Part 3 發展觀光餐旅與接待業的行銷組合 第12章 　促銷產品： 溝通、促銷策略和廣告.

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1 Part 3 發展觀光餐旅與接待業的行銷組合 第12章 　促銷產品： 溝通、促銷策略和廣告

2 III 12 本章目標 讀完本章，你可以具備以下能力： 討論整合行銷溝通在溝通顧客價值上的流程與優點。
定義五種促銷工具，並討論在設計整體促銷組合時所必須考慮的因素。 說明發展有效行銷溝通的步驟。 定義設定整體促銷預算的方法，以及影響促銷組合設計的因素。 定義廣告在促銷組合中的角色。 描述廣告的主要決策，包含設定目標和預算；創造廣告訊息；挑選廣告媒體；選擇媒體類型、工具和時機；評估廣告。 I don’t know who you are. I don’t know your company. I don’t know your company’s product. I don’t know what your company stands for. I don’t know your company’s customers. I don’t know your company’s record. I don’t know your company’s reputation. Now—what was it you wanted to sell me? — MCGRAW HILL PUBLICATIONS

3 促銷組合 The Promotion Mix tab
由廣告、公共關係、人員銷售、促銷銷售及直效行銷等工具所組成。 行銷溝通不僅限於特定促銷工具。 銷售人員的行為舉止和穿著、活動地點的裝潢格調，以及公司的文具設計都傳達某些訊息給消費者。 tab

4 促銷組合 The Promotion Mix tab 以下定義五種主要的促銷工具：
廣告(advertising)：由特定贊助商付費，將想法、產品或服務經由非人員介紹說明與促銷工具來溝通。 銷售促銷(sales promotion)：短期誘因來鼓勵產品或和服務的購買或銷售。 人員銷售(personal selling)：由公司業務人員所進行的人員介紹說明，以達成銷售目的，建立顧客關係。 公共關係(public relations)：獲得媒體喜愛、建立優良公司形象，使公司與不同的大眾建立良好的關係。 直效行銷(direct marketing)：與已篩選的個別目標消費者直接聯繫，取得立即回應，培養長久顧客關係。 tab

5 Integrated Marketing Communications
整合行銷溝通 Integrated Marketing Communications 過去幾十年來，行銷人員大量行銷的藝術不斷精進。 將高度標準化的產品銷售給大量顧客。 在此過程中，行銷人員發展出有效的大眾媒體溝通技術以支援這些策略。 今日的行銷經理人必須面對新的行銷溝通現實面。 行銷溝通為行銷溝通創造出令人興奮又害怕的年代。 tab

6 The New Marketing Communications Landscape
全新行銷溝通面貌 The New Marketing Communications Landscape 許多重要因素改變今日行銷溝通的面貌。 消費者可使用網際網路或其他科技尋求所需資訊，且更容易與其他消費者聯繫，交換品牌相關資訊。 行銷策略不斷改變，行銷人員捨棄大量行銷。資訊科技的突飛猛進加速往區隔行銷的移動。 溝通科技的快速改變也為公司與顧客彼此之間的溝通帶來重大改變。 全新溝通科技為公司提供令人興奮且全新媒介與目標消費群進行互動。 也提供消費者更多控制，以選擇接收或傳送訊息的本質和時機。 tab

7 The Shifting Marketing Communications Model
行銷溝通模式的移動 The Shifting Marketing Communications Model 往目標行銷的移動及溝通環境的變化也帶來新的行銷溝通模式。 電視、雜誌及其他大眾媒體的優勢地位逐漸下滑。 廣告主會加入其他更專業、更特定的媒體以更個人化的訊息接觸較小的顧客區隔。 專業雜誌、有線電視頻道、隨選視訊(VOD)、網路目錄、電子郵件、播客(podcast)及電視節目或電動遊戲的產品置入行銷。 公司所進行的廣播(broadcasting)愈來愈少，窄播(narrowcasting)卻愈來愈多。 tab

8 The Shifting Marketing Communications Model
行銷溝通模式的移動 The Shifting Marketing Communications Model 部分廣告產業專家甚至預見了一個前景黯淡的「混亂局面」，就是大眾媒體溝通模式會消失殆盡。 消費者，尤其是年輕的消費者，逐漸捨棄主要電視網，改看有線電視或截然不同的媒體。 行銷人員對電視廣告失去信心。 不少人甚至預見大眾媒體台柱，也就是三十秒電視廣告的滅亡。 許多大型廣告主將廣告預算從電視網移至更特定、更具成本效益、更具互動性的媒體。 tab

