電子商務之相關研究 台灣B2C電子商務經營與成功模式分析 電子商務中網站服務品質、顧客滿意與顧客忠誠之實證研究-以拍賣網站為例

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1 電子商務之相關研究 台灣B2C電子商務經營與成功模式分析 電子商務中網站服務品質、顧客滿意與顧客忠誠之實證研究-以拍賣網站為例
5-1 電子商務中網站服務品質、顧客滿意與顧客忠誠之實證研究-以拍賣網站為例 5-2 電子商務對會計師業務之影響 5-3

2 電子商務之相關研究 學習目標 藉由電子商務之相關研究了解其在實務上之運作

3 台灣B2C電子商務經營與成功模式分析 林志隆,台灣B2C電子商務經營與成功模式分析.國立臺灣大學國際企業學研究所碩士論文,2003.

4 摘 要 促進生產效率的提高 本研究著重於分析企業對個人（Business to Customer，簡稱B2C）在台灣這個環境的經營，從電子商務的理論架構以及從PChome 、PayEasy和安瑟數位等網站的經營模式及研究中歸納出B2C 成功的要因。 農業革命 工業革命 資訊革命 網路革命 將電腦與通訊緊密地結合起來，提供無國界、無時差的資訊存取，並創造了虛擬的的商業模式如B2B、B2C等等，帶給人類的影響是鉅大且全面性的。

5 摘 要 本研究所引伸的策略性意涵如下 ： 不管多難，實體終將走向虛擬，因為不這樣的話就會被淘汰。困難點不在技術而在整體的經營knowhow 以及決心。 純虛擬的網路公司在台灣不要輕易嘗試實體的經營，其門檻和實體跨入虛擬一樣的深。 會員的經營和商品的經營一樣重要；會員的經營只有一句話 :“Get Big Fast”； 商品的經營須 focus ，找到自己的利基及差異化策略。 品牌及服務是長期經營重點，不要迷信網路是完全競爭市場，價格戰終究會殺死自己。 創新及速度是所有網路公司必須念茲在茲的不二心法。

6 研究背景、動機 網際網路自從1991 開放商業應用以來，呈飛躍式的蓬勃發展，網際網路本身具備強大的連結功能與資訊內容，可以提供無國界、無時差的資訊存取，更因寬頻環境的到來，所提供的多媒體功能、互動式溝通能力，更提供企業一個全新的行銷與交易平台。 資策會表示，台灣B2C 市場在2003 年和2004將有大幅的成長，預估2004 年將大幅成長六成，可達到新台幣三百五十五億四千萬的市場規模。在2002年至2007年期間台灣的B2C 電子商務的年複合成長率可望維持四一％。

7 研究目的 本研究將著重於分析企業對個人（Business to Customer，簡稱B2C）在台灣這個環境的經營，從電子商務的理論架構以及從PChome 、PayEasy以及安瑟數位等網站的經營模式及研究中歸納出成功的要因，藉以讓大家參考如何用最少最有效的資源，經營一個成功的B2C 網站。

8 結 論 依個案探討及研究分析顯示，台灣B2C網站網站各自有其特色，但有相當多共通的成功因素，茲歸納如下： 會員的重要與會員的經營
結 論 依個案探討及研究分析顯示，台灣B2C網站網站各自有其特色，但有相當多共通的成功因素，茲歸納如下： 會員的重要與會員的經營 純虛擬的經營模式 Push 行銷與edm 行銷 分眾市場商品或大眾市場商品 First、Fast、Focus 價格重要還是服務重要 機制、設計與顧客導向的網站

9 一、會員的重要與會員的經營 依麥特卡爾夫定律（ Metcalfe’s Law）：網路價值與網路用戶數量的平方成正比。即N個聯結能創造N2 的效益。 任何網站都應該致力於增加會員經濟規模，以尋求早日讓自己突破達成經濟規模效益的臨界點。 由報酬遞增定律及正反饋循環同樣也完全支持會員經濟規模的重要性。

