学习情境三：制定营销组合策略 任务1：产品策略制定.

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1 学习情境三：制定营销组合策略 任务1：产品策略制定

2 任务1：　产品策略制定 　整体产品的概念及产品组合策略 1 　产品生命周期 2 品牌和包装策略 3 　新产品开发策略 4

3 任务1　产品策略制定 教学方法和手段：课堂讲授、多媒体展示、案例引导。 课时安排：8 教具选用：多媒体设备 教学场地：多媒体教室

4 任务1：　产品策略制定 　整体产品的概念及产品组合策略 1 　产品生命周期 2 品牌和包装策略 3 　新产品开发策略 4

5 企业之所以在市场上存在，是 因为它为社会创造了价值。而这 个价值是通过产品这个载体体现 出来的。产品是企业的基础，是 企业利润的来源。

6 一、产品的概念 Phlip.kotler： 能够提供给市场满足人们需求和欲望的一切事物。包括：实体物品、服务、地点、经历、事件、人、组织、信息、观念等。

7 实体物品（physical goods） 即有形商品，构成了企业生产和销售工作的大部分。仅美国经济而言，每年要生产销售800亿个鸡蛋，30亿只鸡，500万个发卡，2亿顿钢材，40亿吨棉花。在发展中国家，有形产品中，尤其食物、日用品、服装、住房是经济的主要支柱。

8 服务(service) 是一种无形产品。如航空业、酒店、美容美发、维修保养等服务业已经成为第三产业。

9 经历(experiences) 人们可以创造、表演、营销经历。现有许多提供各种经历的市场。如花一定的费用你就可以乘坐宇宙飞船遨游太空；付钱指挥5分钟交响乐团表演等；在迪斯尼梦幻王国里面拜访童话王国，走进鬼屋猎奇。

10 事件(events) 宣传一些有历史意义的事件，如2008奥运会，企业周年纪念、大型贸易展览、体育比赛等。将这些活动宣传策划好会带来社会效益和经济效益。

11 个人(persons) 创造名人效应已成为一种重要 的商业活动。比如名医名师效 应。努力打造个人品牌，带来名 人效应。

12 地点（places） 国家或城市都应该努力宣传提升自 己的名气，增加其吸引力，这样才可以吸引更多的游客、投资商和人们来居住。加拿大的斯特拉特福是一个相当破旧的城市，它唯一的资产是其名声和一条名为埃文的河，这就使它成了一年一度莎士比亚戏剧节的基地，使得该城市成为一个观光地。

13 二、产品整体概念 是指满足目标顾客需求的有形 物质产品和与此相关的、非物质 形式的服务。它包括三个层次: A、产品核心 B、产品形式
C、产品的附加利益。

14 产品整体概念示意图 产品的附加利益 产品的形式要素 核心 产品的附加利益

15 产品的核心/核心产品（core benefit）
顾客真正购买的基本服务和利益。顾客购买某种产品，并不是为了获得这种产品本身而是为了满足某种需要。 例如，消费者购买洗衣机并不是要买到有电动机、定时开关、洗衣桶的一个箱子，而是为了用这种装置代替人洗衣物，满足减轻家务劳动的需要；同样，人们购买照相机也不是为了获得一个装有一些机械的黑色匣子，而是为了满足其留念、回忆、报导等的需要。这就是说，用户购买产品的目的主要是为了购买产品的使用价值。核心产品是产品的最基本层次，是满足顾客的基本效用。

16 产品的形式/形式产品（basic product）
形式产品是指产品的形体和外在表现，即核心产品借以实现的形式。 核心产品只是一个抽象的概念，企业的设计和生产人员必须将核心产品转变为有形的东西才能卖给顾客，在这一层次上的产品就是形式产品，即满足顾客要求的各种具体产品形式。如产品的外观设计、式样、商标、包装等产品的外观形式能够满足消费者心理上和精神上某种要求的愿望。随着生活水平的提高和精神生活的丰富，人们将对产品的形式不断提出新的要求，在市场上，款式新颖、色泽宜人、包装精良的产品，往往能够吸引顾客的购买兴趣。

17 案例分析： 早在1968年，台湾有一家专门生产肥皂的公司推出一种柠檬香皂，它不但以柠檬为原料制造，而且在造型上也和真实的柠檬一模一样，完全以柠檬的形状、颜色、香味取胜，一时引起消费者好奇，刺激了购买欲。但顾客使用之后发现，它的优点也正是缺点：圆滚的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒适。于是，许多顾客在用过一次之后就不再光顾它了。

18 又称延伸产品。指顾客购买 产品的附加利益/附加产品（augmented product） 产品时获得的各种附加利益和
服务。包括：产品说明书、免 费安装、维修、送货、技术培 训等。

19 几点思考： 核心产品位于整体产品的中心，它是顾客真正想买的利益。 随着竞争的加剧，企业会在产品形式上做文章，提高产品竞争力 附加产品是引起消费者购买欲望的有力促销措施。行业竞争越激烈，附加产品越完善。

