21 世 纪 高 职 高 专 规 划 教 材 （市 场 营 销 系 列 ） 市场调查与预测

Presentation on theme: "21 世 纪 高 职 高 专 规 划 教 材 （市 场 营 销 系 列 ） 市场调查与预测"— Presentation transcript:

1 21 世 纪 高 职 高 专 规 划 教 材 （市 场 营 销 系 列 ） 市场调查与预测
武汉理工大学出版社 制作人：王森

2 第一章 市场调查与预测概述 学习目标 本章主要介绍市场，市场信息，市场调查与预测的一些基础知识，通过本章的学习要求：了解市场信息的分类和获取方法，市场调查与预测理论的发展过程。 理解各类市场的特点，市场信息与企业决策的关系。熟练掌握市场的含义和特点，市场信息的特点。

3 第一节 企业与市场信息 第二节 市场调查与预测 一、市场 二、 市场信息 三、 企业决策与市场信息 一、市场调查与预测学科概况
二、市场调查与市场预测的关系

4 第一节 企业与市场信息 一、市场 （一）市场的含义 狭义的市场是指商品买卖的场所和行销区域。比如我们常说的集市，商店，超市，批发市场：国内市场，国外市场等。在这个含义里“市 ”就是买卖，“场”就是场所，“市场”即买者和卖者于一定的时间聚集在一起进行交换的场所。例如，我国古代文献中记载有“神农之市，日中为市……致天 下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”。 广义的市场是指有购买需求和欲望，并愿意和能够通过交换来满足这些需求的潜在顾客的总和。从这个含义，我们可以看到市场有三个构成要素：需求，购买力和人口，这三者缺一不可。即：市场=需求+购买力+人口

5 （二）市场的基本特点 1．统一性。各分类市场在国内地域间是一个整体，不应存在行政分割与封闭状态。 2．开放性。开放，是商品本性的表现，也是市场发展规律的客观要求。开放的市场体系应具有公开性、少层次、多元化、多渠道的特点。

6 3．竞争性。市场应适应和保护企业的竞争。在商品经济条件下，要保证企业的正常运行，就必须要有一个竞争性的市场环境，这样才能在价值规律的作用下，促进生产要素的合理流动与资源的优化配置
4. 有序性。有序就是要使构成市场体系运行的各经济活动主体在市场中的行为标准化、规格化、合理化。

7 （三）市场的分类 1．产品市场 2．要素市场 （1）金融市场 （2）劳动力市场 （3）技术市场 （4）房地产市场

8 二、 市场信息 （一）市场信息的含义 狭义的市场信息，主要指有关市场商品销售的信息，如商品销售情况、消费者情况、销售渠道与销售技术、产品的评价等。 　　广义的市场信息包括多方面反映市场活动的相关信息，如社会环境情况、社会需求情况、流通渠道情况、产品情况、竞争者情况、原材料、能源供应情况、科技研究、应用情况及动向等。总之，市场是市场信息的发源地，而市场信息是反映市场活动的消息、数据，是对市场上各种经济关系和经营活功的客观描述和真实反映。

9 （二）市场信息的分类 1．产品信息 这里指的产品是广义的，凡是可以价格衡量的均可称之为产品。产品信息是市场信息的基础，因为一切竞争均源于产品。 2．渠道信息 渠道信息具体包括：行业的渠道构成，渠道成员的特点，利益如何分配，如何避免渠道冲突，渠道进入成本等等。

10 3．消费者信息 　　随着市场化的深入和消费者自我意识的增强，不同的消费者表现出不同的消费特点，更多的消费者希望展现独特的个性，这就需要企业要对各区域消费者构成和购买心理，消费心理及消费行为进行调查和分析。 4．策略信息 策略信息主要是对竞争对手的，即通过竞争对手的市场行为判断、分析其所使用的市场策略。

11 5．战略信息 　　主要是指行业内重大变化，可分为几个方面，一是国家的政策法律调整给整个行业带来变化，比如对环境保护禁止污染的法律颁布等，对化工或造纸行业和自身影响巨大；二是行业内企业重大战略变化，如破产、兼并、重组、上市等方面；三是行业危机及机会把握，感冒药查处PPA事件，导致了康泰克元气大伤，而成就了国内很多其他感冒药企业等等，所以说战略信息获取给企业决策层提供了一个应对市场、把握机遇的前提，为企业制定战略，规划发展带来深远的影响。

12 （三）市场信息的特征 1．时效性。信息的利用必须要讲究时间效应，谁能最早掌握某种信息，谁就最有可能取得经营上的成功。 　　2．分散性。市场信息量大、面广，各类信息五花八门，十分广泛、庞杂。这就需要企业广泛开辟信息渠道，从各类信息中选出对自己有用的信息；需要建立市场信息系统，借助科学的手段对市场信息进行综合分析。 3．可压缩性和可储存性。信息可以被人们依据各种特定的需要，进行收集、筛选、整理、概括和加工，并可建立相应的信息系统对大量的信息进行多次加工，增强信息自身的信息量。

13 4．系统性。由于企业在营销活动中会受到众多因素的影响和制约，企业必须连续地、多方面地收集、加工有关信息，分析它们之间的内在联系，提高它们的有序化程度。
5．竞争性和保密性。既然谁占有了信息并使之转化成市场优势谁就可能拥有巨大的经济效益，那么，在市场竞争激烈的条件下，信息的增值功能对其他竞争者而言必然产生一定的排他性和保密性。　　

14 6、多信源，多信宿，多信道。目前，市场已经形成多卖方，多功能的开放式市场。这就决定了市场信息的多信源，多信宿，多信道的特点。
7．价值性。市场信息的价值性表现为他可以为人们带来不同程度的效益，或是经济效益，或是社会效益，或者同时带来两种效益——有了信息的参与，产品的成本得以下降效率得以提高，风险得以减少，这正是信息的价值性的体现。

15 三、 企业决策与市场信息 （一）市场信息的作用 1．市场信息是营销活动的起点。 2．市场信息是营销决策的前提。
3．市场信息是营销管理的基础。 4．市场信息是营销沟通的工具。

16 小案例 可口可乐公司发现一杯可乐加2至3块冰口感最好；通过调查了解到每个人每年能看到可口可乐公司的广告69个左右；顾客喜欢饮料机放出的饮料温度在35度；100万人早餐会喝可乐；美国每人每年消费100个汉堡、95个热狗、283个鸡蛋；这是细致的市场需求的调查。有一些调查公司还进行各地不同观点的调查：某跨国公司调查发现：美国消费者很看中快餐点停车的位置，停车车位有多少；日本消费者看中在快餐店用餐的时间；香港的消费者看中快餐店店面的面积、卫生状况；大陆人看中快餐店的环境和座位的舒适度；所以根据不同的情况作出不同的营销对策。

17 （二）决策与信息 市场信息是进行企业决策的主要依据。正确的决策固然有多种影响因素，诸如决策体制、决策方法、决策者的能力与技巧，但决定性的因素却是对客观实际，即对未来行动及其后果的正确判断。而决策者要作出正确的判断，又取决于是否掌握全面、及时、准确的信息。信息不充分，决策就失去了依据，信息不灵、不准，便会导致决策的失误。

18 （三）市场信息的获取方法 一般来讲，获取信息的方法有两种，一是随机的获取信息，很多情况下，你并不一定有获取信息的明确目标或具体计划。很多有价值的信息是在你不意的时候发现的。作为一个生意人，读报、看电视、观光旅游、漫步、与人闲谈，都要做个有心人，时时留意有价值的信息。第二种获取信息的方法，就是带有明确的目的，具体的计划，运用一定的手段去获取信息，这也就是我们平常说的市场调查。

19 市场信息的来源主要有几个途径： 　　1．市场人员的市场调查及客户的反馈是信息来源首要途径。而且市场信息的收集也是市场或销售人员的主要职责，但市场人员的学识、经验很大程度左右了其获取信息的真实性及有效性，这里就需要提供相应的培训及信息收集的表格化，尽量不赋予其分析判断职能，产品信息及渠道信息多半是由市场人员所获取的； 　　2．相关报刊、杂志、电视报道，专业的报刊杂志等公共媒体能够最大程度上提供行业内的有效信息，而且由于其接触层面高，更多的是对策略及战略信息的一些传播，多半是宣传性的公共信息，不涉及商业机密； 　　3．权威部门的信息披露，国家主管部门及行业组织披露的信息主要是行业规划、政策约束及相关发展前景展望和数据公布；

20 4．互联网发布，作为新兴媒体作用不可小觑，而且实效性强，但互连网信息泛滥，要对其真实性进行印证和甄别；
5．业内人士的发言及交流、传播，这里更多的是指私下的传播和交流，由于了解内情，信息往往比较真实，但要防止其个人好恶而带来的信息歪曲。

21 第二节 市场调查与预测 一、市场调查与预测学科概况
市场调查与预测是商品经济的产物，对市场调查与预测的需要是随着商品生产和交换的发展而产生的。在人类历史上，开展国内外贸易已有了千百年的历史。然而，市场调查与预测形成一门学科或者说一门应用科学是在20世纪初，随着市场经济的进一步发展，这门学科也在日渐丰富与完善。

22 （一）市场调查与预测的兴起和发展 1．最早的市场调查与预测 美国最早记载的市场调查活动是l824年由《宾夕法尼亚人报》对总统大选所进行的民意调查。正式记载的为制定营销决策而开展的第一次调查是由广告代理商艾尔在1879年完成，这是第一次系统的市场调查。

23 2．市场调查与预测的发展与成熟 （1）发展阶段（ 年） 年是调查业迅速发展的时期。经济的持续不景气，统计学的不断完善，战争的需求为市场调查的发展提供了丰厚的土壤。

24 （2）市场调查的规范和成熟阶段。二次世界大战特别是20世纪40年代末以来，随着各国经济从战后开始复苏，在第二次科技革命的推动下，社会生产力得到极大提高，产品日益丰富，消费者需求水平不断提高，使得市场竞争更趋激烈。买方市场的大规模形成，迫使企业更加关注消费者和市场。市场调查成为企业运营过程中一个关键性环节，诸多公司开始在组织结构上设置正规的市场调查和研究部。

25 （二）我国市场调查与预测现状 我国的市场经济发展比较晚，但是，我国很早就有有关市场调研的记载，例如，在司马迁的《史记 货殖列传》中，就记载了孔子的学生端木瑞和越过大夫范蠡进行市场调研和市场预测的事例。然而，作为一种行业，相对于西方国家来说，我国的市场调查业发展较晚，我国市场调查行业的开端应该追溯到1984年，中国统计信息咨询服务中心——国家统计局的一个司级的事业单位，面向国内外客户提供统计信息资料和市场调查与咨询业务。

26 虽然，近几年，我国的市场调查也发展比较快，但是总体来看，我国的调查业仍是一个非常小的行业，《中国市场研究业发展和现状》的报告就指出，1999年中国内地市场调查业的总营业额估计约为1．33亿美元（约11亿人民币），仅占世界市场占有率的1．0％。 随着国民经济的持续快速发展、商品经济体系的完善，以及竞争的加剧，企业对市场信息收集工作愈加重视，我国的市场调查行业也迎来了一个更好的发展时期，不但越来越多的高等院校开设这门课程，各类出版物相继问世，市场调查的理论、技术不断完善，而且越来越多的企业开始重视并应用这门技术。

27 二、市场调查与市场预测的关系 （一）市场调查与市场预测的联系 首先，市场调查和市场预测具有共同点 其次，市场预测和市场调查是密切相关的。
（二）市场预测和市场调查相互区别 （1）两者的研究的重点不同 （2）两者的研究结果不同 （3）两者研究的方法也不同

28 三、市场调查与预测的研究对象和相关学科 《市场调查与预测》是以市场经济条件下的市场为客体，以工商企业为主体，研究与阐述市场调查与预测的基本原理和方法的科学。

29 （二）市场调查与预测的相关学科 大量的市场调研实际工作和研究工作的开展，众多研究成果的文职和有关书籍的出版，大批市场调研机构的建立，促进了市场调研的发展，现在，市场调查与预测更发展成为一门在多学科交叉融合的基础上形成的一门综合性，边缘性学科，其内容涵盖了《市场营销学》,《消费心理与行为学》，《经济数学》，《社会学》，《统计学》，《数理统计》等相关学科。

