市场研究与判断 城市发展背景分析 房地产市场分析 国内成功案例分析 市场机会发现与定位判断

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1 市场研究与判断 城市发展背景分析 房地产市场分析 国内成功案例分析 市场机会发现与定位判断
研究目的：判断临沂市房地产市场发展阶段及其特征；考察供给总量、结构与特征，分析临沂房地产市场供给水平与质量，寻找本项目的突破口；研究分类需求市场的消费特征，为本项目定位策划提供市场依据。 研究重点：房地产市场发展阶段 市场供给特征与趋势 市场需求特征与趋势 房地产市场分析 国内成功案例分析 市场机会发现与定位判断 1

2 世界银行对人均GDP与住宅业发展关系研究
临沂房地产市场进入快速发展阶段 房地产市场发展与人均GDP发展关系 世界银行75国统计资料显示，住宅发展与人均GDP值的增长密切相关，人均GDP达到1300美元时，住宅房地产进入快速发展阶段。 住宅业快速发展阶段也是住宅市场逐渐成熟的过程，从需求与供给市场来讲，经历了“释放－试探”、“激增－放量”、“观望－思变”的螺旋式上升过程。 世界银行对人均GDP与住宅业发展关系研究 释放－试探 激增－放量 观望－思变 1300 800 人均GDP （美元） 5000 8000 13000 起步期 下降期 平稳发展期 快速发展期 鼎盛时期 发展阶段 城市及其外围发展渐趋成熟，土地放量有限，住房需求稳定，住房支出比例下降，供给市场集中度提高，开发企业以管理取胜。 停止实物分房，大规模城市改造，城市化进程加快，住宅消费开始释放，市场逐渐形成并活跃，但受政策影响较大。开发商在市场竞争中逐渐成熟。 以实物分房、自建房为主，无住房市场的概念。 2

3 临沂房地产市场进入快速发展阶段 相似城市房地产市场阶段发展特征
我国大部分二、三线城市，在过去的十年中，其住宅业都经历了从“起步期”向“快速发展期”的跃升，如宁波（1995年）、成都（1997年）、温州（2000年） 以成都为例：1997年进入快速增长期，房地产迅速繁荣发展，迎来地产的“大盘时代” 发展阶段 城市特征 政府 开发商 消费者 市场特征 释放——试探 （1997－2000） 经济发展促使居民住宅消费进入升级换阶段 城市进行大规模旧城、旧村改造 以政策引导、刺激住房消费市场如推出大量经济适用房 企业规模小，数量较多（成都置信于1997年成立） 市场初期，竞争压力大 购房主体由团体转为个人 直接面对开发商 供需市场发展均不稳定 明显的买方市场 “政策刺激住房消费” 激增——放量 （2001－2003） 中心城区压力过大，城市向外围加速扩张 城市化进一步加速 在城市扩张方向（城东）给予较大的土地投放量 引导房产市场规范化 企业谋求做大做强 积极买地 以市场为导向推出适销对路的产品 消费需求逐步被调动起来，潜力释放 购买日趋理性化，产品性价比要求高 逐渐步入良性发展轨道 卖方市场渐渐呈现，价格上升较快 “供给刺激住房消费” 观望——思变 （2004至今） 外围城区发展逐步成熟 城市在空间和功能上形成多个次中心 土地放量趋稳 宏观调控市场 投资增速回落 供应放量稳步投放市场 总体供应量仍较大 开发注重品牌，创新理念 住房需求稳定且巨大 消费更加成熟，对住房产品综合品质要求高 市场趋于稳定发展，供给平稳，空置房有效控制 价格稳健上涨 “市场吸引住房消费” 3

4 临沂房地产市场进入快速发展阶段 临沂房地产市场发展特征
临沂市2005年人均GDP为1369美元，结合近年临沂房地产市场供需市场状况来看，可以判断：临沂房地产市场已开始从起步期向快速发展期跃升，即处于需求与供给的“释放－试探”阶段。 这一阶段的临沂房地产市场表现出以下特征： 房地产市场化程度提高，开始出现开发主题与理念，产品类型增多，市场选择空间较大。 供应上市楼盘数量多但规模不大，表现谨慎。供应市场主体以本地开发商为主，外来开发商试探并逐渐认同临沂市场。 住房需求逐步释放，改善住房条件的意愿增强，对“好产品”的接受能力强，上市楼盘去化率较高。 1300 800 人均GDP （美元） 5000 8000 13000 起步期 下降期 平稳发展期 快速发展期 鼎盛时期 发展阶段 临沂 4

5 临沂房地产供给市场特征 近年供给市场表现出谨慎的投资状态 开发商对未来市场表现出良好信心，供给市场将进入新的高峰期
投资额、竣工面积总量有限 项目规模小、开发周期短，缺少复合大盘 市场增长缺乏稳定性 近年供给市场表现出谨慎的投资状态 开发商对未来市场表现出良好信心，供给市场将进入新的高峰期 近年市场投放量快速增大 外地开发商纷纷抢摊 别墅等高端产品销售率普遍较高，未满足需求仍较大 生态、文化、教育、全水景等理念被广泛应用，地产品牌逐渐形成 产品类型高端化趋势较明显，开发日趋注重理念和品牌 区位欠佳但品质优良的住宅产品得到市场广泛认可 优质、高端的住宅产品利润上升空间大 品质型、高端化产品利润优势显著 5

