第十四講、服務業的定價管理 14-1 前言 14-2定價目標 14-3定價影響因素 14-4服務業主要定價方法 14-5服務價格管理.

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1 第十四講、服務業的定價管理 14-1 前言 14-2定價目標 14-3定價影響因素 14-4服務業主要定價方法 14-5服務價格管理

2 14-1 前言 服務業主管應具備價格的基本觀念，並且思考相關問題：「這次定價是為了什麼？有什麼任務嗎？要達到什麼目標？」、「我應該要考慮什麼因素，讓定價更合理？這些因素的相對重要性如何？它們會如何相互影響？」、「我該如何定價？有什麼定價方法可供依循？」、「價格並非一成不變的，在什麼情況下我該如何管理價格？」等。以上的四大問題的答案其實就是一般企業的定價程序：確認定價目標、考慮定價影響因素、選擇主要定價方式、以及訂定價格管理方法。

3 14-2定價目標 價格的制定通常有一定的目標。服務業最常見的定價目標如下：
1.收益導向（revenue-oriented）：有些定價是為了達到一定的投資報酬率、衝高營收或追求利潤極大化等 2.作業導向（operation-oriented）：一般服務業都有產能受限、需求波動的問題，因此有些定價的目標是調節需求與供給。

4 定價目標 3.惠顧導向（patronage-oriented）：企業在推出新服務或是想提高顧客對現有服務的購買次數時，經常利用定價來刺激消費者購買。例如低價促銷、送贈品、抽獎。 4.競爭導向（competition-oriented）：有些企業會以跟隨競爭者的定價或以低價來牽制競爭者，避免競爭者坐大而影響企業長期的利益。相反的，有些高價策略是為了凸顯本身優於競爭者的地位。

5 定價目標 5.社會福利導向（social welfare-oriented）：有些定價是以社會福利為出發點，尤其是在公共服務業，如健保局訂定的健保費、公營機構的課程學費等都是屬於此類。

6 14-3定價影響因素 影響服務業定價最主要的因素有服務成本、消費者與競爭狀況。

7 14-3-1服務成本 成本可當作價格的底線，以避免虧本或降低虧本的幅度。不過，在刻意打擊競爭者、消化閒置產能、想在短期內取得現金、將定價視為達成推廣目標（如迅速打開知名度）的工具等情況下，有時企業會不計成本，盡量壓低價格。 由於服務具有無形性、多變性等特質，投入與產出之間的關係不太明確（例如，要花費多少努力才能確保服務人員的臉上常掛笑？），因此成本的衡量有一定的困難。縱使如此，業者還是應該盡力瞭解服務的成本結構，以便能訂定合理的價格。

8 服務成本有三大類 一、固定成本：指在一定的產能或銷售範圍內，不受服務量或銷售量影響之成本。一旦企業開始運作，無論服務的銷售成績如何，這些投入成本都已發生且不會改變。 二、變動成本：指在一定的產能或銷售範圍內，每增加一個服務單位（如旅館房間）或一位顧客所增加的成本。變動成本是總成本變動的來源。 三、半變動成本是由部分固定與部分變動成本所構成。例如，水費在使用未超過基本度數時，就收取基本費，而超過基本度數時每一度則收取若干費用；也就是，其收費係固定成本加變動成本。

9 14-3-2消費者 消費者對服務價值的認知決定價格的上限。服務價值取決於消費者的知覺成本與知覺利益，當知覺利益大於知覺成本時，即產生正的淨價值，消費者會覺得這項服務的價值不錯而願意購買；相反的，當知覺成本大於知覺利益時，則購買意願低落。