30 本章小结 　市场调查与预测是随着商品经济的发展产生的，它作为一门学科经历了萌芽，发展以及成熟阶段，随着电脑的广泛应用和相关学科的发展，这门学科也在逐步完善，目前，市场调查与预测已经成为了一个专门的行业，它的发展越来越受到企业的广泛关注。

31 复习思考 1. 什么是市场，市场的特点有哪些？ 2. 试述要素市场的分类？ 3. 消费品市场是指哪些市场，它的特点是什么？
4. 市场信息有哪些特点，它有哪些作用？ 5. 市场信息的获得渠道有哪些？

32 第二章 市场调查原理 学习目标 本章主要讲述市场调查的基本概念，内容和程序，通过本章的学习，要求达到： 了解市场调查的内容，程序。
理解市场调查的特点，市场调查方法的类型。 熟练掌握市场调查的含义和特点。

33 第一节 市场调查基础知识 1 市场调查的含义及特点 2 市场调查的内容 第二节 市场调查的内容与程序 1 市场调查的内容 2 市场调查的程序

34 第一节 市场调查基础知识 市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。 国内还有其他的名称，比如“市场研究”，“营销研究”，“市场调研”等等。

35 市场调查工作的开展要求具备下特点： 1.系统性 2.目的性 3.科学性 4.社会性

36 二、市场调查的类型 (一) 按调查时间的连续性分为： 1.经常性调查。 2.阶段性调查。 3.一次性调查。
　　1.经常性调查。 　 2.阶段性调查。 　　3.一次性调查。 （二）按市场调查的基本方法不同，分为： 1．文案调查法。　 2．实地调查法。

37 （三）按调查的目的性不同，分为： 探测性调查，描述性调查，因果性调查。

38 （四）按调查对象的范围不同，分为： 　1．全面调查，比如普查，它调查的对象是总体。 2．非全面调查，包括抽样调查，典型调查和重点调查。

39 抽样调查 抽样调查与其他调查相比具有以下三个突出特点： A．按随机原则抽选样本； B．总体中每一个单位都有一定的概率被抽中；
C．可以用一定的概率来保证将误差控制在规定的范围之内。 它适用于某些总体比较大，而不需要进行全面调查或调查本身具有破坏性，比如调查城市居民出行情况，市场需求情况调查、职工家庭收支情况调查、电视观众对电视台节目的意见以及民意测验，和一些破坏试验（灯泡的寿命、炮弹的杀伤力）等。

40 典型调查 典型调查的优点在于调查范围小、调查单位少、灵活机动、具体深入、节省人力、财力和物力等。其不足是在实际操作中选择真正有代表性的典型单位比较困难，而且还容易受人为因素的干扰，从而可能会导致调查的结论有一定的倾向性，且典型调查的结果一般情况下不易用以推算全面数字。

41 重点调查 重点调查的优点是投入少、调查速度快、所反映的主要情况或基本趋势比较准确，同时由于调查深入，更能全面细致地了解事物的本质，缺点在于重点单位选取直接影响到其调查结果的准确性和代表性。

42 第二节 市场调查的内容与程序 任何一个企业都是存在于特定的环境之中的。这个环境包括企业的内部环境和外部环境，内部环境主要是企业内部的信息，比如员工人数，员工技术，产品合格率等，而市场调查工作主要针对企业的外部环境的调查。企业外部环境可分成微观环境和宏观环境。 影响企业经营的因素很多，市场调查更多是针对外部环境进行。

43 一、市场调查的内容 一般来说，市场调查主要包含以下内容： 1．市场宏观环境调研 2．市场需求调研 3．市场竞争调研 4．营销组合调研

44 市场营销活动调查也要围绕营销组合活动展开。其内容主要包括：产品调研，价格调研，分销渠道调研和促销策略调研 。

45 二、市场调查的程序 市场调查是由一系列收集和分析市场数据的步骤组成。这些步骤是环环相扣的，某一步骤作出的决定可能影响其他后续步骤。因为在实际工作中，市场调研工作最终要求得出调研分析和结论，所以实践中的市场调查并非仅仅是收集数据的过程，往往包含了市场调查的后续工作即数据分析和预测部分，所以，总体来看，它的流程包括调查准备阶段，调查实施阶段，数据整理，分析阶段和总结阶段，每个阶段有具有各自的工作重点。

46 本章小结 市场调查对于现代企业来讲意义重大，它强调用科学的方法搜集资料，市场调查工作具有系统性，科学性，目的性和社会性的特点，这就要求市场调查工作要围绕确定的调查内容，选用适当的调查方法，科学地进行组织实施。 市场调查的内容包括市场环境调查，需求调查，竞争调查和营销组合调查。 市场调查活动包括一下程序：调查准备阶段，调查实施阶段，数据整理，分析阶段和总结阶段，每个阶段有具有各自的工作内容和工作重点。

47 复习思考 1. 市场调查的特点有哪些？ 2. 探索性调查，描述性调查和因果性调查的区别是什么？ 3. 简述抽样调查的特点和适用范围。
4. 市场调查包括哪些程序？

48 第三章 市场调查方案设计 学习目标 本章讲述了市场调查工作的第一个步骤——市场调查方案设计，通过本章内容的学习，应做到
了解市场调查方案的含义，内容，格式。 理解市场调查方案的原则。 熟练掌握市场调查方案的写作方法，市场调查方案的可行性分析。

49 第一节 市场调查方案概述 一、市场调查方案的含义 市场调查方案也称调查计划书，调查项目计划书，调查策划书。 二、市场调查方案的原则
第一节 市场调查方案概述 一、市场调查方案的含义 市场调查方案也称调查计划书，调查项目计划书，调查策划书。 二、市场调查方案的原则 1.科学性原则 2.可行性原则 3.有效性原则 4.弹性原则

50 第二节 市场调查方案设计 一、市场调查方案的设计
第二节 市场调查方案设计 一、市场调查方案的设计 市场调查的总体方案设计是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容。 完整的市场调查总体方案设计包括很多程序，这些程序通常都会显示在提交的调查方案里，其内容如下图所示：

51

52 小案例 大学生打手机市场调查为了更好地开发某集团的手机市场，确立某品牌手机产品在本市的市场地位，拓展本品牌手机的市场发展空间，为更好地满足消费者的消费需求，计划对大学生手机市场进行一次较系统的市场调查。针对目前手机市场的基本情况，本次市场调查须本着科学严谨、真实可靠、调查与论证相结合的原则，对此项调查进行深入的研究。本次市场调查的目的包括：

53 1．明确手机市场的品牌认知与竞争情况； 2．了解和分析各层次消费群体的消费需求和消费行为； 3．掌握手机销售终端对各手机品牌的销售状况； 4．了解消费者及各手机销售终端对大显手机的认知和建议，以及与其它品牌相比的优缺点； 5．掌握其它品牌手机产品的营销策略与推广方式；

54 二、市场调查方案的一般格式 撰写调查方案应注意以下几个问题 （1）一份完整的调查方案，上述1—8部分的内容均应涉及，不能有遗漏。 （2）调查方案的制订必须建立在对调查课题的背景的深刻认识上。 （3）调查方案要尽量做到科学性，可行性与经济性的结合。 （4）调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固定格式。 （5）调查方案的起草与撰写应由课题的负责人来完成并要经过可行性分析。

55 第三节 市场调查方案的可行性分析 一、调查方案的可行性研究方法
第三节 市场调查方案的可行性分析 一、调查方案的可行性研究方法 对调查方案进行可行性研究的方法有很多，现主要介绍逻辑分析法、经验判断法和试点调查法三种方法。  1.逻辑分析法 逻辑分析法是指从逻辑的层面对调查方案进行把关，考察其是否符合逻辑和情理。

56 2.经验判断法 经验判断法主要通过组织一些具有丰富市场调查经验或比较了解调查内容的一线人士，对设计出来的市场调查方案进行初步研究和判断，以说明调查方案的合理性和可行性。 3.试点调查法 试点调查法是通过在小范围内选择部分单位进行试点调查，对调查方案进行实地检验，以说明调查方案的可行性的方法。

57 二、调查方案的模拟实施 调查方案的模拟实施是只对那些调查内容很重要，调查规模又很大的调查项目才采用模拟调查，并不是所有的调查方案都需要进模拟调查。模拟调查的形式很多，如客户论证会和专家评审会等形式。

58 调查方案的总体评价可以从不同角度来衡量。但是，一般情况下，对调查方案进行评价应包括以下四个方面的内容.
三、调查方案的总体评价 调查方案的总体评价可以从不同角度来衡量。但是，一般情况下，对调查方案进行评价应包括以下四个方面的内容. 1．方案设计是否体现调查 2．方案设计是否科学、完整和适用 3．方案设计能否使调查质量有所提高 4．调查实效检验

59 本章小结 市场调查方案设计是在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，是市场调查的第一步。 它的编写设计要求符合科学性，可行性，有效性和弹性原则。当然，市场调查方案里包含的内容比较多，也有一定的格式，但并非所有的内容都必须涉及，企业可以根据自己的需要安排调查方案的内容。通常情况下，市场调查方案会有几个备选项，我们须就这几个备选方案进行可行性分析，从中找到最科学有效的调查方案，这就是调查方案的可行性分析。

60 复习思考 1. 市场调查方案的设计原则有哪些？ 2. 完整的调查方案设计包括哪些内容？ 3. 调查方案的可行性研究可以用到哪些方法？

61 第四章 市场调查方法选择 学习目标 本章主要学习市场调查的有关常用方法。通过本章的学习，要求：
了解观察调查法、实验调查法、询问调查法和文案调查法的优缺点和应用范围。 理解各种调查法的含义。 掌握各种调查法的类型及特点。

62 第一节 观察调查法 一、观察法的含义和类型 （一）观察法的含义
所谓观察法，是指有调研人员或采用观察仪器，对所选人或事物进行系统的观察记录，以获取信息资料的一种调查方法。

63 （二）观察法的类型 按照不同的划分标准分，可以把观察法分为不同的类型。 1.参与性调查法与非参与性调查法。根据调查对象是否参与调查活动分，可以把观察法分为参与性调查法和非参与性调查法。

64 2.人员观察法和仪器观察法。根据是否使用仪器分，可以把观察调查法分为人员调查法和仪器调查法两种。
3.同步观察和事后观察。根据观察的时间与调查对象行为时间之间的关系分，可以把观察调查法分为同步观察和过后行为痕迹观察两种方法。

65 4.直接观察法和间接观察法。根据调查人员与调查对象的接触程度分，可以把观察调查法分为直接观察调查法与间接观察调查法两种。
5.一般调查法和特殊调查法。从调查活动的隐蔽程度分，可以将观察调查法分为一般市场调研法和特殊调查法。

66 6.结构性观察调查法和非结构性观察调查法。从观察调查内容的范围、数量和界定上分，可以把观察调查法分为结构性观察调查法和非结构性观察调查法两种。
7.自然观察法和设计观察法。根据调查活动开始前是否对调查对象施加影响可以把观察调查法分为自然观察法和设计观察法。

67 二、 观察法的优缺点 （一）观察法的主要优点 1.真实和可信。观察调查法最大的优点是信息的直观性、真实性和可信性。
2.时效性长。在观察调查法中，可以利用各种载体如实地对信息资料进行记录。 3.具有一定的隐蔽性。观察调查法容易隐蔽企业的真实目的，有利于隐蔽企业市场竞争的策略方向和意图。

68 （二）观察法的主要缺点 1.认识表面化，观察深度不够。利用观察调查法对调查对象进行观察调查，其基础是所谓“黑匣子”理论。因此，观察只能看到组后的行为和结果，而对行为发生的原因和动机无法确定。因此，这样就不能给经营决策提供充分的依据，给企业管理层带来一定的困难。

69 2.时间长、费用高。使用观察方法进行市场调研，有时需要各种先进的仪器，要求调查人员有比较高的知识和一定的技术，或为全面及客观地反映事实，防止偶发因素的影响，需要较长时间的观察才能发现某种规律。因此，使调查活动的时间拉长，总成本升高。

