第八章 影响消费心理的社会因素 第一节 消费习俗的影响 第二节 流行对消费行为的影响 第三节 消费习惯与消费心理 第四节 感性消费与消费心理

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1 第八章 影响消费心理的社会因素 第一节 消费习俗的影响 第二节 流行对消费行为的影响 第三节 消费习惯与消费心理 第四节 感性消费与消费心理
第八章 影响消费心理的社会因素 第一节 消费习俗的影响 第二节 流行对消费行为的影响 第三节 消费习惯与消费心理 第四节 感性消费与消费心理 第五节 畸形消费与消费心理

2 第一节 消费习俗的影响 一、消费习俗的概念与特征 （一）消费习俗的概念 是指在一定的范围内，消费者遵守的世代相传约定俗成的消费习惯。 消费习俗是社会风俗的主要组成部分，是人们在日常生活消费过程中由于自然的、社会的各方面原因而形成的各具特色的风俗习惯。不同的国家、地区、民族都有各自的消费习惯。

3 （二）消费习俗的特点 1.社会性：消费习俗是在共同的社会生活中，互相影响产生的，是社会生活的组成部分，带有社会性的共同色彩。即生活消费受社会的影响，才能形成习俗。 2.长期性：消费习俗都是在漫长的生活中，逐渐形成和发展的消费习惯，它对人们日常生活消费的影响作用也是长久而相对稳定的。

4 3.地区性： 消费习俗是在特定的地区产生的，带有强烈的地方色彩。 例如，中国人“南甜北咸东辣西酸”的饮食习惯，广东人吃早茶，褒汤的习惯；东北人喝烈酒的习惯，西藏人喜欢茶砖、北方人喜欢花茶、南方人喜欢绿茶的习惯。 4.非强制性： 消费习俗并非通过强制手段推行的，而是由无形的社会性行为约定俗成的。 消费习俗虽然不具有强制性，但却有强大的影响力，使生活于该习俗范围内的人们自觉或不自觉地遵守习俗，用习俗来约束自己的消费行为。

5 二、消费习俗的类型 （一）地域习俗对消费的影响 1.饮食消费习俗 除了上面已经提到的“南甜北咸东辣西酸”的饮食习惯等以外，在主食结构中,南方以大米为主，北方以面食为主。 在副食结构中，南方十分强调汤的重要性，这个特点在广东发展到了极点。而北方人对汤的兴趣不大，相反他们对生吃大蒜、大葱情有独钟。 南方人喜欢口味清淡，北方人喜欢浓重口味，大西北一带喜欢大油大肉。

6 2.服饰消费习俗，受地理气候因素的影响较大：南方人要求简洁、大方、舒适，色调上相对明亮、丰富；北方人合体、保暖，色调上相对稳重。
3.住宿消费习俗。西北蒙古包；陕北：窑洞。 改革开发以来，南北消费习俗方面的同质化现象在加速，重庆的四川火锅、麻辣烫、新疆的烤羊肉。服装的同质化现象尤其明显。

7 我国蒙古族牧民习惯住蒙古包，以圆形围架和伞形顶架组成，周围和顶上覆盖厚毡，用毛绳从四面缚起来。云南傣族聚居区气候温暖潮湿，傣族居民大都盖两层竹楼、底下放物，二层住人。
又如，拿洗脸来说，我国北方人和南方人洗脸方式往往不同。大多数北方人洗脸时，先将双手浸入水中，把脸抹湿，再抹上肥皂，然后用手捧水把脸洗净，最后用毛巾把脸擦干。南方人则喜欢先把毛巾在水里浸湿，绞干之后再擦脸。 两种不同的洗脸方式，使南方人和北方人各自对毛 巾的厚薄、柔软程度、吸水性能等产生不同的要求。北方人要求毛巾厚实、吸水性能好，南方人则讲究毛巾要质感柔软，大小适中，便于绞干。

8 （二）节日习俗： 传统的节日在丰富人们的精神生活、调节生活节奏的同时，还深刻地影响到人们的消费心理和行为。 传统节日可以分为六大类： 1.气候性节日，春节、中秋节、端午节等。 2.国家的节日，国庆节。 3.民族性的节日，如日本的樱花节、巴西的狂欢节。

9 4.宗教性的节日，如圣诞节、复活节。 5.国际性的节日，如劳动节、儿童节、妇女节等。 6.其他类型的节日，教师节、母亲节、情人节等。 每当节日来临的时候，对人们的消费行为产生巨大的影响，例如回家探亲、春节时的年夜饭、压岁钱等并出现以下特点：