9 The Need For Integrated Marketing Communications
對整合行銷溝通的需求 The Need For Integrated Marketing Communications 今日消費者受不同來源商業訊息疲勞轟炸，但無法像行銷人員一樣能分辨訊息來源。 在消費者心目中，來自不同媒體及促銷途徑的訊息匯聚成為有關公司的單一訊息。 不同來源的衝突訊息也可能讓消費者對公司形象、品牌定位及顧客關係產生混淆。 大眾媒體廣告說一回事，價格促銷卻送出不同訊息。 產品標籤又創造另一個訊息。 公司業務文宣品口徑不一致。 公司網站訊息也和其他訊息不同步。 tab

10 The Need For Integrated Marketing Communications
對整合行銷溝通的需求 The Need For Integrated Marketing Communications 問題在於這些溝通常來自公司不同部門。 廣告訊息由廣告部門或廣告代理商所規劃執行。 人員銷售溝通由業務管理部門所發想。 公司其他專業人員負責公共關係、銷售促銷活動、網際網路行銷及其他行銷溝通形式。 公司雖能區別不同的溝通工具。 但顧客無法區別。 來自不同管道的溝通將模糊消費者的品牌認知。 tab

11 The Need For Integrated Marketing Communications
對整合行銷溝通的需求 The Need For Integrated Marketing Communications 愈來愈多的公司採用整合行銷溝通(integrated marketing communication, IMC)概念。 在此概念下，如圖12-1所示，公司仔細整合不同溝通管道，以傳達明確、一致並具吸引力的組織及品牌訊息。 tab

12 The Need For Integrated Marketing Communications
對整合行銷溝通的需求 The Need For Integrated Marketing Communications 整合行銷溝通需找出所有顧客可能接觸到公司或品牌的接觸點。 每一次品牌接觸都會傳達訊息，不論是好的、壞的或無關緊要的。 整合行銷溝通連結公司所有訊息及形象。 公司電視及平面廣告傳達一樣的訊息、呈現方式和感覺，電子郵件和人員銷售溝通也是一樣。 公司公共關係文宣品和網站塑造相同的公司形象。 tab

13 The Need For Integrated Marketing Communications
對整合行銷溝通的需求 The Need For Integrated Marketing Communications 不同媒體在吸引、告知及說服消費者上有不同角色。 必須在整體行銷溝通計畫下仔細整合。 為了整合行銷溝通的執行，有的公司設置行銷溝通總監負責公司所有溝通事項。 此舉能帶來更一致的溝通與更大的銷售影響。 指派專人負責，以多項公司活動統一公司形象。 tab

14 Six Steps in Developing Effective Communications (1)
發展有效溝通的步驟(1) Six Steps in Developing Effective Communications (1) 確認目標聽眾 行銷溝通人員必須一開始就很清楚知道想接觸的目標大眾。 潛在消費者或現有使用者 可能是個人、團體、特定大眾或一般大眾。 他們影響溝通人員的決策。 包含應該說什麼、如何說、何時說、何處說、誰來說。 為建立有效溝通，行銷人員在媒體上提供對大眾有意義且容易理解的媒體訊息來了解目標大眾。

15 Six Steps in Developing Effective Communications (2)
發展有效溝通的步驟(2) Six Steps in Developing Effective Communications (2) 決定溝通目標 目標大眾一旦確立，行銷溝通人員必須決定想獲得的反應為何。在多數案例的最後反應是達成顧客購買。 行銷人員需要知道目標大眾對產品和產品相關的立場，以及需要改變的立場。 目標大眾可能身處六個購買者準備階段之一： 認知、了解、喜歡、偏好、信服、購買。 tab

16 發展有效溝通的步驟(2) Six Steps in Developing Effective Communications (2) tab

17 Six Steps in Developing Effective Communications (2)
發展有效溝通的步驟(2) Six Steps in Developing Effective Communications (2) 認知：大眾可能完全不知道、只知其名或所知有限。 了解：目標大眾可能認識企業或產品，不過了解有限。 喜歡：目標大眾了解產品之後，要了解其感受，可設計像「非常不喜歡」、「有點不喜歡」、「沒有意見」、「有點喜歡」和「非常喜歡」的偏好等級來涵蓋喜歡的程度。 偏好：目標大眾可能喜歡某產品，但喜愛程度並沒高過其他產品。 信服：目標大眾偏好某產品，卻沒有發展到非買不可的程度。 購買：誘使這些顧客採取最後步驟完成消費購買。 tab

18 Six Steps in Developing Effective Communications (2)
發展有效溝通的步驟(2) Six Steps in Developing Effective Communications (2) 透過廣告上的照片，文字說明，價格及媒體的推薦，讀者可以得知EI Monte Sagrado是一個擁有自然景緻的高檔的 spa。 tab

