第七章 耶魯研究─ 尋找一串開啟人類心靈的鑰匙 資料來源： 大眾傳播理論與實證/翁秀琪著，91-101，三民，2009

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1 第七章 耶魯研究─ 尋找一串開啟人類心靈的鑰匙 資料來源： 大眾傳播理論與實證/翁秀琪著，91-101，三民，2009
第七章 耶魯研究─ 尋找一串開啟人類心靈的鑰匙 資料來源： 大眾傳播理論與實證/翁秀琪著，91-101，三民，2009 大眾傳播理論與實證/翁秀琪著， ，三民，2011 白蘭氏，木寡醣+乳酸菌官網 奇摩新聞，消費新知，當心秋燥? 木寡醣+乳酸菌 讓腸道更健康 中廣新聞網，醫師：目前兩菌帶NDM-1 具傳染但非無藥醫 中央社，吃益菌抗超菌？效果難說 行政院衛生署

2 第二節 賀夫蘭的耶魯簡介 賀夫蘭(Carl Hovland)於1946年到1961年間在耶魯大學建立的「傳播與態度變遷研究計畫」便卓然有成
第二節 賀夫蘭的耶魯簡介 耶魯研究又稱勸服研究 宣傳影片對美軍的勸服效果研究，建立一套有系統的勸服理論 是研究傳播與態度變遷的關係，三十多位社會科學家 五十多次實驗：一九五三年由賀夫蘭等著作的《傳播與勸服》 勸服 態度改變 (大眾傳播的訊息)

3 意見，關於「解釋、預期和評估」意思的言行
第三節 耶魯研究的特色與研究方法 三大特色： 關切理論建構的問題和重視基本研究 從不同的來源(如心理學)草擬出理論的發展方向。 整個研究計畫強調經過控制的實驗或狀況來測驗各種反應，並且加以分析和解釋 意見，關於「解釋、預期和評估」意思的言行 態度，較具排他性，具有明確表示贊同或規避某些人事物的反應都視為態度 以心理學的觀點，態度具有「驅策力」 〝意見〞經常是口語化，〝態度〞甚至可能是無意識的

4 基本假設： 二、有關意見與態度改變的理論基礎 態度會受到他人口語上的影響 傳播能改變閱聽人態度的一種方式就是改變其口語上的反應(即意見)
(一)學習理論 個人的意見與態度是持續的， 學習理論的精神即是刺激反應模式 三個變數(意見、理解、接受)的刺激強度足夠，便能夠激發個人學習新事物或新態度

5 假設閱聽人注意到這個刺激並了解其意，隨後加以反應 如果新的刺激提供了足夠報酬鼓勵大於維持原有反應模式時，一般人都會改變他們原有的態度
(二)刺激反應模式 有一項建議性的意見(即刺激)出現 假設閱聽人注意到這個刺激並了解其意，隨後加以反應 如果新的刺激提供了足夠報酬鼓勵大於維持原有反應模式時，一般人都會改變他們原有的態度 三、研究方法上的一些問題 優點 從科學方法本身所具備的客觀條件 缺點 人類行為複雜多變，實驗情境較難控制

6 傳播者 著重傳播者的可信度，有效的傳播取決於 「誰」發出的訊息 受播者對於傳播者的評量的三個因素：
安全因素(safety)，受播者把傳播者看作是友善的、寬大的、仁慈的、與自己的志趣相符的人 資格因素(qualification)，傳播者對於所欲傳播內涵的了解或專業化程度 動力因素(dynamism)，則是傳播者的個人風格

7 勸服效果 高可信度的傳播者或機構：在閱聽人的心目中有較高、較好的評價
傳播者的社會地位：ex.同儕團體中的意見領袖(opinion leader) 傳播者的個人特質(personal characteristics)；俗稱的領袖魅力(charisma)；成為語藝傳播(speech communication)研究的題材