20 三、产品的分类 产品 非耐用品 服务 耐用品 按产品用途 消费资料 生产资料 便 利品 选 购品 资产 项目 易耗品 及服务 特 殊品
按产品耐用程度 非耐用品 服务 耐用品 按产品用途 消费资料 生产资料 便 利品 选 购品 资产 项目 易耗品 及服务 特 殊品 原材料 与零部件 非渴 求品

21 四、产品组合策略 产品 组合 产品 项目 产品线 Product mix某一企业所生产的或销售的全部产品大类、产品项目的组合
Product Item企业产品目录上所列出的各种不同质量、品种、规格和价格的特定的具体产品。 产品线 Product Line一组具有密切关系，能满足同类需要，适用功能相近的产品

22 四、产品组合策略

23 （1）产品组合的长度（Length） 是指一个企业产品组合中所包含的产品项目的总数。

24 产品组合的宽度（Width） 公司具有多少条不同的产品线。

25 产品组合的深度(Depth） 是指一个企业每条产品线中所含产品项目的多少。

26 产品组合的关联度（Consistency）
是指企业产品组合中的各产品 项目在最终用途、生产条件、目 标市场、销售方式以及其他方面 的相互联系的程度。

27 服装 皮鞋 帽子 针织品 手套 西装 中山装 青年装 休闲装 儿童装 男皮鞋 女皮鞋 男凉鞋 女凉鞋 儿童皮鞋 礼帽 女帽 男帽 童帽
工作帽 棉毛衫 棉毛裤 汗背心 棉毛袜 皮手套 棉手套 单手套 长度 宽度 深度

28 产品组合策略 原 因 扩 大 产 品 组 合 垂直多样化 向下延伸 1、利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品； 2、高档产品销售缓慢，资源利用不足，为发挥最大效用； 3、扩大市场占有率和销售增长率； 4、补充市场空白，防止竞争对手进入。 向上延伸 较大的潜在增长率和较高的利润率的吸引； 具备生产高档商品的条件； 企业产品重新定位。 双向延伸 增加高档产品； 增加低档产品，扩大市场，获取更大的利润。 相关系列多样化 根据产品组合的关联性，增加相关的产品线。 无关联多样化 拓展产品线时，不考虑产品的关联性，增加与原产品线无关的产品，开拓新市场，创造新的需求。 缩减产品组合 淘汰 产品 策略 立即放弃策略 逐步放弃策略 自然淘汰策略

29 任务1：　产品策略制定 　整体产品的概念及产品组合策略 1 　产品生命周期 2 品牌和包装策略 3 　新产品开发策略 4

30 一、产品生命周期的含义 产品生命周期的含义 产品被投放市场到最终被淘 Product life cycle（PLC）
汰的全部运动过程。它一般经 历导入期、成长期、成熟期和 衰退期。

31 产品生命周期指的是产品的自然寿命或使用寿命吗？

32 二、产品生命周期的延长 每个产品都有自己的生命周 期，但长短不一。主要取决于产 品上市后的需求变化和新产品的 更新换代速度。

33 1、延长方法 产品的生命周期长，对企业无疑是有利 的。所以，企业要想方设法延长产品的生命 周期。但是，生命周期的延长不能一概而论，
是有条件的，对于企业来说，在下列情况下 可以考虑延长： （1）为了充分利用企业现有的生产能力，防止亏损，这种产品尚能保持一定的市场占有率。在这种情况下，当新产品尚未研制成功时，可以采取各种营销措施，延长这种产品的生命周期。 （2）某种产品虽处于衰退期，但尚有一定的经济效益，尚不属于完全放弃的产品，可适当延长其生命周期。

34 2、延长方法 （1）增加产品的功能和用途 就是在原有产品功能的基础上增加新的功能，例如电风扇，在原有功能的基础上增加定时功能，方便了消费者。 美国杜邦公司就是由于不断发现新用途而使产品长期旺盛不衰。最初是用于军事上降落伞的绳索(即尼龙绳等)，市场很快饱和；公司又发现新用途，就是做袜子，因为它耐磨，出现了第二个成长期。

35 （2）开辟新的市场 一是指在同一地区的新的目标市场； 二是指到新的地区去占领市场。 我国市场广阔，基础条件不一，同 一产品在不同市场上会处在不同的市场生命周期阶段，即出现产品在此处积压彼处脱销的现象。比如，在城市饱和而在农村尚待推广，在国内市场上饱和，而在国际市场上还很畅销的现象。

36 （3）改进市场营销策略 如增加服务项目，降低价格，加大促销力度，衽优惠的付款方式等。 （4）转移生产场地 把处于成熟期、衰退期的产品转移到产品生命周期较早的国家或地区去进行生产，这是工业发达国家常采用的方法之一。如：日、美的部分企业把处于成熟期的电视机、音响转移到香港、台湾、韩国、新加坡等地生产。因为处于成熟期的产品，降价已成为主要的市场对策，而发展中国家和地区的工资低，从而可以大幅度地降低成本。这些产品返销回国或在国际市场上都有较强的竞争力，同时还能占领发展中国家的一部分市场。