6 临沂房地产供给市场整体分析 房地产投资增长快但较谨慎 市场呈现出较快的增长
近年临沂房地产市场商品房投资建设额逐年上升，2005年达到20.36亿元，增长率达到48.2% 增长率不稳定，开发商投资谨慎 投资建设额增长率呈现出起伏波动的整体态势，一定程度上说明开发商对市场抱有试探、判断的态度，投资谨慎 投资总量有限 以人均GDP达到1300美元（即住宅业从起步期进入快速发展期）的年份为基准年 将临沂与其他二、三线城市比较，可以看到，临沂在基准年的房地产投资额总量较小、投资有限，也体现了投资的谨慎性 6

7 临沂房地产供给市场整体分析 供给波动上升、总量有限
近年临沂房地产供给市场，呈现出“波动上升”的整体态势。2005年临沂房地产市场相对活跃，共完成竣工面积123.68万平方米 然而，从基准年与其他城市的横向比较来看，临沂房地产总体供应量相对较低，这与投资谨慎、开发量较少直接相关 7

8 临沂房地产供给市场整体分析 楼盘分布相对集中于旧城区 楼盘相对集中于旧城区（即兰山区），其开发密度明显高于其他区域
康居苑 占地3.06 建面2.45 容积率0.8 佳和花园 占地20 建面9 容积率0.45 月亮城 占地80 建面39.3 容积率0.49 太子湖 占地3.4 建面7.02 容积率1.3 园中苑 占地14.9 建面11.92 绿景苑 占地3.5 建面3.85 容积率1.1 香榭丽舍 占地8.12 建面14 容积率1.7 美澳花园 占地14.68 建面12 容积率0.82 水景明珠 建面22 丽景花园 占地3.6 建面4.3 容积率1.2 香榭丽都 占地8.9 建面9.6 泰鼎花园 占地3 建面4.06 容积率1.4 宝德花园 占地3.3 建面3.96 河畔花园 占地5 建面7.6 容积率1.52 阳光花园 占地26 建面21 容积率0.81 清水湾 占地8 建面30 容积率3.8 开元上城 占地10 建面23 容积率2.3 观天下 占地21.8 建面20 容积率0.9 天鹅湖 占地56.4 建面28 容积率0.5 占地面积3－5万平方米 占地面积5－10万平方米 占地面积10－20万平方米 占地面积20万平方米以上 年 年 年 楼盘相对集中于旧城区（即兰山区），其开发密度明显高于其他区域 由于旧城区发展空间有限，楼盘开发逐渐向罗庄、河东等市中心外围区域转移 8

9 临沂房地产供给市场整体分析 楼盘规模普遍较小 开发主体主要为本地开发商，楼盘开发数量较多，但规模均不大、开发周期较短
建筑面积3－10万M2 建筑面积10－30万M2 建筑面积30万M2以上 开发主体主要为本地开发商，楼盘开发数量较多，但规模均不大、开发周期较短 以建面3－10万平方米最多，大约占47%；其次，是建面在10万至30万平方米之间，约占42%。两者之和（即建面30万平方米以下的项目）接近90% 真正的复合大盘以及复合大盘的规模效应，在临沂还没有充分体现出来 9

10 临沂房地产供给市场整体分析 楼盘投放量近年快速上升 近年楼盘的开盘量在经历了04年的低谷之后，从05年开始快速上升
2001 2002 2003 2004 2006 2005 近年楼盘的开盘量在经历了04年的低谷之后，从05年开始快速上升 2006年新推出的楼盘体量普遍加大，较前几年有了大幅度的增加 另一方面，2005年下半年以来，福建前田、台湾鸿一、广东汇海隆等不少外地开发商纷纷前来竞拍土地，逐渐形成了一股潮流，临沂已经成为房产开发商竞相逐鹿之地 外地开发商抢摊临沂，充分说明了临沂房产的活力和吸引力，随着土地投放量的逐步增大，供给市场将进入新的高峰期 10

11 临沂房地产供给市场整体分析 价格水平稳健上升 价格稳健上升，高端产品涨幅较大
临沂中心城区近年商品房销售均价逐年上涨，在03－04年出现了较大的涨幅 2005年临沂商品房价格比04年上涨6.8%，低于山东平均涨幅1.7个百分点，相比山东其他主要城市涨幅较低 在住宅销售中，别墅、小高层和多层住宅均有较大幅度的上涨，而高层则微降了0.78% 11

12 临沂房地产供给市场整体分析 价格水平与分布呈现四个层次
位于兰山区、临近沂河的一些楼盘，自然条件优越，价格大约在3500左右或更高，属于临沂最高价格水平区间 兰山区人民广场（市中心）、罗庄政府（罗庄区中心）周边区域，均价大约在2500－3500之间。属于次高价格水平区间 兰山区、罗庄区的其他主要区域，以及南坊新区（新市政府所在地）、河东区临河区域，均价约在1500－2500之间，属于较低水平 其他区域（县、镇等）均价则在1500以下，属于价格最低水平 总的来看，资源禀赋和区位条件在价格上体现出比较明显的影响力 3500元以上 2500～3500元 1500～2500元 1500元以下 12

13 临沂房地产供给市场整体分析 小结（一） 近几年房产市场的初步释放，使开发商看到了发展前景，但仍然非常谨慎，对市场进行着一定的试探和判断
近年房地产投资总额有限 近几年房产市场的初步释放，使开发商看到了发展前景，但仍然非常谨慎，对市场进行着一定的试探和判断 市场良好的大环境为项目开发提供了不可或缺的前提条件 随着市场潜力的探明，前景信心的巩固，供给量进入新的高峰期，竞争（尤其是市中心外围区域）也将愈演愈烈 房屋竣工面积总量不大 楼盘开发规模小、周期短 真正的复合大盘尚未出现 市场投放量迅速上升 然而，市场良好的发展态势为开发商带来了希望和信心，竞相圈地，开发力度越来越大，并向城市外围积极挺进 外地开发商纷纷抢滩 市中心外围区域 成为新的发展方向 13

