第四章 网络购买行为分析 2017/3/9.

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1 第四章 网络购买行为分析 2017/3/9

2 问题 消费者在互联网上的购买行为是否有规律可循？ 消费者在互联网的购买是否有其新的特点？ 有哪些方法可以去发现、分析这些规律与特点？

3 教学目的 掌握网络购买者市场的特点、购买行为模式以及影响购买行为的因素 掌握消费者网络购买的购买决策过程 熟悉网络时代消费者的需求特点
熟悉各种网络购买者的行为特征 熟悉对针对不同网络购买者的网络营销策略

4 第一节 网络购买现状 2017/3/9

5 备注: 网民规模年2011~2012增长率为10%；互联网应用增长率低于10%的用绿色标识，高于的用黄色标识
一、互联网应用：四类应用总体稳步增长 2012年网民互联网应用状况基本保持上一年的发展趋势，即时通信作为第一大上网应用，网民使用率还在继续上升；电子商务类应用继续高速发展；电子邮件、论坛/BBS等老牌互联网应用使用率持续走低。 微博用户持续增长，用户逐渐移动化 微博用户规模在2012年达到3.09亿，较2011年底增长了5873万。微博急速扩张的阶段已经结束，但年增幅仍能达到23.5%。相当一部分用户访问和发送微博的行为发生在手机终端上，截至2012年底手机微博用户规模达到2.02亿，即高达65.6%的微博用户使用手机终端访问微博。 网络购物和团购保持较高增长率 网络购物用户规模达到2.42亿人，网民使用率提升至42.9%。与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。在网民增长速度逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现迅猛的增长势头，2012全年用户绝对增长量超出2011年，增长率高出去年同期4个百分点。团购用户数为8327万，使用率提升至14.8%，较2011年底上升3.3个百分点，用户全年增长28.8%，同样保持了相对较高的用户增长率。 手机端电子商务类应用使用率整体大幅上涨 电子商务类应用在手机端发展迅速，领域整体看涨。相比2011年，手机网民使用手机进行网络购物的比例增长了6.6个百分点，用户量是上年底的2.36倍；此外，手机团购用户在手机网民中占比较上年底提升1.7个百分点，手机在线支付提升4.6个百分点，手机网上银行提升4.7个百分点，这三类移动应用的用户规模增速均超过了80%。 备注: 网民规模年2011~2012增长率为10%；互联网应用增长率低于10%的用绿色标识，高于的用黄色标识 2017/3/9

6 网络应用-网络购物 资料来源：中国互联网络信息中心 我国网络购物用户规模达到2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%。
资料来源：中国互联网络信息中心《第31次中国互联网络发展状况统计报告》 资料来源：中国互联网络信息中心 2017/3/9 6

7 网络应用 即时通信作为第一大上网 应用，网民使用率还在继 续上升 电子商务类应用继续高速 发展
电子邮件、论坛/BBS 等 老牌互联网应用使用率持 续走低 资料来源：中国互联网络信息中心《第31次中国互联网络发展状况统计报告》 2017/3/9 7

8 二、网购热点地区 《2009-2010年度中国网购热门城市报告》：
年度中国网购消费力城市的前十名均来自于中国东部的大中城市。但有意思的是，网购消费力增速最快的前十大城市中，来自于中西部的大中城市。与此同时，中西部地区的网店卖家增速也最快。（资料来源：淘宝） 2017/3/9

9 成交金额 2017/3/9

10 成交金额百分比 2017/3/9

11 增长率前十位城市 2017/3/9

12 增长率前十位省份 2017/3/9

13 增长率前十位省份 2017/3/9

14 增长率前十位省份 2017/3/9

15 增长率前十位省份 2017/3/9

16 增长率前十位省份 2017/3/9

17 三、信息消费 信息消费覆盖信息服务，是一种新型信息服务模式。如语音通信、互联网数据及接入服务、信息内容和应用服务、软件等多种服务形态；覆盖手机、平板电脑、智能电视等多种信息产品；还包括基于信息平台的电子商务、云服务等间接拉动消费的 2017/3/9

18 三、信息消费 总之，网络消费（购买）快速增长，政府扶持相关产业。 那么这些购买行为有哪些规律和特点呢？

19 第二节 网络购买模型分析 2017/3/9

20 一、消费者行为模式概述 几个概念的辨析： 1、消费者行为理论：消费者行为理论也叫做效用理论，它研究消费者如何在各种商品和劳务之间分配他们的收入，以达到满足程度的最大化。属经济学理论。 如：无差异曲线。 2、消费者购买行为理论：研究影响消费者购买决策及其行为的各种因素的过程和特点。消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品与服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。 属于营销学理论。 用来表示X1、X2两种商品不同组合，却给消费者带来效用完全相同的一条曲线。 2017/3/9