37 三、产品市场生命周期

38 导入期：新产品经开发、研制、试销等过程后正式投放市场。
特点 ◆销售额的增长比较缓慢 ◆生产能力还没有完全形成,生产的批量小 ◆成本高，广告费用大 ◆企业一般没有什么利润或亏损

39 导入期营销策略 这一时期企业的主要任务是发展和建立市 场 要把握市场变化情况,投入必要的资源,保 证生产能力和畅通配销途径
通过向潜在消费者宣传,吸引他们试用此产品.广告的重点应放在“介绍产品”上,展示其结构、性能、特点、使用方法，尤其要突出产品对用户所能带来的利益 重视产品的市场风险，由于新产品在投入期失败的比率是较高的，应迅速促使其进入成长期

40 导入期市场策略 促销 快速渗透策略 快速撇脂策略 Ⅱ Ⅰ 价格 Ⅳ Ⅲ 缓慢撇脂策略 缓慢渗透策略

41 快速撇脂 运用大量的宣传工具(如广播、电视、展销会等)搞大规模的销售推广活动，并以高价出售的策略占领市场。
优点：能引起消费者的兴趣，增加冲动性购买，并可以从高价中迅速收回投资 适用条件： 1、产品必须确实别具特色，比市场上当时的产品要优秀得多； 2、确认市场对该产品有很大的潜在需求量； 3、产品属于需求弹性小、促销弹性大的产品。

42 快速渗透 低价并配合高度集中的促销活动，有重点地占领某一目标市场。 优点： 以低价出售产品，并配以大量 的推销宣传，目的是以廉取胜。
适用条件： 1、市场规模大，但竞争者多，消费者对价格的敏感性强； 2、需求弹性大、促销弹性亦大的产品。

43 缓慢渗透 是以低价、低促销进入市场 优点： 能引起消费者的兴趣，增加冲动性购买，并可以从高价中迅速收回投资。 限制条件：
1、产品的市场知名度已经很高，促销弹性较低； 2、产品需求弹性大、促销弹性小。

44 缓慢撇脂 为了早日收回成本仍以高价问世，但是为了减少成本，限制推销活动。 优点： 获得更高的利润。因为同样是高价出 售，又省去很多宣传推广费用，多收少 支。 限制条件： 1、产品的市场规模很小，竞争者也很少 ； 2、产品属于需求弹性小、促销弹性亦小的产品。

45 成长期特点 ◆新产品已被消费者或用户所接受 ◆产品结构和工艺也已经基本定型 ◆企业的生产能力逐渐形成 ◆销售量有了迅速增加
◆利润也随销售量的增加而增加 ◆新的竞争者进入市场,竞争加剧

46 成长期营销策略 增加产品的竞争能力。通过改进产品质量和增加产品的特色和式样
加强产品的品牌宣传。广告宣传从“介绍产品”到“建立产品形象”，说服消费者接受和购买产品，对产品产生偏好 开辟新市场。积极探索新的细分市场，时机成熟时迅速进入 拓宽产品销售渠道。增加产品的销售机会，扩大销售网点，方便购买

47 成熟期特点 ◆产品的销售增长速度开始缓慢，甚至停滞不前或有所下降 ◆产品获利达到最大后缓慢下降
◆市场竞争更加激烈，企业间价格战、广告战层出不穷 ◆产品在这个阶段时间最长 ◆市场上大多数产品均为成熟产品

48 成熟期营销策略 市场拓展 从广度和深度上进一步开辟新市场或扩充原 有市场。广度是指从城市转向农村，从国内转向国外等；深度是指将产品原来只适应顾客一般要求，而有针对性地转向能够适应同类顾客的特殊要求。 营销组合手段的改革 包括品质改良，如提高耐用性、可靠性等；性能改良，发展新的特性，如扩大产品的适应性、方便性等；风格改良，使产品外形更加美观，使产品成为市场上独具特色的产品。

49 衰退期特点 ◆销售额和利润通常表现为急剧下降 ◆老产品陆续退出市场 ◆新产品或替代品进入市场
◆销售衰退也许是缓慢的，也许是迅速的；销售可能会下降到零，也可能僵持在一个低水平上持续许多年

50 衰退期营销策略 集中策略 把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的产品上，为企业创造尽可能多的利润 维持策略 继续沿用原有的营销组合策略，保持原有的细分市场，使用相同的分销渠道、定价和促销方式，直到该产品退出市场 榨取策略 大幅度降低销售费用，以增加眼前利润。这样可能导致产品在市场上衰退的加剧，但又能从该产品的忠实的顾客中获取利润。 放弃策略 对于衰退比较迅速的产品应当机立断，放弃经营。