14 临沂房地产供给市场整体分析 小结（二） 临沂的城市中心感不强，城市中心城区的潜力尚未被充分挖掘出来，房价还有较大的涨幅空间
城市发展经验表明：中心城区的房价要高于其他区域两倍以上，城市具有较好的“城市中心性” 临沂中心城区的价格（除去滨河特殊区域）在2500－3500元之间，城市次中心罗庄核心区域的均价也在此区间，而其他区域的均价则为1500－2500元 即表明临沂中心城区的房价不足于其他区域的两倍，甚至与次中心房价处于同一水平 临沂房产市场显示：越是高端产品，其利润潜力就更大 同时，资源禀赋和区位条件成为影响价格的主要因素 那么，高端产品加之良好的资源禀赋是否意味着更大的利润空间？ 优质产品与资源禀赋的完美结合，能否消除区位条件带来的劣势呢？ 临沂的城市中心感不强，城市中心城区的潜力尚未被充分挖掘出来，房价还有较大的涨幅空间 项目由此获得了良好的发展机遇，在中心城区优势尚未形成之时，及时创造出强势吸引力，迅速积聚人气，抢占先机 项目具有优良的资源禀赋，但是区位条件不占优势 打造优质的高端产品，充分结合得天独厚的资源优势，以此创造出超越距离的吸引力，消除区位带来的不利因素，同时，带来丰厚的利润。 这可能成为项目成功的主要切入点 14

15 临沂房地产供给市场板块分析 板块划分 四大板块形成了临沂房地产市 场的基本格局，而项目与主流 板块相距较远，形成了一定的 劣势
市中心板块 河东板块 四大板块形成了临沂房地产市 场的基本格局，而项目与主流 板块相距较远，形成了一定的 劣势 然而，主流板块也都同时具有 无法改变的先天不足：市中心 板块与滨河板块建设密度较大， 未来发展空间有限；罗庄板块 缺乏天然的滨水资源；河东板 块缺少产业的强大支撑 由此，如何有效利用项目的规 模优势、滨水资源和经开区强 大的产业背景，形成项目独特 的定位，与主流板块形成错位 竞争，这将成为项目成功的另 一重要切入点 滨河板块 罗庄板块 15

16 临沂房地产供给市场板块分析 滨河板块 滨河板块 板块功能：城市窗口功能，都市旅游、文化中心；
康居苑 占地3.06 建面2.45 容积率0.8 佳和花园 占地20 建面9 容积率0.45 月亮城 占地80 建面39.3 容积率0.49 太子湖 占地3.4 建面7.02 容积率1.3 园中苑 占地14.9 建面11.92 绿景苑 占地3.5 建面3.85 容积率1.1 香榭丽都 占地8.9 建面9.6 美澳花园 占地14.68 建面12 容积率0.82 水景明珠 建面22 丽景花园 占地3.6 建面4.3 容积率1.2 香榭丽舍 占地8.12 建面14 容积率1.7 泰鼎花园 占地3 建面4.06 容积率1.4 宝德花园 占地3.3 建面3.96 河畔花园 占地5 建面7.6 容积率1.52 阳光花园 占地26 建面21 容积率0.81 清水湾 占地8 建面30 容积率3.8 开元上城 占地10 建面23 容积率2.3 观天下 占地21.8 建面20 容积率0.9 天鹅湖 占地56.4 建面28 容积率0.5 滨河板块 板块功能：城市窗口功能，都市旅游、文化中心； 生活资源：紧邻中心城区。生活便利、交通便捷、物业相对成熟； 环境资源：近邻临沂最好的城市资源——沂河，水景资源天赋异禀 16

17 临沂房地产供给市场板块分析 市中心板块 市中心板块 板块功能：传统老城区，政治、经济、文化中心；
康居苑 占地3.06 建面2.45 容积率0.8 佳和花园 占地20 建面9 容积率0.45 月亮城 占地80 建面39.3 容积率0.49 太子湖 占地3.4 建面7.02 容积率1.3 园中苑 占地14.9 建面11.92 绿景苑 占地3.5 建面3.85 容积率1.1 香榭丽都 占地8.9 建面9.6 美澳花园 占地14.68 建面12 容积率0.82 水景明珠 建面22 丽景花园 占地3.6 建面4.3 容积率1.2 香榭丽舍 占地8.12 建面14 容积率1.7 泰鼎花园 占地3 建面4.06 容积率1.4 宝德花园 占地3.3 建面3.96 河畔花园 占地5 建面7.6 容积率1.52 阳光花园 占地26 建面21 容积率0.81 清水湾 占地8 建面30 容积率3.8 开元上城 占地10 建面23 容积率2.3 观天下 占地21.8 建面20 容积率0.9 天鹅湖 占地56.4 建面28 容积率0.5 市中心板块 板块功能：传统老城区，政治、经济、文化中心； 生活资源：人口密集，商业繁华，交通便利，社区环境十分成熟 ； 环境资源：拥有城市广场、城市公园，有一定的水景资源（涑河从中穿过） 17