21 一、消费者行为模式概述 20 世纪以来，心理学家、营销学家不断致力于消费者心理和行为的研究，试图揭示隐藏在消费者行为背后的一般规律，其中消费者行为模式作为研究与分析消费者行为的基本架构而倍受重视。 公认的对消费者行为的研究是从20世纪50年代开始的。在此之前，对消费者行为的研究基本上是限制在经济学范围之内的。经济学家根据由价格、收入和供给数量的变动而导致的效用的改变或需求偏好的改变，开发了一系列模型来解释消费者的选择原因和过程。 但是，消费者在购买前、购买过程中以及购买之后的心理活动对购买过程的影响等问题，当时的经济学理论研究是无法回答的。 而这些正是营销学重点研究的问题。 2017/3/9

22 辨析：消费者行为的涵义 广义的消费者行为学从整个环境资源来分析研究人类消费行为，狭义的消费者行为学则从市场营销管理的角度来分析研究消费者行为。 从狭义角度出发，消费者行为被定义为：消费者为获取、使用、处置消费物品和服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。换句话说：是消费者为满足个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。 2017/3/9

23 辨析：消费者行为的涵义 网络消费是人们借助互联网络实现其自身需要满足的过程。
网络消费者有狭义和广义两种理解：狭义的理解指在网上购买网络产品的人。广义的理解指所有上网的人，即全体网民。 网民：过去半年内使用过互联网的6周岁及以上中国居民（中国互联网络发展状况统计报告，2013年1月）。 2017/3/9

24 二、消费者行为模式 “刺激——反应”模式 外部刺激 购买者黑箱 购买者购买决策 营销 环境 4P 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者特征
购买者决策过程 文化 社会 个人 心理 确认需求 寻求信息 估价比较 决定购买 购后评价 购买者购买决策 产品选择 厂牌选择 卖主选择 购买时机 购买数量

25 （一）影响消费者行为的内在因素（个性心理）
是一种具有强烈压力而迫使人们不得不去满足的需要，包括生理动机和心理动机（参考马斯洛理论）。 动机 感知 态度 学习 感觉和知觉是指消费者的感官直接接触刺激物和情境所获得的直观、形象的反应。这种认识由感觉开始。 态度是关于喜欢或不喜欢的客观事物、人和事的评价性陈述。它反映了一个人是如何感受某些事物的。 学习是通过教授或体验而获得知识、技术、态度或价值的过程。

26 相关群体 社会阶层 家庭状况 文化状况 （二）影响消费者行为的外在因素 第二节 消费者购买行为分析
第二节 消费者购买行为分析 （二）影响消费者行为的外在因素 能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体，包括参与群体和非所属群体。 相关群体 社会阶层 家庭状况 文化状况 一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。

27 （三）消费者的购买决策过程 问题：在购买商品时，你的购买行为过程如何？

28 消费者购买决策一般过程 2017/3/9

29 三、消费者的购买角色 （1）发起者(Initiator)。第一个想到去购买某种网络产品和服务的人。 （2）影响者（influencer)。在最终购买决定过程中，其意见和看法有一定分量的人。的人，比如决定买不买、买什么。 （3）决定者(decider)。最终做出购买决定的人，比如决定买不买、买什么、买多少、怎么买、何时何地买等。 （4）购买者（buyer）。实际执行购买决策的人。 （5）使用者（user）。实际消费或使用商品的人。 2017/3/9

30 三、消费者的购买角色 这5种角色在网络营销中的分类与传统消费者行为学里的分类是一致的。
但是在网络的背景下，各种角色的作用与传统角色相比会有一定程度的差异。比如，由于网上的购买程序相当简捷，购买者更多地由决定者兼任；传统的影响者更多是决策者身边的人，但在网络时代，决策者身边的影响作用会有一定程度的下降，而相隔万里的一个网友的影响力可能会更大。 2017/3/9

31 四、消费者购买行为的主要类型 解决问题的活动 经常性购买 选择性购买 探究性购买

32 四、消费者购买行为的主要类型 经常性购买（常规反应行为） 特点： 对策： 最简单的购买行为，常规反应行为 价值低、经常使用的商品
在各品牌中有明显的偏好，无需花费太多的时间和精力 对策： “强化”现有的消费者 利用诱因，吸引潜在的消费者