51 任务1：　产品策略制定 　整体产品的概念及产品组合策略 1 　产品生命周期 2 品牌和包装策略 3 　新产品开发策略 4

52 一、品牌与商标 1、品牌（Brand） 品牌 品牌名称 品牌标志
是制造商或经销商给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和色彩等要素或这些要素的组合构成，用来识别产品的制造商和销售商，并使之与竞争对手的产品相区别。 品牌 品牌名称 是指品牌中可以用语言称呼的部分，也叫“品名”。 品牌标志 是指品牌中可以被识别、认知，但不能用语言称呼的部分。

53 凯迪拉克 该汽车公司成立时选用此名是为了向法国的皇家贵族、探险家安东尼·门斯·凯迪拉克表示敬意，因为他在1701年建立了底特律城。选用盾形纹章象征着凯迪拉克汽车公司在汽车方面的先驱和领导地位。图案上的皇冠象征着凯迪拉克家族的徽章，冠上的七颗珍珠显示了皇家朝廷的贵族血统，盾象征着凯迪拉克军队的英勇，盾形徽章表现了底特律城创始人的勇气和荣誉。

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55 品牌的内涵

56 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。

57 2、商标（Trademark） 商标是用以区别不同企业 所提供的商品或服务的标记。 经商标局核准注册的商标为注 册商标，商标注册人享有商标
专用权，受法律保护。

58 3、品牌与商标 品牌不同于商标，品牌是个市场概念，商标是个法律概 念。在市场经济中，能称得上品牌的实际上也就是在某个行 业中具有一定美誉度和知名度的商标，实际上，这种商标也 称之为名牌。 品牌并不是天生就有的，品牌是营销出来的，是对使用该 商标的产品进行整体营销策划，包括研究市场，选择目标市 场，指定产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，并保证这些 策略的有效实施进而创造出来的，所以品牌最起码应该包括以下几 方面的内容： 1、 商标 2、 产品质量 3、 营销手段 4、 广告宣传 5、 服务 品牌并不只是单纯的商标，而是一种依附在商标上，具 有无形价值的一种东西，凝聚着人们的智力成果。

59 4、品牌价值 品牌是企业的无形资产。品牌价值的高低取决于消费者对品牌的忠诚度、品牌知名度、品牌所代表的质量、品牌的辐射力的强弱和其他无形资产。一个有影响力的品牌往往具有很高的品牌价值，是企业一项极为可观的无形资产，甚至比企业的产品本身、企业的设备意义都要深远。

60 世界十大最有价值的品牌美国居首 (单位:美元) 1.可口可乐(美国) 69,637百万美元 2.微软(美国) 64,091百万美元 3.IBM(美国) 51,188百万美元 4.GENERAL ELECTIC(美国) 41,311百万美元 5.英特尔(美国) 30,861百万美元 6.诺基亚(芬兰) 29,970百万美元 7.迪斯尼(美国) 29,256百万美元 8.麦当劳(美国) 26,375百万美元 9.万宝路(美国) 24,151百万美元 10.梅赛得斯(德国) 21,010百万美元

61 认定驰名商标的条件 认定某一商标是否为中国驰名商标，主要标准是该商标在市场上享有较高的声誉并为相关公众熟知。根据《商标法》第14条规定，认定驰名商标应当考虑下列因素： 1．相关公众对该商标的知晓程度 根据《驰名商标认定和保护规定》第2条第2款的规定，相关公众包括与使用商标所标示的某类商品或者服务有关的消费者，生产前述商品或者提供服务的其他经营者以及经销渠道中所涉及的销售者和相关人员等。比如，使用某商标的商品或者服务是属于计算机信息技术领域，而与计算机信息技术领域相联系的众多人员对该商标的知晓程度，就是“相关公众对该商标的知晓程度”。不与计算机信息技术领域相联系的众多人员知晓或者不知晓该商标，并不影响该商标被认定为驰名商标。也就是说，驰名不是指为所有人所认知或者在所有社会公众中均有很高的知名度，而是指在相关的消费者中驰名就可以，即不必“广为人知”。

62 2．该商标使用的持续时间 商标权利人利用和行使商标专用权的主要方式是使用其商标。商标不论注册与否，只有使用才能在交易中体现其价值，才能把商标的无形财产权转化为物质财富。对于未注册商标，只有不断使用才能体现其商标的存在，才有可能通过使用产生显著性，从而在相关公众中产生知名度，否则，公众就无从了解该商标，更谈不上驰名了。对于注册商标权利人，使用商标是其应履行的义务。因此，把商标使用的持续期限作为认定驰名商标的一个因素也是非常必要的。根据《驰名商标认定和保护规定》第3条第2项的规定，证明该商标使用持续时间的有关材料，包括该商标使用、注册的历史和范围的有关材料。

