消費者行為取決於消費者的需要和慾望，而消費者的需要和慾望以至消費習慣和行為，是由多種因素共同作用的結果，這些因素主要有文化、社會、個人和心理因素等四大類。 歷史、政治法律制度、不同國家或地區民眾的不同信念群體、宗教群體和地域群體等飲食、服飾、建築、禮儀、道德觀念上往往大相徑庭；各種宗教無不具有獨特的清規戒律，對教徒的生活方式和習俗加以規範，提倡或抑制某種消費行為；不同地域的居民，因居住地的自然地理條件不同，形成不同的生活方式、愛好和風俗習慣等等。

Presentation on theme: "消費者行為取決於消費者的需要和慾望，而消費者的需要和慾望以至消費習慣和行為，是由多種因素共同作用的結果，這些因素主要有文化、社會、個人和心理因素等四大類。 歷史、政治法律制度、不同國家或地區民眾的不同信念群體、宗教群體和地域群體等飲食、服飾、建築、禮儀、道德觀念上往往大相徑庭；各種宗教無不具有獨特的清規戒律，對教徒的生活方式和習俗加以規範，提倡或抑制某種消費行為；不同地域的居民，因居住地的自然地理條件不同，形成不同的生活方式、愛好和風俗習慣等等。"— Presentation transcript:

1 消費者行為取決於消費者的需要和慾望，而消費者的需要和慾望以至消費習慣和行為，是由多種因素共同作用的結果，這些因素主要有文化、社會、個人和心理因素等四大類。
歷史、政治法律制度、不同國家或地區民眾的不同信念群體、宗教群體和地域群體等飲食、服飾、建築、禮儀、道德觀念上往往大相徑庭；各種宗教無不具有獨特的清規戒律，對教徒的生活方式和習俗加以規範，提倡或抑制某種消費行為；不同地域的居民，因居住地的自然地理條件不同，形成不同的生活方式、愛好和風俗習慣等等。

2 社會階層對消費者行為的影響表現 1.影響到消費的產品和服務； 2.影響到選購行為； 3.影響到對促銷方式的反應； 4.影響到同價格有關的行為。

3 相關群體有直接和間接之別。 直接相關群體 又稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其擁 有直接關係的群體。 成員群體又可分為緊密群體和歸屬群體兩種： 間接相關群體是指某人的非成員群體，但又受 該群體影響。間接相關群體又可分為嚮往群體 和厭惡群體兩種： (1)嚮往群體是指某人推崇的一些人或希望加入 的團體，例如社會名流、影視明星、體育明星 等就是其崇拜者的嚮往群體。 (2)厭惡群體是指某人討厭或反對的一群人。 一 個人總是不願意與厭惡群體發生任何联系，不 僅在各方面與其保持一定距離，而且經常反其 道而行之。

4 家庭是社會組織的一個基本單位，對消費者購買行為具有重要影響。
一個人在一生中通常要經歷兩個家庭： 第一是父母的家庭、 第二個家庭。 當消費者做出購買決定時，必然要受到這兩個家庭的影響，其中受原有家庭影響比較間接，受現有家庭影響比較直接。 家庭在消費中的作用是： 作為一個參照群體，家庭強有力地影響著 所屬成員的消費態度、信仰和行為；家庭 成員，尤其是雙親，充當著家庭其他成員的採購代理；

5 隨著獨生子女在家庭中受重視的程度越來越高，孩子在家庭購買決策中的影響力已不容忽視。
對6～11歲兒童影響力的問卷調查表明，32%的兒童對購買遊戲機產生了影響；22%的兒童對假期旅行目的地產生了影響；21%的兒童對購買計算機產生了影響；16%的兒童對購買音響產生了影響；12%的兒童對添置另一部電話、電視機和錄影機產生了影響。