19 Six Steps in Developing Effective Communications (3)
發展有效溝通的步驟(3) Six Steps in Developing Effective Communications (3) 設計訊息 訊息必須引起注意(attention)、維持興趣(interest)、引發慾望(desire)，以及獲得行動(action)（這個架構是眾所皆知的AIDA模式）。 行銷溝通人員必須解決三個問題： 說些什麼（訊息內容）。 如何邏輯地訴說（訊息結構）。 如何象徵性地訴說（訊息格式）。 tab

20 Six Steps in Developing Effective Communications (3)
發展有效溝通的步驟(3) Six Steps in Developing Effective Communications (3) 訊息內容 溝通人員必須找出能產生所想要的反應的訴求或主題，而訴求可分為三種： 理性訴求(rational appeals)是與大眾自身利益相關，顯示這個產品會產生想要的利益。 感性訴求(emotional appeals)是企圖煽動情緒以激發購買。 道德訴求(moral appeals)是讓大眾感到何者是正確與適當的。 訊息結構 溝通人員也必須決定處理訊息結構的三個議題： 是否下結論或留給大眾想像。 是否提出單向或雙面的論點。 是否在最初或最後提出強而有力的論點。 tab

21 Six Steps in Developing Effective Communications (3)
發展有效溝通的步驟(3) Six Steps in Developing Effective Communications (3) Chart House是一家高檔的餐廳，以其餐廳迷人的地點聞名於世。但令人一再光顧的是它美味的餐點。因此Chart House發起「超越海洋」的活動，讓目標市場了解它們對餐點的重視，並強調新推出以海鮮為主的菜單。這個活動的廣告以特刊型式出現在生活風格類的雜誌上及戶外看板及廣播中。 tab

22 Six Steps in Developing Effective Communications (3)
發展有效溝通的步驟(3) Six Steps in Developing Effective Communications (3) 訊息格式 溝通人員還需要為訊息設計強而有力的形式。 在印刷品廣告上，必須決定標題、文案、敘述說明和色彩。 為吸引注意，使用新奇與對比、吸引目光的圖片與標題、與眾不同的格式、訊息大小、位置、色彩、外型和動態。 透過廣播傳遞訊息，必須選擇用字、音調和音質。 經由電視或人員傳達，上述的所有要素還得加上肢體語言等。 介紹產品或其包裝的訊息，必須注意素材、氣味、顏色、尺寸與外型。 tab

23 Six Steps in Developing Effective Communications (4)
發展有效溝通的步驟(4) Six Steps in Developing Effective Communications (4) 選擇溝通的管道 人員溝通管道 包含兩人以上彼此直接溝通，可能是面對面、溝通人員對大眾、透過電話，甚至是郵件等方式溝通。 人員溝通管道有效的原因是可讓人員直接說明，並獲得回應。 非人員溝通管道 是指傳遞訊息的媒體並無人員接觸或回應。 包括媒體、氛圍和活動。 非人員的溝通直接影響購買者。 必須認真思考潛在顧客會看到或聽到的任何訊息。 因為很容易冒犯顧客，同時有時很難創造正面與有效的訊息。 tab

24 Six Steps in Developing Effective Communications (4)
發展有效溝通的步驟(4) Six Steps in Developing Effective Communications (4) 如這幅廣告的外緣所示， 皮博迪飯店集團(Peabody)成功地運用鴨子圖案在其廣告活動中。 tab

25 Six Steps in Developing Effective Communications (5)
發展有效溝通的步驟(5) Six Steps in Developing Effective Communications (5) 選擇訊息的來源 訊息影響大眾，也受到大眾如何看待傳遞者影響。 造就來源的可信度有三種因素： 專業性(expertise)：溝通人員擁有支持其論點的權威程度。 值得信賴度(trustworthiness)：與來源如何展現客觀、誠實有關。 受人喜愛度(likability)：來源對大眾有多大的吸引力。 通常可信度最高的來源在這個三因素都評價很高。 tab

26 Six Steps in Developing Effective Communications (6)
發展有效溝通的步驟(6) Six Steps in Developing Effective Communications (6) 測量溝通結果 溝通人員傳遞訊息之後，必須評估對目標大眾所做的努力之效果。 詢問目標大眾是否記得訊息。 看過幾次。 記得哪些內容。 對訊息的感受。 對產品與公司過去與現在的態度。 溝通人員也想測量由訊息所引發的行為： 多少人購買產品、告知其他人，或逛過這家商店。 tab

27 Six Steps in Developing Effective Communications (6)
發展有效溝通的步驟(6) Six Steps in Developing Effective Communications (6) 旅館品牌A： 整體市場80%知道旅館A，而其中60%不但知道還曾經住過。 住過的人只有20%感到滿意。 旅館品牌B： 只有整體市場的40%知道旅館B，而其中只有30%的人住過。 住過的人中有80%感到滿意。 tab

