行銷管理 指導老師: 蕭櫓 博士 題 目 : Google 企業巨擘 組 别 : 第十二組 組 員 : 楊順發、康家菱 方復權、林佳男

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1 行銷管理 指導老師: 蕭櫓 博士 題 目 : Google 企業巨擘 組 别 : 第十二組 組 員 : 楊順發、康家菱 方復權、林佳男 陳靜宜、黃得倫

2 短短幾年，Google 的 Logo 已經像 Nike 的挑勾和 NBC 的孔雀圖案一樣著名了。Ruth Kedar，Google Logo 的設計者，向我們講述了這個代表 Google 品牌的 Logo 的誕生。Kedar 和 Google 的兩個創始人 Sergey Brin 與 Larry Page是在9年前通過他們共同的朋友在 Stanford 大學相識的，那時她是一個助教。Page 和 Brin 當時正為他們即將發佈的搜索引擎的 Logo 犯愁，於是請 Kedar 幫設計個 Logo 原型。「那時我還不知道 Google 會像現在這樣無處不在，也不知道它會如此成功」 Kedar 說。 使用 Catull 字體。這是我們歸於簡單的開始。Kedar 解釋道，我們的想法是，是否可以不拘泥於任何可認知的對象而獲得一種活潑的感覺。通過將放大鏡拿掉，Kedar 將 Logo 的寓意進行擴展，意味著 Google 將不僅僅是一個搜索引擎。通過對字符的邊角和顏色的改變，Kedar 試圖表明，Google 不是一個呆板的公司。 Google 8 號 - 終結號 使用 Catull 字體。Kedar 說，本來我們有更多顏色，但最終我們採用了基色，但並非按次序分佈，我們將綠色放在 L 上，意味著我們並非默守陳規。 資料來源:

3 問題討論 1. 何謂目標式廣告 (targeted advertising)? a. 目標式廣告如何對廣告業帶來革命性的影響?
b. 它如何影響新聞與電視? c. 是否所有企業都需要目標式廣告? 2. 創新的方向有哪些種類? 在蕭條的產業中， 成熟企業是否可追求創新? 可能的成功率有多少? 3. 你認為 Google 是快樂的團隊嗎? 快樂的團隊是否永遠都最有效率且最有 創新能力? 為什麼? 4. 你是否認為 Google 卓越成長的動力將面臨嚴重的阻礙? 若是的話， 要如何克服? 5. 平心而論， 你是否認為 Google 有嚴重的公關問題? 6. 什麼是策略性市場機會 (Strategic window of opportunity)? 何種公司最有 可能發現這樣的機會? 7. 身為 Google 的股東， 你是否擔心微軟成功地收購雅虎? 為什麼? Google 能做些什麼來防止它的發生? 問題討論

4 1. 何謂目標式廣告? 目標市場的美麗在於它使促銷，定價和分銷你的產品和/或服務更方便，更具成本效益。 目標式廣告─指把所有營銷活動透過不同的市場區隔來達到消費者知的過程。 常見的市場區隔有三種： ◇地理分割 - 基於位置，如家庭住址; ◇人口分割 - 基於計量統計，如年齡或收入 ◇心理細分 - 基於生活方式的偏好，例如被城市居民或寵物愛好者。 所被接受的目標受眾依意識、知識、形象、態度、生活習慣、意圖、風俗、國情…再去企劃廣告活動。

5 何謂目標式廣告? 目標式廣告如何對廣告業帶來革命性的影響? b. 它如何影響新聞與電視?
(1)傳播對象面廣。網絡廣告的對象是與互聯網相連的所有計算機終端客戶，通過互聯網將產品、服務等信息傳送到世界各地，其世界性廣告覆蓋範圍使其它廣告媒介望塵莫及。 (2)表現手段豐富多彩。電子網絡廣告採用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等於一體的豐富表現手段，具有報紙、電視的各種優點，更加吸引受眾。網絡廣告製作成本低、時效長以及高科技形象將使越來越多的工商企業選擇網絡廣告作為重要國際廣告媒體之一。