10 消費者的知覺成本 一般而言，消費者的知覺成本主要是成交價格，即貨幣支出。但在事實上，消費者在購買或消費服務時所付出的不只是金錢，例如到餐廳用餐可能需預先打電話或上網預約、開車到餐廳、尋找停車位、等待服務等。因此，消費者除了付出金錢，可能還得付出時間、精神、體力等，這就是非貨幣付出。如果消費者感覺到非貨幣付出太高，即使貨幣支出很低，他也可能不願購買；相反的，有時貨幣支出很高，但由於非貨幣付出很低，消費者仍有購買意願。因此，企業在訂定服務價格時，必須注意貨幣與非貨幣付出都會影響消費者的購買決策。

11 消費者的價格彈性 另外，定價還需考慮到需求的價格彈性，即消費者的價格敏感程度。簡單來說，價格彈性大是指價格小幅度變動會造成需求量大幅變動；相反的，價格變動不太影響需求，代表價格彈性小。通常有下列情況者價格彈性較小：服務具有獨特性不易被取代、品質不易互相比較、消費者對替代服務的資訊不足、服務價格佔購買者收入的比率非常小、服務具有炫耀特質等。價格彈性越小，則越適合訂定高價格。

12 14-3-3競爭狀況 不同的市場競爭狀況也會影響定價，服務業者在定價之前必須考慮競爭者的家數、規模、服務特色及經營策略等，如下說明。

13 一、完全競爭 是指某一產業內有許多業者，而且都銷售同質性產品，即沒有差異的產品。在完全競爭之下，買賣雙方都只能按照市場供需決定的現行價格來買賣商品，都是「價格的接受者」而不是「價格的決定者」。

14 二、獨占競爭 是指在這產業中有許多各有特色的商家與各有偏好的消費者；由於消費者各有所好，因此商家以銷售異質產品來吸引顧客。企業競爭的焦點是擴大本身與競爭品牌的差異，突出特色。

15 三、不完全寡占 是指由少數幾家規模較大的業者提供絕大多數的產品，而消費者認為這些產品彼此間存有差異。不完全寡占的企業對自己經營的、受顧客喜愛的產品具有壟斷性，可以制定較高價格以增加營利；競爭的焦點不是價格，而是產品特色。台灣的西式速食業即屬於不完全寡頭壟斷。

16 14-4服務業主要定價方法 服務的定價有三大類基本方法，分別建立在三種不同的基礎上：成本、競爭者、消費者，如以下說明。

17 一、以成本為基礎的定價 係以站在業者的成本立場來定價，最基本的思維是公司要能獲利，則制訂的價格必須足以回收成本並創造利潤。最常見的方式有「成本加成法」及「依照服務時間收費法」。 在成本加成法是將單位服務成本加上該成本的某個百分比，即可得到售價。例如，在餐廳裡每份豬排飯的成本是$100，假設成本加成是50%，則售價為$150（ × 0.5），毛利則為$50。 至於依照服務時間收費法，則廣為專業人士（如律師、會計師、管理諮詢顧問）使用。這種方法意味著時間是服務人員珍貴的資源，也是重要的成本來源。通常這種方法是以每小時為基礎來收取費用。

18 二、以競爭者為基礎的定價 係根據競爭者在類似服務上的價格作為本身主要的定價基礎。其中最普遍的方法是隨行就市定價法（going-rate pricing），即是以競爭者的價格為依據，當競爭者改變價格時，有關廠商就會跟進，使得價格和競爭者價格同步或者保持一定的距離。採用這種定價方式的主因是各家所提供的服務並沒有太大差異，所以業者必須不斷地注意對手的定價，並準備隨時調整價格。

19 三、以消費者為基礎的定價 主要是根據顧客的價值觀來決定價格，因此又稱為價值基礎定價法或知覺價值定價。顧客對任何服務都會作出價值判斷：「這韻律教室對我有何幫助，值得我繳多少學費？」同樣的健身房，不一樣的品牌名聲，顧客的認知價值就會有所不同。同樣是剪髮，在曼都與在沒有招牌的家庭理髮，顧客所願意支付的價錢就有相當的差異。由此可見，對於某些服務的定價，消費者的認知價格比成本的考量還重要。