6 理想自我觀念─理想上她應如何看她自己 其他人的自我觀念─她認為別人會如何看她
角色和地位： 一個人在其一生中會參加許多群體，如家庭、俱樂部、黨派以及其他各種組織。 每個人在各個群體中的位置可用角色和地位來確定。 具有不同角色和社會地位的消費者必將具有不同的消費需要和購買行為。 自我形象 理想自我觀念─理想上她應如何看她自己 其他人的自我觀念─她認為別人會如何看她

7 三、個人因素：在社會文化諸因素都相同的情況下，不同消費者的行為
仍然會有很大差異，這是由於消費者的年齡、家庭生命週期階段、 職業、經濟狀 況、個性和生活方式等個人情況的不同而造成的。 1.年齡和家庭生命週期階段： ⑴年輕單身期。 已參加工作，離開父母獨居，沒有經濟負擔，喜歡交 友，用錢灑脫，大量收入可能花在時尚服裝、娛樂、旅遊和社交上。 ⑵年輕夫婦無子女時期。 新婚的年輕夫婦家庭的主要消費可能是成套家 具、生活用品、各種高檔家用電器和旅遊等。   ⑶年輕夫婦有子女時期。 這一階段的家庭有一些特殊需要，如啟發兒童智力的玩具、圖書，一次性尿布、童車和嬰兒食品等。 ⑷中年夫婦有子女時期。 618有6至18歲孩子。 這一階段的家庭特別需 要並願意在培育子女方面進行投資，為子女上學支付大筆費用，消費 趨於節儉。 ⑸中年夫婦子女獨立時期。 子女已工作，家庭負擔減輕，消費趨於高檔化。   ⑹老年夫婦時期。 有Ⅰ期和Ⅱ期。 Ⅰ期，子女分居，老倆口生活，注重保健、營養、旅遊等。 Ⅱ期，退休，身體變得越來越差，需要醫療保健、生活服務等。 ⑺孤獨期。 單身老人獨居。 不同階段的家庭具有不同的需求特點，營 銷者只有明確自己目標顧客所處的家庭生命週期階段，才能更好地滿 足目標顧客的需要。

8 3.學習： 4.信念和態度。 態度是指個人對事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向。態度具有調整、自我防衛、價值表現和認識功能。 企業最好使其產品迎合既有的態度，而不是試圖改變人們的態度。 當然，如果改變態度所花費的高昂成本能夠得到補償則另當別論，例如通過制定適當的市場營銷組合，使消費者的信念和態度向著對本企業有利的方向發展，成為本企業的品牌忠誠者。 態度係指一個人對某些客體或觀念存有一種持久性的喜歡或不喜歡的評價、情緒性的感覺及行動傾向。

9 第三章 消費者市場的分析 消費行為與消費者市場 影響消費行為的主要因素 消費者購買決策 消費行為:最終顧客購買有形或無形產品，
第三章 消費者市場的分析 消費行為與消費者市場 影響消費行為的主要因素 消費者購買決策 消費行為:最終顧客購買有形或無形產品， 　　　　 以供自己或相關人士使用之意。 消費者行為：消費者在購買和使用產品或享 用服務的過程中，所表現的各種 行為與決策。

10 消費者決策如何形成?如何有效運用各種 行銷工具來影響消費者的購者購買決策? 研究之目的： 在於協助行銷人員對於消費者的了解進 而設計影響其行為。 最重要的事莫過於： 在顧客移動之前，就能預測出顧客將移動到那裡。　（聽的能力）

11 現代管理學之父彼得杜拉克：「顧客是唯一的利潤中心」
成功的行銷者通常都會花許多時間、心力與財力去了解顧客的購買行為。 認真思考和體會顧客或潛在顧客的想法和感受。 讓他們有「物超所值」、「賓至如歸」、「下次還要再來」的體驗、「受尊崇」… 問題： 請說出顧客好的體驗或感覺？