10 二、純虛擬的經營模式 虛擬的整體優點大於實際進貨，但100%採用純虛擬也非最佳解答，最好的方式應該用比例搭配，70%採虛擬方式與上游廠商配合，30%主力商品採大量進貨並爭取代理權，深耕經營，以求熱門商品的掌控及毛利的最大化。

11 三. Push行銷與edm 行銷 由台灣B2C網站的操作及觀察，利用edm 做push 行銷證實是最有效且最省錢的行銷利器。

12 四、分眾市場商品或大眾市場商品 分眾市場的商品較有利基，其他人不易模仿，毛利較高，競爭者較少，應該是小型電子商務公司應該切入的重點，而且是較容易成功的方向。 大眾市場成熟性的商品在經濟學而言，本來就會趨向完全競爭市場，毛利低，要靠經濟規模取勝，而經濟規模比的是會員數，財務物力等等，小公司絕對難以和大公司抗衡。

13 五. First、Fast、Focus (一)
卡位以建立品牌效應絕對是值得業者深思的第一要件，(Bezos，2000)提到e-commerce 會變成非常多元化，有非常多的商業模式(business model)的可能。 不同的人會創造不同的品牌，連結不同的客戶，然後在特定的區隔領域(segment)裡找到不同的策略以及利基(niche)。 同時在劇烈變化的網路時代，要得到成功，一定要以最快的速度、最有魄力的作風不斷創新。

14 五. First、Fast、Focus (二)
(湯明哲， 2003年)說:策略要知所取捨(Strategy is about hard choices)。任何企業的資源有限，不可能樣樣都好，在眾多選擇中，企業必須發展少數的競爭優勢，如何選擇，就有賴策略的指引。 以研究個案的例子來看，PChome 以數位相機作為切入點，PayEasy 以女性飾品為focus ，安瑟數位以通訊起家，後來focus 在PDA、通訊、數位相機三大數位商品，而e 美人網focus 在化妝品，都是策略選擇與取捨下的好決策。

15 六. 價格重要還是服務重要 網站的經營要吸引首次購物的新客戶，價格著實重要，但殺價競爭不是唯一的一條路，如何培養高忠誠度的客戶群，增強品牌形象與客戶的黏著力，應該是網路公司除了留意殺價競爭以爭取首次客戶外，另外一個要好好長期用心的課題。

16 七. 機制、設計與顧客導向的網站 林素儀提出的五大構面是很完整的考量基礎： 五大構面 消費者心理 使用者介面 產品價格 購物氣氛 產品本身

17 電子商務中網站服務品質、顧客滿意與顧客忠誠之實證研究-以拍賣網站為例
莊謦華, 電子商務中網站服務品質、顧客滿意與顧客忠誠之實證研究–以拍賣網站為例, 逢甲大學, 應用數學所

18 摘要 採用網路問卷的方式進行調查，以台灣地區之使用者做為調查的對象，架構出以網站服務品質、顧客滿意與顧客忠誠三者為主的理論模式。
經由線性結構關係模式去評估所建立的架構模式是否完善，檢測結果為網站服務品質正向影響顧客滿意、顧客滿意會正向影響顧客忠誠。 無法驗證出網站服務品質是正向影響顧客忠誠。

19 研究背景與動機 隨著全球網際網路的熱潮，帶給傳統零售產業極大的衝擊，也使得電子商務產業興起並盛行。 如何善用網際網路所展現出來的優勢，以提升產業的競爭力，成為這個時代重要之課題。 電子商務的快速成長，改變人類的生活習慣，更創造出新的商業行為及經濟模式。

20 研究背景與動機 根據資策會MIC【55】與各大網站業者所進行的網路消費調查，在2006 年台灣電子商務市場呈現成長趨勢，預估2006 年台灣電子商務市場規模達一千四百多億元台幣，其中網路購物市場規模為九百多億元，網路拍賣市場規模為五百多億元。 拍賣網站的發展與流行，使得各家拍賣網站之間的競爭更加白熱化，例如不良的服務品質，便難以再吸引消費者持續的使用該拍賣網站。拍賣網站的成功與否，有賴顧客一再的惠顧。