8 傳播者可信度結論 閱聽人把傳播者當做與自己身份地位相類似的，則容易收到說服效果 傳播者被受播者信服和接納的程度是慢慢累積起來的
說服傳播開始之前，閱聽人往往就已經以他預存的參考架構(reference frame)來評估傳播者 傳播者的地位階層、權威、專業與說服效果有關 「意見領袖」需要時間和經歷培養 傳播者的可性度深深影響他的說服傳播效果

9 傳播者或訊息來源的可信度高則比低的可靠，並且依期望的程度產生更多的意見改變，其中影響可靠性的主要指標是：專精程度(expertness)和可信賴程度(trustworthiness)
傳播者的可靠性影響意見改變的立即效果大，而後續效果小 假如傳播者在最初表露出一些與閱聽人相同的觀點，則傳播效果就會增加 傳播者的特性雖與訊息的主題無關，但也可能影響訊息結論被接受與否(EX神探李昌鈺 代言引藻)

10 訊息(勸服傳播)的內容和結構 動機的訴求(motivating appeals)：某些訴求(如金錢、安全、威脅等)作為動機去刺激受眾，使他們接受某些意見。 訊息內容的組織情形：明白陳述？正反兩陳？片面之詞？先入為主？等

11 恐懼訴求 威脅訊息最強的情緒波動最大，小小的威脅導致意見改變的效果最好，在意見與態度改變的一致性上，以第三組效果最佳，威脅性太強的訊息反而有反效果

12 不加威脅_孫越

13 低度恐懼_貓拍車

14 低度恐懼_方馨

15 中度恐懼_命案現場

16 高度恐懼_剖肺灑尼古丁

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19 獎賞訴求(reward appeal) 獎賞訴求也是經常運用的外在增強作用(reinforcement)，藉以達到勸服效果政策實行

20 權威訴求(authority appeal)
訴求策略是建立在權威地位或聲望之上，藉由權威來影響閱聽人專家訴求 台糖果寡醣（專家篇）30秒

21 理性訴求 訊息結構的設計採取理性說服的途徑，嘗試透過實事求是的務實說理過程，說服閱聽者 公益廣告協會 沒用篇

22 感性訴求 營造某種特定形象或氣氛，藉以挑動閱聽者的情緒，進而接納其產品或人物
馬英九總統首支競選影片「歡聚歌」，凸顯重視「多元族群」的精神是「一路走來，始終如一」，並在影片中揭示競選主軸「咱的台灣，咱的家園；咱的中華民國，咱的國家」­，讓中華民國和台灣元素兼容並蓄 你 是擁有新思維的人 你 是讓下一代能更幸福的人 你 是讓台灣走向世界的力量 你 是改變未來的關鍵 我們 會創造新的時代 我們 會在2012一起改變未來

23 訊息的內容結構 閱聽人一開始便反對他的立場，最好正反兩面意見 澎湖賭場議題
國民黨立委吳育昇則認為，經濟不景氣反而會通過，因為澎湖是想「無步了」。因為有博弈，中央會把資源給澎湖，他引述馬總統一個重要觀念「博弈為輔，觀光為主」，澎湖不能變成和澳門一樣高密度賭博區 不過吳育昇也質疑，一個國際賭場，一天要一萬名賭客，澎湖機場不能停波音七四七客機，有無那麼多的班次是一大問題，其他還包括必須花一百億元解決海水淡化的問題。他懷疑在不景氣下，國際招商有無那麼多的能量？

24 若受眾原就信服或贊成傳播者的立場，強調片面之詞 閱聽人的教育程度低，又原來已信服，一定要用片面之詞；正反並陳只會加深困擾
贊成 ECFA廣告(台語) 反對ECFA廣告