63 3．该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围 在市场竞争日益激烈的今天，不论是商品的生产商还是服务的经营者，都把宣传、推销自己的产品作为重中之重，宣传力度不断加大，特别是随着通信技术、信息网络技术的发展，电视、广播、网络、报刊等各种宣传媒体的宣传效果越来越明显，不少公众对某个品牌(商标)的知晓，来源于生产商或者经营者的各种广告宣传。因此，通过了解对一个商标任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围，就可以比较明确地得知该商标在一定区域内公众的知晓程度。根据《驰名商标认定和保护规定》第3条第3项的规定，证明该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围的有关材料，包括广告宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等有关材料。

64 4．该商标作为驰名商标受保护的记录 如果一个商标曾经作为驰名商标在我国保护过，那么，该商标的所有人就可以提供相关证明文件，这对于认定该商标是否具备驰名商标有非常重要的参考价值。如果一个商标在国外曾经作为驰名商标受过保护，那么该商标所有人也可以提供出认定该商标为驰名商标的各种证明文件。这些文件在我国认定驰名商标时同样有重要的参考作用。根据《驰名商标认定和保护规定》第3条第4项的规定，证明该商标作为驰名商标受保护记录的有关材料，包括该商标曾在中国或者其他国家和地区作为驰名商标受保护的有关材料。

65 5．该商标驰名的其他因素 本项为一兜底条款，以适应不断发展的驰名商标保护的实际需要。根据《驰名商标认定和保护规定》第3条第5项的规定，证明该商标驰名的其他证据材料，包括使用该商标的主要商品近三年的产量、销售量、销售收入、利税、销售区域等有关材料。

66 驰名商标,必须是注册商标才能认定吗?不注册的商标能不能认定驰名商标
不注册的商标能认定驰名商标。

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68 小肥羊公司“商标确权案”最终胜诉 包头 (中国商业电讯)——目前，北京市高级人民法院就西安小肥羊烤肉馆和陕西小肥羊实业有限公司诉国家工商总局商标评审委员会商标确 权行政诉讼一案做出终审判决：维持国家工商行政管理局商标评审委员会关于核准内蒙古小肥关餐饮连锁有限公司 号“小肥羊 LITTLESHEEP及图”商标注册的裁定。

69 该案的终审判决是小肥羊公司“小肥羊LITTLESHEEP及图”商标在继2004年11月12日获得驰名商标认定后的又一具有历史意义的里程碑，“小肥 羊LITTLESHEEP及图”商标将成为小肥羊公司的注册驰名商标，得到《商标法》的全面保护。小肥羊公司也将最终摆脱商标权利状态不确定的风险。

70 1999年9月13日，小肥羊公司创始人张钢、陈洪凯等在内蒙古自治区包头市成立了包头市小肥羊酒店。1999年12月14日注重商标保护的小肥羊公司即 开始申请注册“小肥羊”商标，被商标局以直接表示了服务的内容和特点为由予以驳回（其间“包头市小肥羊酒店”先是更名为“包头市小肥羊连锁总店”，后又于 2001年7月11日设立“内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司”。）2001年12月18日，内蒙古小肥羊公司再次向商标局申请注册“小肥羊及图”商标，该商 标申请经初步审定后予以公告，商标注册号为 。

71 对此，西安小肥羊烤肉馆及陕西小肥羊实业有限公司提出异议，认为该商标缺乏显著性，且内蒙古小肥羊公司属恶意抢注了其在先使用并申请注册的“小肥羊”商 标。商标局经审查认为，西安小肥羊烤肉馆及陕西小肥羊实业有限公司的成立时间晚于内蒙古小肥羊公司，且其未提供证明其拥有卡通图形版权及在先使用“小肥羊 ”的相关证据。“小肥羊”并非固有的餐饮行业的通用名称，而是由内蒙古小肥羊公司首先将“小肥羊”作为服务项目名称使用在餐饮服务项目上，并已具有一定知 名度，从而使“小肥羊”作为服务项目名称与内蒙古小肥羊公司形成了较为密切的联系，实际上也起到了区分商品来源的作用。通过内蒙古小肥羊公司的长期使用和 宣传，广大消费者已经更多地将“小肥羊”商标与内蒙古小肥羊公司相联系，从而使“小肥羊”具备了作为商标应有的显著性。

72 2004年4月5日，商标局做出裁定，驳回了西安小肥羊烤肉馆、陕西小肥羊实业有限公司的异议申请。2004年4月26号，两家向商标评审委员会申请复 审，商标评审委员会于2004年12月20日做异议复审裁定，驳回了西安小肥羊烤肉馆及陕西小肥羊实业有限公司的复审请求。

73 2005年西安小肥羊烤肉馆及陕西小肥羊实业有限公司不服商标评审委员会所做出的商标异议复审载定，向北京市第一中级人民法院提起行政诉讼。北京市第一中 级人民法院于2005年12月20日做出维持国家工商行政管理总局商标评审委员会[2004]第6394号《关于第 号“小肥羊 LITTESHEEP及图”商标异议复审裁定书》的判决决定。2006年2月，二者不服北京市第一中级人民法院所做行政判决，向北京市高院提起上诉。