70 3.受限性较大。在各种市场调研方法中，观察调研法受限性较大，一般只适用于较小的微观环境，而且同时受到观察人员自身的身体条件、观察能力、记忆能力、心理分析能力等的限制，观察指标也比较单一。

71 三、 观察法的应用范围 观察法主要适用于如下几种调查： （一）调查结果准确度要求高 如观察顾客购买新产品时得反映，因顾客需要拿钱购买，这时他对产品的态度是真实的。通过观察者现场记录或仪器观察，收集的信息资料准确度较高。这种方法常在被观察者不觉察的情况下进行，因而真实自然，准确性高。又如目前城市交通要道的“电子猫”观察仪，能够准确真实地记录司机的违规行为。

72 （二）对已获得的有疑问的信息进行核实的调查
某方面的信息已经通过其他途径获取，但是在实际操作过程中对所获信息产生某些疑问，需要重新确认，因此此时也可以采用观察法对其进行核实调查。

73 （三）只能通过观察获取信息的调查 有些信息只能通过观察法才能取得最真实准确的信息，比如，饭店服务员的服务态度调查，旅游点顾客购买行为调查等，因此这些信息资料只有通过现场观察的方法。

74 第二节 实验调查法 一、实验法的含义和类型 （一）实验法的含义
实验法是指从影响调研对象的若干个因素中选择一个或几个因素作为实验因素，在控制其他因素均不发生变化的条件下，观察实验因素的变化对调研对象（因变量）的影响程度，为企业的营销决策提供参考依据。

75 （二）实验法的类型 实验调查法的类型很多，根据调查的目的不同，选用的具体类型也有区别。 1.正式调查和非正式调查。根据实验结果能否进行误差分析分，实验调查法分为正式调查和非正式调查两种。

76 2.实验室实验调查法、仿真实验调查法和市场实验调查法。根据进行调查的真实程度及地点和形式，实验调查法可分为实验室实验调查、仿真实验调查法和真正市场实验调查法三种。在实际的实验调查中，实验室调查和仿真实验调查都是在实验场合进行的实验性调查。只有在真正的具体市场上进行的实验调查，才是市场实验调查。

77 3.有对比实验调查和无对比实验调查。从进行调查活动的过程中是否有对比组分，可以把实验调查法分为有对比组实验法和无对比组实验法。
4.市场营销组合因素实验法和影响因素实验法。从控制的内容来看，实验调查法可分为市场营销组合因素实验法和影响因素实验法。

78 二、 实验法的优缺点 （一）实验法的主要优点 1.资料客观，结果精确，排除了人的主观估计的偏差。实验调查法是通过实际或者模拟的经营活动，确认自变量与产品市场销售的各种结果之间的关系，并且是对这种关系进行了验证的市场调查方法。因此，可以有效控制调查环境，调查资料更为客观，排除了人的情绪、经验等主观因素导致的调查结果的偏差。

79 2.调研人员可以主动引导市场因素变化。调研人员通过该方法可以主动引导市场因素的变化，并通过控制一个或几个因素的变化研究这些因素对市场产生的影响，而不是被动等待。

80 （二）实验法的主要缺点 1.调查费用高。在比较常见的市场调查方法中，实验调查法需要的费用可能是比较大的。比如，需要事先进行产品的试制；需要数量比较多的真实产品，而不仅仅是图纸或照片；需要比较多的时间和人力进行调查活动的控制和管理；需要进行类似于真实市场开拓的活动和运作，而不仅仅是询问意见等。因此，可能会需要比较多的人力、时间、财力和精力。

81 2.变量控制难。在进行实验调查法时，需要对一个或者两个自变量进行控制，但是，实际操作中往往很难做到真正的控制。例如，想对产品在某个地区的销售价格及其影响程度进行调查，需要对在不同市场销售的产品价格实行控制。而在实际进行市场调查时，难以实现市场的完全隔离。地区之间价格差的诱惑，会导致消费者集中到低价格区购买，或者出现转手倒卖的现象等。在信息时代，这种控制可能更加难以做到。

82 3.保密性差，实施难度大。进行市场调查的产品或者其他调查内容大多属于企业的机密。但是，再利用实验法进行市场调查时，往往因为不能很好地控制而导致泄密，尤其是关于市场营销决策和技术方面的实验调查，泄密现象很多。竞争企业对各种不成熟的技术、创意和实验结果都很敏感，往往志在必得，因此，保密成为一项重要而艰巨的任务。

83 第三节 询问调查法 一、询问法的含义和类型 （一）询问调查法的含义
询问调查法是指通过各种方法向调查对象提出问题，由被调查者回答，从而获取所需信息资料的一种调研方法。询问调查法是目前普及面最广、使用最多的一种调研方法，尤其是企业获取市场第一手信息资料常用的调研方法，在获取消费者行为及态度方面的资料中也比较常用。

84 （二）询问调查法的类型 1.口头询问与书面询问。根据调研者要求被调研者回答问题的表达方式不同，询问调查法分为口头询问与书面询问法两种。 口头询问法也称为口头访问法，它是调研人员直接以口头的方式向被调查者提问，并且依据被调查者的口头回答作记录收集相关资料的一种方法。

85 书面询问法是指调研人员事先制定出了调查表，然后分发给被调查者，根据被调查者的书面回答来搜集所需资料的方法。
具体方式有：邮寄给被调查者，被调查者填妥后寄回，或当面交给调查者，或是被调查者在电脑中读出问题、作出答案。这种方式的最大优点是被调查人员有较多的时间思考问题，避免受调查人员倾向性意见的影响；另外可适当扩大调查区域，增加调查对象，资料比较丰富，成本相对较低。但这种方法的不足之处是调查表的回收时间长，回收率低。

86 2.结构式访问与非结构式访问。根据访问过程的控制程度，询问法可以分为结构式访问与非结构式访问两种。
结构式访问是一种高度控制的资料收集方法，询问的问题、方式、顺序以及回答问题时的记录方式都按照设计好的表格所列问题进行。所提问题及答案都事先设计好，以封闭式问题为主，被调查者按照要求选择适当的答案即可。问卷是结构式询问中的主要工具。其优点是调查结构含义准确、形式规范，便于数据的量化分析处理。书面询问法一般只有结构式，以标准的问卷为工具向被调查者收集资料。

87 非结构式访问法是一种比较自由的访问方法，它不制定规范的问卷，只需列一个调查大纲（或一个题目），由调研者和被调查者围绕主题自由交谈。在交谈过程中相互启发，使调查问题逐步深入。这种方法要求调研人员具有丰富的询问经验，随即应变能力要强，要能在关键问题上取得突破，但这种方法花费的时间较长，成本较高，一般适用于探测性调研。

88 3.面谈调查、电话调查和邮寄调查等。根据访问内容传递方式，询问法可以分为面谈调研、电话调研和邮寄调研三种。
面谈调研法是指调研者通过与被调查者面对面访谈，获取信息资料的一种调研方法。询问的问题需按事先设计好的问卷或者提纲进行，既可以按照问题顺序提问，也可围绕问题自由交谈，既可以进行一次面谈，也可进行多次面谈。

89 电话调研指通过电话向北调查者进行询问，以获取信息资料的一种调研方法。这种调研样本选择是以装有电话的访问对象为主。随着我国固定电话及移动电话普及率的提高，电话调研将广泛应用于企业的营销调研当中。

90 邮寄调研法是指将设计好的调查问卷通过邮政网络系统寄给被调查者，由被调查者按照要求填写后寄回的一种调研方法。邮寄名单及地址可通过电话簿、组织名录、工商企业大全等来建立。在大范围调研，且电话普及率低的情况下，邮寄调查法是一种有效的替代方法。但是，这种方法有一个巨大的缺点：回收率较低。

91 二、询问法的应用范围 询问调查法是一种最常用的市场实地调查方法，也可以说是一种特殊的人际关系或现代公共关系。正因为如此，调查人员如果想通过调查收集到调查所期望的资料，尤其是一手资料中关于消费者行为及态度方面的资料，同时还想在调查中给调查对象留下良好的印象，树立公司的形象，或者将被调查者作为公司的潜在用户加以说服时常采用询问调查法。

92 第四节 文案调查法 一、文案调查法的含义和类型 （一）文案调查法的含义
所谓文案调查法，又称间接调查方法、资料查阅寻找法等，是指通过查阅、收集历史和现实的各种信息、情报，并经过甄别、统计分析得到的调查者想要得到的各类资料的一种调查方法。

93 （二）文案调查法的类型 文案调查应围绕调查目的，收集一切可以利用的现有资料。从一般线索到特殊，这是每个调查人员收集情报的必由之路。当着手正式调查时，调查人员寻找的第一类资料是向他提供总体概况的那类资料，包括基本特征、一般结构、发展趋势等，随着调研的深入，资料的选择性和详细程度会越来越细，这个原则也适宜于寻找具体事实的调研活动。 文案调查法运用较为广泛的主要有以下几种类型：

94 1.文献资料筛选法，它是指从各类文献资料中分析和筛选出与企业营销活动有关的信息和资料的一种方法。
2.文献资料筛选法，它是指从各类文献资料中分析和筛选出与企业营销活动有关的信息和资料的一种方法。 3.情报联络网法，是指企业在一定范围内设立情报联络网，使资料收集工作可延伸至企业想要涉及到的地区。

95 二、文案调查法的优缺点 （一）文案调查法的主要优点 1.文案调查不受时空限制 文案调查法是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研 究的一种调查方法。因此资料的获取不受时空限制。 2.成本低 文案调查法在对信息进行收集的过程中比较简单，组织工作简便，资料相对来说容易得到，获取时间短，因此成本相对较低。

96 2.成本低 文案调查法在对信息进行收集的过程中比较简单，组织工作简便，资料相对来说容 易得到，获取时间短，因此成本相对较低。

97 三、文案调查法的应用范围 文案调查法的使用过程中要求资料具有全面性、广泛性，有针对性，有时间性。其应用范围主要体现在以下几个方面： （一）企业发展所需历史信息调查 (二)有关部门和企业间经常性的市场调查 (三)收集基础性资料

98 本章小结 市场调研方法分为四种，即观察调查法、实验调查法、询问调查法和文案调查法。观察调查法是指有调研人员或采用观察仪器，对所选人或事物进行系统的观察记录，以获取信息资料的一种调查方法，具有取得资料的真实可信、时效性长和隐蔽性强等优点；实验调查法是指从影响调研对象的若干因素中选择一个或几个作为实验因素，在控制其他因素均不发生变化的条件下，观察实验因素的变化对调研对象的影响程度，具有资料客观、结果精确及调研人员可主动引导市场因素变化等优点；

99 询问调查法是指通过各种方法向调查对象提出问题，由被调查者回答，从而获取所需信息资料的一种调研方法。询问调查法是目前普及面最广的一种调研方法；所谓文案调查法，是指通过查阅、收集历史和现实的各种信息、情报，并经过甄别、统计分析得到的调查者想要得到的各类资料的一种调查方法。

100 复习思考题 1.观察调查法的优缺点有哪些？ 2.根据进行调查的真实程度及地点和形式，实验调查法可分为哪三种类型？这些具体的调查方法之间有什么区别？ 3.什么是询问调查法？其中口头询问法与书面询问法又各自具有什么优缺点？ 4.文案调查法的应用范围是什么？

101 第五章 问卷设计技术

102 学习目标 本章主要学习市场调查中问卷设计的相关问题。通过学习，要求： 了解问卷设计的程序和布局。
理解调查问题的顺序及措辞安排、问卷设计的原则。 掌握调查问题的两种类型及优缺点。

103 第一节 问卷设计 一、问卷设计的原则 决定市场调研质量的关键是市场调研问卷的设计质量，调查问卷时调查活动的核心和灵魂，调查问卷的设计属于高科技的范畴，是一种有知识产权意义的劳动成果，它构成了市场调研公司的高度机密。美国有名的“兰德”调查公司认为，调查问卷设计的总要求是有较高的信度、效度、适度。具体表述为以下几个调查问卷设计原则：

104 （一）可信原则 可信原则，是指调查问卷的设计要能够使调查对象讲真话，而不会对调查对象产生误导，能够对调查对象的心理活动进行了解并得到可靠反映的原则。

105 （二）有效原则 调查问卷的效度，是指通过对调查问卷的使用，使得到的信息整理能够对企业的市场营销决策和其他研究问题的有用程度。

106 二、问卷设计的程序 问卷设计是调研准备阶段的重要工作之一，同时又是一项创造性的活动，要提高其设计水平，使其既科学合理，又实际可行，就必须按照一个符合逻辑的程序进行。一般来说，设计调查问卷必须遵循下述程序进行：