33 四、消费者购买行为的主要类型 选择性购买（有限解决问题） 特点： 策略： 由于购买频率低，对新品牌、新型号不熟悉（如购买电脑）
感知的风险适中，愿意在购物上花一些时间 策略： 适时传达新牌号的商品信息，增加顾客对新产品的了解和信任感

34 四、消费者购买行为的主要类型 探究性购买（广泛解决问题） 特点： 对策：
购买的是不熟悉或完全陌生的、昂贵的而且复杂的商品（如现在去购买4G手机） 需花很多精力去搜集信息、评价选择 感知到的风险高 对策： 提供更多的信息，以帮助消费者区别其品牌的特征，从而建立起对某一具体品牌的信心

35 第三节 影响网络消费者行为的主要因素 2017/3/9

36 一、网络购买决策模型 2017/3/9

37 二、网络消费者购买过程及影响因素 2017/3/9

38 （一） 环境因素 1，文化 2，社会 3，家庭 4，政治 5，法律 6，科技 7，自然 如：网络语言 如：社交网络形成的社会团体
如：无空间限制 如：网络上的利益集团 如：专门的法律 如：特别是IT技术（4G） 与传统市场差别不大 2017/3/9

39 （二） 个人因素 1．年龄 不同年龄的消费者的关注点是不相同的。首先是关注的网站的类型不同，其次对网站内容的关注点不同，例如同样一个企业网站，成年人比较关注这个网站给予的产品附加值，而青少年关注的可能是网站中提供的活动。 2017/3/9

40 （二） 个人因素 2．性别 男性消费者和女性消费者对网络产品的需求以及网络消费行为习惯都存在着差异，营销人员应该把握两者不同的特点，作为设计网络营销策略的考虑因素。 2017/3/9

41 （二） 个人因素 3．职业 不同职业的消费者所感兴趣的网站不同，信息来源也会有所不同。专业性强的网站，聚集对应的职业人群的能力就较强，那么网络营销就要有针对性地在适当的网站投放网络广告。 2017/3/9

42 （二） 个人因素 4．教育与经济收入 由于普遍来说教育程度与经济收入有较强的正相关，所以两个因素应放在一起考虑。
（二） 个人因素 4．教育与经济收入 由于普遍来说教育程度与经济收入有较强的正相关，所以两个因素应放在一起考虑。 网络消费者的受教育程度越高，在了解和掌握互联网知识方面的困难就越低，也就越容易接受网络购物的观念和方式，越是受过良好的教育，网络购物的频率也就越高。 2017/3/9

43 （二） 个人因素 5．生活方式 不同的消费者的消费理念是不同的，在生活用品、书籍、娱乐等消费中的支出比例是不相同的，上网习惯包括上网的时间、地点、频率以及浏览偏好等的差异也相当明显。此外，网络消费者的购买行为受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。 2017/3/9

44 （二） 个人因素 6．个性 个性是指一个人的心理特征。不同个性的消费者的消费习惯和偏好也不同。例如，外向的人会比较关注运动、旅游、交友等网络资讯，而内向的人会较倾向于文学、艺术类的网络资讯；追随型或依赖性强的消费者会较容易受到企业在网络上的营销因素影响，易于接受广告，也较容易对品牌产生忠诚；相反，独立和理性的消费者就会更积极收集各种资讯，不轻易相信广告，对企业的营销因素敏感度低。 2017/3/9

45 （三） 企业因素 1．支付 企业提供的网上支付手段是否多样、是否方便、是否安全，很大程度上影响网络消费者的消费行为。 2017/3/9

46 （三） 企业因素 2．配送 完善的物流配送系统，是实物商品网络营销的一个关键点，也是网络消费者十分看重的地方。良好的物流配送系统提供安全、快速的配送服务，能提高网络消费者的满意度。 2017/3/9

47 （三） 企业因素 3．营销策略 企业出色的网络营销策略对网络消费者的行为会产生积极的影响。在网络的平台上，企业的营销策略可以更加多样化，对消费者产生更加深刻的影响。 2017/3/9

48 （三） 企业因素 4．网站设计 网站设计对消费者的影响主要通过内容设置、界面友好和方便快速等方面体现。一个有效率的网站界面设计应当能够促使网络消费者产生某种需求并引起相应的购买行为。网站的优势就在于完全可以利用现有的信息技术达到这一目的。 2017/3/9

49 （三） 企业因素 5．客户服务 网络营销的客户服务不仅仅包含了传统营销的客户服务的内容，更加注重的是企业为用户提供的资讯与信息交流。方式可以很多样，如FAQ、 信息交流、call center服务等。 2017/3/9

