消費者主題遊樂園體驗行銷之研究－以劍湖山世界為例

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1 消費者主題遊樂園體驗行銷之研究－以劍湖山世界為例
黃長發 中州技術學院通識教育中心講師 簡報者：古鈺 授課教授：黃淑玲

2 摘要 本研究以 Schmitt (1999) 所發展體驗行銷量表為研究的依據，目的在於探討消費者到訪劍湖山世界後體驗行銷之情況。

3 緒論 劍湖山世界主題遊樂園 本研究所提出體驗行銷的研究基礎是基於Schmitt 在1999 年所發表的體驗行銷理論，分別從哲學觀點、神經生物學模式與社會心理學模式三方面的觀點，來分析體驗行銷的理論基礎： 哲學。神經生物學。社會心理學

4 緒論 「體驗」顧名思義就是消費者因為運動休閒組織所提供的各項產品、設施與服務而進行購買與交易，根據購買或是感受服務之核心價值之後，所伴隨著的實際經歷過程。休閒產業也藉此種提供體驗的活動而加強品牌形象，創造品牌經驗，增加產品價值。 Schmitt (1999) 提出「體驗行銷」是企業或是運動休閒產業位消費者量身打造的體驗模式，體驗行銷是以感官、情感、行動、思考與關聯等構面所組成，其目的是讓消費者感受體驗後，因而產生特別的感受。

5 緒論 有鑒於國內有許多主題遊樂園在週休二日假期以及寒假與暑假之旺季大受歡迎，本研究進行消費者對於全國設施最多並綜合休閒、遊樂、文化、科技的劍湖山世界主題遊樂園進行體驗行銷研究，藉此研究消費者對於體驗行銷感受之外，也分析體驗行銷運用在主題遊樂園之領域是否也正如Schmitt (1999)之各項不同的體驗也會產生互相影響之關係？而研究結果可以提供運動休閒產業以及主題遊樂園體驗行銷之參考與依據。

6 緒論 研究限制： 研究範圍以2006年到劍湖山世界遊玩之消費者為便利抽樣之研究對象。研究限制包括受試者可能因填答意願者不高，造成研究結果之偏差，經費與時間之限制無法進行大規模之抽樣與研究，便利抽樣之樣本代表性較低，在研究結果與推論方面的誤差可能較大。

7 研究方法 李客特五點量表 量表效度分析方面，本研究所使用的「主題遊樂園體驗行銷量表」是以Schmitt (1999) 所發展體驗行銷量表為題目發展的依據基礎，將構面分為「感官體驗」、「情感體驗」、「行動體驗」、「思考體驗」及「關聯體驗」等五項來衡量，以符合內容效度。 8 位運動休閒相關學者進行評論，確立問卷之專家效度 量表設計25 個題項與6 題基本資料，總共31 個題項。

8 研究方法 預試在2006 年1 月1、7、8、14 與15 日利用假日在劍湖山世界以便利抽樣方式請200 位受試者填答問卷，所得186 份問卷進行項目分析與信度分析。 結果顯示量表題項合乎項目分析之要求，決斷值均達顯著水準 (p<.05) ，整體內部一致性Cronbach’s α 值係數為.92，顯示具有高信度。

9 研究方法 總共600 份問卷於2006 年2 月4-5 日、11-12 日、18-19 日、25-26 日；3 月4-5 日、11-12 日等總共6 次之週六與週日假期在劍湖山世界進行抽樣與回收。在2006 年3 月12 日回收600 份問卷，38 份沒有填寫完整而作廢，有效問卷為562 份，有效問卷回收率為93.6%。

10 研究方法 資料運用統計軟體 SPSS10.0 進行編碼並建檔。
以描述統計之數字、百分比、標準差等方式表達結果，採用因素分析配合主成分分析並且應用最大變異法，以達到因素縮減之目的。 運用獨立樣本t 檢定分析性別與婚姻狀況在劍湖山世界體驗行銷因素之差異分析，採用一因子多變量 分析年齡、教育程度、月收入與居住地區在劍湖山世界體驗行銷因素間之交互作用，採雪費法進行事後比較，α 檢定數值為.05。

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17 建議 性別在劍湖山世界體驗行銷方面有不同的意見，建議運動休閒產業與相關主題遊樂園可以根據不同的性別增設不同刺激強度的遊戲，或是先增加音樂、圖畫與旁白，讓男性或是女性消費者能夠先融入所要體驗的遊戲，以增加消費者感官體驗與關聯體驗。

18 建議 不同年齡之消費者對於園區的服務與遊樂設施均抱持不同的意見，運動休閒產業與主題遊樂園有最獨特的體驗情境，建議相關產業應當藉由體驗行銷產業形象與提升經營層次，主題遊樂園更可以根據年齡的不同而設計由容易體驗到刺激強度非常高的遊樂方式，也可以在遊戲入口前就註明，讓各年齡層的消費者尋求適合本身條件的遊樂設施，以增強感官的體驗。

19 建議 根據研究結果顯示月收入與居住地區在體驗行銷因素均顯示出感官體驗的重要性，建議運動休閒產業與相關主題遊樂園可以將遊戲加以分門別類，也可以運用數字統計的方式，如同地心引力分成1G-5G，而強度也區分為1級到9 級，讓消費者可以根據想要的強度循序漸進，以滿足到訪主題遊樂園的感官體驗。

20 建議 劍湖山世界體驗行銷之相關分析顯示「感官體驗」、「情感體驗」、「思考體驗」、「行動體驗」與「關聯體驗」之間的關係非常密切，建議運動休閒產業與相關主題遊樂園可以搭配當地現成的自然環境，以創造別有特殊風格的體驗環境。而且要能夠在數位資訊系統方面不斷的更新，吸引消費者再次前來主題遊樂園。而設施安全性能的維護更不能忽視，以提高運動休閒體驗的整體性。

21 建議 對後續研究的建議： 由於人力、時間與經費之限制，僅針對劍湖山世界主題遊樂園進行調查，未來之研究應可針對台灣地區所有主題遊樂園進行研究，也可以比較各主題遊樂園體驗行銷方面不同的策略。許多研究已經進行結構方程模式的建構與驗證，未來之研究也可以將這些體驗行銷之模式運用在所有主題遊樂園方面之研究，或是針對不同運動休閒產業進行體驗行銷之分析，探討其間的因果關係，也可以提供不同的參考資訊。

22 結語 我個人的看法 對遊樂園產業的參考價值

23 一起去劍湖山玩吧！