74 在终审过程中，西安小肥羊烤肉馆主张的焦点问题是内蒙古小肥羊公司抢先注册了其在先使用并且已经具有一定影响力的“小肥羊”文字商标；陕西小肥羊则主张“小肥羊”为餐饮服务通用名称。
　　北京高院经审理认为，第一，商标法第31条规定，申请注册商标不得损害他人现有的在先权利，也不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影 响力的商标，即任何人不得利用不合理或不合法的方式，将他人已经使用但尚未注册商标以自己的名义向商标局申请注册。“小肥羊”文字在一定程度上表示了“涮 羊肉”这一餐饮服务行业的内容和特点，故包头市小肥羊酒店于1999年12月14日在第42类上申请“小肥羊及图”商标，西安小肥羊于2000年10月 23日在第42类上申请“小肥羊及图”商标，商标局对于“小肥羊”文字均不予批准。

75 这就是说“小肥羊”文字作为商标注册缺乏固有显著性。因此，西安小肥羊烤肉馆关于内蒙古小肥羊公司违反商标法第31条，抢先注册其在先使用并具有一定影响 的未注册商标的主张不能成立。第二，商标法第11条规定，仅仅直接表示了本商品或服务的主要原料及其他特点的标志不得作为商标注册，但上述标志经过使用获 得显著特征并便于识别的，可以作为商标注册。虽然“小肥羊”作为商标注册缺乏显著性，但并不排除“小肥羊”文字可以通过使用和宣传获得“第二含义”和显著 性。实际上，内蒙古小肥羊公司自2001年7月成立后，就有了连锁加盟的经营方式，服务的规模和范围急剧扩张，2001年度被评为中国餐饮百强企 业，2002年度又位列中国餐饮百强企业第二名，至第 号商标于2003年审定公告时，在全国已经具有了很高的知名度，从而使“小肥羊”与内 蒙古小肥羊公司形成了密切联系，起到了区分服务来源的作用。因此北京高院认为，“小肥羊”文字标识通过内蒙古小肥羊公司大规模的使用与宣传，已经获得了显 著性，并且便于识别，应当准予作为商标注册。商标局及商标评审委员会准予第 号商标注册并无不当。据此，北京高院最终做出上述裁定。

76 这一案件的最终判决，无论是对于小肥羊公司还是对于中国知识产权界来说都是一件幸事。首先，自1999年小肥羊公司创立以来，便因为强大的品牌效应而遭到 了跟风假冒者的侵权，严重损害了消费者及公司的利益。几年来，小肥羊直接或间接用于品牌宣传和保护、打假、维权以及商标注册的人力、物力总和已近五亿元人 民币，使公司的发展受到了制约。而此次公正的判决避免了“小肥羊”优良的品牌资产被瓜分；避免了“小肥羊”这样一个优秀民族品牌因公地效应而可能荡然无存 的噩运；避免了“小肥羊”商标不被核准注册而带来的其他一系列恶性连锁反应。这一判决对小肥羊公司、对广大的农牧民以及内蒙古经济都将产生深远的影响，

77 其次，有了这样的判决结果，将有利于小肥羊公司将打假维权力度进一步加大。使小肥羊公司在保护自身无形资产的同时，也维护消费者利益，让消费者享受到最正宗的“小肥羊”这一中国自己的餐饮美食，享受到真正的品牌服务。

78 最后，当为期五年、事关小肥羊公司发展大计的商标确权案终于尘埃落定之时，我们欣慰地看到国家对知识产权的保护日渐成熟。从这一判决结果我们看到的不仅是 弘扬了法律的正义，体现了国家为企业发展提供的法律保障与支持，也表明了国家对知识产权保护的决心。应该说小肥羊公司的最终胜诉是中国知识产权界的一件大 事，说明了国家法律、各级政府以及工商部门近几年来对知识产权的保护力度和范围正在不断的加大，这对于正在发展中的中国企业来说，值得庆幸。

79 二、品牌策略 （一）品牌有无策略 （二）品牌归属策略 （三）品牌统分策略 （四）品牌扩展策略 （五）多品牌策略

80 （一）品牌有无策略 指企业首先要决定是否给 其产品建立品牌。 1、使用品牌策略 品牌可以表明商品的某些特征，有助于企业开展经营活动，并将不同的经营者区分开来 良好的品牌有助于建立企业形象 提供法律保护,防止竞争者仿制 在激烈的市场竞争中起一个防御和开拓作用

81 2、不使用品牌策略 企业不为其产品规定品牌，以节省包装、广告、创立品牌等费用，从而降低价格，扩大销售。 建立品牌要付出成本,设计、制作、广告、包装、法律等费用，近十年来，出现了非品牌化趋势，无品牌产品包装简单、不太昂贵的食品、家庭用品和药品未经加工的原料产品。商品本身并不具有因制造者不同而形成不同质量特点的商品，如电力、糖等。生产简单，选择性不大，价格低廉，消费者在购买习惯上不认识品牌购买的小商品。临时性或一次性生产的商品等。