28 Six Steps in Developing Effective Communications (6)
發展有效溝通的步驟(6) Six Steps in Developing Effective Communications (6) 對旅館品牌A而言，雖然溝通方案創造知名度，但產品無法給顧客預期的滿意度. 企業在持續成功溝通方案的同時，也應該努力改善產品。 對旅館品牌B而言，表示溝通方案必須加強，善用品牌力量創造滿意度。 tab

29 The Total Marketing Communications Budget
建立整體行銷溝通預算 The Total Marketing Communications Budget 在宣傳上該支出多少預算是企業面臨最困難的行銷決策之一。 企業決定促銷預算，有四種常用來設定廣告整體預算的方法： 量入為出法、銷售百分比法、競爭對等法、目標任務法。 喜來登(Sheraton)飯店logo的 “S,”字樣會在各種廣告活動中突顯出來，以增加大眾對該品牌的辨識度。 tab

30 量入為出法 The Affordable Method tab
這種方法完全忽略促銷對銷售量的影響，將會導致不確定的年度促銷預算，造成長期行銷規劃困難。 雖然量入為出法可能導致廣告預算超支。 不過更常導致開支不足。 tab

31 The Percentage of Sales Method
銷售百分比法 The Percentage of Sales Method 銷售百分比法(percentage of sales method)是以近期或預期銷售額的某比例。 或以銷售價格的某比例來設定促銷預算。 銷售百分比法有幾項優點： 使用這種方法表示公司所能「負擔」的促銷費用有所不同。 有助於管理階層思考促銷費用、銷售價格和每單位的利潤關係。 可能創造競爭穩定性，因為競爭企業會花費相同銷售百分比作為促銷費用。 tab

32 The Percentage of Sales Method
銷售百分比法 The Percentage of Sales Method 儘管這種方法具有優點，銷售百分比法仍有爭議之處。其錯誤是將銷售量視為促銷的原因而非結果。 預算是基於資金充裕程度，而非市場機會來決定。 另外，還會避免支出增加，不過有時候需要這些支出讓下滑的銷售額有轉圜，達到後來居上的機會。 由於預算隨每年銷售額而有所不同，因此很難長期規劃。 除了根據過去的經驗或是競爭者的資料，這種方法並沒有提供特定百分比的選擇依據。 tab

33 The Competitive Parity Method
競爭對等法 The Competitive Parity Method 公司採用競爭對等法(competitive parity method)是指將促銷預算設定為與競爭者的花費標準不相上下。 以產業平均值來設定預算。 支持這種方法的兩種論點是： 競爭者的預算是代表產業的集體智慧。 維持與競爭者大致相同的預算可避免促銷戰。 這兩種論點都沒有事實根據，因為無法相信競爭者會比自己更了解自身公司應該在促銷上支出的費用， 企業差異很大，而每家公司有特別的促銷需求。 沒有證據指出設定與競爭者相同預算可避免促銷戰。 tab

34 The Objective and Task Method
目標任務法 The Objective and Task Method 最符合邏輯的預算設定法是目標任務法(objective and task method)，行銷人員建立促銷預算是以： 定義特定的目標。 決定必須執行來達到目標的任務。 預估執行的成本。 目標任務法促使管理階層說明經費支出和促銷成果的關係假設。 這也是最難採用的方法，因為很難決定哪一個任務會達到特定的目標。 企業採用此方法是基於想完成目標來設定促銷預算。 tab

35 Managing and Coordinating IMC
管理與協調整合行銷溝通 Managing and Coordinating IMC 企業必須分配整體促銷預算在四種主要的促銷工具： 廣告、人員銷售、銷售促銷和公共關係。 企業需要小心地將促銷工具融合為協調促銷組合，來達成廣告和行銷的目標。 企業總會尋找執行相同任務，但費用較低的促銷工具來取代費用高的工具，用以改善整體促銷效果。 當必須採用某種工具去促進其他工具時，設計行銷組合的複雜度就更高了。 麥當勞決定在速食賣場舉辦一百萬美元抽獎活動（銷售促銷），就必須刊登廣告以告知大眾。 tab

36 Nature of Each Promotion Tool
每種促銷工具的特性 Nature of Each Promotion Tool 廣告 由於廣告有不同的形式和用途，因此作為促銷組合的部分很難通則化廣告獨特的特性。 廣告的公共特質表明產品是標準且合法的，購買者知道購買這個產品會被大家了解和接受。 也讓銷售人員不斷重複某訊息，銷售者做的大規模廣告都是關於銷售者的正面報導；並可建立長期的產品形象。 廣告可以低成本的曝光率，將訊息散布給各地理區域的購買者。 廣告也有缺點。 tab