107 （一）明确调查主题和资料范围 （二）分析样本特征，确定问卷类型 （三）拟定问题，设计问卷 （四）对问卷进行试调查

108 第二节 问题的表现形式 按照问题是否提供答案，调查问题可分为开放式和封闭式两种类型。下面逐项详细介绍： 一、开放式问题
开放式问题是指对问题的回答未提供任何具体的答案，由被调查者根据自己的想法自由做出回答，属于自由回答型。例如以下两个问题就属于开放式问题： Q1.您对网上购物有什么看法？ Q2.您为什么购买海尔牌洗衣机？

109 开放式问题的提问方法比较灵活。既可以用一般的问卷形式提出问题，也可以用图片、漫画等形式提出问题，这有利于调动被调查者的回答兴趣，得到他们的合作。

110 二、封闭式问题 封闭式问题是指对问题事先设计出各种可能的答案，由被调查者从中选择自己认为合适的答案。例如： Q1.您家使用的洗衣粉是在哪儿购买的？ A.超级市场 B.百货公司 C.杂货店 D.批发市场 Q2.您购买**商品房的原因主要有哪些？（不定项选择） A.地理位置好 B.人文环境好 C.户型设计合理 D.价格合理 E.房屋质量可靠

111 封闭式问题的提问方式有是否法、多想选择法、顺位法等多种形式。无论哪一种形式，封闭式问题的答案都是事先设计好的，标准化程度比较高，有利于被调查者回答，同时也为资料的分析整理提供了方便。

112 三、提问的技巧 在用问题进行调查时，问卷中的问题是被调查者了解调查者意图和提供资料的依据。由于被调查者的心理和兴趣千差万别，因此问卷设计中提问的措辞是否准确清楚，是否易于理解和被接受，直接影响被调查者对问题的反应，也相应地影响着调查结果的真实性和价值性。因此，在设计问卷时必须谨慎选择提问的措辞。一般来说，在提问措辞的选择和运用中应注意以下问题：

113 （一）提问措辞要简单、通俗 （二）措辞要准确 （三）尽量避免引导性的提问 （四）要避免双主题问题 （五）提问要有艺术性，避免引起反感 （六）避免提出估计性问题 （七）应采用有关字词的习惯用法

114 第三节 问卷布局 一、问题的顺序 为了获得真实可靠的资料，在设计问卷时必须认真考虑问题的排列顺序。一般来讲，问题顺序的排列要注意以下几点：

115 （一）简单的问题放在前面 问卷一开始就提出复杂深入的问题，容易使被调查者感到困难，影响其配合调查的兴趣。而一开始提问简单扼问题，则能够增强被调查者回答问题的信心。 （二）同类或成套的问题放在一起 同类或成套的问题放在一起，这样便于被调查者系统思考，提高回答效率。

116 （三）被调查者关注的热点问题放在前面 凡是人们关注的热点问题，其参与讨论的兴趣就高。因此，将这种问题排在前面易于激发被调查者的回答兴趣和热情，使调查能够顺利开展起来 （四）问题要按符合逻辑的顺序排列，以避免突然改变问题的性质使被调查者感到困惑，增加反应难度。

117 (五)开放式问题放在最后 开放式问题放在最后，特别是自由式问答题，被调查者的回答内容长短不一，在问卷上需要留出较多的空间，放在后面利于卷面编排。另外，也利于被调查者自由发表自己的看法。

118 二、问卷的布局 针对不同的调查而设计的调查表在具体结构、题型、措辞、版式等方面会有所不同，但在布局上一般都由以下几个部分组成： （一）开头 问卷的开头一般有这样的内容 1.标题。 2.问候语。 3.调查目的和填写说明。

119 在调查问卷的最后部分，可以提出一些需要自由回答的问题、更深层次的问题。
（二）正文 正文，是指调查问卷的主要内容，是调查问卷的核心部分，也是调查问卷需要了解和掌握的主要信息资料部分。 （三）最后部分 在调查问卷的最后部分，可以提出一些需要自由回答的问题、更深层次的问题。

120 （四）背景部分和结束语 在调查问卷的最后，应该询问调查对象的部分个人信息资料。

121

122

123 本章小结 问卷设计是收集第一手资料时最常用的工具。因此，为了保证问卷调查的质量和效率，在设计问卷时必须遵循可信和有效原则，遵循一定的设计程序，调查问题的表现形式要根据所提问题的性质有选择地使用开放式、封闭式或取二者之所长而避其所短的综合式，在提问过程中注意顺序和措辞，尽量不要触及被调查的隐私，顾及被调查者的心理和兴趣的差别。一般而言，问卷有一定的布局，大致为开头部分、正文部分、最后部分以及背景和结束语部分，当然在实际的问卷设计中要根据调查的性质和被调查者的心理、兴趣选择更为合适的布局。

124 复习思考 1.在市场调查时，一般应掌握哪些提问的技巧？ 2.一般而言，问卷设计时问题的顺序排列应注意哪些问题？

125 实践与实训 实训课题： 设计一份研究家用电器购买行为的邮寄调查问卷 实训目的： 掌握市场调查中问题的两种表现形式的使用范围以及优缺点

126 第六章 调查资料的处理 学习目标 通过本章的学习，读者应做到： 了解调查资料处理的意义及调查资料审核的内容与方法，
第六章 调查资料的处理 学习目标 通过本章的学习，读者应做到： 了解调查资料处理的意义及调查资料审核的内容与方法， 理解调查资料编辑的内容与方法， 掌握调查资料分类汇总的内容与方法，并能针对具体的调查资料进行分类、汇总并编制统计表。

127 第一节 调查资料处理概述 调查资料处理，亦被称为调查资料加工，或调查资料加工处理，是指根据市场分析研究的需要，对市场调查将收集到的各类信息资料，按照一定的程序和方法，进行审核，分组、汇总、列表，或对二手数据进行再加工，使之成为适用的信息资料的活动和过程。其任务在于使市场调查数据综合化、系列化、层次化，为揭示和描述调查现象的特征、问题和原因提供初步加工的信息，为进一步的分析研究准备数据。

128 一、 调查资料处理的意义 调查资料处理是调查工作的继续，又是分析研究工作的开始，它在整个调查中起着承前启后的作用。调查资料处理在调查中的意义在于：

129 （一）它有利于提高信息资料的价值 未经处理的信息资料比较杂乱、分散，其使用价值有限。调查资料处理的重要任务之一，就是用科学的方法对调查工作的质量进行一次全面的检查，消除资料中的假、错、缺、余等问题，确保资料的真实、合用、准确和完整。

130 （二）它是对调查资料进行科学分析的开始 运用科学的整理资料的方法可以使杂乱无章的原始资料去伪存真、分门别类、简化明晰，从而把个体单位的特征综合为反映总体规律性的总体特征，有利于进一步的分析和研究。

131 （三）它有利于发现工作中的不足 在市场调查与预测工作的各个阶段、各具体环节，都会出现计划不周或工作中的偏差等问题。

132 二、 调查资料处理的程序 (一)资料处理的内容 数据处理的基本内容包括以下三个方面： 1.数据确认。数据确认是指对调查问卷或调查表提供的原始数据进行审核，确保数据质量。

133 2.数据处理。数据处理就是对确认无误的问卷或调查表进行加工处理，其任务在于使原始数据和二手数据实现综合化、系列化和层次化，为分析研究准备有使用价值的数据。
3.数据陈示。数据陈示是指对加工处理后的数据用一定的形式表现出来，以便调研者阅读和使用。

134 (二)资料处理的程序 调查资料处理是根据调查研究的目的进行的，它要为调查研究提供研究资料，是一项细致的工作，需要有计划、有组织地进行。从完整的工作程序来看，资料处理的基本步骤如下：

135 1.设计和编制资料处理方案 调查资料处理方案是调研设计在资料处理阶段的继续和具体化，调研资料的处理必须严格依据处理方案进行。资料处理方案是根据调查研究的目的和要求，事先对整个工作做出全面的计划和安排。其主要内容包括确定汇总的指标与综合统计表，确定分组方案，选择资料汇总形式，确定资料审查的内容与方法，确定与历史资料的衔接方法，对处理各工作环节做出时间安排和先后顺序安排等。

136 2.对调查资料进行审核 在对调研资料进行处理前，首先需要对其进行严格的审核，以保证数据的质量，为进一步的处理和分析打下基础。资料的审核包括对原始调查资料的审查和核实，也包括对次级资料如历史资料或其他已经加工过的资料的再一次审核。审核的内容主要包括调查资料的准确性、及时性和完整性等几个方面。审核是资料处理的一个重要步骤。

137 3.对调查资料进行分类、汇总、计算 根据调查资料处理方案的要求，按已确定的汇总组织形式和具体方法，依照一定标志，对调查资料进行分类。按分类的要求，对各项资料进行汇总，计算分类单位数、总体单位数、分组标志总量和总体标志总量。在资料处理过程中，对大量的原始资料进行分类、汇总和计算是一项主要的工作。

138 4.对资料处理结果的显示，以简明扼要地表现社会经济现象的具体特征和相互关系。

139 第二节 调查资料的审核 一、 审核的意义及内容
第二节 调查资料的审核 一、 审核的意义及内容 所谓审核就是对调查到的资料进行审查和核实。调查资料审核的基本步骤包括：接收核查问卷、编辑检查以及采取相应处理措施。

140 （一）审核的意义 审核是一种独立的评核工作，以检查市场调查所获取资料的真实性和完整性，作为对资料进行有效处理的基础性工作。它是一种管理控制工作，功能在于衡量与评价其他控制工作之效率。审核对整个市场调查工作有着重要的意义。对调查资料进行有效的审核，能评估调查工作是否符合充分、有效原则，激励各阶层对调查工作按作业程序执行，增进资料来源的可靠性，并能针对现状，提供改进作业与增进效能之建议。

141 （二）审核的内容 1.资料的真实性。调查资料来源的客观性问题，来源必须是客观的。调查资料本身的真实性问题，简言之就是要辨别出资料的真伪，把那些违背常理的、前后矛盾的资料舍去。一般通过检查资料的一致性、稳定性和可信度来确定资料的真伪。一致性指不同调查者同是调查同一调查对象所得结果的一致性；稳定性指同一调查者在不同时间地点对同一类事物调查所得结果的稳定性；可信度指不同调查者在不同时间不同地点调查统一事物所得结果的吻合程度。信度一般采用相关系数来表示，也称为信度系数。信度可分为多种，常用的是复查信度、复本信度、折半信度。

142 2.合格性审核。合格性审核就是效度审核。效度指调查结果及调查材料的有用性。即调查资料符合原设计的要求，能反映调查的目的。一个调查资料的效度越高就越符合使用者的需要，其价值就越大。效度常采用相关系数来表示，即效度系数。效度通常分为内容效度和效标关联效度。 3.资料的准确性。资料的准确性即指资料符合事实，既无遗漏，又无重复，且数字准确。准确性审核是在真实性审核基础上进行的。准确的审核要着重检查那些含糊不清的、笼笼统统的以及互相矛盾的资料。

143 4.资料的完整性。资料的完整性指无遗漏性。其含义包括时间范围上的完整性，即所调查的时间长度上资料齐全；空间范围上的完整性，即所调查的空间范围上资料齐全；项目上的完整性，即所调查的各个项目全部填写齐全。
5.及时性审核。市场调查具有很强的时效性。市场调查得到资料的及时性是指资料及实地反映当时的客观事实。

144 二、 审核的方法 不同的审核内容有不同的审核方法，我们一般应根据审核内容来确定具体的审核方法。 常用的检查资料真实性的方法有三种：经验法、逻辑法和资料来源检查法。经验审核是根据过去经验来判断资料的真实性，一般需要找有经验的专家或实践经验丰富的人员进行；逻辑审核是以事物的内在联系来判断资料的真实性；资料来源审核是弄清资料的来源，并根据资料来源渠道判断资料的真实性。