12 依顧客的購買目的，可將顧客市場分成消費者市場和組織市場兩大類。 組織市場可分為：企業市場（營利）、政府市場、非營利組織市場。
產品類型 顧 客 市場型態 行銷類型 消費品 消費者 消費市場 消費行為 工業品 工業用戶 組織市場 工業行銷

13 消費者市場的特質 (一)購買數量少，購買頻率高：例民生用 品、零嘴、衣物等。 (二)衝動性購買遠多於計劃性購買：促 銷、被鼓吹、灌迷湯、
　　品、零嘴、衣物等。 (二)衝動性購買遠多於計劃性購買：促 　　銷、被鼓吹、灌迷湯、 (三)需求彈性隨價位而異：季節性產品、 　　颱風天時、替代性高(選擇多）。 (四)購買者眾多、地域分佈廣闊、需要多 　　樣化、間接購買透過中間商

14 消費者行為模式 購買者黑盒子 購買者反應 行銷 刺激 其他 購買者特徵 購買者 決策過程 決策 產品 價格 通路 促銷 經濟 科技 政治
文化 社會 個人 心理 問題認知 資訊蒐集 方案評估 購買決策 購後行為 產品選擇 品牌選擇 經銷選擇 時間選擇 數量選擇 付款選擇

15 影響購買行為的主要因素 一、文化因素 二、社會因素 三、個人因素 四、心理因素
研究這些因素，將有助於提供行銷人員如何有效地接觸與服務消費者。

16 影響消費者購買行為的因素 文化 社會 個人 心理 文化 參考群體 年齡 動機 次文化 家庭 生命週期 認知 社會階層 角色 職業 學習
文化 社會 個人 心理 文化 參考群體 年齡 動機 次文化 家庭 生命週期 認知 社會階層 角色 職業 　 學習 地位 經濟狀況 信念 人格 態度 自我觀念 生活型態

17 影響消費者行為之因素： 文化 1.文化：代代相傳共同信念,是個人慾望和 行為最基本的決定因素。對消費 者行為的影響最為廣泛深遠。
不同文化帶動不同消費者的購買行為。 例：臺灣人常忌諱「4」。「2」代表吉利。「8」有發的諧音。「168」一路發 烏鴨表示 錢鼠、孝悌觀念 … …

18 不能脫離原有社會的「母文化」而存在，另一方面又擁有特殊的文化習性。
2.次文化：一個文化體系中的各個群體或次級層次所發展出來的文化。會對人們的行為造成更直接的影響。次文化包括國家團體、宗教團體、種族團體、地理區域等基於共同的生活經驗和狀況而擁有相同價值觀的一群人。 提供更明確的認同感與社會化過程。 不能脫離原有社會的「母文化」而存在，另一方面又擁有特殊的文化習性。

19 次文化 社會中因年齡、職業、族群、宗教等因素的不同，而形成一些小團體，由這些小團體所發展出來的獨特文化。如 青少年次文化、老年人次文化 外籍勞工次文化。 西裔消費者、非裔消費者、亞裔消費者 回教徒、佛教徒、印度教徒、基督教徒 客家人、原住民、中國北方或南方人、 台北人、南部人、黨團不同等

20 3.社會階級：指社會中較具同質性且持久 性的群體，這些群體按層級排列，每一 階級的成員具有相同的價值觀、興趣及 行為。反應在職業、收入、教育與居住 地區等，表現在生活中食、衣、住、行 呈現獨特的產品和品牌偏愛。 飲食而言： 服飾而言： 住居而言： 買車而言：象徵身份地位或省油 學習而言： 休閒而言：

21 影響消費者行為之因素：社會因素 1.參考群體:直接或間接影響個人態度或行 為的群體。 初級群體：持續性的互動，又稱主要、緊
　　　　　 為的群體。 初級群體：持續性的互動，又稱主要、緊 密群體。如家庭、朋友、鄰居、 同事 。 次級群體：成員之間的關係是正式的，且 比較不常有互動往來。如宗教、 公會 崇拜群體：即仰慕群體，很想加入的群體 如球迷、影迷、歌迷、師長。 分離群體：群體的價值觀或行為是個人所 排斥的。