18 临沂房地产供给市场板块分析 罗庄板块 罗庄板块 板块功能：新建城区，城市次中心；
康居苑 占地3.06 建面2.45 容积率0.8 佳和花园 占地20 建面9 容积率0.45 月亮城 占地80 建面39.3 容积率0.49 太子湖 占地3.4 建面7.02 容积率1.3 园中苑 占地14.9 建面11.92 绿景苑 占地3.5 建面3.85 容积率1.1 香榭丽都 占地8.9 建面9.6 美澳花园 占地14.68 建面12 容积率0.82 水景明珠 建面22 丽景花园 占地3.6 建面4.3 容积率1.2 香榭丽舍 占地8.12 建面14 容积率1.7 泰鼎花园 占地3 建面4.06 容积率1.4 宝德花园 占地3.3 建面3.96 河畔花园 占地5 建面7.6 容积率1.52 阳光花园 占地26 建面21 容积率0.81 清水湾 占地8 建面30 容积率3.8 开元上城 占地10 建面23 容积率2.3 观天下 占地21.8 建面20 容积率0.9 天鹅湖 占地56.4 建面28 容积率0.5 罗庄板块 板块功能：新建城区，城市次中心； 生活资源：公共设施、区域交通均有了一定程度的发展，有待进一步成熟； 环境资源：自然条件优于老城区，城市公园相对较多且规模较大 18

19 临沂房地产供给市场板块分析 河东板块 河东板块 板块功能：城市新建工业经济区，处于起步阶段；
康居苑 占地3.06 建面2.45 容积率0.8 佳和花园 占地20 建面9 容积率0.45 月亮城 占地80 建面39.3 容积率0.49 太子湖 占地3.4 建面7.02 容积率1.3 园中苑 占地14.9 建面11.92 绿景苑 占地3.5 建面3.85 容积率1.1 香榭丽都 占地8.9 建面9.6 美澳花园 占地14.68 建面12 容积率0.82 水景明珠 建面22 丽景花园 占地3.6 建面4.3 容积率1.2 香榭丽舍 占地8.12 建面14 容积率1.7 泰鼎花园 占地3 建面4.06 容积率1.4 宝德花园 占地3.3 建面3.96 河畔花园 占地5 建面7.6 容积率1.52 阳光花园 占地26 建面21 容积率0.81 清水湾 占地8 建面30 容积率3.8 开元上城 占地10 建面23 容积率2.3 观天下 占地21.8 建面20 容积率0.9 天鹅湖 占地56.4 建面28 容积率0.5 河东板块 板块功能：城市新建工业经济区，处于起步阶段； 生活资源：各项公共设施仍在建设中，功能完善尚需时日； 环境资源：沂河西岸，土地风貌好、绿化率高 19

20 临沂房地产供给市场板块分析 板块物业特征（一） 板块 典型案例 FAR 产品类型 主力户型 价格 项目卖点 客户特征 开元上城 2.3 高层
三房： 4000 “上品”顶级生活理念；最临近中心城区的沂河亲水楼盘 对追求生活品质、彰现身份有诉求的人群 滨河 板块 清水湾 3.75 叠加别墅，小高层，高层 五房：207－282 三房：153 四房：165 别墅3640 小高层2980 “随意人居”理念的全景观住宅；紧邻沂河、美澳学校的区位 追求写意生活、注重教育和文化熏陶的家庭和人群 美澳花园 0.82 独栋、联排、多层公寓 168－400 100－230 在售联排 3000－4000 低层建筑社区；临近沂河、美澳学校；生活的精致与艺术化 注重细节、强调内涵、崇尚精神需求的高端人群 市 中心板块 佳和别墅 0.48 独立别墅、联排别墅 306－600 200－300 4000－5000 低密度生态社区；紧邻商贸城和市中心 商贸城私营业主、市中心商业区成功人士 河畔花园 1.4 小高层 两房：110 三房：140－180 “北依茶山、南靠涑河”，紧邻市中心的优势区位 市中心原地居民，中心城区的上班族 罗庄 板块 月亮城 0.49 283－384 126－259 ; 2800;1900 注重差异化，旨在“创造经典”;地产复合教育的开发模式 对生活品质、学校教育有较高要求的人群 阳光花园 0.7 多层公寓 三房：101－130 三四房：133－185 1560 富有变化的房型和户型设计；高性价比产品 对生活质量要求较高，但经济条件有限的人群 天鹅湖 0.5 三房：114－136 1600 大型水景生态文化社区；产品特色鲜明 追求优质住房、有一定消费能力的普通市民 河东 板块 水景明珠 1.1 别墅，多层、小高层公寓 260－270 120 在售别墅3600，公寓2860元 优秀的滨水景观；河东区目前为止最大、最高档的住宅小区 河东经开区政府工作人员 20

21 临沂房地产供给市场板块分析 板块物业特征（二） 临沂供给市场现有产品以多层住宅为最主要的类型，其次是小高层与别墅，高层产品相对较少
从容积率上看，40%的楼盘容积率在1以下，45%的楼盘在1.5以下，少数楼盘的容积率达到2或2以上 户型上以三房、四房为主，占到总量的73％；面积在130－200之间 表：各产品类型比 产品类型 比例 高层 10％ 别墅 20％ 小高层 25％ 多层 45％ 表：各类户型比 房型 面积 （平方米/套） 比例 两房 100－120 15％ 三房 130－160 53％ 四房 150－200 20％ 联排/叠加 200－300 7％ 独栋 300以上 5％ 21