145 第三节 调查资料的编辑

146 一、编辑的意义与任务 （一）编辑的意义 编辑就是检查和调整数据遗漏、易读性和一致性的过程。编辑人员的任务就是要检查调查问卷或者其他数据收集形式中出现的错误和遗漏。

147 （二）编辑的任务 编辑的任务是保持数据的一致性和完整性，为后续的分析工作提供高质量的基础数据。 1.确定是否需要补充调查 当收回的有效问卷份数不够，或分层抽样中某一层的有效问卷份数不足时，需要确定补充调查方案，以保证足够的样本规模。

148 2.编辑的一致性 后期编辑人员的任务之一是调整好不一致和相互矛盾的调查回答，以确保编码人员和数据录入人员能够顺利进行操作。例如电话采访者被要求调查成年人对某类化妆美容产品的态度，如果发现调查问卷上显示被访者只有15岁，那么编辑人员就要剔除这个明显的抽样错误。这样，编辑工作就保证了抽样与研究目标的一致性。

149 3.编辑的完整性 在一些情况下，被访者可能只回答了两部分问题中的第二个部分。后期编辑人员可能会需要对这些问题进行完整性调整。

150 二、 编辑中发现问题的处理 （一）无效问卷的剔除 在收回的问卷中，要将无效或不能接收的问卷剔除出去。一般情况下，无效问卷有以下几种情况： 1.不完全的问卷，即有相当多的内容没有填写的问卷。 2.被调查者没有完全理解问卷的内容而答错，或者没有按指导语的要求来回答问题。例如跳答的问题没有按要求去做，等等。 3.大批问卷的回答没有什么变化，如每份问卷的答案都一样等。例如在5级的态度量表中，不管是正向的还是反向的看法，填表人都只选4（比较同意）的情况。

151 4.缺省的问卷，即有数页丢失或无法辨认的问卷。
5.由不符合要求的其他人填写的问卷，如在女性消费者调查中，由男性对象填写的就作为无效问卷。

152 6.前后矛盾或有明显错误的问卷，如一份问卷在年龄的回答上是25岁，却回答自己在30年前就认识这一品牌了，这显然是在非常不严肃的态度下填写的问卷。
7.由不符合要求的其他人填写的问卷，例如在一项商品调查中，调查对象是20－70岁的成年人，因此在这个范围之外的人所填写的问卷都应视为无效。

153 （二）按缺失数据处理 在以下三种情况，按缺失值来处理是可行的： 1.不大符合要求的问卷数较少时； 2.问卷中不大符合要求的问答的比例很小； 3.对应于不合要求的问答变量不是关键变量。

154 （三）丢弃 在以下五种情况下，不大符合要求的问卷（即调查对象）可以丢弃： 1.不大符合要求的被调查者（问卷）的比例很小（低于10％）； 2.样本容量很大； 3.不大符合要求的调查对象与符合要求的调查对象之间没有明显的不同（例如在人口特征、媒介接触行为或商品使用行为方面）；

155 4.准备丢弃的每个调查对象所完成的问卷不符合要求的回答占很大的比例；
5.对关键变量的回答是缺失的。

156 （四）编辑顺序错乱的回答 编辑人员面临的另一个情况是需要整理有开放性问题答案的调查问卷。例如，一个被访者可能会对前面的开放性问题给出答案后又继续回答接下来的子问题。因为被访者已经给出了明确的回答，所以采访者可以不必问那些接下来的子问题。为了让所有的问卷中的回答都保持相同的顺序，编辑人员可以将那些无序的回答调整到其应有的位置。

157 （五）协助编码过程 前面提及的编辑活动都将有助于编码人员的工作，此外还有一些特别设计的编辑程序可以简化编码过程。例如，编辑人员可以检查是否每个问题都有清楚的界限。如果一个被访者在选择答案时圈画在3和4两个数字之间，那编辑人员就需要决定到底选的是3还是4。编辑人员要编辑确实的信息，决定答案到底是“不知道”还是“没有答案”。编辑人员所做的这些工作和其他的决定应该基于一个有固定准则的决策系统，而不能任意而为。

158 （六）编辑“不知道”的回答 在有些情况下，编辑人员可以区分出合理的“不知道”（“没有意见”）和其他原因的“不知道”。编辑人员可以通过调查问卷上的其他数据来确定一个“不知道”的真正含义。例如，一幢房子的大概价值可以通过周围房屋的平均价值来确定。

159 （七）编辑的标注 编辑人员对数据的修改经常使用有颜色的笔来标注。一般情况下，蓝色和黑色的笔用来编辑，红色的笔用来编码。如果调查问卷上有足够的空间的话，最好不要擦去原始数据，以保证在接下来的编辑过程中可以看到原始数据。

160 第四节 调查资料的分类整理

161 调查资料的分类是根据资料的性质、内容或特征把相异的资料挑出来，把相同的或相近的资料归为一类的过程。分类是否正确，取决于分类标准是否选择得当和科学。分类的标准就是分类的依据。分类的标准必须以科学理论为指导，以客观事实为依据，对调查才具有指导意义。调查资料的分类包括文字资料的分类和数字资料的分组。

162 一、 文字资料的分类整理 文字资料的分类，就是根据文字资料的性质、内容或特征，将相异的资料区别开来，将相同或相近的资料合为一类的过程。

163 文字资料的分类有两种方法，即前分类和后分类。
前分类，就是在设计调查提纲和表格时，就按照事物或现象的类别设计调查指标，然后再按分类指标调查资料、整理资料。这样，分类工作在调查前就安排好了。如有结构观察的卡片、标准化访问的记录等大都采取前分类方法。 后分类，是指在调查资料搜集起来之后，再根据资料的性质、内容或特征将它们分别集合成类。调查中一般连续性调查可按历史上的分类进行前分类，而对于一些文献资料、访谈调查、问卷调查中的开放型问题则因无法事先知道分类标准，则只能采用后分类法。分类是否正确，关键在于如何确定分类标准。

164 （二）文字资料分类的原则 正确确定分类标准的四条原则： （1）科学性原则，即分类标准必须符合科学原理。 （2）客观性原则，即分类标准必须符合客观实际。 （3）互斥性原则，即分类后的各种类别必须互相排斥，每一条资料只能归于某一类，而不能既属于这一类别又归于那一类别，以至在不同类中重复出现，即类与类要相互排斥。 （4）完整性原则，即分类后的各种类别必须完整，每一条资料都应该有所归属，而不应该有任何遗漏。

165 二、数据资料的分组 （一）分组 分组是根据研究的目的和研究对象的特点，将总体按照一定的标志区分为若干个组成部分的一种方法。分组是在总体内部进行的一种特定分类，它同时具有两方面的含义：对总体而言是“分”，即将总体分为性质相异的若干部分；对个体而言是“合”，即将在某些方面性质相同的个体组合起来。

166 1.分组的作用 分组的作用主要表现在以下几个方面： （1） 经过分组整理后，可以发现零星分散统计资料的特点与规律。通过调查取得的资料，往往是大量的、零散的、不系统的资料，直接观察调查资料，人们很难直接了解到社会经济现象的基本情况和特点。

167 （2）可以划分现象的类型。分组的主要作用是划分现象的类型。社会现象是复杂多样的，有着各自不同的表现和发展规律。运用分组法把现象总体划分为不同类型组之后进行研究，我们才能知道该现象总体由哪些类型构成，各类型的状态、关系及变化等问题，才能真正地认识了解这一社会现象，研究才得以深入。例如，我国经济分为公有经济和非公有经济两大类型，公有经济包括国有及国有控股经济和集体经济，非公有经济包括个体经济、股份制经济、外商及港澳台商投资经济；工业划分为重工业和轻工业两大类型；

168 （3）可以分析总体内部结构和总体结构特征。结构即事物内部的组织形态。事物的性质和特点，发生和发展的规律性均源于其现象内部的结构。所以，研究问题必须研究其结构，而现象的内部结构在量的方面就体现为部分在整体中所占比重和部分与部分之间的比例，其科学地计算当然必须建立在分组之上。在社会经济问题的分析和研究中，我们经常分析研究的结构有：经济类型结构、产业结构、产品结构、投资结构、消费结构、技术结构、人才结构，农业生产活动中的种植业、林业、畜牧业和渔业结构，畜牧业生产中的畜群结构等。

169 （4） 可以揭示现象之间的依存关系。一切社会经济现象都不是孤立存在的，而是相互联系、相互依存、相互制约的整体。要揭示和研究现象之间的关系及其影响与作用程度，可以首先将总体按某一个标志分组，同时观察和分析另外的标志在这种分组下的实际情况，以揭示现象之间的联系、依存和制约的关系。

170 （二）分组标志和分组界限 分组中关键的问题在于选择分组标志和各组界限的划分，而选择分组标志则是分组的核心问题。 1.选择分组标志 分组标志就是将总体区分为各个性质不同的组的标准或根据。任何社会现象客观上都有许多不同的标志。对同一总体的资料根据不同的标志进行分组，会产生不同的结论，为确保分组后的各组能够正确反映事物内部的规律性，选择分组标志时，应遵循以下原则：

171 （1） 根据研究的目的与任务选择分组标志。在对社会经济现象进行研究时，可以根据不同的研究目的或任务而从不同的角度进行研究，相应的要选择不同的分组标志进行分组。
（2）要从众多标志中，选择最能反映被研究现象本质特征的标志作为分组标志。由于社会经济现象复杂多样，具有多种特征，因此在选择分组标志时，往往可以遇到既可以使用这种标志，又可以使用另一种标志的情况。

172 （3）根据现象所处的历史条件或经济条件来选择标志。社会经济现象是随着时间、地点等条件的变化而变化的。同一个标志在过去某个时期是适用的，现在就不一定适用；在这个场合适用，在另一场合就不一定适用。因此，即使是研究同类现象，也要视具体时间、地点、条件的不同而选择不同的分组标志。

173 2.划分各组界限的方法 分组标志一经选定，就要突出总体在这一标志下的性质差异或数量差异，即在分组标志范围内，划分各相邻组间的性质界限和数量界限。 根据分组标志的不同特征，总体可以按品质标志分组，也可以按数量标志分组。 （1）按品质标志分组。选择反映事物属性差异的品质标志为分组标志，并在品质标志的变异范围内划定各组界限，将总体划分成为若干个性质不同的组成部分。

174 （2）按数量标志分组。根据研究的目的，选择反映事物数量差异的数量标志作为分组标志，在数量标志值的变异范围内划定各组数量界限，将总体划分为性质不同的若干个组成部分。

175 本章小结 从市场调查中得到的大量数据，如果不加以处理分析，其价值是十分有限的。市场调查应采用科学的方法与手段对数据进行处理，以得出调查结论。调查资料处理是调查工作的继续，又是分析研究工作的开始，它在整个调查中起着承前启后的作用。本章主要阐述了市场调查资料处理的意义和程序、调查资料的审核、调查资料的编辑以及调查资料的分类整理，着重介绍了市场调查资料分类整理的基本知识与基本方法。

176 复习思考题 一、思考题 1.什么是调查资料的处理？它有何意义？ 2.调查资料处理的程序有哪些？ 3.什么是调查资料的分组？分组有哪些作用？

177 第七章 市场预测概述 学习目标 本章主要介绍市场预测的基本概念，基本原理等，通过本章的学习要求： 了解市场预测的含义，特点
理解市场预测的内容，选择预测方法的依据 掌握市场预测原理和市场预测方法

178 第一节 市场预测概述 一、市场预测的含义与特点 （一）市场预测的含义
预测是指对未来不确定性事件的推断和测定，是研究未来不确定事件的理性表述，是对事物未来发展变化的趋势以及对人类实践活动的后果事先所做的估计和测定。 市场预测是预测科学的一个重要组成部分，它是在对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究的基础上，运用科学的方法，对未来市场商品供应和需求的发展趋势以及有关的各种因素的变化，进行分析、估计和判断。

179 （二）市场预测的特点 市场预测具有描述性、服务性、系统性、广泛性和局限性等特点。

180 二、市场预测的基本原理 预测之所以可以被预测，是基于马克思主义哲学的一个基本观点：世界是由物质组成的，物质是在不断运动的，人们通过不断的观察和实践，物质世界是可以被认识的。虽然，市场的各种因素复杂多变，有时偶然因素也会促使市场变化规律，然后凭借各种先进的科学手段，根据市场发展历史和现状，推演市场发展的趋势，作出相应的估计和推测。具体而言，市场预测需要以下基本原理作指导：