22 2.家庭：是最重要的消費單位，也是參考群體中最具影響力的組織。誰影響力最大?
家庭中的角色分配： 廚房用品、床具、衛浴用品 旅遊 電腦 飲食 家電 汽車 金融保險等 家庭類型：父或母或小孩決定或共同決定

23 3.角色與地位：每個人在生活中所被賦予的 角色往往具有多重身份。 人們都會選擇與其在社會中的角色和地位相稱的產品。 如經理(爸)、老師(媽)、老闆(先生)等。 交通工具：高級主管(賓士）、基層員工 不同節日：母親節、情人節、父親節、過 新年、開學日(開學用品)…

24 影響消費者購買行為的因素:個人因素 1.年齡：以休閒娛樂而言，兒童與青少年人 滑板、青年人登山、中年人釣魚 或打高爾夫球、老年人
2.生命週期：人們在一生中不斷地改變其所購買的產品與服務。 單身逍遙期: 未婚享愜意, 消費多元性 新婚築巢期: 雙薪不充裕, 消費難隨性 滿巢育兒期: 養兒為重心, 消費一致性 空巢孝子期: 仍是為兒忙, 消費不減少 銀髮閒適期: 消費自主高, 重質不重價

25 單身階段（年輕、不住在家裏的單身者） 新婚夫婦（年輕、沒有小孩者） 滿巢期I（最小的孩子在六歲以下者） 滿巢期II（最小的孩子在六歲以上者） 滿巢期III（子女皆十八歲，與父母同住） 空巢期I（年老的己婚夫婦，無子女同住，家長仍在工作者） 空巢期II（同上，但家長已退休） 鰥寡獨居，仍在工作者 鰥寡獨居，已退休者

26 家庭生命週期與購買行為 生命週期階段 購買行為 單身階段 社交、娛樂、崇尚流行、風格獨特 新婚階段 房屋、汽車、家具、電器等耐久財 滿巢一期
買的高峰期、較多的嬰兒用品、玩具 滿巢二期 大量採購物品、子女教育、文化娛樂 滿巢三期 更新耐久財、儲蓄、購買行為冷靜理智 空巢階段 醫療、保健、休閒旅遊、奢侈品 孤獨階段 醫療、看護、特別照料、關懷與安全感

27 休閒趨勢:育樂休閒消費比例增加、國外旅 遊人口增加(定點,深度,知性之 旅)夜生活人口增加,深夜娛樂需 求高、寵物店、家庭劇院
台灣地區消費者生活型態與消費趨勢 休閒趨勢:育樂休閒消費比例增加、國外旅 遊人口增加(定點,深度,知性之 旅)夜生活人口增加,深夜娛樂需 求高、寵物店、家庭劇院 飲食趨勢:外食比例仍持續增加健康概念飲 食觀抬頭 族群趨勢:電子新貴消費者受重視，女性消 費族群力量不容忽視

28 3.職業：工作上的需要和職場環境的文化 ，也會影響消費者的購買行為。 　上班族：襯衫、領帶、汽車、皮鞋、皮包 藍領階級：工作服、機車、安全帽 教師、醫護人員： 軍、警： 海關人員： 政府官員： 4.經濟狀況：包括個人的所得、儲蓄、資產 　 與信用評分等。對所得敏感的產 　　　　　品，行銷人員對產品應採重新設 　　　　　計、重新定位及重新訂價。

29 5.生活型態：指人們所遵循的一種生活方式。通常透過活動、興趣與意見(AIO)來表達。
活動 (Activity)：衡量人們如何分配 及使用他們的時間。如工作、嗜 好、購物、運動、社交活動、渡 假、俱樂部會員、逛街等。 興趣 (Interest)：衡量人們所接觸的事 與物中那些是最引起他們重視。 如家庭、偏好、職務、社會、流 行、休閒、食物、媒體、成就等