22 临沂房地产供给市场板块分析 滨河板块（一） 现状与特点： 该板块楼盘占据临沂最好的自然资源——沂河，水系在楼盘中均得到广泛而巧妙地应用
人民公园 美澳花园 清水湾 美澳国际学校 观天下 沂河花园 现状与特点： 该板块楼盘占据临沂最好的自然资源——沂河，水系在楼盘中均得到广泛而巧妙地应用 集中了临沂房产的高端市场产品，目标客户为临沂市高端人群（政府官员、私营老板等） 这类人群更加注重生活氛围、品质、文化等精神层面的需求，该板块产品从不同的角度（或生态家园、或人文生活、或教育熏陶等）满足目标顾客的此类需求 价格处于临沂房产市场最高水平，别墅均价在3600—4000，多层、小高层价格集中在1800－3000之间 别墅的主力户型以200－300平方米居多，多层、小高层以100－200平方米为主，销售情况良好，知名度较高 22

23 临沂房地产供给市场板块分析 滨河板块（二） 不足与软肋：
人民公园 美澳花园 清水湾 美澳国际学校 观天下 沂河花园 不足与软肋： 滨河资源的应用相对简单，停留在“借势”的 层面，开发理念不够成熟，没有形成独特的滨 水景观 社区绿化过于单一，没有形成一定的园林风格 社区虽然已引入会所等高端配套，但对社区人 文氛围的打造没有形成直接的影响 发展趋势： 相当长的时间内仍将是临沂房产开发的热点区 域，也是当地主要开发商的角逐之地 随着滨河大道的继续完善、各项水坝工程的推 进，水系的应用在该板块中会越来越丰富，在 楼盘开发中扮演越来越重要的角色 滨河板块在市民心目中已经形成了很好的品牌效应， 树立了高尚居住板块地位，成为临沂的“富人区”， 也成为市民理想居所的现实模版和标杆 该板块拥有与项目相媲美的滨水资源，同时具有区 位优、发展基础好等优势，对项目形成较大的威胁 23

24 临沂房地产供给市场板块分析 市中心板块（一） 现状与特点： 该板块以兰山区为主体，几乎覆盖传统 城区的大部分区域
河畔花园 佳和花园 现状与特点： 该板块以兰山区为主体，几乎覆盖传统 城区的大部分区域 楼盘数量最多，但单个楼盘体量均不大， 约以3－10万平方米为主 该板块主要吸引的目标顾客为市中心、 老城区的原地居民 由于对长期居住的区域有着深厚的感情、 居住的惯性、动迁安置等原因，大多居 民不愿意离开此区域，因此该板块成为 临沂大部分市民的主要购房地 市中心区域楼盘价格较高，约3000－ 4000，其他区域约2000－3000元，总体 水平处于较高及中等层次 24

25 临沂房地产供给市场板块分析 市中心板块（二） 不足与软肋： 现有开发密度已经较大，未来开发潜力 有限
河畔花园 佳和花园 不足与软肋： 现有开发密度已经较大，未来开发潜力 有限 同时，还建房、经济适用房等占据了很 大的市场空间，对商品房开发带来威胁 由于规模所限，配套、绿化等水平非常 有限 发展趋势： 大量还建房、商品房推出市场，市场同 时展现出非常好的消化能力 该板块将在长期内保持购房热点区域的 地位 生活、工作的便利性，使市中心板块吸纳了 临沂市民的大部分购房需求 除非出行习惯和生活习惯发生根本性的转变， 否则市中心板块将一直成为普通市民购房的 首选之地 25

26 临沂房地产供给市场板块分析 罗庄板块（一） 现状与特点： 该板块开发楼盘具有外向性特点，重点满足非本地原居民置业的需求
主要目标顾客为高新区及罗庄区政府工作人员；临近市县的置业者；部分具有一定消费能力的市区居民 将该板块放在临沂整体市场看，产品整体档次为中高挡，产品品质优良，大盘复合的特点突出 平均价格：公寓房1500－2000元，别墅3000元左右 主力房型：110－130平米公寓房较为多见，也有部分户型200平米以上 整体销售情况优良，较早开发楼盘基本售完，新开楼盘销售业绩良好 月亮城 沂州阳光花园 天鹅湖 26

27 临沂房地产供给市场板块分析 罗庄板块（二） 不足与软肋： 该板块远离临沂市城市中心，市民对本板块 的存在心理认知距离
市政配套设施不够完善，治安较差，已在市 民中形成一定的负面影响 月亮城 沂州阳光花园 天鹅湖 发展趋势： 随着一些美誉度较高的楼盘相继推出，形成 了良好的市场影响，在临沂房地产市场中开 始占有一席之地 罗庄板块已慢慢苏醒，尤其是在大盘的开发 规模、景观、文化塑造等方面已渐显优势 随着新区逐步发展，可能成为临沂普通市民 未来购房的选择之一 对项目而言，罗庄板块位于河西的相对优势， 很有可能拦截市中心外溢的住房需求 27

28 临沂房地产供给市场板块分析 河东板块（一） 现状与特点： 该板块房产开发尚处于起步阶段，开发量较小
水景明珠 现状与特点： 该板块房产开发尚处于起步阶段，开发量较小 开发类型主要以动迁安置小区为主，商品房开发集中在桥下区域 由于自然禀赋较好，已开发的少量商品房主要以高档产品为主，销售情况良好 目标顾客以经开区政府官员，或外地私营业主为主 商品房价格： 别墅：3000－4000元/平方米 复式：2000－3000元/平方米 28