10 满足平时无法实现的消费欲望： 例如儿童节期间，一般情况下家长总会满足的孩子的要求 。 节日消费行为容易出现模仿现象。 例如，从众行为，尤其是在大型的购物场所。 节日的专用商品的消费量大增。 例如情人节的玫瑰花、巧克力；端午节的粽子、清明节的祭祀用品等。 节日旅游消费急速增长。 这是人们生活水平普遍提高之后的最显著的表现。

11 （三）宗教习俗的影响 宗教信仰是人们对世界的一种特殊的看法，不同的宗教信仰表现出人们具有不同的观念以及相应的行为方式。 世界上有三大宗教：佛教、伊斯兰教和基督教，此外还有道教等教派。 宗教信仰会影响消费者的行为，尤其是当教徒的宗教信仰态度非常虔诚的时候。

12 1.影响消费者对商品种类的选择 2.影响消费者对商品式样及外观等方面的选择 3.影响消费者选购商品的行为方式 4.影响消费者禁忌商品的类型 5.影响宗教信仰者对宗教用品的选择。

13 例如：佛教徒禁止食用肉类食品，提倡素食。宗教用品是香火、爆竹、神像、护身符等。现成为旅游业的一种重要的纪念品。
伊斯兰教禁止饮酒，不能送酒，伊斯兰教的妇女禁止在外面袒露身体的各个部位，尤其不能袒露她们的面部，头巾成为她们的专用品。 基督教徒在圣诞节期间，全体工作人员放假休息，消费圣诞卡、圣诞礼品，他们忌讳“13”，电影院没有“13”坐位号 印度的“牛”是大神的坐骑，神圣无比。2001年麦当劳在薯条中使用了牛油，导致抗议。最后麦当劳道歉。

14 三、消费习俗对消费心理的影响 1.使消费心理具有相对的稳定性的特点。 消费习俗是长期形成的，而且对社会生活、消费习惯的影响是巨大的。消费者长期受习俗的影响，自然会对符合消费习俗的商品产生偏爱，会常常购买这些商品，从而形成稳定的消费心理。为企业带来了具有明显规律的商机。圣诞节、情人节等。

15 2.使消费行为具有普遍的一致性。端午节的棕子、清明节的青团、中秋节的月饼
3.使消费心理的变化减慢 消费习俗导致了人们消费行为的同质化，消费者的个性被消费习俗所取代，而且新的生活方式产生后，由于消费习俗的惯性作用，使消费心理的变化时间延长了，速度减慢了。

16 第二节 流行对消费行为的影响 在人们日常生活中，一些有特色的商品，特别是穿着类和用的商品，由于某种原因，在一个地区的一段时间内甚为风行。成为多数人踊跃购买或积极使用、追求、享用的对象。 因此，生产者大量生产，而市场上这种商品极受欢迎。这种商品的消费成为一种时尚。 例如：流行歌曲、流行法式、流行款式等等。

17 一、消费流行的概念 （一）定义 消费流行是一种反映市场的经济现象，是指一种或一类商品由于它的某些特性受到众多的消费者欢迎，在一段时间内广泛流行。

18 二、流行的特征 1.流行的社会普遍性。流行是在较大范围内为大多数人所追求、所仿效的社会现象。这与时髦不同。 2.流行的周期性：一般在一定时期内风行一时。过了这段时间便不再流行。流行的时间有长短。 3.流行的自发性：人们对流行的追求具有很大的自主性。不参与、不追求流行，可能会被认为另类，但不会受到社会的谴责和惩罚。这与习俗不同。

19 4.流行的反传统性：这是流行的最主要特征。只有新奇、与众不同才会形成流行。
心理学家提出，流行是人们对于现行社会形式的束缚与制约的反叛情感的一种表达方式。 5.对于流行的追随：由于从众心理，必然伴随着对流行的追随。但是在不同年龄、不同性别、不同性格的人群中会表现出较多的差异。 从强度上看，女性、青年人、虚荣心、好奇心、好胜心强的人容易参与流行。 从内容上看，青年人与老年人不同，农村与城市不同。

20 三、消费流行规律及心理导向 （一）影响流行的因素 1.物质资料生产方式 （1）流行是人类社会发展到一定阶段才出现的现象。 （2）流行是一定的社会状况、社会心态的表现。2.消费者的心理需求 （1）流行是人们出于模仿的天性或本能使然 （2）流行是对于现行社会形式束缚和制约的反叛情感的遗志表达方式。