30 意見(Opinion)：人們態度的表達和對周遭
環境的看法。如個人風格、社會 議題、政治、經濟、商業、教育 、未來、文化等。 例如：影視藝人多半喜歡到健身房從事休閒 活動、某些政商名流嘉歡到高爾夫球 場從事社交活動。 使商店或品牌形象能與消費AIO相吻合。

31 6.人格與自我觀念： 人格：可加以區別的心理特徵，它將導致個 人以一致且持久的方式來因應其周遭 的環境(內向、外向、獨立、自信心、 自主性、適應性、優越感) 自我觀念：又稱自我形象，指自己或他人是 如何看待自己。當自認為有高度的成 就時、獨特感時……以某些產品品牌 　　　來凸顯特質。

32 影響消費者行為之因素：心理因素 將消費者的購買動機歸納為兩大類： (一)動機 :驅使人採取行動的強烈需要。是 一種被刺激的需要。
①理智動機：較多考慮產品的適用、經濟、安全、可靠、購買方便、服務周到等因素的購買動機。例買電腦、房屋、汽車等 ②感情動機：購買行為通常是由多種購買動機共同驅使促成的。例食物、衣服、 發現未被滿足的需要、刺激消費者的需要、轉移消費者的需要，揣摸購買動機，採取適當的對策。

33 (二)認知 :對外界事物的個人看法，相 同的事物認知不見得相同。 例買車否?購屋否?工作環境? (三)學習 :人們從行為中學習，學習是
係指一個人選擇、組織與解釋外來的資訊，以產生其內心世界有意義事物的過程。 (三)學習 :人們從行為中學習，學習是 指人因吸收自己或他人的經 驗而改變其行為，絕大多數 人的行為與經驗是透過學習 而來的。例洗髪精。 消費者的購買行為是一個學習過程。

34 學習：驅力、刺激、暗示、反應、增強 的交互作用。 如一個吸煙者煙癮發作，便產生一種驅使力（特殊的生理需要），想購買香煙（刺激物），他記起別人曾向他推薦的某一品牌香煙（提示物：品牌具體化），便去購買這一品牌香煙（反應），吸後感到口味純正、質價相當，因而打算下次再購買這一品牌的香煙（強化）。 如果感到味道不正或質價不符，認為買這一品牌的香煙不合算，今後不再購買（也是強化）。

35 (四)信念與態度:對某事物的一種持續性看 法或描述性的想法。透過行為與 學習產生好惡、情緒及行動傾向 ，而信念和態度又反過來影響
人們的購買行為。 對某一品牌或產品抱持正面或負面的信 念與態度。例日本家電、汽車、音響。 電鍋、旅遊、進口家電等 企業最好使其產品迎合既有的態度，而不是試圖改變人們的態度。如果改變態度所花費的高昂成本能夠得到補償則另當別論，例如通過制定適當的市場營銷組合，使消費者的信念和態度向著對本企業有利的方向發展，成為本企業的品牌忠誠者。

36 3-3 消費者購買決策 為瞭解消費者實際上如何制訂其購買決
3-3 消費者購買決策 為瞭解消費者實際上如何制訂其購買決 策，行銷人員必須先確認制定決策者及那些人參與決策過程;對於不同類型的人員角色必須採取不同的行銷活動。 行銷人員亦須檢視購買者的涉入程度與可供選擇的品牌數目，由此判定消費者購買決策所屬的類型是複雜的購買行為、降低失調的購買行為、習慣性購買行為，或多樣化的購買行為。