82 （二）品牌归属策略 品牌归属决策，又称品牌使用者决策，指是决定用 本企业（制造商本身）的牌号，还是用经销商的牌 号，或者是一部分产品用本企业的牌号，另一部分产 品用经销商的牌号的决策。 确定品牌归属的方式，制造商可有三种选择： 1、 采用自己的制造商品牌（又称全国品牌） 采用制造者品牌，这是目前大多数企业所采用的 一种决策。品牌一经注册，即拥有经济、信誉、权利 和艺术四种价值，实际上是企业的一笔无形资产。仅 凭商标可以转让和许可使用这两种权利，就可使企业 受益。企业用自己的品牌，在经营方面更为主动一些 信誉卓著的销售企业在都有自己的高质量品牌，消费 者也愿意在具有良好声誉的商店购买，如美国的西尔 斯百货公司基本上要求用自己的品牌销售

83 2、 将产品出售给中间商，又中间商套上他们自己的品牌，这称为私人品牌（又称经销商品牌、中间商品牌或分销商品牌）。即贴牌生产。
3、 一部分用制造商品牌，一部分用私人品牌。 制造商可以付钱“租用”有名的品牌，即付商标专利费购买品牌名称。付了商标专利费之后，就可使用有其他制造商事先建立的名字或标志，或家喻户晓的名人的名字，或流行电影及书刊上所塑造的人物。以上的任何一种都可提供给制造商的产品一个现成且受欢迎的牌名。一般的，销售儿童玩具、游戏器材、食品和其他产品的厂会较广泛的租用热门的品牌或图案。 专利授权的最新方式为品牌延伸(brand-extension)，也就是租用在某类产品上已经成功的品牌，用于其他相关的产品种类。

84 （三）品牌统分策略 （1）统一品牌策略 （2）个别品牌策略 （3）分类品牌策略 （4）统一品牌加个别品牌并用策略

85 （1）统一品牌策略 企业所生产的所有产品均同时使用一种统一的品牌。如“海尔” 企业采取统一品牌策略的好处是：企业宣传介绍新产品的费用开支较低；帮助企业推出新产品。这种策略的缺点是：任何一种产品的失败都会使整个家族品牌蒙受损失，因此企业必须对所有产品的质量严格控制。

86 （2）个别品牌策略 指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。 其好处主要是：企业以各种不同的产品满足市场上不同的需要，每一个品牌和具体产品相关，易被顾客接受； 各品牌产品各自发展，彼此之间不受影响；可以促进品牌之间竞争，扩大销售，提高市场占有率。如五粮液酒厂生产的白酒采用“五粮液”、“五粮醇”、“五粮春”、“尖庄”等不同品牌；宝洁公司上市了九种不同品牌的洗衣粉。这种策略的缺点是：品牌的设计、制作、广告宣传、注册的费用较高，另外消费者也不易记住，难以树立企业的整体市场形象。

87 及传播费用无法整合的缺点。 （3）分类品牌策略
指企业经营的各项产品市场占有率虽然相对较稳定，但是产品品类差别较大或是跨行业时，原有品牌定位及属性不宜作延伸时，企业往往把经营的产品按类别、属性分为几个大的类别，然后冠之以几个统一的品牌。假设某公司产品线宽度为拥有四条生产线，但按产品线分主要有“雪龙”冰箱、“飞龙”地产、“美博士”化妆品等行业，由于各行业差别较大，任何一品牌均不宜延伸至其它行业。分类统一品牌策略的优势是避免了产品线过宽使用统一品牌而带来品牌属性及概念的模糊，且避免一品一牌策略带来的品牌多，营销 及传播费用无法整合的缺点。

88 （4）统一品牌加个别品牌并用策略 指企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌 名称，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业统一 品牌名称。 如美国通用汽车公司生产多种不同档次、不同类型 的汽车，所有产品都采用GM的总商标，而对各类产品 又分别使用凯迪拉克(Ca山lac)、别克(Bukk)、雪佛莱 (Chcvlet)等不同品名。每一个品名都代表一种具有某 种特点的产品，如雪佛莱代表普及型的大众化轿车， 凯迪拉克代表豪华型的高级轿车。

89 （四）品牌扩展策略 指企业利用其成功晶牌的声誉来推 出新产品。例如，春兰集团以生产春兰 空调而闻名遐迩，它在推出摩托车产品 时采用“春兰虎”、“春兰豹”的品牌。“双星鞋”“双星轮胎” 采用这种策略，可以节省新产品的广 告宣传费用，利用消费者对品牌的信任 感，使新产品能够顺利、迅速地进入市 场。

90 （五）多品牌策略 指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上互相 竞争的品牌的策略。这种策略由宝洁公司首创。其好 处是：A牌产品推销一段时期获得成功后，又推出B牌 产品，两个牌子相互竞争，尽管单个品牌的销售量会 下降，但两者的总销量比一个牌子的要多，有利于提 高本企业产品的市场占有率，扩大企业的知名度；同 类产品多种品牌可以在零售商店里占据更多的陈列空 间，易于吸引顾客的注意力；多品牌策略适合顾客转 换品牌的心理，有助于争取更多的顾客；激发品牌间 在企业内部相互促进，共同提高，扩大销售。