25 不願面對的真相

26 《不願面對的真相》有九個錯誤 高爾的影片犯了九個不符合主流科學共識的錯誤
暗示格陵蘭或南極西部可能會在不遠的將來融化，造成海平面升高達六公尺，進而導致從舊金山到荷蘭、再到孟加拉的廣大區域毀於一旦 高爾主張低窪的太平洋環礁居民已因全球暖化而被迫撤退到紐西蘭，但此一說法並無實據 北極熊為了找浮冰而長泳一百公里，以致溺死」。但柏頓表示，或許未來北極熊會因浮冰倒退而溺死，但目前有關北極熊溺死的唯一一項研究，卻將死因歸咎於暴風雪

27 意見提出順序如何 是先入為主有效?還是後提的有效? 一個問題正反兩面的論點如果由不同的傳播者提出，則先提的不一定經常佔優勢
但如果一個問題的正反論調都由同一傳播者提出，也許就會產生「先入為主」的現象 對於有強烈求知慾的人來說，問題提出的前後順序沒有太大的影響 傳播內容如果是閱聽人所同情的，則以先提出者較為有利 若傳播內容是為了滿足需求的話，最好先激起需求之後再提出問題 若預先知道權威傳播者所提論點與自己立場相左，但十分不明顯，此時宜爭取先機，提出自己的主張 閱聽人不熟悉的問題，應先提出要點

28 三、閱聽人 日常生活經常對人公然表現敵意的人，較不易受到行是勸服影響 具有社會退卻傾向的人，也不易受到影響
團體規範對團體成員的影響 團體規範會影響個人的意見與態度，尤其是效忠團體的人對於勸服性傳播常會視而不見、充耳不聞 EX.政黨 個人的可說服性(persuasibility)對勸服的影響(人格因素) 日常生活經常對人公然表現敵意的人，較不易受到行是勸服影響 具有社會退卻傾向的人，也不易受到影響 具有豐富想像力，對符號較有感覺，較易受影響 自我評價低微的人，較容易聽從任何形式的勸說 外導傾向的人比內導傾向的人，容易被說服 外導：外在價值(重朋友、人緣關係) 內導：內在價值(較自我)

29 四、閱聽人的反應型態 研究者將閱聽人分為：主動參與者 與 被動控制者 而主動參與的閱聽人較易改變 EX.白玫瑰運動1120重返
研究者將閱聽人分為：主動參與者 與 被動控制者 而主動參與的閱聽人較易改變 EX.白玫瑰運動1120重返 意見改變的效果能否持久 有意義的訊息，包括較生動、有感情的訊息 學得的訊息完整，亦即閱聽人投入程度較多 重點式的記憶比全部記憶更能保持持久效果 閱聽人動機、興趣高者，記憶較久

30 舒特(R.Shuter,1984)在其所著《傳播：概念與技術》(Communication：Concepts and Skills)
認知性的勸服(cognitive approaches to persuasion)：說之以理 情感的勸服(affective approaches to persuasion)：動之以情 影響認知性勸服的四個變項是： 傳播者的信度，又分 外在信度：指的是聲望、專業性、教育水準、種族、宗教和年齡等 內在信度：指的是說話時的權威感 深入解說：詳細說明論題的各種資訊 認同感：指對演說者或傳播者的認同感 順從：指以恐懼訴求導致閱聽人的順從

31 影響情感的勸服的因素有： 情感訴求： 如廣告中的訴求，通常會儘量符合人類追求快樂、性刺激，喜歡接受讚美等特色 給予所需：
馬斯洛(Abraham Maslow)指出人類有五大需求，即：生理的、安全的、被接受的、受尊重的、自我實現等五大需求。傳播者在勸服時應儘量提供閱聽人能滿足以上五大需求的訊息內容 萬安生命形象 維利康護肝廣告 JOHNNIE WALKER「力挺你的夢想」

32 怎麼賣牙膏? 選擇一位代言人。（請說明為什麼要找這位代言人） 請用消費者聽得懂的語言，告訴消費者這項產品的特色。
請想想如何將這些特色，該如何排定先後順序，告訴消費者。 請用一種情緒的方式，表達這項產品對消費者的重要性。 記住，你的消費者是在場的每一位同學。