21 （3）流行是声望群体的竞争形式精英阶层力图用一种明显的标识使自己与别的阶层相区别，而下层的成员也想借用这些标识来抬高自己的社会地位。

22 （4）是人的个性与社会性矛盾运动的结果： 人是社会性的动物，只有融人群体，才有安全感。但人又是一个活生生的个体，有表现自我、体现个性和追求差异性的需求和欲望。正是这种矛盾，一方面是出于模仿他人、适应社会的“协调性的愿望”，以体现人的社会性的要求，另一方面采用新的产品和新的行为方式，又包含着希望区别于他人的“差别化愿望”，以体现人的个性。 “协调性的愿望”，促使人们不能远离流行，要加入或参与到流行中去， “差异性的愿望”，则使人们不安于现有的流行而不断追求新的流行。

23 3.消费者的收入水平的影响： 只有当众多的消费者有能力购买该商品时，才有可能成为流行商品。超越当地的消费水平，不可能成为流行。 4.广告传播： 广告宣传的声势越大，传播越广，商品的知名度也越高，对消费者的心理影响就越强，也就较容易形成流行

24 （二）消费流行过程 1.初级阶段，某种消费时尚刚刚进入市场消费视野，还没有被足够大的群体所完全接受，只有一些具有较高收入的消费者，对于具有特色的产品特别敏感，愿意出高价购买。因此，在这个阶段，创造时尚或引进时尚的企业要特别注意加大宣传力度，使之向目标顾客的群体扩张，以启动流行。

25 2.成长阶段（模仿阶段） 具有特色的商品被少数消费者采用以后，迅速形成其他消费者追求模仿的趋势，在市场上，该商品供应量和销售量大大增加。 在此阶段，企业应密切注视消费流行的变化，及时调整营销策略以应付不断变化的局势。 3.全盛阶段。 消费流行以大规模群体基数扩展，某些作为时尚的内容已被融归于普通消费观念中了。 在该阶段，企业应注意挖掘流行中新的兴奋点，并强化宣传以尽量延长这一阶段的时间长度。

26 4.消费流行的衰退期阶段。 在该阶段，消费流行从高峰期到逐渐衰落的阶段。同样，生产部门和商业企业在这种商品上获得大量利润后，利润开始减少。企业在此阶段中应注意开拓和挖掘新的消费时尚，转移生产能力。抛售库存。开发具有特色的新商品。

27 （三）消费流行的内容 消费流行的内容十分广泛，从一般社会因素分析，可以归纳为以下三个方面： 1.物质的流行。 物质的流行包括消费生活中的衣食住行等各个方面。 例如时装、装饰品、化妆品、烟酒、保健食品、发型、家具、住宅等等。 在物质流行中，提倡人的影响力，广告宣传都起着特别重要的作用。

28 2.行为的流行。 例如：霹雳舞、瑜伽、减肥、整容、学开车、搓麻将及旅游热等。行动的流行受社会行为观念、文明程度等环境因素的影响较大。 3.精神的流行。 是指由某种共同的心理取向所反映出的思想、观念、风气等的流行。 例如流行歌曲、畅销书、风水、星座及过去分文不值的电话号码，组成了所谓的吉祥号码后， “旺旺”、“可口可乐”等现象的大量出现，也正是迎合了消费者的心理才得以流行的。

29 (四）消费流行的规律及心理效应 消费流行与其他任何社会行为一样，有其自身运动的过程也有其发展变化的一般规律，了解和掌握消费流行的运动规律及消费者由此产生的心理效应，有利于企业引导消费，掌握市场经营的主动权。

30 1.消费流行的地区传播规律 消费流行作为社会范围内的行为，按其流行地区范围的大小可划分为地区性流行、全国性流行、业界性流行几种形式。 （1）发达地区向不发达地区的传播。 由于消费的基础是经济发展水平，因此消费流行总是由经济发展水平较高的国家或地区开始，而后向经济欠发达的国家或地区扩展和延伸。

31 （2）消费流行的波浪式传播 随着消费流行，在欠发达地区也兴起了高潮，此时原来处于高潮的发达地区的却随之而下降，呈现出波浪式传播的趋势。
我国国内形成的消费流行，一般是从京、津、沪东南沿海海面的发达地区开始，逐渐向中部地区转移，而后进入西北地区，或是从东南地区向西北地区波浪式逐渐转移。

32 2.消费流行的人员结构规律 消费流行，反映出消费者消费需求的阶段性和阶层性的变化。消费者群体的构成形式及按群体层次的传播方法，形成了消费流行的人员结构规律。 （1）是由上向下扩展延伸模式。 这种形式多是由社会上层、领袖人物、影视明星、社会名流等人物带头倡导，最终向下传播，形成社会时尚或消费流行。“上行下效”； 例如影视明星、主持人的某种服饰、发型或新颖用语，都能很快形成全国的流行行为（PK)