91 三、包装策略 1、包装的含义 2、包装的作用 3、包装策略

92 1、包装的含义 产品包装有两层含义： 一是指产品的外部包扎和容器，即包装器材； 二是指对产品进行包装的操作过程，即包装方法。 包装是产品实体的一个重要组成部分，一般分为三 个层次： (1)内包装 是产品的直接容器，如牙膏的软管、饮料的瓶子等。 (2)中层包装 用来保护内包装和促进销售，如白酒外的纸盒。 (3)外包装 也称运输包装，主要是便于储存、搬运、辨认商品，如装运酒类的纸箱。

93 2、包装的作用 1、保护商品，方便运输，便于携带储存； 2、美化商品，区别商品； 3、促进销售，增加利润。 “无声的推销员”

94 3、包装策略 ⑴统一包装 ⑵组合包装 ⑶再使用包装 ⑷赠品包装 ⑸差异包装 ⑹改变包装

95 ⑴统一包装 又叫类似包装 企业对其生产的产品采用相同的图案、近 似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进 行包装，便于顾客识别出本企业产品。对于 忠实于本企业的顾客，类似包装无疑具有促 销的作用，企业还可因此而节省包装的设 计、制作费用。但类似包装策略只能适宜于 质量相同的产品，对于品种差异大、质量水 平悬殊的产品则不宜采用。

96 ⑵组合包装 也称为配套包装策略、多种包装策略。它是指将数种有关联的产品放在同一容器内进行包装，以方便消费者购买、携带和使用。
例如，把乒乓球、球拍、球网配套包装，再如急救箱(胶布、纱布、红药水、碘酒、酒精等)、成套化妆品(护肤霜、花露水、唇膏、发油等)、成套餐具等。采用这种策略也可以将新产品与其他旧产品放在一起，使消费者在不知不觉中接受新观念，习惯于新产品的使用。

97 ⑶再使用包装 指将原包装的产品使用完以 后，包装物可移作其他用途。 采用这种策略的优点是有利于 诱发消费者的购买动机，空包 装物还能起到广告宣传的作 用。

98 ⑷赠品包装 指在产品包装物内，附赠小物品，目 的是吸引顾客购买和重复购买，以扩大 销售，尤其是在儿童用品市场上最具有
吸引力。如糖果和其他小食品包装内附 有连环画、小塑料动物等。1996年初， 孩子们喜欢一种叫“奥乐”的小食品。这 食品实际是玉米粉做成的脆条，而吸引 孩子们的是包装里的“奥乐圈” ⑷

99 ⑸差异包装 又叫分类包装，根据消费者 购买目的不同，对同一种产品 采用不同的包装。 ⑷

100 ⑹改变包装 即改变和放弃原有的产品包装，改用 新的包装。由于包装技术、包装材料的 不断更新，消费者的偏好不断变化，采
用新的包装以弥补原包装的不足，企业 在改变包装的同时必须配合好宣传工 作，以消除消费者以为产品质量下降或 其他的误解。 ⑷

101 任务1：　产品策略制定 　整体产品的概念及产品组合策略 1 　产品生命周期 2 品牌和包装策略 3 　新产品开发策略 4

102 只要整体产品中任何一部分的创新和改革使产品有了新功能、新特点、新结构，或者增加了新品种、新服务，能满足消费者新需求的产品，都可视为新产品。
一、新产品的概念和类型 1、概念 只要整体产品中任何一部分的创新和改革使产品有了新功能、新特点、新结构，或者增加了新品种、新服务，能满足消费者新需求的产品，都可视为新产品。

103 2、新产品类型 全新产品 换代新产品 改进新产品 仿制新产品
这是指采用新原理、新结构、新技术、新材料制造的前所未有的产品。这类新产品都是科学技术的重大发明和创造，可以说是世界范围的新产品，代表了科学技术发展史上的新突破。 全新产品 也称部分新产品，指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。 换代新产品 改进新产品 指对现有产品在质量、结构、品种、材料等方面做出改进的产品。它主要包括质量的提高、用途的增加、式样的更新、材料的易取或更便宜。 企业模仿市场上正在销售产品的性能、工艺而生产的产品。这类产品就整个市场来说，已不是新产品，但对企业来说，设备是新的，工艺是新的，生产的产品也与原来的产品不同，所以它仍然是企业的新产品。 仿制新产品

104 三、新产品开发程序

105 新产品的采用与扩散

106 ■思考题： 1、试分析产品的整体概念及层次结构。 2、什么是产品生命周期，简要分析产品生命周期各阶段的特点及应采取的营销策略。
3、什么是新产品，新产品开发一般经过那些程序。 4、简要分析品牌与商标的联系与区别。 5、简要分析商标策略和包装策略

107 谢谢大家