50 小结 这一节主要探讨网络消费者在购买决策过程中，主要受到哪些因素的影响，网络营销人员应根据实际的产品，针对这些可能产生影响的因素，指定合理的网络营销措施。

51 第四节 网络消费者的行为特征分析 2017/3/9

52 一、个性化的消费需求突出 网络消费者的行为特征是对消费者上网购物或是获得信息、服务的行为过程和细节的分析，有助于网络营销者改进他们的工作，更加贴近消费者的消费习惯。 2017/3/9

53 一、个性化的消费需求突出 网络营销提倡定制化和个性设计，极大地满足了消费者的个性偏好。在网络营销时代，不仅仅是产品和服务追求个性化定制，甚至在定价方面，消费者都有相当的参与度和决定权。 2017/3/9

54 二、互动意识增强 在网络营销环境下，消费者主动寻找所需要的产品信息。如果寻找不到所需要的产品信息，消费者还可以通过网络表达自己对产品的期望，希望得到什么样的服务，生产厂家也通过网络直接给消费者以答复，并且对所得到的信息进行分析。网络消费者通过与厂家和商家的互动所得到的信息和服务也许不够充分和准确，但他们却可从中获得心理上的平衡，以减轻风险感，增强对产品的信任和心理满意度。 2017/3/9

55 三、广泛的选择比较 对个体的网络消费者来说，购买往往会“货比多家”，精心挑选。对单位采购进货人员来说，其进货渠道和视野也不会再局限于少数几个定时定点的定货会议或几个固定的供货厂家，而是会大范围地选择质量好、价格合理、信用条件最佳的厂家和产品。 2017/3/9

56 四、理智的价格选择 网络营销系统有着巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间。 2017/3/9

57 五、对网上购买体验的高度关注 现实消费的过程出现了两种追求的趋势：一部分消费者会以消费的方便性为目标，他们追求的时间和劳动成本尽量节省，网络营销能很好地满足他们的需要；然而另一些消费者却恰恰相反，他们可自由支配的时间较多，他们希望通过消费来消耗时光、寻找乐趣、保持与社会的联系，减少心理上的孤独感，他们喜欢在网上购物的同时得到更多的愉快体验。 营销人员要吸引这些顾客，保持持续的竞争力，就必须一方面讲究过程的方便与快捷，另一方面要不断地推陈出新，经常为顾客提供新的刺激性的亮点。 2017/3/9

58 第五节 网络消费者行为分析 2017/3/9

59 网络消费者行为分析 我们把网络消费者行为定义为：在互联网营销的环境下，网络消费者的感知、认知、行为以及与网络环境因素之间相互作用的动态过程。
2017/3/9

60 5W1H网络购买行为分析模式 谁购买这些产品—— Who； 购买什么产品——What； 为什么购买这些产品——Why；
在什么时候购买——When； 在什么地方购买——Where； 以何种方式购买——How。 2017/3/9

61 5W1H网络购买行为分析模式 可以说，以上6个问题的答案粗略地描绘了消费者的购买行为。营销者所关注的是消费者网上购物的行为与心理，但由于网络消费者都是从Interent用户发展而来的，上网是他们网上购物的基础，所以“5W1H”可从上网和网上购物两方面行为来理解 2017/3/9

62 网络购买5W1H分析 2017/3/9

63 网络购买5W1H分析 Who的含义是谁是网民以及谁是网上购物者。这两个问题实质上是对Internet用户的人口统计特征进行描述，其内容涵盖甚广，包括年龄、性别、受教育程度、收入、职业等等。对这些问题的把握有助于网络营销者找准目标市场，做到有的放矢。 2017/3/9

64 网络购买5W1H分析 What的含义是上网查找什么信息以及上网购买哪些商品和寻求哪些服务。这些问题的答案有助于营销者制定吸引消费者的策略以及组织适应网上出售的商品。 2017/3/9

65 网络购买5W1H分析 Why的含义是为什么上网以及为什么在网上购物。这两个问题属于动机的范畴，用以探究上网及网上购买行为发生的动因，从而帮助营销者更好地制定策略来引发上网者的行为。 事业 家庭 娱乐 2017/3/9

66 网络购买5W1H分析 When的含义是何时上网以及网上购物送货时间的长短。上网时间分布可以解释上网速度在不同时段的差异，而送货时间问题是影响消费者网上购物的一个关键因素。 2017/3/9

67 网络购买5W1H分析 Where的含义是何地上网以及上哪些网站。上网的地点包括家里、单位、学校、网吧等，而对网站受欢迎程度的调查可帮助企业选择网站发布网络广告。 2017/3/9

