中国工商银行个人理财卡 推广研究 北京印象广告 中国工商银行个人理财卡 推广研究 北京印象广告

Presentation on theme: "中国工商银行个人理财卡 推广研究 北京印象广告 中国工商银行个人理财卡 推广研究 北京印象广告"— Presentation transcript:

1

2 中国工商银行个人理财卡 推广研究 北京印象广告

3 目录 市场状况分析 目标人群分析与市场定位 广告投放策略 附录 国际金融市场个人理财卡现状（略） 国内金融市场及个人理财卡现状 竞争对手分析
工商银行优势分析 目标人群分析与市场定位 目标人群特征 市场定位 广告投放策略 附录

4 国内金融市场 中国境内银行汇总（包括香港特别行政区的银行） 主要银行（7） 中国人民银行/中国工商银行 /中国建设银行/中国银行
/中国农业银行 /交通银行 /招商银行 新兴商业银行（25） 华夏银行/光大银行/中信实业银行/上海浦东发展银行/中国民生银行/福建兴业银行/国家开发银行/中国进出口银行/中国信托投资公司 /中国经济开发信托公司/中国期货公司/香港大新银行/大生银行/东亚银行/广东省银行/恒生银行/金城银/南洋商业银行/上海商业银行（香港) /永亨银行/永隆银行/友联银行/浙江兴业银行/中信嘉华银行/汇丰银行

5 国内金融市场 我国个人理财卡现状 要在10多种信用卡中强占重要位置，使得信用卡广告投放激增 各种卡名目繁多，给使用携带带来很多麻烦
从中国银行、工商银行、建设银行、农业银行等国有商业银行，到交通银行、 招商银行、浦东发展银行，广东发展银行、深圳发展银行、福建兴业银行等 新兴商业银行等，已经有１０余家银行进入信用卡业数年 贷记卡类： 牡丹国际卡 /长城国际卡 /广发国际卡 准贷记卡类 ： 牡丹卡 /金穗卡 /长城卡/ 龙　卡 /太平洋卡 借记卡类 ： 牡丹灵通卡 /金穗万事顺卡/ 长城电子借记卡 /工商行万事顺卡 /招行“一卡通”卡 -- 要在10多种信用卡中强占重要位置，使得信用卡广告投放激增 各种卡名目繁多，给使用携带带来很多麻烦

6 竞争对手分析 一卡通 理财宝

7 竞争对手分析 近几年银行业加大广告投放量力度 以2000年报纸为例，各种行业中银行类广告支出已可以与通讯类产品并肩齐驱
资料来源：慧聪信息中心2001 银行业竞争日趋激烈，要想在竞争中脱颖而出，必须加强服务含量

8 银行广告从传统资金储蓄为目的走向个人服务为目的
竞争对手分析 银行广告从传统资金储蓄为目的走向个人服务为目的 广告宣传主要内容为个人金融信贷与信用卡服务 调查显示一半以上的人群不知个人消费贷款，同时更不知那家银行及如何受理。 如中国农业银行的“金钥匙”个人投资消费贷款、交通银行的“圆梦宝”个人贷款、 上海建设银行的“乐得家”个人住房贷款

9 工商银行优势分析 消费者最喜爱的银行— 工商银行具有绝对的领先优势 资料来源：CMMS2000

10 工商银行优势分析 消费者最常光顾的银行— 工商银行占有更大的优势 资料来源：CMMS2000

11 工商银行优势分析 消费者最常使用的卡 —牡丹卡处于领先地位 资料来源：CMMS2000

12 工商银行优势分析 工商银行是消费者最喜欢也最常光顾的银行 牡丹卡是消费者最常使用的卡 结论：工商银行发展个人理财业务具有无可比拟的优势

13 消费者分析 消费者拥有信用卡种类 —中国一半以上的人群仍然没有使用信用卡 资料来源：CMMS2000

14 消费者分析 消费者持卡消费的心态 在使用过银行卡的被调查者中，其亲人(父母、子女)持有银行卡的比例高达83．8％，而在未使用过银行卡的消费者中，其身边亲人仅有48．9％使用过银行卡。 　至于持卡原因，68．2％是看中“消费自由，不用现金”，余下依次是“许多人都持有，我也想有一张”(15％)；“很新奇，我想试一试”(10．8％)；“样式新颖，印制精美，很吸引人”(7．4％)。在未使用过信用卡的被调查者中，有14．2％的人回答“当身边的人都开始使用后将开始使用。”

15 消费者分析 中国一半以上的人群没有信用卡，可谓市场广阔 持卡人群受周围人群影响较大 收入越高，持卡数量越高，对理财要求越高

16 市场定位 高收入阶层是个人理财服务的重度消费人群 良好的教育背景是易于接受个人理财服务的首要前提

17 产品命名 理财博士------私人财务顾问 财务通---------个人金融百宝箱 牡丹财务通---我们能做的更多 牡丹卡易、易卡
财务e 时代------为你所想，随你意动 财务互动

18 产品命名 卡通系列（更贴近普通大众，具有亲合力，适合做收藏和赠送） 形象：史努比（忠诚可靠，大智若愚的一条聪明狗）

19 产品命名 牡丹卡系列（品牌的一致性，适合不同人群） 牡丹理财卡 牡丹理财，随心随行 牡丹财务通 我们能做的更多 牡丹博能卡

20 推广方式 缩小目标人群，集中诉求，以点带面，逐步向大众拓展 细分人群，针对不同人群，推出不同个性化服务
针对竞争对手的策略，对其弱点做重点诉求

21 广告投放策略 在一定的时间内选择有效的媒体，持续投放服务的单一优势，力求在短时间的投放中，以该优势形成服务特色，成为受众中瞩目的利益点
服务手段的逐级投放，可不断吸引消费者的注意力，逐步深化形象

22 户外广告是银行客户的首选，其次为报刊、电视
银行广告投放选择 其他 电视 户外 报刊 户外广告是银行客户的首选，其次为报刊、电视

23 广 告 选 择 由于银行没有短期促销的需要，广告投放均为长期 全年性广告投放；广告注重品牌忠实度建立；广告 形式需要有气魄。 户外广告正好可以完全符合品牌需求 报纸、杂志广告承载信息量大，可以补充说明产品信 息 电视显得费用较多，但利于营造品牌气氛

24 附录

25