面报名 新浪微博转发

34 国宝展邀请函、客户登记表、X宣传展架、少量公寓小楼书、驻点座椅等（具体需与商家进一步沟通）
全城派票方式六 与商家合作（国美、苏宁、银隆、天虹），驻点登记派票 时间：3月20日-3月30日（具体视各卖场人流定） 针对客群：偶得客群 时 间 地 点 人员安排 物料准备 3月22-25日 国美电器 本案外拓组：2人 案场销售组：1人 国宝展邀请函、客户登记表、X宣传展架、少量公寓小楼书、驻点座椅等（具体需与商家进一步沟通） 苏宁电器 3月26-29日 银隆百货 本案外拓组：3人 案场销售组：2人 恒隆广场 天虹百货

35 系列活动——新闻发布会 时间：3月17日 案场销售动作配合 现场签到配合 现场活动说辞 意见领袖邀约推介（3-5张赠票）
到场人员：邀请政府相关领导，保利集团、保利博物馆、杭州市、萧山区主流媒体记者出席会议 案场销售动作配合 现场签到配合 现场活动说辞 意见领袖邀约推介（3-5张赠票） …

36 系列活动——开箱、祈福仪式 时间：3月28日 10：00 案场销售动作配合 现场子活动说辞 现场接待精神/l礼仪 配合客户身份登记确认
国宝运抵萧山，从霞飞郡体验馆现场取出，邀请宗教界人士为国宝祈福、为萧山祈福； 拟邀请政府领导、文化界名流现场参加 工作人员为媒体递送入场工作证 时间：3月28日 10：00 案场销售动作配合 现场子活动说辞 现场接待精神/l礼仪 配合客户身份登记确认

37 系列活动——开幕仪式、VIP专场 上午 3月31日 案场销售动作配合 国宝展览说辞 现场接待说辞 项目说辞调整 礼仪人员为领导佩戴胸花
拟邀请政府领导、社会名流现场参观 上午 案场销售动作配合 国宝展览说辞 现场接待说辞 项目说辞调整

38 系列活动—— 万人签名共护物质文化遗产活动 案场销售动作配合 CALL客邀约参与活动 现场接待说辞 现场子活动说辞
地点：保利霞飞郡现场体验馆 时间：3月31日-4月8日 31日上午VIP专场开幕后，由萧山区政府领导、萧山区文化局领导、社会名流首先共同签名，表示地方政府和社会各界共同来珍视、保护物质文化遗产的决心。 CALL客邀约参与活动 现场接待说辞 现场子活动说辞 定点车辆接送参观（恒隆广场） 案场销售动作配合

39 系列活动—— 小小讲解员讲解日及现场讲解员 案场销售动作配合 网络专题互动 微薄及时转发 国宝展子活动说辞 项目现场接待项目说辞
由保利地产和萧山教育局、萧山日报共同举办 征集时间： 3月10日——3月21日 培训时间： 3月25日——3月30日 上岗时间： 3月31日—4月8日 网络专题互动 微薄及时转发 国宝展子活动说辞 项目现场接待项目说辞 案场销售动作配合

40 2012中国保利·圆明园兽首暨南北朝石佛造像国宝展青少年征文比赛
系列活动——“我心中的圆明园国宝” 2012中国保利·圆明园兽首暨南北朝石佛造像国宝展青少年征文比赛 3月18日——4月8日 由萧山区教委、萧山青少年教育基地、保利地产和萧山日报、 都市快报共同举办并向社会及学校进行作品征集 并由保利地产组织教委、日报和博物馆专家评委进行评审 获奖颁奖时间：4月14日 DM、CALL客邀约 网络专题更新互动 微博互动转发 案场销售动作配合

41 系列活动——“保利博物馆民间寻宝”活动 案场销售动作配合 现场客户确认登记 客户接待流程 项目讲解说辞，子活动说辞 网络、微博互动造势
由保利地产邀请著名节目主持人、文物鉴宝专家等 在现场为持宝到场的来宾现场鉴宝，寻找民间宝藏 鉴宝日程规划 地点：保利霞飞郡现场体验馆 时间：4.7/8 现场客户确认登记 客户接待流程 项目讲解说辞，子活动说辞 网络、微博互动造势 项目资料：楼书、户型册 案场销售动作配合

42 系列活动——颁奖典礼 4月14日 案场销售动作配合 短信、CALL客邀约 现场客户接待 项目讲解说辞 报广软文、网络、微博互动：
14：30—15：30 通过评委甄选 将“小小讲解员”、“我心中的圆明园国宝有奖征文” 的获奖选手邀请到保利霞飞郡现场体验馆进行现场颁奖 将颁奖典礼推向高潮 短信、CALL客邀约 现场客户接待 项目讲解说辞 报广软文、网络、微博互动： 案场销售动作配合

43 系列活动——答谢晚宴暨艺术论坛 4月15日 案场销售动作配合 短信群发邀约/告知 楼书、户型单页（排屋+公寓） 软文炒作造势
答谢政府领导及各界友人，邀请国内文物、文化顶级专家举办交流晚宴 短信群发邀约/告知 楼书、户型单页（排屋+公寓） 软文炒作造势 报广、电视、网络、微博互动： 案场销售动作配合

44 国宝展期间销售动作配合总控表 3.17 3.23 3.28 3.31 4.7/8 4.15 新闻发布会 进城祈福 仪式 开幕式 VIP专场
寻宝活动 答谢晚宴 艺术论坛 小小讲解员征集 征文比赛 万人签名 集体颁奖 分期 新闻发布会前 4.1-8 4.9-15 阶段 活动蓄势 活动起势 国宝热潮 国宝高潮 主要 活动 —— 小小讲解员征集 进城开箱祈福仪式 开幕仪式、VIP专场 征文比赛报名 万人签名活动 寻宝活动 小小讲解员现场讲解 颁奖典礼 艺术论坛 答谢晚宴请 销售线配合动作 国宝展资料册、小楼书、户型单页、国宝展门票巡展展板、小型巡展沙盘等 CALL客邀约 安排人员商场派票（邀请函） 国宝展说辞 本案区域说辞 相应物料准备 定点车辆接送参观（恒隆） 现场客户登记与身份确定 邀约子活动说辞调整 现场接待说辞/礼仪培训等 持续短信、CALL客邀约参观 子活动相应物料准备 及时转发网络微博互动 别墅客户，关系客户，相关领导邀约 项目说辞调整

45 Thanks!