33 《 德 國 原 裝 進 口 》 － 德 恩 奈 超 氟 牙 膏 加 倍 含 氟 - 雙 倍 防 蛀
隨 著 台 灣 生 活 水 準 的 提 昇 ， 及 國 人 對 於 口 腔 衛 生 保 健 的 重 視 ， 口 腔 保 健 己 成 為 每 個 人 生 活 不 可 或 缺 的 一 部 份 ； 為 使 全 家 人 的 口 腔 保 健 達 到 清 潔 、 防 蛀 及 同 時 感 受 到 清 涼 、 口 氣 清 新 ， 德 恩 奈 特 別 推 出 德 恩 奈 超 氟 牙 膏 。 強 調 天 然 、 清 新 、 舒 暢 的 德 恩 奈 牙 膏 ， 率 先 響 應 政 府 法 令 ， 提 高 含 氟 量 至 1450 ppm ， 並 強 調 『 超 氟 加 鈣 ‧ 雙 效 防 蛀 』 ， 單 氟 磷 酸 鈉 與 鈣 離 子 相 互 搭 配 ， 防 蛀 效 果 倍 增 ， 更 能 達 到 防 蛀 健 齒 的 功 效 。 『 德 恩 奈 超 氟 牙 膏 』 產 品 特 點 ： 『 加 倍 含 氟‧ 雙 倍 防 蛀 』 ： 超 氟 配 方 （1450 ppm）， 再 加 上 獨 特 甘 油 磷 酸 鈣 配 方 ， 能 更 有 效 被 牙 齒 吸 收 。 鈣 離 子 更 能 增 強 牙 齒 鈣 化 程 度 ， 促 使 牙 齒 琺 瑯 質 更 加 堅 固 ， 能 有 效 防 止 蛀 牙 。含 有 特 殊 Allantoin 成 份 ， 能 有 效 強 化 牙 齦 組 織 ， 預 防 牙 周 病 。 質 地 細 緻 ， 能 充 分 清 潔 牙 齒 ， 不 傷 琺 瑯 質 。 清 涼 薄 荷 成 份 ， 能 預 防 口 臭 ， 帶 給 您 清 新 舒 暢 好 口 氣 。 德 國 原 裝 進 口 來 台 ， 不 經 過 分 裝 ， 強 調 品 質 優 良 ， 堅 守 品 質 保 證 。

34 產品資訊介紹 『 氟 』 對 齲 齒 的 妙 用 保 健 小 秘 訣
『 氟 』 是 一 種 在 自 然 界中 普 遍 存 在 的 化 學 元 素 ， 經 過 實 驗 證 明 ， 發 現 在 適 當 控 制 氟 攝 取 濃 度 時 ， 可 以 不 使 牙 齒 的 美 觀 受 到 破 壞 又 能 達 到 防 蛀 效 果 。 您 知 道 嗎 ？ 牙 齒 若 在 發 育中 ， 如 果 能 夠 接 觸 濃 度 足 夠 的 氟 ， 即 可 以 使 齒 質 結 構 改 變 ， 形 成 抗 蛀 性 較 強 的 氟 化 磷 灰 石 。 若 牙 齒 長 成 後 才 接 觸 氟 ， 也 有 表 面 防 蛀 效 果 ； 因 此 ， 前 者 可 說 是 治 本 ， 後 者 可 說 是 治 標 。 總 之 ， 氟 對 於 口 腔 保 健 有 極 大 的 助 益 。 保 健 小 秘 訣 天 天 使 用 德 恩 奈 超 氟 牙 膏 ， 配 合 貝 氏 刷 牙 法 ， 每 次 刷 牙 3 分 鐘 ， 讓 您 輕 輕 鬆 鬆 擁 有 清 新 好 口 氣 及 健 康 潔 白 的 好 牙 齒 。