181 （－）可测性原理 可测性原理是指市场预测对象的未来发展趋势是可测的，人们可以通过对市场规律的认识和运用科学的方法对其进行预测。 （二）连续性原理 连续性原理，又称连贯性原则或惯性原则，是指一切客观事物的发展都具有符合规律的连续性，一切社会经济现象都有它的过去、现在和未来。

182 （三）类推性原理 类推性原理是指许多事物相互之间在发展变化上常有类似之处。利用预测对象与其他事物的发展变化在时间上前后不同，但在表现上有类似之处的特点，人们有可能根据已知事物的基本类似的结构和发展模式，通过类推的方法对后发展事物的前景做出预测。

183 （四）相关性原理 世界上各种事物之间都存在着直接或间接的联系。市场需求量和供应量的变化，也存在着各种相关因素。 （五）概率性原理 任何事物的发展都有一个被认识的过程。人们在充分认识事物之前，只知道其中有些因素是确定的，有些因素是不确定的，即存在着偶然性因素。

184 第二节 市场预测的内容 市场预测的内容十分广泛，总得来说，分为宏观预测和微观预测。宏观预测是从国民经济全局出发，对商品生产和流通总体的发展方向所做的综合性预测。微观预测则是从企业角度，对影响企业生产经营的市场环境及企业生产的产品和市场占有率等方面的预测。从宏观到微观，二者相互联系、相互补充。

185 一、市场环境预测 　市场环境预测是在市场环境调研的基础上，运用因果性原理和定性与定量分析相结合的方法，预测国际国内的社会、经济、政治、法律、政策、文化、人口、科技、自然等环境因素的变化对特定的市场或企业的生产经营活动会带来什么样的影响(包括威胁和机会)并寻找适应环境的对策。

186 二、市场需求预测 　市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。 市场需求预测的内容，主要包括以下几个方面：

187 （一）市场商品需求总量预测 商品需求总量是市场上有货币支付能力的商品需要量，包括人们的生活消费需求和生产消费需求。有支付能力的货币总量构成了社会商品购买力，包括现实购买力和潜在购买力两部分。影响购买力总量变化的因素主要有货币收入、银行储蓄、手持现金、流动购买力和非商品性支出等。

188 第八章 定性预测方法 （二）市场需求构成预测
第八章 定性预测方法 （二）市场需求构成预测 市场需求构成，可分为消费品需求构成和生产资料需求构成两大类。这里主要是指消费品需求构成。消费品需求构成受消费品购买力水平的制约。一般来说，购买力水平越低，投向生活必需品的货币量相对越大，表现为购买力首先投向吃的方面；购买力水平越高，投向其他方面(如穿、用、住、行等)的货币量就会越大。

189 （三）消费者购买行为的预测 主要是指通过对消费者购买的动机、方式和心理等方面的调查分析，预测商品需求的趋向。其中的关键是调查消费者的购买决策，即由谁来买，买什么，为什么买，如何买，何时买，多长时间买一次，家庭和社会对其购买心理有什么影响等。   

190 二 、市场供给预测 市场供给预测是指对一定时期和一定范围的市场供应量、供应结构、供应变动因素等进行分析预测。由于市场供给的大小能够反映市场供应能力的大小，因而，它是决定市场供求状态的重要变量。所以，市场供给预测也是市场预测的重要内容。

191 三、营销组合预测 市场营销组合预测，是对企业的产品、价格、销售渠道和促销方式等营销因素所进行的预测。 (一)产品预测 1.产品组合预测 现代产品，不仅指产品的物质实体，还包含产品的商标、包装以及安装、维修、咨询等方面。产品组合是由产品线的不同宽深度和关联度所决定的生产策略。

192 开展产品组合预测，有利于企业制定正确的产品组合策略，提高企业在行业中的优势。
2.产品生命周期预测   产品的市场生命周期是指产品在市场上投入、成长、衰退的过程。预测产品的市场生命周期的发展变化趋势，使企业可以根据生命周期的不同阶段，采取不同的经营策略，以提高企业的竞争能力和经济效益。

193 3.新产品开发前景预测     企业要对新产品开发前景进行预测，要预测新产品的开发方向、顾客对新产品式样、规格、质量、价格、装潢等方面的需求变化以及新产品的上时销售量和销售潜量，使企业在新产品开发工作中目标明确，减少风险和失败。还有各种专题预测及生产预测、流通预测，价格预测、消费者行为预测等等。

194 （二）价格预测 价格是市场营销活动最重要的内容。价格预测根据价格运动的规律，对构成和影响价格运动的各项因素进行分析和研究，利用历史的和当前的成果、价格和市场供求等资料，对未来时期价格水平进行估计。价格预测的内容包括企业新产品定价策略预测；企业价格调整预测和预测竞争对手可能的价格策略

195 （三）销售渠道预测 销售渠道即商品流通渠道，是企业产品实现其价值的重要环节。它包括合理制定分销路线，选择与配置中间商，有效地安排运输与储存，适时地向用户提供适用的商品。 企业开展销售渠道的预测，就是要对这些影响因素的未来变化情况做出推测与判断，以确定相应的策略。

196 （四）促销预测 促销是企业通过一定的方法或手段向消费者传递信息，从而促进消费者对产品或企业的了解，并影响消费者的购买行为。

197 第三节 市场预测方法 一、市场预测方法的分类与比较
第三节 市场预测方法 一、市场预测方法的分类与比较 市场预测的目的是要推导出一个结果，而取得预测结果的技术手段便是预测方法。市场预测常用方法通常分为定性预测法与定量预测法两大类。将这两大类方法结合起来，并越来越多地吸收计算机技术，是预测方法发展的总趋势。

198 （一）定性预测 定性预测法也称为直观判断法，是市场预测中经常使用的方法。它主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。定性预测要求在充分利用已知信息的基础上，发挥预测者的主观判断力，同时，辅之以简单的计算（如加减乘除）完成市场预测工作。

199 1.定性预测的特点：     定性预测偏重于对市场行情的发展方向的定性分析，适合预测那些模糊的、无法计量或难以获取全面的资料进行统计分析的社会经济现象，这种方法能发挥专家经验和主观能动性，并通常由预测者集体来进行。

200 2. 定性预测的要求 定性预测要求预测者具有从事预测活动的经验，同时要善于收集信息、积累数据资料，尊重客观实际，避免主观臆断，才能取得良好的预测效果。

201 3. 定性预测的适用范围 定性预测特别适合于对市场预测对象的数据资料(包括历史的和现实的)掌握不充分，或影响市场的因素复杂，难以用数字描述，或对主要影响市场的因素难以进行数量分析等情况。

202 4.定性预测的主要方法： 定性预测方法，可分为主观估计法和技术分析法两类。主观估计法包括个人经验判断法、集体判断法和主观概率法等。技术分析法包括德尔菲法、历史类推法、形态分析法和系统分析法等。经常采用的方法有德尔菲法、主观概率法、经验判断法，头脑风暴法等，其内容将在后续章节中讲述。

203 （二）定量预测方法   定量预测是指在数据资料充分的基础上，运用数学方法，有时还要结合计算机技术，对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与推测。定量预测靠数据说话，它是根据已掌握的比较完备的历史统计数据，运用一定的数学方法进行科学的加工整理，运用数学模型，揭示市场行情相关变量间的规律性联系，用于预测市场未来发展变化情况定量预测方法较为准确，受主观因素影响较小。但定量预测方法不够灵活，有一定难度，要求有比较完备的历史数据资料。

204 1.定量预测的特点    定量预测方法有两个明显的特点：一是依靠实际观察数据，重视数据的作用和定量分析：二是建立数学模型作为定量预测的工具。随着统计方法、数学模型和计算机技术日益为更多的人所掌握，定量预测的运用会越来越大。

205 2.定量预测的要求 定量预测方法的运用，要求有充分的历史资料；影响预测对象发展变化的因素相对稳定；能在预测对象的某一指标与其他相关指标的联系中找出规律性，并能以此作为依据建立数学模型。实际工作中，由于社会经济现象错综复杂，不可能把所有变动因素都纳入数学模型；有些数据难以取得或取得数据成本过高，使定量预测方法的运用也存在一定的局限性。

206 3.定量预测的适用范围 定量预测方法在下列情况下比较适用；历史统计资料准确、详细和完备，事物发展变化的客观趋势比较稳定，较少有质的突变。另外，对于处在成长期或成熟期的某类或某种产品的市场需求预测和企业销售预测，实用性较强，有效率也较高。

207 4.定量预测的主要方法 定量预测基本上分为两类，一类是时间序列模式形成时间序列分析法，另一类是因果关系模式，形成回归分析法。 用来进行销售预测的定量预测方法可以按照不同类型分成两大类：时间序列分析法、回归和相关分析法。

208 二、市场预测方法的选择 　　收集完资料后，要对这些资料进行分析、判断。常用的方法是首先将资料列出表格，制成图形，以便直观地进行对比分析，观察市场活动规律。

209 在分析判断的过程中，要考虑采用何种预测方法进行正式预测。市场预测有很多方法，选用哪种方法要根据预测的目的和掌握的资料来决定。各种预测方法有不同的特点，适用于不同的市场情况。一般而言，掌握的资料少、时间紧，预测的准确程度要求低，可选用定性预测方法。掌握的资料丰富、时间充裕，可选用定量预测方法。在预测过程中，应尽可能地选用几种不同的预测方法，以便互相比较，验证其结果。

210 (一)市场预测方法选择的依据 现代市场预测方法种类繁多，据查已达150多种，每一种预测方法都有其特定的原理、特点、用途和适用范围，同时，对同一预测对象可以选择不同的预测技术，建立多种预测模型。预测的准确性和科学性很大程度上取决于预测方法的选择是否恰当。在相同的条件下，不同的预测方法会产生不同的预测结果。选择合适的预测方法，对于提高预测精度，保证预测质量，有十分重要的意义。

211 因此，正确选择预测方法是预测过程中极为重要的一个环节。影响预测方法选择的因素很多，在选择预测方法时应综合考虑以下因素：
1.根据预测的目标来选择。预测目标不同，选择的方法也不相同。 ① 适用于近期与短期的预测方法：有移动平均法、指数平滑法、季节指数预测法、直观判断法等。 ② 适用于1年以上的短期与中期的预测方法有：趋势外推法、回归分析法、经济计量模型预测法等。 ③ 适用于5年以上长期预测的方法有：经验判断预测法、趋势分析预测法等。

212 2.根据预测的目标特征选择 ① 预测目标用于战略性决策，要求采用适于中长期预测的方法，但对其精度要求较低。 ② 预测目标用于战术性决策，要求采用适于中期和近期预测的方法，对其精度要求较高。 ③ 预测目标用于业务性决策，要求采用适于近期和短期预测的方法，且要求预测精度高。

213 3.根据预测的精度要求选择 ① 满足较高精度要求的预测方法有：回归分析预测法、经济计量模型预测法等。 ② 适于精度要求较低的预测方法有：经验判断预测法、移动平均预测法、趋势外推预测法等。

214 4.依据预测的费用预算选择。 预测方法的选择，既要达到精度的要求，满足预测的目标需要，还要尽可能节省费用。即：既要有高的经济效率，也要实现高的经济效益。用于预测的费用包括调研费用、数据处理费用、程序编制费用、上机费用、专家咨询费用等。 ① 费用预算较低的方法有：经验判断预测法、时间序列分析预测法及其他较简单的预测模型法。 ② 费用预算较高的方法有：经济计量模型预测法及大型复杂的预测模型方法。

215 5.根据资料的完备程度与模型的难易程度选择。
① 资料的完备程度。在诸多预测方法中，凡是需要建立数学模型的方法，对资料的完备程度要求较高，资料充分、数据准确可靠，可采用定量预测方法;相反，资料缺乏、数据变化较大且不稳定，则应采用定性预测方法。 ② 模型的难易程度。在预测方法中，因果分析方法都需建立模型，其中有些方法的建模要求预测者有较坚实的预测基础理论和娴熟的数学应用技巧。因此，预测人员的水平难以胜任复杂模型的预测方法时，应选择较为简易的方法。