29 临沂房地产供给市场板块分析 河东板块（二） 不足与软肋： 位于沂河以东成为该板块最大的软肋，在市 民心中形成了很大的心理阻隔
水景明珠 不足与软肋： 位于沂河以东成为该板块最大的软肋，在市 民心中形成了很大的心理阻隔 基础设施差，各项生活配套发展均不完善 居民少，缺少人气 发展趋势： 桥下区域仍将成为未来河东板块的发展重点， 其次是沿河区域 市场成熟度有限，开发量近期不会快速释放 河东板块目前区域形象较差，市民心理对该 板块“农村”的定位，直接影响他们对该区 域楼盘的选择 开发区的发展将渐渐提升整个区域形象，同 时带动楼市的发展，但周期将会很长，开发 难度也非常大 29

30 临沂房地产供给市场板块分析 小结 开发理念：生态、文化、教育、全水景等理念在开发中被广泛应用，地产品牌逐渐形成；同时，注重以较低的容积率打造人性化居住社区 市场已经在有意识地打造高端、高质产品 但由于开发经验、开发理念等不够成熟，市场缺乏真正的高品质产品、缺乏精品楼盘 配套复合性不强、景观设计弱成为现有楼盘的显著缺点 而这些恰恰为项目的开发提供了机会点 产品品质：产品品质相对一般，优质产品尤其是精品产品较少；产品类型以多层、小高层、别墅、高层依次递减；户型以大户型为主 物业配套：有一定的相关配套，高档社区也已引进高档会所、俱乐部等高端配套设施；但总体复合性不强，社区配套不够全面，品质也相对有限。体现了开发理念仍不够成熟 景观设置：社区内景观设置相对不足，绿化、水景都有所应用，但设计、创意不足，各个社区大同小异，没有形成识别性高的、具有创新化的、独具风格的社区景观 30

31 临沂房地产供给市场未来预测 主要大盘 2006年下半年起，临沂房产 市场将有沂龙湾（100万）、 公务员小区（130万）、台 北新城（100万）、皇山花 园（270万）等等众多大盘 陆续投入市场 南坊作为未来市政府的搬迁 地，成为临沂未来五年的发 展重点，新楼盘将在此区域 迅速崛起 滨河板块依然发展势头强劲， 众多区位与资源均优的楼盘 将相继推出 经开区进驻企业也将在未来 几年发展其相关房产项目 （皇山花园为鲁信物流开发） 公务员小区 建面：130万m2 开发周期：5年 沂龙湾 建面：100万m2 开发周期：5年 君道置业 建面：50万m2 开发周期：3年 皇山花园 建面：270万m2 开发周期：8年 台北新城 建面：100万m2 开发周期：5年 滨海国际 建面：40万m2 开发周期：3年 31

32 临沂房地产供给市场未来预测 主要大盘 20 20 20 20 20 26 26 20 26 26 2006：57万m2 （下半年） 26
公务员小区 建面：130万m2 开发周期：5年 2006：57万m2 （下半年） 沂龙湾 建面：100万m2 开发周期：6年 26 2007：130万m2 2008：130万m2 17 17 2009：100万m2 17 君道置业 建面：50万m2 开发周期：3年 2010：100万m2 20 20 20 2011：100万m2 20 20 20 皇山花园 建面：270万m2 开发周期：8年 2012及以后：102万m2 台北新城 建面：100万m2 开发周期：6年 13 13 13 滨海国际 建面：40万m2 开发周期：3年 34 34 34 34 34 34 34 34 32

33 临沂房地产供给市场未来预测 主要大盘 根据市场调查收集到的大型楼盘的总体规模，未来5年供给市场的年 投放量已经超过100万平方米
加上其他没有一一列举的中小型楼盘，可以预见，在未来五年内供给 市场竞争非常激烈 南坊板块、滨河板块和市中心板块临近区域将成为供给热点区域，给 项目带来较大的威胁 而经开区进驻企业的房产开发项目，将对客源形成拦截，成为本项目 最直接的竞争对手 33

34 临沂房地产供给市场未来预测 全市竣工面积 临沂市2000年－2005年的竣工房屋面积的年均增长率为10.4％，以此预测未来5年内每年竣工房屋面积，至2010年临沂市竣工房屋面积约为203万平方米 然而，结合未来主要大盘的推出，以及之前分析得到“临沂自2004年已经进入新的供给高峰期”，可以预见临沂近年的市场供给量将以更大的增幅迅速上升 以04至05年的增长率预测未来几年的市场供应量,如下图所示，至2010年临沂市竣工房屋面积约为637万平方米 因此，至2010年临沂全市竣工房屋面积在203万～637万平方米之间 34

35 临沂房地产需求市场特征 市场需求量逐步释放，实际销售面积不断增长,且销售周期 呈现缩短的态势
临沂市的住房需求由人均GDP、人均可支配收入的增长以及 城市化进程的加速而带动，是真实需求的表现 多层和小高层物业类型是目前临沂房地产市场上最受欢迎的 物业类型，但高档公寓和别墅在交易量中的比例呈上升趋势 未来购买房产仍然是临沂市民理财的首要选择方向 35

36 市场需求量逐步释放，未来仍有较大上涨空间
自2000年起，临沂市每年的房屋销售面积总体呈现上升态势，从增长率来看，属于临沂房地产市场起步阶段的 年间平均增长率达到26%，增长迅速。2003年至2005年的增长速度有所放缓，发展较为平稳。 从总量上来看，虽然2005年临沂市的住宅销售面积达到2000年的两倍以上，但与省内同类城市相比，仍然处于较低的水平。GDP与临沂处在同一水平的威海和东营两市，2004年的商品房销售面积就分别达到了196万平方米和110万平方米，均高于临沂市。从这一点来说，临沂市商品房销售面积仍有很大的上升空间。 36