37 隨著獨生子女在家庭中受重視的程度越來越高，孩子在家庭購買決策中的影響力已不容忽視。
對6～11歲兒童影響力的問卷調查表明，32%的兒童對購買遊戲機產生了影響； 22%的兒童對假期旅行目的地產生了影響；21%的兒童對購買計算機產生了影響； 16%的兒童對購買音響產生了影響； 12%的兒童對添置另一部電話、電視機和錄像機產生了影響。

38 3-3 消費者購買決策 消費者扮演的購買角色 (一)發起者：為率先建議或想到要購買某種產 品或服務者。
3-3 消費者購買決策 消費者扮演的購買角色 (一)發起者：為率先建議或想到要購買某種產 品或服務者。 (二)影響者：係指其看法或忠告在最後作決定 時會有影響力者。 (三)決策者：為最後決定下列的部份或全部購 買決策者：是否購買、購買什麼 、如何購買，或何處購買。 (四)購買者：實際的購買人。 (五)使用者：為消費或使用該產品或服務者。

39 購買行為的類別 「涉入程度」是指消費者對產品的關心及深入瞭解的程度。(對某項事物所感覺的重要程度)。
涉入程度的高低會因產品價格、購買頻率、購買風險及個人形象的表現程度而不同。 高涉入的購買決策過程： 需要認知 資訊搜尋 方案評估 購買決策 購後行為

40 低涉入的購買決策 購買決策大多屬於低涉入的購買決策。 不需主動地去搜尋資訊。 不會刻意去購買某一特定的品牌。 不經過比較評估。 消費後，對品牌的滿意度也可能會影響未來 　的購買行為。分為： 惰性：品牌差異少，沒有風險可隨機選購，易被競爭者的折價、促銷展示所引誘。 衝動性購買：不在原先的購買計畫之內，基於好奇心會臨時決定購買。

41 購買行為的四種類別 消費者涉入程度 低 高 小 習慣性的購買行為 降低認知失調的購買行為 大 尋求多樣化的購買行為 複雜的購買行為
消費者的行為可依據「涉入程度的高低」及「產品品牌間是否有明顯的差異性」來加以區隔 消費者涉入程度 品牌之間的差異 低 高 小 習慣性的購買行為 降低認知失調的購買行為 大 尋求多樣化的購買行為 複雜的購買行為

42 購買行為的類別 一、習慣性的購買行為 在採取行動之前也可能沒有評估程序。 例如：清香劑、香水、牙膏等。 對某些消費者而言也是高涉入的採購，
因為反映他們的自我形象，但因金額不 大，為減少每次購買的複雜性，再次購 買時總是繼續購買他們依據過去的購買 經驗認為最好的品牌，稱為品牌忠誠。 二、尋求多樣化的購買行為 市場領導品牌藉控制陳列空間、避免缺

43 貨及製作提醒消費者經常購買的廣告，鼓 勵消費者養成習慣性的購買行為。 其他挑戰品牌則採取低價、折扣、贈品、 免費樣品及強調新產品的廣告，鼓勵消費 者尋找不同種類的產品。 三、降低認知失調的購買行為 認知常調即消費者購買後會對所購品牌的 　優點感到滿意，也會對該品牌的缺點感到 　不滿意或不安。 　為降低購買後認知失調的程度，消費者通 　常會去尋找可肯定其購買決策的新資訊。

44 　行銷溝通的主要角色即在提供消費者有關 　品牌價值或優點的有利資訊，以協助消費 　者在購買之後對其所作的品牌選擇感到安 　心。例如：字畫、骨董、波斯地毯。 四、複雜的購買行為 品牌之間差異性極大。售價昂貴、不常購 買，代表個人形象。消費者對產品的類別 所知有限，還得花時間學習如何使用。 例如：　　　　　行銷人員應：

45 一、習慣性購買行為 廣告案例：愛之味脆瓜、火鍋料 2.不會廣泛的收集資訊，而是被動的資訊接受 1.消費者評估模式： 信念→行為→(評估)
單價低、品牌間的差異化極低 1.消費者評估模式： 信念→行為→(評估) 2.不會廣泛的收集資訊，而是被動的資訊接受 3.未對品牌產生強烈的態度，只因熟悉而購買。 4.不願尋求成本，使用何種品牌並沒大影響。 5.採用低價或促銷來刺激，產品試用是最有效的 方法。