216 6.根据预测的范围来选择。对市场形势的宏观预测，宜采用德尔菲法、相关因素分析法、相互影响分析法等。对企业具体商品的微观预测可采用大致预测法、展销调查法、市场因子推演法、直线回归法、经验判断法等。
为了更准确地选择预测方法，还需进行必要的预测评价与误差分析。预测评价是对各种预测方法的优缺点进行比较评价。评价其预测能力和适用范围、适用条件等。误差分析，这是对各种预测方法准确度的一种评价，以减少预测差错程度。

217 本章小结 市场预测是在对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究的基础上，运用科学的方法，对未来市场商品供应和需求的发展趋势以及有关的各种因素的变化，进行分析、估计和判断。

218 预测本身不是目的，它是为决策服务的，市场预测的进行要求符合可测性，连续性，类推性，相关性和概率性原理。选择合理的预测技术能降低决策的失误概率，提高预测的准确性和精确度。其内容主要包括环境预测，需求预测，供给预测和营销组合预测。市场预测的方法有很多，可分为两大类：定性预测和定量预测，每种预测方法都有各自的有缺点，我们应根据其具体情况和要求正确选择。

219 复习思考 1. 市场预测的基本原理是什么？ 2. 市场预测的主要内容有哪些？ 3. 怎样选择市场预测方法？

220 第八章 定性预测方法 学习目标 通过本章的学习，读者应做到 了解个人判断法和头脑风暴法的相关内容。
第八章 定性预测方法 学习目标 通过本章的学习，读者应做到 了解个人判断法和头脑风暴法的相关内容。 理解主观概率法和集体判断法的相关理论及应用。 掌握德尔菲法的特点、实施程序及其应用。

221 定性预测主要依靠预测者个人的专门知识、经验和直观材料，对市场做出分析判断来确定未来市场发展的趋势。这种方法在社会经济生活中有广泛的应用，特别是在预测对象的影响因素难以分清主次，或其主要因素难以用数学表达式模拟时，预测者可以凭借自己的业务知识、实践经验和综合分析能力，运用已掌握的历史资料和直观材料，必要时将一些模糊的、无法计量的现象定量化，由此来对事物发展的趋势、方向和重大转折点作出估计与推测。

222 第一节 专家评估法 专家评估法是以专家为索取信息的对象，运用专家的知识和经验，考虑预测对象的社会环境，直接分析研究和寻求其特征规律，并推测未来的一种预测方法。专家预测法主要包括个人判断法、主观概率法、集体判断法和头脑风暴法。

223 一、个人判断法 个人经验判断法是凭借个人的知识经验和分析综合能力，对预测目标作出未来发展趋向的推断。推断的成功和准确与否取决于个人所掌握的资料，以及分析、综合和逻辑推理能力。

224 个人判断法的优点是能利用专家个人的创造能力，不受外界影响，简单易行，费用也不多，是市场快速预测不可缺少的方法。但是，个人判断法是一种主观判断预测法，对事物未来发展状况的预测完全凭预测者主观判断，容易受专家的知识面、知识深度、工作经验、占有资料是否充分以及对预测问题的认识程度所左右，难免带有片面性。不同的预测者，由于知识经验不同和性格气质的差异，可能得到不同的预测结果。

225 二、主观概率法 （一）概念 主观概率法是预测者对预测事件发生概率，作出主观估计，以此作为预测事件结论的一种定性预测法。例如：某位经济学家根据我国连续几年的经济发展水平，估计我国明年的GDP增长6％的可能性为75％。

226 概率有客观概率和主观概率两种表现形式。客观概率是指某一实验重复无限多次时，其中的某事件发生的次数。它只适用于在相同条件下可以多次重复实验的情况。例如：一枚硬币可以反复无数次的抛掷。但是有许多经济现象是不能重复实验，特别是在事件发生之前就要估计它出现的概率，这就需要有主观概率。

227 （二）特点 主观概率是一种心理评价，判断中具有明显的主观性。对同一事件，不同人对其发生的概率判断是不同的。主观概率的测定因人而异，受人的心理影响较大，谁的判断更接近实际，主要取决于市场趋势分析者的经验，知识水平和对市场趋势分析对象的把握程度。

228 (三 )价值 尽管主观概率法是凭主观经验估测的结果，但在市场趋势分析中它仍有一定的实用价值，它为市场趋势分析者提出明确的市场趋势分析目标，提供尽量详细的背景材料，使用简明易懂的概念和方法，以帮助市场趋势分析者判断和表达概率。

229 三、 集体判断法 集体判断法是在个人判断法的基础上，通过会议进行集体的分析判断，将专家个人的见解综合起来，寻求较为一致的结论的预测方法。

230 这种方法参加的人数多，所拥有的信息量远远大于个人拥有的信息量，因而能凝集众多专家的智慧，避免个人判断法的不足，在一些重大问题的预测方面较为可行可信。但是，集体判断的参与人员易受到感情、个性、时间及利益等因素的影响，不能充分或真实地表明自己的判断。例如，碍于领导、权威或某种人际关系的情面，或出于某种利益的考虑，不轻易提出不同意见。面对面的讨论，个人的见解可能受到能言善辩者的左右等等，因而不能充分或真实地发表自己的判断。

231 四、头脑风暴法 （一）概念 头脑风暴法是集体判断法的一种改进形式，它是通过专家间的相互交流，在人的头脑中进行智力碰撞，产生新的思维和观点，充分发挥专家们的思维潜能，促使预测目标不断聚焦，从而作出更为可信可行的预测。

232 （二）操作程序 1.准备阶段 策划与设计的负责人应事先对所议问题进行一定的研究，弄清问题的实质，找到问题的关键，设定解决问题所要达到的目标。

233 2.热身阶段 这个阶段的目的是创造一种自由、宽松、祥和的氛围，是大家得以放松，进入一种无拘无束的状态。

234 3.明确问题 主持人扼要的介绍有待解决的问题。介绍时须简洁、明确，不可过分周全，否则，过多的信息会限制人的思维，干扰思维创新的想象力。

235 4.重新表述问题 经过一段讨论后，大家对问题已经有了较深程度的理解。这时，为了使大家对问题的表述能够具有新角度、新思维，主持人或书记员要纪录大家的发言，并对发言纪录进行整理。 5.畅谈阶段 畅谈是头脑风暴法的创意阶段。

236 6.筛选阶段 会议结束后的一二天内，主持人应向与会者了解大家会后的新想法和新思路，以此补充会议纪录。然后将大家的想法整理成若干方案，再根据CI设计的一般标准，诸如可识别性、创新性、可实施性等标准进行筛选。 经过多次反复比较和优中择优，最后确定1～3个最佳方案。这些最佳方案往往是多种创意的优势组合，是大家的集体智慧综合作用的结果。

237 第二节 德尔菲法 德尔菲法（Delphi method） ，是专家预测法的进一步发展。它是将专家之间面对面的充分讨论改为背靠背的若干论信函调查，最后由预测组织者归纳总和专家意见，作出市场预测的结论。因此，德尔菲法又称为专家征询法。

238 一、 德尔菲法的特点 德尔菲法与集体判断预测法都是通过收集专家们的意见来得出预测结论，但组织方式有所不同。相比较而言，德尔菲法具有以下特点： （一）匿名性 被邀请的专家互不见面、互不知情，每位预测专家仅与预测组织者接触，且通常是通过书面形式独立地回答预测组织者提出的问题。这样可以避免专家会议易受心理因素干扰的不足，更真实地反映专家们的意见。

239 （二）多轮反馈性 反馈是德尔菲法的核心。在预测组织者和专家之间信函调查要轮回反复多次，而不是试图一次实现预测结果。每轮征询都是由预测组织者把前一轮的应答意见综合统计后反馈给每一位专家，便于专家了解不同看法及其理由，可以对自己的预测意见作出修正。

240 （三）统计归纳性 作量化处理是德尔菲法的一个重要特点。对预测结果，由预测组织者作出统计分析，在多轮反馈中，由统计反映出预测意见的集中趋势，并用统计处理方法对专家意见作出定量化的统计归纳。

241 二、 德尔菲法的实施程序 (一) 成立预测领导小组 这个小组的主要任务是对预测工作进行组织和指导，预测工作主要包括：明确预测目标；选择参加预测的专家；编制调查表进行反馈调查；对各轮回收的专家意见进行汇总整理、统计分析与预测；编写和提交预测报告。

242 (二) 明确预测目标 德尔菲法的预测目标通常是在实践中涌现出来的大家普遍关心且意见分歧较大的课题。此阶段的主要任务是选择和规划预测课题、明确预测项目。 (三) 选择参加预测的专家 专家的任务是对预测课题提出正确的意见和有价值的判断。专家的选择是否恰当直接关系到德尔菲法应用的成败。

243 选择专家的方法很多，常见的有：由熟悉的专家推荐，从报刊杂志上视研究成果的大小和多少筛选，由上级部门介绍和推荐，查询专家档案数据库等。为了提高德尔菲法的效果，在很多情况下还可考虑将上述各种方法结合起来使用。

244 (四) 编制调查表 调查表是获取专家意见的工具，是进行信息分析与预测的基础。调查表设计的好坏，直接关系到预测的效果。在制表前，设计人员应对课题及其相关背景情况进行调查，以保证提问的针对性和有效性。

245 (五) 进行多轮反馈调查 经典的德尔菲法一般包含以下四轮的征询调查，且在调查过程中包含着轮间反馈。 第一轮调查：发给专家的调查表不带任何限制条件，只提出要预测的问题。专家可以各种形式回答有关提问，提出应预测的事件。组织者要对回收的调查表进行汇总整理，归并相同的事件、剔除次要的、分散的事件，并用准确的术语制定出事件一览表。该表可在第二轮调查时作为调查表反馈给专家。

246 第二轮调查：请专家对第一轮提出的各种事件发生的时间、空间、规模大小等做出具体的预测，并说明理由。组织者要对这一轮回收的调查表进行汇总整理，统计出专家总体意见的概率分布。

247 第三轮调查：将第二轮的统计结果连同据此修订了的调查表再发给专家，请专家再次做出具体预测，并充分陈述理由。组织者同样要对这一轮回收的调查表进行汇总整理、统计分析与预测，以备作第四轮的反馈材料。

248 第四轮调查：将第三轮的统计结果连同据此修订了的调查表再发给专家，请专家再次做出具体预测，并在必要时作出详细、充分的论证。在第四轮调查结束后，组织者依然要将回收的调查表进行汇总整理、统计分析与预测，并寻找出收敛程度较高的专家意见。

249 上述四轮调查不是简单的重复，而是一种螺旋上升的过程。每循环和反馈一次，专家都吸收了新的信息，并对预测对象有了更深刻、更全面的认识，预测结果的精确性也逐轮提高。
一般来说，德尔菲法经过四轮调查就可以较好地使专家意见收敛。例如，美国兰德公司曾就科学的突破、人口的增长、自动化技术、航天技术、战争的可能与防止、新的武器系统6个问题共49个事件进行了长达50年的预测。经过四轮调查后发现，有31个事件很好地收敛了。

250 （六）专家意见的汇总整理、统计分析 在专家们比较稳定的判断意见的基础上，常运用以下统计方法加以处理： 1.算术平均数 当预测结果是数据时，取其算术平均数，作为预测目标的点预测值；当预测目标是在几个方案中择优时，可由专家给各方案评分，再取分数的算术平均数，以此确定相对重要度。 如果对专家赋予了相对重要度，则应考虑用相对重要度法推定平均值；如果能偶确定不同背景情况发生的概率，则用加权平均数来综合预测结论。

251 2.中位数 当预测结果是用数量或时间表示时，将数据从小到大排列成行，处于中间位置的数据即为预测目标的点预测值，处于上下四分位点处的数据，分别取作预测区间的上下限。 3.直方图 通常以方案为横轴，以选择方案的专家人数或比重为纵轴，在坐标系中绘制直方图，直方图直观反映了专家意见的集中程度和分散程度。 此外，也可以用方差或标准差来表达预测值的离散程度。

252 (七) 编写和提交预测报告 专家意见收敛后，组织者应将最终的统计分析与预测结果进行进一步的加工，形成正式的预测报告，并通过适当的信息传递渠道将其提交给用户。