37 Nature of Each Promotion Tool
每種促銷工具的特性 Nature of Each Promotion Tool 雖然廣告可快速接觸民眾，但廣告是非人員、也不能如同公司銷售人員有說服力。 因此只能與聽眾持續單向溝通。 聽眾不認為應該注意或回應。 廣告可以是非常昂貴。 有些形式如報紙和廣播廣告只需花費少許預算，但其他形式如網路電視廣告則需支出很多預算。 旅館行銷人員必須面對的關鍵性挑戰是創造立即的品牌知名度，以確保旅館會是旅客住宿選擇的記憶組合之一。 tab

38 Nature of Each Promotion Tool
每種促銷工具的特性 Nature of Each Promotion Tool 人員銷售 人員銷售在購買過程，尤其是建立購買者偏好、信念及購買等階段是最有效的工具。 人員銷售有幾項獨特的特質，包含兩人以上的人員互動，讓每個人可觀察其他人的需求和特徵，並可即時調整。 人員銷售也讓各種關聯得以呈現，從實際的銷售關係到更深層、個人朋友關係。 購買者會感到更需要聆聽和回應，即使購買者只是有禮貌回答：「不用，謝謝。」 這些獨特性隨之而來的是費用。 tab

39 Nature of Each Promotion Tool
每種促銷工具的特性 Nature of Each Promotion Tool 銷售促銷 銷售促銷包括工具的分類、折價券、競賽、降價、贈品和其他方式等。 這吸引顧客注意和提供顧客資訊來誘使顧客購買產品。 銷售促銷提供獎勵或差價給顧客額外的價值，以提供強烈誘因促使購買，也要求和獎勵即時的回應。 廣告表示「購買我們的產品」。 銷售促銷表示「立即購買」。 銷售促銷能戲劇化產品特色，有助蕭條的業務提升。 影響通常是短暫的，對建立長期品牌偏好沒有作用。 tab

40 Nature of Each Promotion Tool
每種促銷工具的特性 Nature of Each Promotion Tool 公共關係 公共關係提供幾項優勢。 新聞報導、專欄和活動事件，對讀者而言比廣告更真實和可信任。 公共關係可接觸避開銷售人員和廣告的潛在顧客。 訊息以新聞的方式，而非直接銷售溝通管道傳達給購買者。 電視長篇型廣告(infomercial)對促銷組合是相當新穎的方式，結合廣告和公共關係。 接待業行銷人員並未充分利用公共關係，或只把它當成事後添加物。 tab

41 Nature of Each Promotion Tool
每種促銷工具的特性 Nature of Each Promotion Tool 直效行銷 直效行銷有許多形式——直接郵件、目錄、電話行銷、網路行銷等均共有四大特色。 直效行銷為非公開(nonpublic)。 訊息通常僅針對特定個人。 直效行銷立即(immediate)並客製化(customized)。 訊息可在短時間內準備好，也能針對特定消費者量身訂製。 直效行銷具互動性(interactive)。 行銷團隊能與消費者進行對話，訊息可依消費者回應而改變。 直效行銷非常適合目標行銷，以建立一對一顧客關係。 tab

42 Factors in Setting the Promotion Mix
設定促銷組合的要素 Factors in Setting the Promotion Mix 產品與市場類型 不同促銷工具的重要性在顧客及商業市場有所不同。 接待業企業對消費市場行銷時，會花費更多經費在廣告和銷售促銷上，而人員銷售則支出很少。 針對商業組織的接待業企業，會將更多的經費用在人員銷售上。 人員銷售最常用在昂貴和風險高的產品，以及市場只有少數較大規模的銷售者。 為舉辦活動的組織客製化開會或會議，需要專業銷售人員整合配套方案，提供顧客想要的合理價格。 tab

43 Factors in Setting the Promotion Mix
設定促銷組合的要素 Factors in Setting the Promotion Mix 推力和拉力的策略 「推力」(push)策略包含經由配銷通路「推動」產品至最終消費者。 製造業者對通路成員執行行銷活動（主要是人員銷售和商業促銷）來吸引他們下訂單，向最終消費者宣傳。 「拉力」(pull)策略是針對最終消費者執行行銷活動（主要是廣告和消費者促銷）來吸引他們購買產品。 如果這個策略奏效，消費者會向通路成員購買產品，而通路成員進而向生產者訂購。 在拉力策略下，消費者需求經由通路「獲得」產品。 tab