37 楼盘的消化速度较快,销售周期有逐渐缩短的趋势
当地房地产开发商近年推出的主要楼盘，整体销售情况良好，销售率普遍达到90%。 销售周期集中在1～4年之间，并有逐渐缩短的趋势，其中2004年以后的上市楼盘由于在整体品质上有明显提高,销售周期一般维持在2年以下。 37

38 购房者分类及其特征 一般职员为最大的购房群体 购房者职业分类：
购房人群中一般职员为最大的单个购房群体，占总数的36%以上，但由公务员、私营业主、专业人士等中高端人群也占据了较大的市场分额组成，这部分人群的收入水平较高，对中高端住宅产品的有效购买力较强。 并且，购房目的从最初的解决住房要求过渡到改善居住条件和二次置业需求。 购房目的示意图： 38

39 购房者分类及其特征 月收入在2000－3000元的购房群体比重较大
调查对样本的职业背景进行了配额的设计，所以“一般职工”、“事业单位人员”和“私营业主”成为被访问者中最集中的对象，基本覆盖并代表了目前临沂市民的整体职业特征。 从被访问者的家庭月收入来看，月收入在 元的家庭比重最大，达到30.56%，与目前临沂市的整体收入水平相符。 39

40 购房者分类及其特征 房产投资成为临沂市民未来理财的主要方向
调查显示：“购置房产”、“金融投资”、“教育投资” 是被访者投资理财的三大主要方向。 消费者首选房地产作为投资项目，为该区域的房地产需求市场提供了大量的客户。 分析显示，住房需求量最大的两个购房群体均与子女相关：（1）家庭中孩子逐渐长大面临成家，需要一套独立新房或人口增多、孩子成人需要扩大居住空间的家庭；（2）家庭中有孩子正在念书，家庭为了孩子能在一个比较好的学校里就读，会综合考虑购置并搬迁到一个有好的学校配置的新住宅社区。 40

41 购房消费偏好 多层和小高层类普通公寓为主要购买产品，但别墅类高档住宅的占有量逐步增加 产品类型偏好：
多层和小高层是目前市场上最多的物业类 型，而高层在临沂市的接纳度则较低。 其中，高档公寓和别墅的销售面积比例已 从2001年7％上升到2005年的12％，这部分 产品的主要消费人群集中在中高端。 41

42 购房消费偏好 多层及平层结构的住房仍为目前购房者的首要选择
调查显示：多层、小高层、低层成为消费者对建筑类型的首选。选择多层的占到40.56%，其次为小高层占25%，和中高层占13.33%。 在空间结构方面,平层结构的住房仍为首选,但空间结构更具变化性的错层和跃层结构的住房也正在得到越来越多购房者的关注。 42

43 购房消费偏好 71～110平方米的住房市场需求最为集中 调查显示：套内面积在71～110平方米的住房市场需求最集中,占到53.3%；
其次，面积在100平方米以上的住房，市场需求累计起来也达到30%的需求； 50—70平米的中小户型也有一定的市场需求，调查显示，占到总体的14.4% 43

44 购房消费偏好 价格、地段和整体环境成为购房者选房的主要考虑因素
调查显示，消费者有极强的价格敏感度;其中总价衡量消费者对一套住房整体的经济承受能力；单价是消费者为房子的“品质”、“地段”给出的性价比分值。 其次，临沂消费者目前有极强的“迁居不迁区”的情节，并且“地段”是一个综合考察指标；位于交通要道，生活方便的房产无论是售价和销售效果都要比其他房产突出很多。 随着购房者经济实力的增强，已出现对优美的园林设计和自然景观的需求的增加。景观设计要与建筑风格吻合，其中“水”元素很重要，小桥流水，给业主安静的感觉。 44

45 购房消费偏好 临沂市民对总价、首付款及月还款的承受能力不高 对按揭首付款的承受能力： 对总价的承受能力： 对按揭月还款的承受能力：
调查显示，被访者对购房总价的承受能力较弱。单套总价在20--25万的购买需求最大,占39.06%和26.63%。 其次，被访者选择首付款金额在7.1万--8万元所占比例最大，达32.05%；另外，分析发现，能够承受首付款在13万元以上的样本都为购买130平方米大户型的高端消费者。 被访者在考虑按揭月供款能力时,充分考虑了自身的经济收入水平。选择月供款在600—900元之间的样本所占比例最大，达41.77%；能承受月供款在1500元及以上的消费者很少，只占了调查总体的5.07%。 45

46 购房消费偏好 小区及商业配套的需求均集中在与日常生活密切相关的设施 小区配套设施需求： 社区商业配套设施需求：
调查显示，无论是小区配套设施或对于社区商业配套设施的需求，都集中在与居民日常生活密切相关的方面，如小区配套设施中农贸市场、银行、医院、超市等为主要需求；商业配套设施中服务超市、便利商店等能为日常生活提供方面的设施也成为居民的首要考虑因素。 46

47 购房消费偏好 物业管理的需求比较基本，集中在保安和清洁两方面
调查显示，临沂购房者对于物业管理的需求比较基本，集中在小区保安和小区清洁等基本工作内容上。 调查同时显示，不少购房者希望小区能由专业的物业管理公司进行管理，并可以提供更人性化的服务。 47