21 研究背景與動機 讓顧客保有長期的高滿意度，是所有企業所追尋的目標。拍賣網站亦如此，但是，他們要如何提升顧客的滿意度呢？
瞭解顧客的需求 提供良好的服務 留住顧客的心，將可為企業帶來豐厚的利潤與人氣。

22 研究背景與動機 對於競爭激烈的拍賣網站而言，與顧客維繫良好關係不但是一項挑戰，也是一種義務。
　以往的企業多數認為，只要加強公司的內部品質與組織管理，顧客的滿意度自然而然就會提高，但他們卻忽略了一點： 沒有以顧客的角度為出發點去瞭解顧客的需求，使得彼此之間的關係產生疏離。 　對於競爭激烈的拍賣網站而言，與顧客維繫良好關係不但是一項挑戰，也是一種義務。

23 研究背景與動機 　保持與顧客關係的維繫，須以顧客的感受為基礎，也就是拍賣網站與消費者互動的過程中，消費者對商品品質或服務品質所產生的情緒性感受。 　持續提升與維持消費者的高滿意度，才能而讓消費者對該拍賣網站產生忠誠的態度和行為。

24 研究背景與動機 忠誠的顧客是企業重要的資產，可為企業帶來豐厚的利潤。 企業本身維繫舊顧客所需的費用較吸引新顧客來的低，並藉由舊顧客主動介紹新顧客到該企業消費，以帶來更龐大的商機。 企業應該學習試著去思考，如何讓一般的消費者成為自己的忠誠顧客。

25 研究背景與動機 如何成功的運用網路拍賣以達商機呢？
如何建立良好的服務品質與維持顧客長期關係，以達較高的滿意度，也為使拍賣網站永續經營，是有必要進行全面性的研究與探討。 拍賣網站應充分了解哪些服務品質是顧客的需求 考量顧客的滿意度 創造忠誠的顧客

26 研究目的 　本研究目的在於釐清拍賣網站之網站服務品質、顧客滿意度和顧客忠誠間相關課題，並討論相互影響的情形，以建立網站服務品質為出發點之理論架構模式。 　以線性結構關係模式，驗證拍賣網站之網站服務品質、顧客滿意度和顧客忠誠度理論架構模式，以期使理論與實務能相結合。 　希望能夠提供國內拍賣網站些許有效的建議，使拍賣網站與顧客皆能獲得最大的利益。

27 研究結果

28 研究結論 從理論架構中擬定衡量指標變數，並以問卷方式作為衡量的方式，問卷先經過預先測驗，然後反覆修正直至詞句簡單易懂，同時問卷內容具有相當的信度與效度後，正式收集樣本資料，有效資料為213 筆，以下為問卷內容分析結果。

29 個人資料之結果 女性接觸網路拍賣的人數高於男性，顯示女性在網路拍賣佔有不可或缺的地位，女性最常進行拍賣交易的商品為：
男性鐘愛單價稍高的3C商品與視聽影音商品 服飾類 美容 保健

30 個人資料之結果 　使用拍賣網站的年齡層集中在20到29歲，顯示出年輕人對於網路拍賣接受度高，而年紀較長與已結婚人士，對於網路拍賣比較排斥，喜歡實際的交易。 　擁有經濟基礎的中年人，具有相當的消費能力，同時對於新的消費方式較不排斥，值得拍賣網站開拓的新客源。 　拍賣網站的使用者，大部份具有大專以上學歷 學生在大專院校中接觸網路的頻率較高，對於拍賣網站的接受度較高。

31 個人資料之結果 具有拍賣經驗的人分佈的地區主要集中在西半部
　具有拍賣經驗的人分佈的地區主要集中在西半部 拍賣網站也與網際網路的普及度息息相關。 　由資料中得知，約有兩成以上的人，每天經常性的瀏覽拍賣網站，而約有兩成的人平均一個月進行拍賣交易一次以上，顯示拍賣網站已經擁有固定的忠誠使用者，成為他們生活的一部份。