44 設定促銷組合的要素 Factors in Setting the Promotion Mix tab

45 Factors in Setting the Promotion Mix
設定促銷組合的要素 Factors in Setting the Promotion Mix 購買者準備階段 促銷工具在不同的購買者準備階段效果不同。 廣告和公共關係在認知和了解階段扮演主要的角色。 相較於銷售人員「陌生拜訪」顯得更為重要。 客戶喜歡、偏好和信服階段較受到人員銷售的影響。 人員銷售緊接在廣告之後。 完成銷售主要是以銷售訪問和銷售促銷達成。 人員銷售的成本高，因此要將人員銷售著重在購買過程愈後面的階段。 tab

46 Factors in Setting the Promotion Mix
設定促銷組合的要素 Factors in Setting the Promotion Mix 產品生命週期 促銷工具的效果在產品生命週期的各階段也都不同。 在導入期，廣告和公共關係可產生高知名度。 在成長期，人員銷售必須用來獲得交易。 在成熟期，廣告再度變得很重要，購買者知道品牌，而只需要廣告來使提醒他們想到產品。 在衰退期，廣告只是保持在提醒的程度，公共關係下滑、銷售人員幾乎很少專注在這個產品。 但是銷售促銷可能依舊強而有力。 tab

47 廣告 Advertising tab 廣告(advertising)為由特定贊助商付費。 企業有不同的方式來管理廣告。
將想法、產品或服務經由非人員介紹說明與促銷工具來溝通。 企業有不同的方式來管理廣告。 獨立經營餐廳由業主或總經理管理餐廳廣告。 大部分連鎖旅館的企業管理階層則需要負責全國和國際的廣告，而將當地的廣告分散由個別的旅館負責。 有些總公司由行銷總監負責廣告，而有些公司設有廣告部門來設定廣告預算，與外面的廣告代理商合作。 大公司通常會運用外部廣告代理商。 tab

48 Major Decisions in Advertising
廣告的主要決策 Major Decisions in Advertising 行銷管理在發展廣告方案時，須完成五項重要決策。 tab

49 Setting the Objectives
設立目標 Setting the Objectives 發展廣告方案，首先得設定廣告目標，這個目標要以目標市場、定位及行銷組合等訊息為基礎 行銷定位和組合策略則限定廣告在整體行銷方案中執行的角色。 廣告目標是指特定的時間內針對特定目標大眾所完成的特定溝通任務。 廣告目標可依目的分為： 告知、說服或提醒。 tab

50 Setting the Objectives
設立目標 Setting the Objectives 告知性廣告(informative advertising)最常用在介紹新產品種類。 以及當目標是建立基本需求時。 說服性廣告(persuasive advertising)在當競爭愈來愈激烈就愈重要。 以及公司目標為建立選擇性需求時。 提醒性廣告(reminder advertising)對成熟產品非常重要，因為它能使顧客持續想起這個產品。 tab

51 Setting the Objectives
設立目標 Setting the Objectives 廣告並非劣質產品的替代品。 是為了創造長期銷售，其產品必須創造滿意的顧客。 新餐館業主常犯的錯誤是整頓期之前就刊登廣告。 有效的廣告活動執行是危及一般中等旅館的成效最迅速的方式之一。 首先要確定旅館可履行廣告的承諾。 若旅館或服務與廣告主張的不一致，支付用來創造更多生意的廣告作用不大，反而增加不滿意的顧客。 每位高滿意度的顧客需要經常的提醒。

52 Deal-Based Advertising
交易式廣告 Deal-Based Advertising 汽車旅館、餐廳或當地旅遊團等接待業公司都會提供各項優惠給潛在顧客。 如買一送一、免費甜點或折扣。 以下為傳達促銷活動訊息的常見方法： 在街上發送小冊子、折價券或傳單。 旅遊中心內的旅遊刊物。 透過當地非營利組織發送折價券。 相關接待業公司。如旅館房間鑰匙可當作在鄰近餐廳享有折扣之塑膠優惠券。 不同公司共同舉辦促銷活動。 tab

53 Deal-Based Advertising
交易式廣告 Deal-Based Advertising 個別消費者在使用優惠時可能需回答一份顧客檔案之問卷，公司可用來開發或強化顧客資料庫。 交易式廣告(deal-based advertising)的效果不盡相同。 接待業經理人必須權衡參與此類活動的總成本之於所損失的營收。 在再次參與此類活動之前，保留成本與營收紀錄十分重要。 不少經理人或業者相信參加此活動會削弱公司形象。 顧客可能認為公司急需業務挹注，或是產品較劣質。 tab

54 Setting the Advertising Budget
設定廣告預算 Setting the Advertising Budget 決定廣告目標後，公司須針對每個產品設定廣告預算。 在設定廣告預算時，需要考慮其特定要素： 產品在生命週期所處的階段；競爭與干擾。 市場占有率；廣告頻率；產品差異性。 一項研究發現，廣告增加忠誠使用者的購買，但對贏得新顧客效果不彰。 特質、外型，尤其是價格對顧客回應產生更強烈的效果。 廣告界並不接受這些研究結果，許多廣告專家抨擊這項研究資料和方法論。

