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中国工商银行个人理财卡 推广研究 北京印象广告
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目录 市场状况分析 目标人群分析与市场定位 广告投放策略 附录 国际金融市场个人理财卡现状(略) 国内金融市场及个人理财卡现状 竞争对手分析
工商银行优势分析 目标人群分析与市场定位 目标人群特征 市场定位 广告投放策略 附录
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国内金融市场 中国境内银行汇总(包括香港特别行政区的银行) 主要银行(7) 中国人民银行/中国工商银行 /中国建设银行/中国银行
/中国农业银行 /交通银行 /招商银行 新兴商业银行(25) 华夏银行/光大银行/中信实业银行/上海浦东发展银行/中国民生银行/福建兴业银行/国家开发银行/中国进出口银行/中国信托投资公司 /中国经济开发信托公司/中国期货公司/香港大新银行/大生银行/东亚银行/广东省银行/恒生银行/金城银/南洋商业银行/上海商业银行(香港) /永亨银行/永隆银行/友联银行/浙江兴业银行/中信嘉华银行/汇丰银行
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国内金融市场 我国个人理财卡现状 要在10多种信用卡中强占重要位置,使得信用卡广告投放激增 各种卡名目繁多,给使用携带带来很多麻烦
从中国银行、工商银行、建设银行、农业银行等国有商业银行,到交通银行、 招商银行、浦东发展银行,广东发展银行、深圳发展银行、福建兴业银行等 新兴商业银行等,已经有10余家银行进入信用卡业数年 贷记卡类: 牡丹国际卡 /长城国际卡 /广发国际卡 准贷记卡类 : 牡丹卡 /金穗卡 /长城卡/ 龙 卡 /太平洋卡 借记卡类 : 牡丹灵通卡 /金穗万事顺卡/ 长城电子借记卡 /工商行万事顺卡 /招行“一卡通”卡 -- 要在10多种信用卡中强占重要位置,使得信用卡广告投放激增 各种卡名目繁多,给使用携带带来很多麻烦
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竞争对手分析 一卡通 理财宝
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竞争对手分析 近几年银行业加大广告投放量力度 以2000年报纸为例,各种行业中银行类广告支出已可以与通讯类产品并肩齐驱
资料来源:慧聪信息中心2001 银行业竞争日趋激烈,要想在竞争中脱颖而出,必须加强服务含量
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银行广告从传统资金储蓄为目的走向个人服务为目的
竞争对手分析 银行广告从传统资金储蓄为目的走向个人服务为目的 广告宣传主要内容为个人金融信贷与信用卡服务 调查显示一半以上的人群不知个人消费贷款,同时更不知那家银行及如何受理。 如中国农业银行的“金钥匙”个人投资消费贷款、交通银行的“圆梦宝”个人贷款、 上海建设银行的“乐得家”个人住房贷款
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工商银行优势分析 消费者最喜爱的银行— 工商银行具有绝对的领先优势 资料来源:CMMS2000
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工商银行优势分析 消费者最常光顾的银行— 工商银行占有更大的优势 资料来源:CMMS2000
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工商银行优势分析 消费者最常使用的卡 —牡丹卡处于领先地位 资料来源:CMMS2000
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工商银行优势分析 工商银行是消费者最喜欢也最常光顾的银行 牡丹卡是消费者最常使用的卡 结论:工商银行发展个人理财业务具有无可比拟的优势
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消费者分析 消费者拥有信用卡种类 —中国一半以上的人群仍然没有使用信用卡 资料来源:CMMS2000
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消费者分析 消费者持卡消费的心态 在使用过银行卡的被调查者中,其亲人(父母、子女)持有银行卡的比例高达83.8%,而在未使用过银行卡的消费者中,其身边亲人仅有48.9%使用过银行卡。 至于持卡原因,68.2%是看中“消费自由,不用现金”,余下依次是“许多人都持有,我也想有一张”(15%);“很新奇,我想试一试”(10.8%);“样式新颖,印制精美,很吸引人”(7.4%)。在未使用过信用卡的被调查者中,有14.2%的人回答“当身边的人都开始使用后将开始使用。”
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消费者分析 中国一半以上的人群没有信用卡,可谓市场广阔 持卡人群受周围人群影响较大 收入越高,持卡数量越高,对理财要求越高
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市场定位 高收入阶层是个人理财服务的重度消费人群 良好的教育背景是易于接受个人理财服务的首要前提
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产品命名 理财博士------私人财务顾问 财务通---------个人金融百宝箱 牡丹财务通---我们能做的更多 牡丹卡易、易卡
财务e 时代------为你所想,随你意动 财务互动
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产品命名 卡通系列(更贴近普通大众,具有亲合力,适合做收藏和赠送) 形象:史努比(忠诚可靠,大智若愚的一条聪明狗)
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产品命名 牡丹卡系列(品牌的一致性,适合不同人群) 牡丹理财卡 牡丹理财,随心随行 牡丹财务通 我们能做的更多 牡丹博能卡
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推广方式 缩小目标人群,集中诉求,以点带面,逐步向大众拓展 细分人群,针对不同人群,推出不同个性化服务
针对竞争对手的策略,对其弱点做重点诉求
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广告投放策略 在一定的时间内选择有效的媒体,持续投放服务的单一优势,力求在短时间的投放中,以该优势形成服务特色,成为受众中瞩目的利益点
服务手段的逐级投放,可不断吸引消费者的注意力,逐步深化形象
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户外广告是银行客户的首选,其次为报刊、电视
银行广告投放选择 其他 电视 户外 报刊 户外广告是银行客户的首选,其次为报刊、电视
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广 告 选 择 由于银行没有短期促销的需要,广告投放均为长期 全年性广告投放;广告注重品牌忠实度建立;广告 形式需要有气魄。 户外广告正好可以完全符合品牌需求 报纸、杂志广告承载信息量大,可以补充说明产品信 息 电视显得费用较多,但利于营造品牌气氛
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附录
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