32 個人資料之結果 大部份的消費者只在有需求時，才會使用拍賣網站，所以拍賣網站除了提高服務品質外，可考慮適當的廣告宣傳，將網站大量曝光，提高網站知名度，刺激消費者的上站動機，才有機會培養忠誠顧客。 在開拓新的客源時，不要忘了經營舊客戶，可以藉由顧客交易的次數反應出來，當顧客交易次數少了，表示拍賣網站正在流失這個顧客。

33 架構模式檢視結果 本論文研究先以驗證性因素分析(CFA)修正測量模式，藉由不斷的修正，使其模式成為最適配模式，再以結構模式去釐清整體架構中的因果關係，由檢定中瞭解研究假設結果。 網站服務品質正向影響顧客滿意度，拍賣網站所提供的服務品質高過於消費者所預設的期望，則顧客滿意度會提升。 顧客滿意度正向影響顧客忠誠度，當消費者在該拍賣網站獲得較佳的滿意時，顧客忠誠度會提升，進而成為該拍賣網站的忠實的顧客，不僅交易量增加、同時向他人推薦及持續使用拍賣網站，並不會受到其它拍賣網站的誘惑。 拍賣網站的服務品質未直接影響消費者對拍賣網站的忠誠。

34 驗證後拍賣網站之網站服務品質 理論架構路徑圖
顧客忠誠度 顧客滿意度 H1 H2

35 羅偉哲，2001，「電子商務對會計師業務之影響」，臺灣大學未出版碩士論文

36 研究背景 隨著資訊科技的進步、知識經濟時代的來臨，會計師業務也面臨著嚴峻的挑戰。 傳統的簽證（Attestation）業務收入呈現停滯的狀態，而企業經營環境的變動也改變了客戶的需求，資訊科技的廣泛使用造成了會計師知識與技能不足的疑慮，使得會計師須重新檢討這個專業的定位與前景，以及所必須採行的改造策略。 Elliot Committee 的研究報告（AICPA,1997）認為隨著資訊科技所促成的連線報告（on-line reporting）日見普遍，以及企業與其供應商、顧客、融資者與貸款人迅速而廣泛的網路連結，傳統的財務報告以及簽證業務，對於會計師的重要性將會逐漸降低。

37 研究背景 為了因應會計師業務市場的變化，美國會計師公會（AICPA）先後成立了Elliott Committee 與 Cohen Committee，嘗試辨認會計師所能擴充的新的相關業務，以及為了有效執行這些業務，會計師所必須加強的知識與技能。 Elliot Report 提出六項新的可能業務項目，包括： 其中(1)、(4)與電子商務的發展具有密切的關聯。 (1)電子商務認證 (4)系統的可靠性認證 (2)年長者的照顧 (5)組織績效評估 (3)健康醫療績效評估 (6)風險辨認與影響分析

38 研究動機 電子商務的盛行、企業紛紛E 化，對會計師事務所造成重大衝擊，會計師事務所是否受到電子商務之影響而對其業務內容、審計方法有所改變。 若會計師事務所因應電子商務而衍生出新的業務，其本身是否有足夠的知識與能力以勝任該業務，而目前的會計教育制度是否可以培養在電子商務環境中勝任的從業人員。這些問題都是在電子商務環境下值得吾人積極深入探討。

39 研究目的 主要研究目的為探討下列三個主題： 一、 二、 三、 電子商務對於我國會計師業務內容之影響
電子商務對於會計師執行審計業務之重點與方式的影 響 二、 電子商務對於會計師所應具備之知識與技能之影響 三、

40 一、電子商務對於我國會計師業務內容之影響
本主題將探討企業界以及會計師界對會計師因應電子商務的發展而擴充業務的看法，包括可能的業務項目以及會計師在執行這些業務上的相對優勢。

41 二、電子商務對於會計師執行審計業務之重點與方式 的影響
本主題將探討電子商務對會計師執行審計業務時，所造成的影響，並探討電子商務對會計師執行審計業務之重點與方式的可能改變趨勢。

42 三、電子商務對於會計師所應具備之知識與技能之影響
本主題將分別探討： 面臨新的業務內容與業務執行方式下，會計師應該具備何種知識與技能方能勝任？ 這些知識與技能的相對重要性為何？ 會計師應該如何獲得這些技能？ 現今會計教育能否滿足電子商務?