55 Setting the Advertising Budget
設定廣告預算 Setting the Advertising Budget 策略與戰略性預算 決定策略性廣告及戰略性廣告的預算金額。 戰略性廣告與銷售促銷有關，常見的有價格折扣。 整體促銷預算 為了在促銷組合之不同要素上獲取綜效，經費應編列在員工訓練、銷售促銷素材、文宣品及公共關係上。 一致性 李文生(Jay Conrad Levinson)指出廣告預算應被視為租金，也就是每月必須支付的費用。 因為當景氣不好時，廣告預算很可能遭刪減。 tab

56 Setting the Advertising Budget
設定廣告預算 Setting the Advertising Budget 增加預算的機會 接待業公司常有辦法增加廣告預算，其中之一是交換(tradeout)。 以媒體公司能使用的產品，如客房、食物或旅遊交換廣告。 透過交換所獲得的媒體目標市場須符合餐廳、旅館或旅遊公司的目標市場。 另一個增加廣告預算的方法是協作廣告(cooperative advertising)，也就是兩家或多家公司共同負擔。 若廣告中提及某信用卡公司，則由該公司負擔部分廣告費用。 tab

57 Setting the Advertising Budget
設定廣告預算 Setting the Advertising Budget 最終預算 廣告預算是行銷預算的一部分，依行銷及促銷計畫目標而訂。 訂定廣告預算流程複雜，必須考慮行銷預算的其他用途，也須在廣告計畫目標及公司經費之間取得平衡。 訂定預算的最有效方法是目標任務法：即決定所需完成的目標，訂定預算達成任務，以獲得正的報酬率。 但在大部分情況下，預算來自總公司，行銷經理人必須爭取較高預算或是以較低預算完成目標。 最終廣告預算能有效運用所分配的資金，考量其他促銷組合所需的資金，並提供整年度促銷活動的資金。 tab

58 訊息決策 Message Decisions tab 大量的廣告預算並不保證廣告活動能成功。 有創意的廣告訊息更為重要，不論廣告經費多高。
兩位廣告主花費同樣多的廣告支出，卻有截然不同的結果。 有創意的廣告訊息更為重要，不論廣告經費多高。 只有當廣告訊息獲得注意並溝通良好時，廣告才會成功。 在現今高成本和干擾大的廣告環境下，卓越的廣告訊息特別重要。 所有的廣告干擾某些顧客，也為廣告主造成很大的困擾，也為廣告主造成很大的困擾。 tab

59 訊息產生 Message Generation tab 旅館、渡假村、民宿和郵輪公司面臨與顧客有效溝通的本質障礙。
由於產品是無形的。 行銷經理的責任是嚴謹地檢視訊息、媒體和圖案，以及廣告代理商建議的創意性想法。 公司希望服務於客戶企業的行銷經理會比任何廣告代理商更了解產品、顧客和員工。 職責檢閱與沒有授權地侵犯廣告代理商的專業工作之間存在些微的差別。 tab

60 Message Evaluation and Selection
訊息的評估和選擇 Message Evaluation and Selection 廣告業者必須評估三種特質的可能訴求。 訊息要有意義，可指出產品的利益，使消費者對產品產生渴望或興趣。 訴求要有特色，可以告知產品比競爭品牌更佳的程度。 它們必須是可信賴的，而使訊息訴求具可信度相當困難，因為許多顧客懷疑廣告的真實性。 一項研究指出，平均而言顧客將廣告訊息評為「有點無法相信」。 tab

61 訊息執行 Message Execution tab 訊息的效應取決於說些什麼與如何說。
就是訊息執行。 廣告主須將訊息用引起目標市場注意和興趣的方式加以傳播。 中國的籃球明星姚明為麥當勞代言。 tab

62 訊息執行 Message Execution tab 廣告代理商的創意人員必須找出執行訊息的風格、調性(tone)、用字和格式。
生活片段：呈現一位以上的民眾在日常生活中使用產品。 生活方式：呈現產品如何符合某種生活方式。 幻想：創造與產品或使用產品相關的奇妙世界。 氣氛或形象：建立和產品相關的氣氛或形象。 音樂片：呈現一位以上的人物或卡通人物正在哼唱有關產品的歌曲。 人物：創造代表產品的人物。 tab

63 訊息執行 Message Execution tab 真正優異的廣告也是被少於50%的廣告大眾所注意。
科技專業性：呈現與產品有關的企業專業性。 科學證據：呈現調查或科學證據來證明品牌比其他品牌更好或更受喜愛。 推薦書證據：以高可信度或討喜的來源為產品背書為特色。 真正優異的廣告也是被少於50%的廣告大眾所注意。 稍微不優異的廣告就無法達到這樣的效果。 tab

