区域市场促销活动策划 ——刘建卫 www.linuo-paradigma.com © Shandong Linuo Paradigma Co. Ltd. 2006 all rights reserved.

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1 区域市场促销活动策划 ——刘建卫 © Shandong Linuo Paradigma Co. Ltd all rights reserved

2 1.定义：能够迅速刺激需求，鼓励购买的各种促销形势。
销售促进（SP) 1.定义：能够迅速刺激需求，鼓励购买的各种促销形势。 2.AMA的定义：人员推广、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的促销活动，诸如陈列、展览会、规则的、非周期性发生的销售努力。 © Shandong Linuo Paradigma Co. Ltd all rights reserved

3 设计 促销策划的框架 营销策略 促销预算 促销目标 设定评估条件效果测试 市场范围 产品范围 整合 折扣率确定 时间设定 促销条款
竞争性防御 时间设定 促销条款 设定评估条件效果测试 © Shandong Linuo Paradigma Co. Ltd all rights reserved

4 促销策划的内容 三大方面 六个问题 促销形式 为实现促销目标，采用何种促销形式 促销范围 产品范围（对于哪种规格，哪种型号的产品进行促销）
市场范围（促销活动进行的地理区域） 促销策略 何时进行，何时宣布，持续多长时间 折扣形式（直接或间接） 销售条款的确定 © Shandong Linuo Paradigma Co. Ltd all rights reserved

5 促销策划的七大要素 产品范围/服务范围 市场范围 整合 折扣率的确定 时间安排 促销条款 竞争性防御
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6 常用的促销工具 广 告 销 售 促 进 公 共 关 系 人 员 推 销 直 销 印刷 电台广告 电视广告 外包装广告 包装中插入物
广 告 销 售 促 进 公 共 关 系 人 员 推 销 直 销 印刷 电台广告 电视广告 外包装广告 包装中插入物 宣传小册子 传单 工商名录 广告复制品 广告牌 陈列广告 视听材料 标记和标示语 录像带 竞赛、游戏 对奖 彩票 赠品 样品 交易会和展销会 展览会 示范表演 赠券 回扣 款待 折价交易 折让 商品组合 报刊稿子 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐助 捐赠 出版物 关系 游说 确认媒体 公司杂志 推销展示 销售会议 销售介绍 奖励节目 交易会与展销会 目录 邮购 网络营销 电话营销 电视营销 传真邮购 © Shandong Linuo Paradigma Co. Ltd all rights reserved

7 促销活动策划过程 SP目标 对市场环境、竞争对手活动的考察 选择SP工具，制定方案，包括预算 执行策划 SP研究与评估 SP实施
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8 置换营销 置换原则 明细性原则 模糊性原则 同一性原则 普遍性原则 成本优势原则 鞋油的故事
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9 置换营销促销策划 确定主销品 寻找促销品 取得成本优势 成本优势和主销品定价空间的扩展
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