20 14-5服務價格管理 上一節討論的是基本的定價方法。不過，企業往往為因應實際情境而採取以下的定價管理策略。

21 14-5-1新服務定價 新服務上市時，有以下兩種定價方式可供考慮，一種為高價導向的市場吸脂定價，另一種是低價導向的市場滲透定價。

22 一、市場吸脂定價 市場吸脂定價是一開始便設定高價，藉由願意付出高價的消費者來賺取高額利潤。等到服務銷售量下降後，服務業者才會降價以吸引願意以較低價消費的顧客。如果服務銷售量再下降，則公司會再降價以吸引下一批消費者。如此對市場一層一層地刮削，獲得最大的收益。這種方法就有如吃奶油蛋糕時，從最上層的奶油（脂肪）逐層吃下一般，故稱吸脂定價。當顧客抱持「價值是從產品中得到的收獲」時，便適合採取這種定價方式。例如，雷射近視治療技術剛在台灣推出時，一次手術動輒十幾萬，而目前大約3、4萬元左右即可完成。

23 一、市場吸脂定價 特別提醒的是，市場吸脂定價僅在某些特定的狀況下才有意義。首先，服務的品質及形象必須能支持其較高的價格，且要有足夠的購買者願以此較高的價格購買該服務；其次是服務要新穎，可吸引創新者勇於嘗試，等到創新者市場飽和時，再降價以吸引下一批消費者；最後，競爭者無法輕易進入此市場，並且不可能以低價提供類似的服務。

24 二、市場滲透定價 市場滲透定價和上述定價方法相反，它是以低價推出新服務來刺激試用及廣泛使用。有時企業甚至不惜以虧本的方式來定價，企圖迅速吸引大量消費者使用，並建立高市場佔有率與消費者使用習慣及忠誠度，建立防止競爭者進入市場的障礙。 低價策略要有效，必須符合幾種狀況。首先，市場必須是高度價格敏感，如此低價才能使市場成長；其次，生產及配銷成本必須隨銷售量的增加而降低，以支持企業能更進一步降低價格的能力；最後，低價必須有助於將競爭者排除在外。

25 14-5-2服務組合定價 當服務業者提供多項服務時，服務定價可能會產生連動效應，也就是說某一項服務的定價可能會影響其他服務的銷售量，因此，企業應該注意服務產品間的關係（如相似性、互補性等），作為服務組合定價的參考。常見的服務組合定價有價格結構化、配套式定價、互補定價等三種。

26 一、價格結構化 價格結構化的考量來自大部分的顧客並無法準確得知服務的參考價格，所以行銷人員應該呈現不同服務的價格結構，幫顧客組織價格資訊，讓顧客有價格基準點進行比較判斷。如東京迪士尼樂園的票價有分通用護照券、兩天通用護照券、敬老通用護照券（適用年滿60歲以上的長者）、星光通用護照券、入園券。

27 二、套裝式定價 套裝式定價是指套裝服務的整體價格，低於個別購買這些服務的總和。例如旅行社的套裝旅遊，包含機場接送、飯店住宿、早中晚餐、景點行程、交通運輸等，購買這些套裝行程通常比自行各自購買來得便宜；拉斯維加斯的飯店推出看國際巨星表演加住宿的方案，比各自購買便宜；飯店業者在情人節推出情人套餐和情人浪漫套房的服務組合等，都是採用套裝式定價。 這種整套購買比較便宜的定價方式，主要想以較低的整體價格吸引消費者購買，或是促銷那些賣相較差或是利潤較高的服務。當然，套裝中的主力服務必須有相當的吸引力，符合大多數顧客的期望，而搭配的服務須相輔相成，且套裝價格需低到足以吸引消費者，這樣才有組合效果，否則就無法引起消費者的購買意願。