33 （2）是由于社会生活环境变迁、消费观念的变化，在社会中由消费者自发形成，而后为社会各阶层普遍接受的横向扩展和延伸的形式。
这种流行与社会经济发展的关系极大。例如：液晶彩电、MP4、带摄像功能的手机等等。

34 3.消费流行的商品运行规律 与商品具有生命周期一样，流行商品也有其运行规律这个规律有其自身的特殊性。流行商品的寿命周期同样表现为初级阶段、成长阶段、全盛阶段和衰退阶段。 随着经济和产品更新的加速，消费流行的周期会越来越短，为此，企业必须做好市场预测、新产品的研发等工作，及时调整营销策略，以适应流行变化节奏越来越快的要求。

35 （五）消费流行的方式 消费流行涉及的范围非常广泛。无论从内容还是范围。 光是从速度上划分，就可以分为一般流行、迅速流行和缓慢流行； 从时间上分，可以分为，短期季节流行、中短期流行和长期流行等。 在实际生活中，各种流行并不是单一的线性发展，而是交叉重叠在一起。相互影响、相互渗透。归纳起来，消费流行的方式一般有三种：

36 1.滴流： 即自上而下依次引发的流行方式。例如中山装、列宁装、高领服装、高跟鞋、手机等。英国的安妮公主流行的倡导者。 2.横流： 即社会各阶层之间相互诱发的横向流行的方式。通常表现为某种商品由社会的某一阶层率先使用，而后向其他阶层蔓延、渗透，进而流行起来。

37 3.逆流：即自下而上的流行方式。它是由社会下层的消费行为开始，逐渐向社会上层推广，从而形成消费流行。例如：牛仔裤起源于美国西部牧牛工人的工装；领带起源于北欧渔民系在脖子上的防寒布。
消费流行不管采取何种方式，其过程一般是由“消费领袖”带头，而后引发多数人的效仿，从而形成“时尚潮流”。引发流行除了上述榜样的作用外，还有商品的影响、舆论宣传的影响等。

38 四、消费流行的心理基础---模仿和从众 （一）模仿 1.模仿的概念 模仿是仿照一定的榜样作出类似动作和行为的过程。从外在表现上看，模仿是在非强制因素作用下按照某参照对象所产生出相同或类似行为的活动；从内在本质上看，模仿是一种学习的方式，是一个学习的过程。实际上，模仿发生在人们生长的各个阶段和活动的各个领域。 2.模仿的种类

39 （1）有意模仿。这种模仿行为是人们有意识的活动。当某个参照物出现时，强烈地刺激了模仿者的神经系统，导致模仿者产生了模仿欲望而实施模仿。“东施效颦”
（2）无意模仿。这种模仿行为不是人们深思熟虑的结果，更多地是在某种心理暗示作用下产生的无意识活动。例如：追悼会时，如果一个人嚎啕大哭，其他人往往会受到感染。排队感染。 。

40 3.消费中的模仿 随着社会生产力的发展，人们的消费在内容和形式上一直都充实着新的事物。而要理解和接受这些新的事物，人们就必须不断地进行学习。但消费领域的学习一般不易采用正规的方式，所以，模仿就成为消费学习中的最主要方式。 消费活动中的模仿，是指当某些人的消费行为被他人认可并羡慕时，便会产生仿效和重复他人行为的倾向，从而形成消费行为的模仿。大凡能引起个体注意和感兴趣的新奇刺激，都容易引起模仿。 没有模仿就不可能产生消费流行，模仿是消费流行的得以传播和扩展的基础和条件。

41 （二）从众行为 1.概念：是指群体中的个体出于群体的某种有形或无形的压力，而在认识和行为上表现出与群体多数人一致性的现象。 从众行为与模仿一样，也是一种常见的社会心理现象。 但与模仿不同的是，模仿来自于非强制性的，而从众行为是出于压力。

42 2.从众的类型 （1）主动从众： 是指当个体认识与群体认识发生冲突时，个体受群体意识影响而怀疑自己、否定自己，服从群体认识的表现。 （2）被动从众： 是指当个体认识与群体认识发生冲突时，个体并未在认识上接受群体意识，但出于个体与群体关系考虑，而在表面上服从群体认识的表现。

43 3.从众行为的表现方式 （1）口服心服，即从心理到行为的完全从众。 （2）心服口不服。即对形成的消费潮流从心理上已经完全接受，但在形式和行为上予以保留。例如多数人认识到郊区的大卖场价廉物美，而有些白领由于身份地位等的顾虑，虽然内心赞成，但行动上不便支持。 （3）心不服，口服。类似上述的被动从众。例如在某些企业要求在工作时间穿西装带领带，有些人不习惯，但不得不服从。胳膊拧不过大腿