43 結 論 綜合研究之結果，茲將結論列述於下： 一、 電子商務對會計師業務內容的影響 二、 電子商務對會計師執行審計業務之重點與方式的影響
三、 電子商務對於會計師執行業務所應具備知識與技能的影響

44 一、 電子商務對會計師業務內容的影響 電子商務對整體事務所的管理諮詢服務的影響程度較為重大，但若相較於其他服務如審計/簽證/認證服務、稅務諮詢服務、其他服務等，電子商務對其影響程度較不重大。 電子商務對大型事務所之審計/簽證/認證服務與管理諮詢服務影響程度明顯大於其他規模事務所。 針對電子商務的外部反映活動，擴充組織規模並招募適當人才以發展業務被圈選的次數最多（佔全體38％），其次是尋求外部專家策略聯盟與成立事務所網站，最後為積極參與或舉辦研討會。

45 一、 電子商務對會計師業務內容的影響 本研究結果顯示，國內會計師事務所提供認證服務還在起步階段，而五大擁有充沛人力資源與國際性五大事務所資源優勢，在導入認證服務時，比起其他事務所更具競爭優勢。 會計師事務所提供電子商務相關管理顧問諮詢相對競爭優勢，最重要的為”對客戶的瞭解程度”，其次為”事務所的聲譽”與”管理諮詢服務的經驗”。 會計師事務所提供電子商務相關認證服務之相對競爭優勢，最重要的為”較具有獨立性”，其次為”對客戶的瞭解程度”與”事務所的聲譽”。

46 二、電子商務對會計師執行審計業務之重點與方式的影響
現有法規對電子商務相關交易的規定不完備 事務所的電腦審計能力不足 傳統審計軌跡消失對其查核所造成的影響 二、電子商務對會計師執行審計業務之重點與方式的影響 電子商務對執行審計業務遇到的困難： 電子商務盛行對會計師事務所執行審計重點方式可能改變，整體事務所同意程度最高的前三項分別為 1.電腦審計策略將從「繞過電腦審計」轉為強調「透過電腦審計」 2.審計策略將從「個別交易查核」轉為強調「整個會計系統查核」 3.資訊系統查核將從過去注重「個別組織內資訊系統查核」轉為強調「跨組織間之資訊系統查核」。 More

47 二、電子商務對會計師執行審計業務之重點與方式的影響
從過去「以發現錯誤為主的查核」轉為 強調「為客戶創造附加價值的查核」 「個別交易查核」轉為強調 「整個會計系統查核」 電子商務盛行對會計師事務所執行審計重點方式可能改變，若以事務所規模分析，大型事務所同意程度最高的前三項分別為： 「財務報表為主的審計」轉為強調 「企業策略分析與企業程序分析的審計」 More

48 三、 電子商務對於會計師執行業務所應具備知識與技能的影響
會計師欲提供電子商務相關服務應具備何種知識與技能方能勝任工作，依全體事務所的同意程度來看，排名依序分別為電腦輔助審計軟體、電子商務知識、資訊安全與控管、工作底稿管理系統、財報電腦化系統、資料庫管理、網路科技、電子認證、資料倉儲、下挖。 事務所如何取得電子商務相關知識與技能，受訪者認為首先應聘請 1.外部專家協助 2.事務所應進行內部訓練課程 3.會計師應自行進修

49 三、 電子商務對於會計師執行業務所應具備知識與技能的影響
國內會計師事務所對現今會計系（科）的畢業生能否幫助其在電子商務領域中具備足夠的知識與能力的看法，大多數的受訪者均表不同意。 由調查結果可知，目前會計實務界對會計系學生能否勝任電子商務相關服務持保留態度。