46 二、尋求多樣化的購買行為 廣告案例：酒精飲品、潔口糖廣告 1. 消費者評估模式： 信念→行為→評估
1. 消費者評估模式： 信念→行為→評估 2. 售價低廉，購後的財務風險極低，品牌間有顯 著差異、常做品牌間的轉換。屬低涉入。 3. 例如：手機。普及的、更換頻率高、功能大同小異、售價差異化較大。 4. 透過廣告，在市場領導者方面：應該鼓勵消費者習慣性購買、並做提醒性之廣告。而市場中的挑戰者應該以低價策略或是嘗試不同與新鮮感為訴求之廣告。

47 三、降低認知失調的購買行為 1. 消費者評估模式：
行為→信念→評估 或是 信念→行為→評估 2. 消費者在購買此類產品後可能會對產品不盡滿意，或發現其他新進商品，而有不舒服之失調感。 3. 消費者會注意可修正其決策之資訊。因此，行銷溝通應注重提供信念與評估，協助消費者覺得自己決策是明智的，為降低購後的失調感，可規劃後續服務活動，提升顧客滿意度增加顧客忠誠。

48 四、複雜購買行為 廣告案例：BMW汽車、Acer 筆記型電腦 品牌差異大、高價格、非經常性的購買、 需高度自我表達特色，高涉入。 1.消費者評估模式：信念→評估→行為 2.購買的財務風險、社會風險、心理風險、績效風險也較高。 3.突顯出個人在社會中所代表之地位，例如雙B的車子在一般人眼中所代表的尊貴地位。

49 4.消費者需先發展出對某一產品及屬性之信念，才能做最後之選擇。
5.高涉入產品之行銷人員需要認知到高涉入消費者資訊收集及評估行為。 6.協助消費者知道產品的屬性，並且將品牌間的特色加以差異化，來影響消費者最後購買之決定。 購買決策有高涉入情況時，將會尋求更多有關產品的資訊與花費更多的時間作決策。

50 四、複雜購買行為 廣告案例：真愛密碼金飾廣告 在金飾產品上品牌差異性低、高單價、不 經常性購買、且風險高。是高涉入。
憑著一些個人想法或是直接前往探索，或者基於價格合理、便宜或購買方便，最後才能評估出產品間的差異性 屬於失調降低的消費者行為模式，而廠商也較注重於消費者購買之後的評價。

51 購買者決策 行銷人員的職務即在瞭解每個階段的購買者行為。其他人的態度、非預期的情境因素，及認知風險皆會影響購物的決策；消費者購後的滿意程度與購後行動亦為公司需要重視的一環。 行銷者最想知道的是，消費者如何形成他們的購買決策，以及如何有效運用各種行銷工具來影響消費者的購買決策。 家庭的購買決策類型有丈夫支配型、妻子支配型、自主型和共同支配型4種

52 典型的購買決策過程的階段 一、問題確認 行銷人員必須找出會引發消費者特定需要的環境。藉蒐集許多這方面與消費者有關的資訊，行銷人員就能夠辨認何種刺激最能引起消費者對產品的興趣。行銷人員便可發展行銷策略，以引發消費者的興趣。 二、資料蒐集 個人來源：家庭、朋友、鄰居及熟人。 商業來源：廣告、銷售人員、經銷商、包裝及展示。 公共來源：大眾傳播媒體、消費者評鑑機構 經驗來源：處理、檢查及使用產品的經驗。