44 4.消费中的从众行为：从众行为在消费中是非常普遍的。人们在进行消费选择时，由于对选择对象情况的无知或一知半解而怀疑自己的判断能力时，就借助于群体其他成员的态度和行为作为自己的参照标准，这就是消费过程中的从众行为的表现（例如，到一个陌生地方点菜）。 这个原理告诉我们。要想促进消费流行的扩展速度，就必须采取强大的促销攻势，以便形成一点的群体压力，利用消费者的从众心理促使他们接受新的消费观念。显然在这个过程中，借助于专家或名人的权威感召力是非常必要的。

45 5.影响消费者从众行为的因素 （1）群体因素 A.一般而言，群体的规模越大，群体内部持相同意见的人越多，就越容易产生从众行为。 B.群体领袖人物的权威性越高、影响力越大，从众行为就越容易产生 C.个体在群体中的地位越低，越容易被影响，也就越容易采取从众行为。

46 （2）个体因素。一般而言： A.从性格上看： 容易发生从众行为的消费者大多对社会舆论和他人的意见十分敏感，缺乏自信，非常注意社会和他人对自己的评价。 B.从能力上看： 个人缺乏足够的知识经验，导致他作出的判断时必须依赖他人提供的信息。 C.从性别上看， 从总体上的情况，女性比男性更容易出现从众行为。

47 （3）问题的难度 有研究表明，个人在解决问题时，随着问题难度的加大，需要群体其他成员帮助、指点的必要性增加，个人对他人的依赖和信任随之增加，这样发生从众行为的机会也增加了。 必须清醒认识从众行为也有两重性，既有促进消费的积极一面，同时，从众行为也可能导致盲目攀比、超前消费、抢购风潮等畸形等消极一面。

48 第三节 消费习惯与消费心理 一、消费习惯的概述 （一）消费习惯的概念
第三节 消费习惯与消费心理 一、消费习惯的概述 （一）消费习惯的概念 消费习惯是指消费主体在长期消费实践活动中形成的对一定消费对象具有稳定性偏好的心理表现。 例如：消费者对某个商店、某种商品、某个品牌或某种消费方式所保持的固定不变的消费态度即是消费习惯典型的表现。 消费习惯是一定消费习俗和消费者个性特征相互融合的产物。由于消费者的个性特征的不同，因此，不同的消费者的消费习惯是有很大差别的。 研究消费习惯的目的就在于通过了解不同消费者的不同消费习惯规律，去有的放矢地利用消费习惯的机理指导消费行为。

49 （二）消费习惯的特征 1.稳定性： 消费习惯是消费者在长期消费实践中积累形成的. 因此，作为消费者的个体而言，一个人的消费习惯可能延续很长时间； 就消费群体而言，个体成员之间的消费习惯又会相互影响而导致群体消费习惯的稳定。

50 2.地域性： 人们的生活消费依赖于相关的物质资料生产，所以，一定地区的自然地理环境决定了该地区的消费活动。 由于各个地区的自然地理环境不同，不同地区的消费习惯也有很大的区别。 如西藏人喜喝很浓的砖茶，就与该地区的以青稞、酥油为主的食品结构有关。

51 3.非强制性： 即促使某种消费习惯产生的客观因素总是要通过消费个人的心理选择渠道才能表现出来。所以，消费习惯不是在外部强制力的作用下形成的，它是建立在自愿基础上个人选择的结果。

52 （三）消费习惯的表现 1.消费者对某种商品的偏好。 这是最常见的消费习惯之一。 消费者在长期的消费实践中，可能会由于自然、社会、生理及经济条件等方面的因素固定地消费某种商品。总之，消费者对某类商品的偏爱总是与他们个人所具有的某种特性直接相关。当这种特性存在时，与其相连的消费习惯就不会消失。

53 2.消费者对商品品牌的偏好。 与前一种类型的消费习惯不同，消费者对商品品牌的偏好是在对该品牌有一定认识的基础上建立起来的。 所以，品牌自身的声誉和社会影响是决定品牌偏好和相关消费习惯形成的本质因素。 同时这并不意味着消费者的认识都是科学的和正确的。这既有消费者自身认识的问题，也有社会环境和广告宣传的影响问题。 所以，此种消费习惯是可以通过改变消费者的认识态度而促使其产生变化。