48 购房消费偏好 物业管理的需求比较基本，集中在保安和清洁两方面
调查显示，临沂购房者在购房过程中关注焦点仍然集中在实用性和方便性上，“方便”、“实用”、“舒适”和“安全性”在规划和推广上应重点体现。 48

49 临沂房地产需求市场未来预测 预测逻辑一：依据规划人口及人均居住面积推算未来住宅需求面积
根据临沂市总体规划，至2010年，临沂市区人口（三区）将由目前的70万增加至118万;同时， 人均居住面积由24平方米增加至28平方米。 根据2000年至2005年的数据，临沂市区（三区）每年的实际成交面积在全市的比例保持在65 ％左右，同时剔除单位集资建房面积，则2006至2010年，全市新增商品房需求面积总量约为 1193万平方米。 假设2006年－2010年之间，临沂市实际销售面积保持了同样的增长率，则计算出未来5年内每 年的销售面积，如下表所示，2010年临沂市住宅销售面积将可能达到632万平方米。 49

50 临沂房地产需求市场未来预测 预测逻辑二：依据近六年销售面积增长率预测未来住宅需求量 根据近六年销售面积增长率预测未来住宅需求面积
临沂市2000年－2005年的商品房实际销售面积的年均增长率为17％，根据该增长率，预测未来5年内临沂市每年的销售面积如下图所示，至2010年临沂市的销售面积约为241万平方米。 50

51 临沂市房地产需求市场未来预测 综合以上两种预测分析逻辑，2010年临沂市的住房需求将在250～630万平方米之间。
其中630万的销售面积的实现需要临沂市的人口保持较高的增长速度，而250万的销售面积更具参照意义。 51

52 市场研究与判断 城市发展背景分析 房地产市场分析 市场机会发现与定位判断 国内成功案例分析
研究目的：根据临沂市房地产市场的发展情况，尤其是供应市场和需求市场的特征；研究本项目的市场机会，从而寻求初步的定位判断。 研究重点：供应市场机会及定位判断 需求市场机会及定位判断 市场定位总体初步建议 房地产市场分析 市场机会发现与定位判断 国内成功案例分析 52

53 临沂房地产市场发展趋势及对项目定位的初步判断（1）
供应市场机会及定位判断 市场机会 定位初步判断 目前市场年供应量约为120万平方米， 年平均增长率为10.4％。 未来五年房地产的供应集中在兰山区 和南坊新城，总计超过900万平方米的 上市量。 未来五年大盘推出量累计500多万平方 米，各楼盘的区位地段竞争力强。 兰山区和南坊新城的新上市楼盘建筑 密度和容积率相对较高，难以创造高品 质的生活社区和景观优势。 供应市场缺少精品楼盘，无论在社区 景观还是建筑质量方面。 本项目总体开发体量不易过大。根据本 案的地理位置，对未来市场份额的占有相 对有限，建议本案的开发总量不易过大。 建议本项目在最近的5年里避免和其他楼 盘的直接竞争，总的开发期易在5年以上。 打破老城区的常规居住理念，与市场上 的其他楼盘形成错位经营，营造独具特色 的新城居住文化。形成临沂楼市的居住社 区新亮点。 创造精品楼盘，尤其在社区品质和景观 特色方面创造临沂目前没有的精致产品， 建议总体容积率不易过高。 53

54 临沂房地产市场发展趋势及对项目定位的初步判断（2）
需求市场机会及定位判断 市场机会 定位初步判断 目前市场年吸纳量约为109万平方米，年平均增长率为17％，市场需求容量不大，但未来增长空间较大。 未来五年累计潜在800多万平方米的需求量，相当一部分被“单位集资盖房”所满足。 由于临沂市民在心理上对兰山区的强烈认知，以及南坊新城源于行政中心的强势引力，未来五年房地产的需求主要集中在兰山区和南坊新城。 市场上对“远离闹市”的“世外桃源”生活的追求依然存在，这些潜在购房者追求非主流的生活方式和顶级的生活品质。 购房者对社区景观的高品质追求，使他们对“水景社区”有相当的认同感。 市场吸纳量的相对有限，建议本项目的开 发体量不易过大。 对市场的投放量在五年内难以被市场完全 消化，开发周期易大于5年。 控制开发总量及各期开发规模，并对开发 节奏进行合理设计。 鉴于本案的区位，适合开发临沂市场上所 缺少的精品顶级社区，创造独特的景观和建 筑品质，吸引潜在购房者。 充分利用滨河岸线，创造水景社区，形成 临沂市场上目前所缺少的“近水且亲水”的 社区。 54

55 临沂房地产市场发展趋势及对项目定位的初步判断（3）
市场定位总体初步建议 根据对房地产市场供需情况的全面分析，临沂目前市场总量不大，建 议本项目的总体开发体量不易过大。根据土地成本等因素的综合分析， 来考量适宜的容积率。 临沂房地产市场处于快速增长期，建议本项目的总体开发周期不宜低 于5年，可着眼于长期的开发计划。 建议本项目以“精品”战略进入市场，创造临沂市场上没有的景观精 品和建筑精品。 建议首期启动地块以“小而精”的特色化产品进入市场，以造势策略， 创造市场新亮点。 充分利用基地现有优势水景资源——沂河，做足水文章。 建议其他各期的推出节奏和经开区的开发节奏相协调，以借势策略形 成临沂东南片区的“中央居住区”。 55