6 何謂目標式廣告? 目標式廣告如何對廣告業帶來革命性的影響? b. 它如何影響新聞與電視?
(3)內容種類繁多，信息面廣。網絡廣告的內容大到飛機、小到口香糖均可上網做廣告。龐大的互聯網網絡廣告能夠容納難以計量的內容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報紙、電視無法比擬的。如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制；電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制。隨著我國計算機的普及和發展，越來越多的國內工商企業和個人在國際互聯網上建立站點或主頁，打出廣告，推銷自己，推銷產品，使網絡廣告信息量激增。 據報導，僅求職方面，歐洲現在每天約有400萬人上網查看招聘信息和在網上發佈自己的求職信息。1998年網上招聘的廣告費用為1.05億美元，據估計，到2003年網上招聘廣告費用將達到17.4億美元。 (4)多對多的傳播過程。報紙廣告基本是一對一的傳播過程，電視傳媒則是一對多的方式，而互聯網上的廣告則是多對多的傳播過程。之所以這樣，是因為在互聯網上有眾多的信息提供者和信息接受者，他們既在互聯網上發佈廣告信息，也從網上獲取自己所需產品和服務的廣告信息。

7 何謂目標式廣告? 目標式廣告如何對廣告業帶來革命性的影響? b. 它如何影響新聞與電視?
(5)具有互動性。所謂網絡廣告的互動性是指工商企業或個人將廣告信息內容準備好，放置於站點上，所有網絡用戶都可以通過上網及時查看，獲取廣告信息，即人—機—人模式。例如，一家公司通過網絡廣告將公司產品信息傳播到世界各地的互聯網計算機終端客戶，當受眾之一的個人收到該信息後，對該公司的產品產生了興趣，開始在網上交互查找該產品信息，以期獲得更多的有關信息。 進一步而言，此人可通過電子郵件、網絡電話、網絡傳真等向該公司詢問各類有關問題，得到滿意答覆後，可通過電子商務手段實現商品購買。由於信息時代信息播出和查詢功能的空前提高，商業企業所擁有的無形資產不是擁有多少客戶，而是客戶和營銷人員之間的高度信任。傳統的銷售渠道中間環節過多，既增加了廣告成本，又減慢了商品信息傳遞的速度，難以滿足飛速變化的市場需求。而利用網絡廣告可將產品信息幾乎在生產的同時，就可同步傳遞到用戶網中，等於在同一時間對無數受眾做了廣告宣傳。 尤如中國: 山東省的許多鄉鎮企業將自己農、副、土、特加工品在互聯網上發佈廣告後，獲得了國外大量定單，開拓了國際市場，為國家贏得了外匯，而這在過去幾乎是不可能的。

8 在蕭條的產業中， 成熟企業是否可追求創新? 可能的成功率有多少?
2. 創新的方向有哪些種類? 在蕭條的產業中， 成熟企業是否可追求創新? 可能的成功率有多少? Wikipedia定義「所謂的創新即是經由引進新事物，進而改變舊有事物的程序，並且創新通常會增加價值 ◎ 產品創新（Product innovation）、 ◎ 流程創新（Process innovation）、 ◎ 行銷創新（Marketing innovation）、 ◎ 組織創新（Organizational innovation）、 ◎ 商業模式創新（Business Model innovation） ◎ 金融創新（Financial innovation）等。 這些不同創新種類又可分為兩種，其一為漸進式創新（Incremental innovation）另一為突變式創新（Radical innovation），其中漸進式表示創新乃是連續或是持續改變的，而突變式創新即是不連續的或是具有顛覆性的。

9 在蕭條的產業中， 成熟企業是否可追求創新? 可能的成功率有多少?
2. 創新的方向有哪些種類? 在蕭條的產業中， 成熟企業是否可追求創新? 可能的成功率有多少? 我們認為，如果由智慧資本與企業營運角度來看創新模式，則企業營運的十大領域皆有創新空間，包括生產製造、市場行銷、人力資源、研究開發、財務會計、授權移轉、租稅環境、投資業務、商業模式與資訊網路等。換句話說，就算只是一個小改變，只要能夠創造利潤或是降低成本（兩者均是創造價值），都算是創新，因此創新無法不在。 創新不難也無所不在，端賴有心者持續思考與挑戰現狀。換句話說，創新的積極意義就是勇於改變現狀，接收改變與接受變動的可能性就有創新的機會。 最後回到原點，創新與創意還是不同，如果無法產生價值，或是創意的結果是降低整體價值，那麼就不算是創新。所以第三個答案要問業主自己要成功率有多少 資料來源: 大前研一, 創新者的思考：看見生意與創意的源頭，商周出版（2006年3月）.