54 3.消费者对消费行为方式的偏好 例如：出差去外地爱住同一个旅馆；就餐喜欢去一家固定的餐厅。 产生这种消费习惯的原因一般有两个： 其一是方便。 其二是熟悉。

55 二、消费习惯原理的应用 上述的原理说明人们的消费活动总表现出某种规律性，经营者如果能深入细致地了解、把握这种规律性，进而在经营过程中利用这种规律性，就能掌握市场的主动权，成为竞争中的胜利者。 （一）端正态度、正确定位 1.端正态度，尊重消费习惯 消费习惯的产生是有一定的客观基础的，这种客观基础存在一天，那么相应的消费习惯也就不会消失。因此作为经营者，不可无视这一事实而片面强调自身发展的需要。

56 2.了解目标顾客的消费习惯 在市场经济条件下，企业的目标是实现企业利润的最大化。而这个目标的实现，是通过按消费习惯向消费者提供产品或服务来达到的。 因此，经营者就必须了解与自己相关的目标顾客都有哪些消费习惯？这些消费习惯的产生是出于何种原因，又是怎样表现出来的等一系列问题，然后，根据了解到的真实情况，按照消费习惯的特征去迎合消费者的心理需求。

57 3.按照消费习惯设计、生产商品和提供服务。尊重和了解消费者的习惯并按照他们的消费习惯去设计、生产商品和提供服务是经营者的明智之举。而能否做到这一点的关键在于自己所设计的产品和提供的服务与消费者的习惯真正保持一致。

58 （二）认识规律、引导消费 尊重和了解消费者的消费习惯，并以此为基础对营销活动进行定位只是该原理应用的第一步，经营者要想获得更大的成果还要做以下两方面的工作。

59 1.促使消费者形成对企业发展有利的消费习惯。
消费习惯的形成是有一定的外在条件的，经营者如果能设计和创造某种可以引起消费者兴趣并进行持续消费的条件，就一定可以促成对自己有利的消费习惯。 只要经营者能按照消费习惯形成的机制原理去营造适宜的条件，那么与这种条件相对应的消费习惯就一定能形成。

60 2.利用不同的群体的习惯特点开展营销活动。 消费者可以按照消费习惯特点的不同分为不同的消费群体。而企业就要根据不同群体的不同消费习惯组织营销活动。 总之，消费者的消费习惯蕴藏着许多商机，只要经营者正确地认识它、合理地利用它，就一定能获得收益。

61 第四节 感性消费与消费心理 一、感性消费概述 （一）感性消费的含义
第四节 感性消费与消费心理 一、感性消费概述 （一）感性消费的含义 感性消费是相对于理性消费即物质性消费而言的，划分这两种消费的界限是消费者的消费目的。 理性消费即物质性消费的目的，在于得到该商品或服务的使用价值； 而感性消费的消费者购买某种商品或利用某项服务的目的在于通过消费而满足某种心理倾向。 感性消费作为一种消费态势的本质不在于消费本身，而在于人类与自然关系的改善。

62 （二）感性消费的特征： 相对于物质消费，感性消费具有如下特征： 1.感性消费是弹性消费。 物质性消费往往对应于人们的生存活动。因此，物质性的消费是一种非常稳定的消费。 与物质性消费相比较，感性消费却表现出较大的弹性，即消费的规模取决于人们物质性消费的满足程度，两者呈正比关系。 即当物质性消费得到充分满足之后，感性消费便会有较快的增长；当物质性消费不足时，感性消费便会随之萎缩，甚至消失。

63 2.感性消费是个性化的消费。 感性消费的“感性”说明此种消费所依据的标准是消费者的感觉。而消费者的感觉很可能是截然不同的。在对消费者感觉产生影响的诸多因素中，个性是一个起着关键和主导作用的因素。 例如一个生性豪放的人，他对商品颜色的选择就趋于明快；反之，一个内向的人就不喜欢强烈的颜色对比，从而在感觉判断上与前者大相径庭。

64 3.感性消费是多因素相互作用的产物。 虽然物质基础是感性消费产生的前提条件，但物质基础不能决定感性消费的具体内容和具体形式。感性消费的实际表现取决于实施这种消费的消费者的个性特征、收入水平、文化素质、职业分布、行为习惯等多种因素。是这些因素相互影响、综合作用的结果。而且，对于不同的消费者来说，感性消费作为一种消费行为，其产生的过程是异常复杂的。

65 4.感性消费可塑性强。 既然感性消费是个性化特征极强的消费形态。那么它的随意感应性也就很强。各种可能的外在刺激都会引起具有一定个性特征的人的心理变化，从而促进他们在感觉判断上产生各种表现。所以，感性消费的产生不取决于消费所对应的物质内容，而取决于不同消费主体由一定消费物质内容所萌生出的不同感觉。因此，营造不同的消费理念和消费时尚对感性消费主体的感觉施加影响就会促使他们改变其消费标准，进而导致消费行为的变化，即感性消费具有无限广阔的可塑空间。