28 三、互補定價 互補定價適用於有高度相關的產品，也就是企業在提供基本服務之餘，再提供相關的周邊服務，然後靠這些周邊服務來獲取利潤。例如，有些樂園是先付較便宜的門票進園，再依個人喜好購買各種遊具使用權，而欣賞園內造景、戶外表演則免費；電信業者推出低廉的月租費以吸引消費者，但伴隨低廉月租費的通常是較高的每秒通話費，另外手機鈴聲、來電答鈴、圖片簡訊等相關服務，也需另收費用。

29 14-5-3促銷定價 促銷定價是指企業以短期調整價格的手段，以吸引大量顧客光顧，創造高銷售量。常見的促銷定價方式如下。

30 犧牲打 是指業者犧牲某項服務的毛利，再依靠其他服務來獲利。例如，汽車修護廠以超低價推出換油服務，期待顧客購買這項服務的同時也會購買其他正常價位的服務，以藉此來增加營收。

31 促銷折扣 是直接在定價上打折，讓消費者以較低價取得服務。促銷折扣經常藉由各種名目來進行，如開幕、週年慶、清倉大拍賣、賽事優勝慶賀活動等。

32 現金折扣 是為了鼓勵顧客採用現金付款或盡快支付款項所提供的折扣，例如顧客在15天內付款，就可以享受5%的折扣。這種折扣方式在廠商之間的交易相當普遍。這種折扣方式的好處可以提高賣方的現金週轉率，降低收帳成本並防止呆帳的發生。

33 數量折扣 是當顧客大量購買時，賣方給予的價格折扣。例如，購買室內游泳券10張，每張為$200；如購買20張，則可打九折，即每張$180；當購買50張，則打七折，即每張$140。對賣方而言，數量折扣可以鼓勵買方提高消費量，並且避免消費者向競爭者購買。

34 季節折扣 是在某些特定季節，業者為了創造來客量與商機的定價方式。例如，在旅遊淡季時，提供機票低價促銷或優惠團費以提高消費者的旅遊意願；但也有一些遊樂園區反而逆向操作，在熱門的暑假期間提供優惠促銷票價，以帶動潛在的遊客，增加來客量。

35 換購折讓 是指顧客以舊品換購新品時，所能得到的特別優惠或折讓。最常見的是通信業者，提供舊用戶續約可抵通話費，最高3,000元，或以優惠的方式換購新手機，藉此提高用戶的忠誠度及手機的汰換率。

36 14-5-4心理定價 心理定價是指考慮消費者對於價格的心理反應而決定某個價位。常見的方式有下列三種。

37 一、畸零定價 畸零定價不採用整數，而是以畸零的數字來定價，主要目的是讓消費者在心理上將價格歸類在比較便宜的區間之內。如美容護膚$199體驗價，讓消費者覺得用不到$200就能容光煥發；旅遊業者推出$5,999暢遊普吉島，亦有異曲同工之妙，讓顧客覺得出國度假花費不到$6,000，真是物超所值。

38 二、聲望定價 聲望定價是特地使用高價，以讓消費者覺得服務具有較高的聲望或品質。象徵身分、地位、品味的服務經常使用這種方法。這種定價方式適合於當消費者在缺乏足夠的服務資訊，但卻傾向於使用價格來判斷服務的品質水準時。

39 三、習慣定價 習慣定價是根據消費者對某個服務長期以來根深蒂固的認知價格來定價。例如，跨縣市的宅配小包裹一般在$100上下，若高出這價格許多消費者很難接受，而低於這價格太多又沒必要。

40 14-5-5差別定價 差別定價是針對同一服務，依照顧客特性、消費地點、時間等因素而制訂不同的價格，說明如下：
依顧客特性：如電影院、公共運輸、遊樂園、博物館等票價，經常可見因個人身份（如軍警、學生、小孩或老人）而有不同的價位。 依消費地點：例如演唱會或球賽，因座位位置的不同而出現價格差異。 依消費時間：例如電話費率、電費在離峰或深夜時段有別於一般時間的不同費率。