64 媒體決策 Message Decisions tab 決定接觸率、頻率和效果
廣告主為了選擇媒體必須決定需要多少接觸率和頻率，來達到廣告目標。 接觸率是測量在特定時間內，目標市場中接觸廣告活動的百分比人數。 頻率是測量目標市場平均每人接觸廣告活動的次數。 廣告主也必須決定想要的廣告效果經由某媒體訊息曝光的質性價值。 tab

65 媒體決策 Message Decisions 選擇主要媒體型態 媒體企畫人員必須知道每種主要媒體型態的接觸率、頻率和效果。 tab

66 媒體決策 Message Decisions tab 產品的本質也影響媒體的選擇。
渡假村最好刊登在彩色雜誌；針對小孩的速食餐飲廣告在電視播放最適合。 成本也是媒體選擇的主要因素，媒體企畫人員考量採用特別媒體的總成本和每千次曝光率的成本，也就是接觸一千人的成本。 必須經常檢視媒體效果和成本。 近期成本和干擾增加，大眾卻下降，很多行銷人員已調整策略為針對小範圍的區隔。 媒體企畫人員了解這些媒體與其他媒體的特質後，必須決定每種型態的媒體要購買多少金額。 tab

67 媒體決策 Message Decisions tab 選擇特定媒體媒介 媒體企畫人員在此階段所需注意事項如下：
計算媒介所接觸的每千人成本。 考量不同媒體製作廣告的成本。 對多種媒體效果的因素，權衡媒體成本的衡量。 以媒體媒介的大眾品質來權衡成本；必須考量大眾注意力；評估媒介的編輯品質。 媒體企畫人員逐漸發展更複雜的效果衡量，並以數學模型運用這些衡量法，來完成最佳的媒體組合。 很多廣告代理商使用電腦程式初步選擇媒體，然後基於主觀要素，進一步改善媒體播放時間表。 tab

68 媒體決策 Message Decisions tab 決定媒體時機 封鎖(road blocking)
廣告主也必須決定如何制定年度廣告時間表。 對旅館或渡假村而言，有效的廣告需要知道顧客來源，以及他們多久以前會預約。 相對於季節性或整年都一樣來變化其廣告，大部分的公司會刊登季節性廣告。 廣告主必須選擇廣告模式： 連續型(continuity)是指某段時間內平均安排廣告刊登時間。 脈動型(pulsing)是指某段時間不規則的安排廣告時間。 封鎖(road blocking) 確保目標顧客收到廣告訊息的一種方式。 tab

69 活動評估 Campaign Evaluation tab 溝通效果的衡量
溝通效果的衡量顯示廣告是否溝通良好，可在廣告印刷或刊登之前或之後執行文案測試(copy testing)。 廣告預先測試的三種主要方法： 直接評分法(direct rating)：廣告主將幾種廣告暴露在消費者調查對象前，並要求他們評分廣告。 群組測試法(portfolio tests)：消費者花費個別所需時間來觀看或聆聽廣告群組，然後回憶所有廣告與內容；顯示相關訊息被了解和記得的程度。 實驗室測試法(laboratory tests)，使用儀器測量消費者對廣告的生理反應：心跳、血壓、瞳孔擴張和出汗。 tab

70 活動評估 Campaign Evaluation tab 事後測試廣告最常用的兩種方法：
回憶測試法(recall tests)：廣告主要求已經看過雜誌或電視廣告的人，盡可能回憶曾看過與廣告主和產品的每個細節。 回憶的得分數指出廣告被留意和保留的能力。 識別測試法(recognition tests)：研究人員要求某期雜誌的讀者指出他們所看到的。 識別的得分可用來評估廣告在不同區隔的效果、比較企業與其他競爭者的廣告。 tab

71 活動評估 Campaign Evaluation tab 測量銷售效果 廣告的銷售效果比溝通效果更難測量。 測量銷售效果的方法：
影響銷售的因素除了廣告之外，還有很多因素。 測量銷售效果的方法： 比較過去的銷售量和過去的廣告支出。 經由實驗獲知。 tab

72 活動評估 Campaign Evaluation tab 測量知名度效果
若廣告目的在於告知，在廣告前後針對目標顧客進行產品或品牌知名度的測試能測量廣告活動的效果。 進行廣告測試後再製作如圖12-3的圖表便可得知活動是否達成目標。 若想把大筆廣告預算花在刀口上，廣告主必須設定廣告目標、編列預算、創造良好訊息、作出媒體決策並評估結果。 廣告規定愈來愈多，必須確保能負責任的執行。 tab