66 （三）感性消费市场的特征 1.感性消费市场的规模与消费主体的可随意支配收入水平直接相关。 可随意支配的个人收入是可支配的个人收入减去用于生活必需品的支出和固定支出（房租水电煤费、保险费）所剩下的那部分的个人收入。 显然，可支配的个人收入大部分用于物质性消费，而感性消费则要依赖于可随意支配的个人收入。所以，消费者在一定时期内可随意支配的个人收入占全部个人收入的比例决定了感性消费市场的规模。

67 2.感性消费市场所对应商品的市场生命周期短。
由于感性消费带有很强的主观随意性，从而使感性消费市场所对应的商品或服务不像物质性消费所对应的商品或服务那样具有较长时间的稳定性。 这些商品或服务常常用比加快的速度度过了它们在市场上的投放期和流行期而退出市场。

68 3.感性消费市场空间广泛。 由于感性消费主体类别的广泛和影响消费主体消费行为因素的广泛造成感性消费在需求上的广泛性。因为具有同一收入水平、文化素养的消费者可以因为年龄、性别的不同而在进行消费时表现出极大的区别；同时，即使前述因素相同，消费者又可因为其兴趣爱好方面的差异而在不同的消费流行观念影响下产生不同的消费追求。凡此种种，使得感性消费较之物质性消费需求在类别数量上大得多，从而使感性消费的市场空间十分巨大。

69 4.感性消费市场的细分难度大。 由于形成现实的感性消费的决定性因素是消费者的心理需求和精神享受，而这些心理变数是不可能直接进行测量的。所以，由于对消费者心理变数测量的复杂性决定了对感性消费市场进行细分的复杂性。

70 二、感性消费原理的运用 （一）树立新的市场观念，正确把握消费结构 1.市场营销理论指出：在买方市场的条件下，企业欲想生存和发展就必须使自己的经营活动与消费者的需求在结构上保持一致。即按消费者需求结构的现状和发展去把握和调整供给结构。为了做到这一点就必须研究消费结构的变化规律。而关于感性消费的原理为我们树立新的市场观念和正确把握消费结构提供了帮助。 。

71 2.经济学中的恩格尔定律告诉我们，随着人们收入水平的提高，消费者用于服装、交通、保健医疗、教育、个人修养和娱乐等方面的支出比例将不断上升；同时，用于基本生活消费的支出比例将会下降。这说明，随着社会进步，在消费结构的变化趋势上，感性消费将取代物质性消费而占据主导地位。因此，企业一定要把满足消费者的感性消费作为自己发展的战略方向

72 （二）以感性消费市场的特征作为制定营销策略的依据。
战略方向确定之后需要通过具体的营销策略予以落实。 1.目标市场选择应注重心理细分。 企业应该以顾客消费心理上的差异作为企业确定目标市场的标准，然后再根据选定的目标顾客的心理特征进行产品类别的确定、产品功能附加值的设计和开展与此相关的促销活动等。 总之，心理细分的采用和细分过程是否科学是能否满足感性消费的关键。

73 2.控制产品或项目的规模以降低风险。 感性消费市场的一个重要的特征就是该市场所对应的商品市场生命周期短。而且感性消费市场的变化经常是突然的。所以，服从于感性消费需求的企业在制定计划的一开始就应树立控制规模的意识，将可能的风险降低到最小程度。

74 3.利用各种手段积极引导感性消费。 由于感性消费的本质特征在于消费者对消费的评价是凭感觉作出的，而人的感觉又极容易受外界因素刺激而变化的。 因此，这种感觉标准的易变性就为企业对消费进行积极引导创造了条件。 企业可以利用各种方式和手段去创造一个足以促使消费者产生某种感觉的刺激条件，去能动地引导消费、开发消费。 企业还可以通过树立新的消费观念、推广新的消费时尚等方式“迫使”消费者就范，使其行为的产生和发展纳入对企业有利的轨道。

75 第五节 畸形消费与消费心理 一、畸形消费概述 （一）畸形消费的概念 畸形消费是基于消费变态而引发的消费态势。 （二）畸形消费的表现和成因
第五节 畸形消费与消费心理 一、畸形消费概述 （一）畸形消费的概念 畸形消费是基于消费变态而引发的消费态势。 （二）畸形消费的表现和成因 由于社会生活的多样性和消费者心理特征的多样性，消费不仅表现为正常消费和畸形消费，而且，即使是畸形消费，也会因其产生的内在原因和外在条件的不同而有多种表现。