68 网络购买5W1H分析 How的含义是以何种方式上网以及网上购物以何种方式支付。上网方式包括拨号上网、专线上网等，而网上购物的支付问题也是目前网络消费者的一大担忧。 2017/3/9

69 ——进一步的研究 第 五节 科技接受模型及风险感知理论 2017/3/9

70 问题： 请回忆你的第一次网购时，网络应用的体验？
2017/3/9

71 一、科技接受模型 科技接受模型(Technology Acceptance Model，简称TAM)是Davis，　Bagozzi & Warshaw (1989)在理性行为理论和计划行为理论的基础上提出科技接受模型(TAM)。 2017/3/9

72 一、科技接受模型 个体真正使用IT的行为由行为意向决定，行为意向由个人对使用系统的态度和感知信息系统有用共同决定。当行为是指对科技的接受行为时，态度比主观规范有更强的影响力，态度反映了对使用系统的喜欢或不喜欢的感觉，因而提出了感知有用(Perceived usefulness，简称PU)和感知易用(perceived ease of use， 简称PEOU) 两个概念，并认为这两个信念决定消费者对科技的态度，同时感知易用认知也会对使用意图产生直接影响。 2017/3/9

73 科技接受模型 2017/3/9

74 感知有用(PU) Davis et al. (1989) 将感知有用(PU)定义为：个人使用特定系统可提高其工作绩效的程度。感知有用指个体相信使用某系统将增进其工作表现的程度。 2017/3/9

75 感知易用(PEOU) Davis et al. (1989) 将感知易用(PEOU)定义为：个人感知到的使用某个特定系统不需要耗费任何力气的可能性。Davis认为感知易用通过感知有用性对系统使用具有正面的、间接的影响。 2017/3/9

76 感知易用(PEOU) 感知易用性指个体期望使用系统的容易程度。感知有用性指个体相信使用一种特定的系统将增加工作绩效的程度，它受感知易用和外在变量的影响。其他因素通过间接影响信念、态度或行为意向来影响消费者接受信息系统。 2017/3/9

77 感知易用(PEOU) Davis等随后又提出了改进的科技接受模型，改进后的模型分为事前模型和事后模型两个阶段。当消费者初次采用信息系统时，使用信息系统的行为意向由感知有用和感知易用共同决定；再次使用时，行为意向只受感知有用的影响，感知易用通过影响而间接影响行动意向。即感知易用对消费者初次使用信息系统时影响很大，再次使用时影响较小。 2017/3/9

78 感知易用(PEOU) 问题： 在网络购买时，你有哪些方面的顾虑？ 2017/3/9

79 二、感知风险（Perceived risk）
感知风险是消费者在购买产品过程中对遇到的各种客观风险的心理感受和主观认识，它是消费者因为无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。 消费者在做出购买决策时倾向于减少其感知风险而不是最大化其感知价值。Kotler指出，消费者改变、推迟或取消购买决策在很大程度上是受到感知风险的影响。 2017/3/9

80 网络感知风险 消费者在考虑网上购物时，对这种购物方式存在的不利后果严重性和可能性的主观预期。 包括两个含义：
a、消费者所感知到的是一种对其不利的后果，对于这种不利后果，消费者会从后果的严重程度和可能性去均衡; b、消费者之所以感到某种不利后果，主要是因为其网上购物这种行为所引起的，而与产品本身关系不大。 2017/3/9

81 网络感知风险的维度 财务风险( Financial Risk): 也称经济风险，网上购物引起的货币损失的可能性；
绩效风险( Performance Risk )：也称功能风险，网上购买商品的性能表现与消费者预期不符的可能性。 身体风险( Physical Risk )：网上购物对个人身体造成伤害的可能性。 时间风险( Time Risk )：网上购买行为而造成时间损失的可能性； 2017/3/9

82 网络感知风险的维度 5、隐私风险( Privacy Risk )：网上购物而使消费者失去对个人信息控制的可能性； 6、服务风险( Service Risk )：网上购物过程中得不到客户服务的可能性； 7、社会风险( Social Risk ) ：购买行为不被其他社会成员接受或认同的可能性； 8、心理风险( Psychological Risk )：个人因网络购买行为而遭受精神压力的可能性。 2017/3/9

83 总结 市场可以分为消费者市场和组织市场。购买者在作出购买决策时，通常要受到如：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等多方面因素的影响。营销人员不仅要了解购买者行为的主要因素，还要对购买者的购买过程进行认真分析。特别是在互联网环境下，营销消费者购买有其更为独特的因素。