253 本章小结 定性预测是根据直观材料，根据预测者的经验和分析判断能力，对事物的未来发展趋势作出预测。在进行定性预测时，应该灵活选择预测方法，充分发挥该方法的有点，并且通过精心的设计和控制来避免这种方法所具有的一些可能的缺陷。本章对定性预测的主要方法进行了分类，并说明了如何应用各种预测方法。

254 复习思考题 1.什么是定性预测法？它有什么优缺点？ 2.德尔菲预测法的特点是什么？你认为应该如何运用德尔菲预测法？

255 第九章 定量预测方法（一）——时间序列预测法
学习目标 本章主要介绍平均移动法、指数平滑法和季节指数法，通过本章学习要求： 了解移动平均数对时间序列的修匀作用和增长趋势的季节变动预测法

256 理解时间序列的涵义和时间序列的构成因素，一次移动平均法和二次移动平均法的思路及适用对象，指数平滑法的基本形式，二次指数平滑法的预测思路及特点和季节指数在季节变动分析中的作用
掌握算术平均数和几何平均数在市场分析预测中的意义和作用，一次移动平均法和一次指数平滑法的运用技术以及水平趋势的季节指数预测法的实施步骤

257 第一节 时间序列的因素分析

258

259

260

261

262

263

264

265

266

267

268

269

270

271

272

273

274

275

276

277

278

279

280

281

282

283

284

285

286

287

288

289

290

291

292

293

294

295 第十一章 调查研究报告的撰写与跟踪研究

296 学习目标 通过本章的学习，读者应做到 了解市场调研报告的类型和跟踪研究的相关内容， 理解市场调研报告的撰写要求和技巧， 掌握市场调研报告的格式和内容。

297 第一节 调查研究报告的撰写 市场调研报告是经济调研报告的一个重要种类，它是以科学的方法对市场的供求关系、购销状况以及消费情况等进行深入细致地调查研究后所写成的书面报告。

298 市场调研报告可以从不同角度进行分类。按其所涉及内容含量的多少，可以分为综合性市场调研报告和专题性市场调研报告；按调研对象的不同，有关于市场供求情况的市场调研报告、关于产品情况的市场调研报告、关于消费者情况的市场调研报告、关于销售情况的市场调研报告以及有关市场竞争情况的市场调研报告；按表述手法的不同，可分为陈述型市场调研报告和分析型市场调研报告。

299 与普通调研报告相比，市场调研报告无论从材料的形成还是结构布局方面都存在着明显的共性特征，但它比普通调研报告在内容上更为集中，也更具专门性。

300 一、报告的格式与内容 （一）市场调研报告的格式 市场调研报告的结构与格式是多种多样的，没有完全统一的标准。但是，无论市场调研报告的格式如何，一些必要的内容应该包括其中。这些内容概括如下六个方面

301 具体来说，市场调研报告的格式结构一般由如下几部分组成：
1.市场调研报告的标题 标题和报告日期、委托方、调研方，一般应打印在扉页上。 2.市场调研报告的目录 如果调研报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码。一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。

302 3.市场调研报告的引言 引言又称导语，是市场调研报告正文的前置部分，要写得简明扼要，精炼概括。一般应交待出调研的目的、时间、地点、对象与范围、方法等与调研者自身相关的情况，也可概括市场调研报告的基本观点或结论，以便使读者对全文内容、意义等获得初步了解。

303 4.市场调研报告的主体 主体是市场调研分析报告的核心部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调研结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。它主要包括三部分内容：

304 （1）情况部分 市场调研报告的情况介绍，即对调研所获得的基本情况进行介绍，是全文的基础和主要内容，要用叙述和说明相结合的手法，将调研对象的历史和现实情况包括市场占有情况，生产与消费的关系，产品、产量及价格情况等表述清楚。

305 （2）结论或预测部分 该部分通过对资料的分析研究，得出针对调研目的的结论，或者预测市场未来的发展、变化趋势。该部分为了条理清楚，往往分为若干条叙述，或列出小标题。 （3）建议和决策部分 经过调研资料的分析研究之后，发现了市场的问题，预测了市场未来的变化趋势后，应该为准备采取的市场对策提出建议或看法。这就是建议和决策部分的主要内容。

306 5.市场调研报告格式的附件 附件是指调研报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更详尽说明。包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调研选定样本的有关细节资料及调研期间所使用的文件副本等。

307 6.市场调研报告的结尾 结尾是市场调研报告的重要组成部分，要写得简明扼要，短小有力。一般是对全文内容进行总括，以突出观点，强调意义；或是展望未来，以充满希望的笔调作结。视实际情况，有时也可省略这部分，以使行文更趋简练。

308 （二）市场调研报告的内容 概括来说，市场调研报告的主要内容有： 1.说明调研目的及所要解决的问题； 2.介绍市场背景资料； 3.分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等； 4.调研数据及其分析；

309 5.提出论点，即摆出自己的观点和看法； 6.论证所提观点的基本理由； 7.提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤； 8.预测可能遇到的风险、对策。

310 二、报告的撰写要求 （一）市场调研报告撰写前的准备 市场调研的成果是以多种形式表现的，我们讲的市场调研报告写作是根据以市场为对象的调查研究活动及调研成果而编写的书面报告。 1.资料的获取

311 2.资料的分析整理 市场调研中通过各种渠道搜集的资料是分散、芜杂、表面的，资料所隐含的本质意义还需要经过分析整理才能表现出来。这是一个去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里的研究过程。在这个过程中我们可以运用以下几种常用方法对搜集来的资料进行分析整理。

312 （1）分类 找到一个角度，依据一个分类标准将所得资料统计分类。 对资料加以校核，消除其中错误或含糊不清之处，使资料准确。原则是要确保资料清楚易懂；要确保资料的完整、一致和连贯；要确保资料的准确。 （2）列表 将调研得来的资料列成表，以便于一目了然地了解资料相互之间的联系及意义。如表11-2，可以看出被调研者完成定额的情况。这是对生产工人完成生产情况调研问卷中“你每月能完成生产产品的件数是多少”这一问题答案的整理。

313 （3）资料的分析 在资料整理的基础上，还要用一些统计方法对资料进行检验和分析。分析资料时应注意以下各点： 有目的有意识地使用各种市场信息配合调研目的。对搜集到的资料深入了解，从中体会资料隐含意义，进而推测各种演变。发挥独立思考能力，不为材料所误导。综合不同的材料，抽象具体的材料，有效分析所有的材料后，贯通所有的材料，成为撰写市场调研报告的材料。

314 （二）调研报告的撰写要求 1.以科学的市场调研方法为基础 2.用事实说话，把观点和材料统一起来 3.以充分有力地分析论证为杠杆

315 4.确定报告读者类型 5.力求简明扼要，删除一切不必要的词句 6.行文流畅，易读易懂 7.报告中引用他人的资料，应加以详细注释

316 （三）市场调研报告的撰写技巧 我们主要从叙述、说明、议论、语言运用四个方面来阐述市场调研报告的撰写技巧。 1.叙述的技巧 市场调研的叙述，主要用于开头部分，叙述事情的来龙去脉表明调研的目的和根据，以及过程和结果。此外，在主体部分还要叙述调研得来的情况。市场调研报告常用的叙述技巧有：概括叙述、按时间顺序叙述、叙述主体的省略。

317 2.说明的技巧 市场调研报告常用的说明技巧有：数字说明、分类说明、对比说明、举例说明等。 （1）数字说明 市场运作离不开数字，反映市场发展变化情况的市场调研报告，要运用大量数据，以增强调研报告的精确性和可信度。 （2）分类说明 市场调研中所获材料杂乱无章，根据主旨表达的需要，可将材料按一定标准分为几类，分别说明。例如，将调研来的基本情况，按问题性质归纳成几类，或按不同层次分为几类。每类前冠以小标题，按提要句的形式表述。

318 （3）对比说明 市场调研报告中有关情况、数字说明，往往采用对比形式，一边全面深入地反映市场变化情况。对比要清楚事物的可比性，在同标准的前提下，作切合实际的比较。 （4）举例说明 为说明市场发展变化情况，举出具体、典型事例，这也是常用的方法。市场调研中，会遇到大量事例，应从中选取有代表性的例子。

319 3.议论的技巧 市场调研报告常用的议论技巧有：归纳论证和局部论证。 （1）归纳论证 市场调研报告时在占有大量材料之后，作分析研究，得出结论，从而形成论证过曾。这一过程，主要运用议论方式，所得结论是从具体事实中归纳出来的。

320 （2）局部论证 市场调研报告不同于议论文，不可能形成全篇论证，只是在情况分析、对未来预测中作局部论证。如对市场情况从几个方面作分析，每一方面形成一个论证过程，用数据、情况等作论据去证明其结论，形成局部论证。

321 4.语言运用的技巧 语言运用的技巧包括用词方面和句式方面的技巧。 （1）用词方面 市场调研报告中数量词用得较多，因为市场调研离不开数字，很多问题要用数字说明。可以说，数量词在市场调研报告中以其特有的优势，越来越显示出其重要作用。市场调研报告中介词用的也很多，主要用于交代调研目的、对象、根据等方面，如用“为、对、根据、从、在”等介词。此外，还多用专业词，以反映市场发展变化，如“商品流通”、“经营机制”、“市场竞争”等词。为使语言表达准确，撰写者还需熟悉市场有关专业术语。

322 （2）句式方面 市场调研报告多用陈述句，陈述调研过程、调研到的市场情况，表示肯定或否定判断。祈使句多用在提议部分，表示某种期望，但最好不要全部使用祈使句，也可用陈述句 .

323 第二节 跟踪研究 一、 调研与预测效果评价 市场调研与预测的过程，或多或少地存在一些值得总结的经验和教训，这种总结往往是建立在对市场调研与预测结果进行评价的基础之上的。判断市场调研与预测成功与否的唯一标准时调研与预测的结果是否与客观现实相符合。通过比较调研与预测结果与现实情况的差异，可以总结好的经验，发现不足和问题，以更好地为用户服务，为日后的市场调研与预测工作提供有价值的经验。、

324 （一）调研效果评估的主要内容 调研效果评估是以调研目的为基础而展开的，因此，应根据调研的根本目的，系统地对相关问题进行评估。通常情况下，主要的评估问题有： 1.项目是否可以实施得更有效？这是对调研实施过程进行的评价，项目实施有效与否的标准主要从效率（时间进度）与成本两个方面来进行判断。主要需要评估的问题有：是否存在多余的调研内容？是否存在重复的调研活动（调研资源是否可以共享）？是否存在因调研项目不完备而导致的重新调研？

325 2.能否采用更有效的调研与预测方法？评价调研与预测方法是否与调研问题相适应？是否与时间进度、费用预算相适应？所作的市场调研与预测设计是否是最优的？对调研与预测问题能否做得更好？
3.资料收集的方式是否有效？即评价是否还有更好的资料来源或更有效、更准确的资料收集方式，资料收集过程是否有结构性的指导文件，资料收集的顺序是否体现信息间的逻辑次序，从而使信息的收集工作成为一个有机的整体。

326 4.询问调研的方式是否是最合适的？主要评价询问调研的方式与研究对象的属性是否匹配，从中总结出不同调研主题与各种询问调研方式的合理匹配关系。所用的样本规划是否是最适宜的？评价样本的选择是否具有代表性，样本的规模是否能够保证调研误差的精度要求等。

327 （二）调研与预测评估的一般流程

328 本章小结 市场调研报告是市场调研最终的成果，是市场调研十分重要的一步。调研数据经过统计分析之后，只是为我们得出有关结论提供了基本依据和素材，要将整个调研研究的成果用文字形式表现出来，使调研真正起到解决社会问题、服务于社会的作用，则需要撰写调研报告。本章主要介绍了市场调研报告的格式结构、撰写要求和撰写技巧，并给了市场调研报告案例，以更直观展现市场调研报告的格式内容和撰写要求。市场调研结束后，对调研结果进行评价及后续的跟踪研究是非常必要的。

329 复习思考题 1.简述市场调研报告的基本结构。 2.简述市场调研报告的基本内容。 3.对一份良好的市场调研报告的基本要求是什么？ 4.跟踪调研应包括哪些内容？

330