76 1.抢购和待购消费及成因 （1）抢购是指消费者出于某种考虑而在短期内发生的超过实际需要的购买行为。一般分为涨价抢购、俏货抢购和盲目抢购。 （2）待购则是指消费者确实有实际需求但由于某种原因认为不是购买最佳时机而表现出的暂时不消费的行为。待购也可分为理性待购和盲目待购。

77 不管是抢购还是待购，只有当其隶属于盲目消费范畴时才可定性为畸形消费。
产生盲目抢购或待购行为的原因主要在于消费者缺乏安全感，总想通过抢购或待购的方式来消除这种不安全感。 当社会不安定因素增多或消费者个人心理承受能力较差时容易产生上述畸形消费。

78 2.癖好消费及成因 癖好消费是指超过正常消费程度的嗜好消费。 但并非所有的癖好消费都属于畸形消费。只有当某种癖好消费对个人或社会可能造成有害影响时才可将其认定为畸形消费，如嗜酒如命、吸烟成癖，则应引起社会的关注和警惕。 产生畸形癖好消费的缘由既有社会传统习俗的原因，也有个人性格和生活习性的原因。 社会、组织、家庭和个人都应采取适当方式予以控制，以免造成恶果。

79 3.排斥消费及成因。 排斥消费是指由于某种原因致使消费者产生心理障碍而拒绝购买的暂时不消费态势。 一般可分为差距消费排斥和信任消费排斥。 差距消费排斥是由现实商品与消费者需求期望之间差距造成的排斥； 信任消费排斥是由对商品、厂家不信任而造成的排斥。 排斥消费的具体表现是否属于畸形消费。取决于是否存在促使排斥心理障碍产生的客观事实： 只有当并不存在足够的客观事实，消费者仍然坚持拒绝态度时，则此种表现才属于畸形消费的范畴。

80 产生畸形排斥消费的原因主要在于消费者主体性格的偏执倾向。这些消费者往往不愿改变自己已形成的观点，不管实际情况是否发生了怎样的变化，他们仍然以自己的主观判断作为评价事物的标准。

81 二、畸形消费原理的运用 畸形消费原理的运用，并非意味着通过对相关问题的分析去迎合消费者的不正常的消费心态，而是要通过对畸形消费的认识去指导企业的相关活动，为企业的稳定发展服务。 （一）认真对待抢购与待购，消除消费者的不安全感。

82 不管是畸形抢购还是畸形待购，它们的存在均会对企业的长远利益造成危害。所以，企业切不可忽视此种现象所能产生的危害，并应采取一切可能的手段去消除消费者的疑虑。
如加大正面宣传的力度，尽可能使消费者和社会了解企业发展的前景； 通过各种手段制止或消除对企业产生不良影响的信息传播； 不从事可能给消费者产生各种误解的活动等。 企业不应因不正常的抢购和待购属于畸形消费而听之任之；反之，要通过消除消费者的不安全感使其对企业的发展充满希望，从而也为社会发展的长治久安作出贡献。

83 （二）树立社会市场营销观念，逐步消除畸形癖好消费。
如果从短期利益加以考虑，畸形的癖好消费对于企业来说可能是件好事。但如果从长远角度考虑问题则情况正好相反。因为畸形癖好消费达到一定程度后，必然会由于其对社会造成的危害而遭到社会的压制，以致使相关企业失去了存在的空间。所以，那些与畸形癖好消费有关的企业应及早树立社会市场营销观念，尽快实现本企业投资方向的调整，社会各界也应共同努力，为早日消除传统陋习作出贡献。

84 （三）合理界定排斥消费，满足正常消费需求。
一般来说，正常限度内的差距消费排斥和信任消费排斥之所以产生，原因在于企业因素造成的消费心理障碍所致。既然如此，企业就应认真地寻找原因。辨证施治地制定对策以消除障碍。

85 针对合理的信任消费排斥，企业应认真核查产生信用危机的真实原因，然后再想办法去消除消费者的不信任感。
如针对合理的差距消费排斥，企业应全面分析可能促使消费者产生心理障碍的所有因素，然后根据核查结果采取切实可行的办法去缩短现实商品与需求期望的差距； 针对合理的信任消费排斥，企业应认真核查产生信用危机的真实原因，然后再想办法去消除消费者的不信任感。 但由于消费者的不信任感一旦形成便不会在短期内消除，因此，企业可采取更换品牌的做法达到上述目的。 。

86 至于真正的畸形排斥消费，企业也不能无所作为，与此相应的对策是：
加大促销攻势，通过说理的方式促使消费主体改变态度。 总而言之。要想消除消费者心中已经形成的心理障碍，就必须采取符合人们心理机制规律要求的手段去施加影响才能获得成功

87 谢谢！ 再见！