53 三、方案評估 認知導向的模式。消費者主要是以有意識及理性的基礎做成產品的判斷。 他人態度、未預期的情境因素會影響購買決策。 未預期的情境因素。消費者原先的購買意圖係根據其預期的收入來源、預期的價格及預期可獲自產品的利益而定，但是當消費者正準備要購買時如果發生了突發的狀況(如收入來源中斷或減少、價格大幅提高、商店缺貨等），很可能會影響其原先的購買意圖。

54 四、購買決策 產品決策、品牌決策、賣主決策、數量決策、時機決策、付款方式決策。 五、購後行為 購後滿足：建議銷售者在為產品作宣傳時要忠實地表達產品可能的績效，使購買者能經歷滿足的情況。 購後行動：與購買者做良好的購後溝通，可使產品的退貨率降低及減少取消已購買的訂單。

55 六、購後使用與處置 行銷人員也應該監視顧客如何使用及處置 產品。 若消費者找到使用產品的新方法，行銷人員可引用並廣為告知； 若產品被打入冷宮，這表示產品並非十分令人滿意，口碑效果也不佳； 若消費者轉賣，將使新產品銷售有問題 產品遭丟棄，行銷人員應知產品的處置，特別是有無破壞環境。研究產品的使用與處置可找出可能的問題與機會。

56 高涉入的購買決策階段 具有較高的社會、心理和財務風險。 為降低購買高涉入的產品和服務（如汽車、房屋、動家具、國外旅遊等）的風險
1. 需要認知：消費先感受到有購買某種產品 或服務的需要。 2. 廣泛資料蒐集：從各種不同來源如家人、 朋友、廠商廣告、網站、銷售 人員、新聞報導等。

57 高涉入的購買決策 3. 方案評估：一一比較或評估不同的購買方案 4. 購買決策：決定要不要購買、購買哪一品牌 、到哪裡去購買及何時購買等決策。 5. 購後行為：提高購後的滿意度或減少購買後 感到不滿或失望的可能性。 滿意：再度購買、為產品做宣傳。 不滿意：不再購買、說服親友停止購買、口 頭、書信、電話或上網向行銷者抱 怨，或向政府或消費者團體投訴。

58 購買者決策過程 步驟一：需要認知 內在之刺激 – 飢餓 外在之刺激 - 朋友 購買者認知到問題或需要係來自：

59 購買者決策過程 步驟二：資訊蒐集 個人來源 商業來源 公共來源 經驗來源 家庭、朋友及鄰居 通常是最有效的資訊來源 廣告、銷售人員
最常接觸之資訊來源 經驗來源 大眾傳播媒體 消費者評鑑機構 處理過該產品 測試過該產品 使用過該產品

60 行銷人員必須研究購買者以找出他們是如何評估品牌方案
購買者決策過程 步驟四：方案評估 消費者可能會仔細計算並使用邏輯性思考 消費者可能依靠直覺而憑一時衝動來購買 消費者可能自主性的下達購買決策 消費者可能僅僅在諮詢過他人意見後 下達購買決策 行銷人為必須了解消費者是如何評估品牌方案 行銷人員必須研究購買者以找出他們是如何評估品牌方案

61 購買者決策過程 步驟五：購買決策 購買意圖 渴望去購買最上等之品牌產品 非預期的情境因素 他人的態度 購買決策

62 購買者決策過程 步驟六：購後行為 認知失調 感到滿意 消費者 對產品之期待與 實際認知之產品 感到不滿意

63 馬斯洛的需要層級

64 消費者權利 1.隱私的權利 2.安全的權利 3.被告知的權利： (1) 應有免於誤導和欺騙訊息的權利 4.選擇的權利 5.申訴的權利
(2)應擁有足夠的資訊以便在資訊充足狀 態下決策 4.選擇的權利 5.申訴的權利 6.享受乾淨與健康環境的權利 7.少數但不被傷害的權利

65 作業： 影響汽車市場購買決策的因素? 影響房屋市場購買決策的因素? 影響珍奶、玩具、衣服……購買決策的因素？