10 快樂的團隊是否永遠都最有效率且最有創新能力? 為什麼?
3. 你認為 Google 是快樂的團隊嗎? 快樂的團隊是否永遠都最有效率且最有創新能力? 為什麼? 應該是說 google 員工有幫同仁快樂嗎，如果有的話那就是快樂的團隊了。 一旦同仁彼此的互助，減少批評、責備、抱怨和挑毛病，才會快樂起來，也才有可能跟別人好好相處溝通，學會讚美與認同，當然就給別人快樂。 一個為快樂的團隊，自然就會形成有效率與創新的文化，您說會這些能力會提升嗎。

11 4. 你是否認為 Google 卓越成長的動力將面臨嚴重的阻礙?
若是的話，要如何克服? Google技術原理的弊端 Google區別于其他搜索引擎的一大特點就是其獨特的排名算法，Google採用的算法與眾不同，並因此擁有專利。其簡單的依據就是如果一個網站很有價值，那麼其他網站會紛紛和這個網站做鏈接。Google以此為基礎完善了他的搜索排名方法。而此算法也有個名字叫“Page Rank”。 不可否認這種算法很大程度上體現了各網站的重要性，但同時也帶來網絡欺騙的問題。 Google的信任危機 Google的一位發言人表示：“我們不能容忍企圖操縱搜索結果的網站，因為我們的目標是向用戶提供相關的客觀搜索結果，Google利用強大的技術能力成為信息的集權者，那麼又由誰來監督Google，使其真正能堅守“不作惡”原則呢？迄今為止，無論是國際還是國內，這個問題都沒有相關的商業行規或法律法規來解答。用戶使用Google，規則由Google自己說了算，而所謂的“監管裁決”者同樣也是Google自己，如此一來，所謂的公正也就無從談起

12 4. 你是否認為 Google 卓越成長的動力將面臨嚴重的阻礙?
若是的話，要如何克服? Google新技術的隱憂 人們擔心這樣會導致自己的隱私權受到侵犯，而更害怕這些詳細的地理信息可能被恐怖組織利用，進而再發動類似“9‧11”事件的恐怖攻擊。Google地球服務引起了許多國家的擔心，除了以色列，印度、韓國、泰國和俄羅斯等國也相繼對Google地球服務發出警告，理由是擔心這一服務會洩露國家機密。 Google意識形態水土不服 Google目前的搜索模式僅僅只是將互聯網上的各種信息搜集並直接呈現給用戶，在這個過程中，Google並沒有對這些相關信息進行必要的審核。

13 4. 你是否認為 Google 卓越成長的動力將面臨嚴重的阻礙?
若是的話，要如何克服? Google觸及個人隱私 Google龐大的信息量吸引了廣大的用戶群，由此也聚集了龐大的用戶相關信息。Google的隱私資料收集行為也越來越受到人們的關注和擔憂。 Google遭遇中國本土，搜索引擎公司的挑戰 技術角度來講，中文搜索離不開中文分詞。目前在中文搜索引擎領域，國內的搜索引擎已經和國外的搜索引擎效果上相差不遠。之所以能形成這樣的局面，有一個重要的原因就在于中文和英文兩種語言自身的書寫方式不同，這其中對于計算機涉及的技術就是中文分詞。對于Google這樣一個建立在英文搜索技術上的搜索引擎而言，其在中文分詞技術上卻不及國內的搜索引擎。

14 5. 平心而論， 你是否認為 Google 有嚴重的公關問題?
『網路行銷』的本質是為了要商業獲利 ! 而『網路公關』的本質是要與您的目標群眾做溝通、互動。 對我們來說，『網路行銷』就像是白米飯，而『網路公關』就像是精緻的菜餚。 據美國公共關係協會(The Public Relations Society of America)在1998年對『網路關係』的定義如下： (一)網路關係協助一個組織和它的群眾採取彼此互利的態度。 (重點是－彼此互利) (二)網路關係是一個組織為了得到群眾的合作，所做的努力。 (重點是－得到群眾的合作) 以google來說，這部份是有做到的，這部份有達到它網路公關的目的，因為它前兩的關係目的皆達成，進而達到網路行銷的目的。

15 6. 什麼是策略性市場機會 (Strategic window of opportunity)?
何種公司最有可能發現這樣的機會? 策略性市場機會分成二大類 “市場面” 與 ”效益面” 策略準則 ◆ 市場面策略準則 １．市場基礎： 一個好的新創業機會，必然是具有特定市場基礎，專注滿足顧客需求，同時能為顧客帶來增值的效果 ２．市場結構： 針對新創業機會的市場結構進行五方面分析，包括進入障礙、上游廠商、顧客、管道商的談判力量、替代性競爭產品的威脅、以及市場內部競爭的激烈程度。 ３．市場規模： 市場規模大小與成長速度，也是影響新創業成敗的重要因素。一般而言，市場規模大者，進入障礙相對較低，市場競爭激烈程度也會略為下降。

16 6. 什麼是策略性市場機會 (Strategic window of opportunity)?
何種公司最有可能發現這樣的機會? 策略性市場機會分成二大類 “市場面” 與 ”效益面”策略準則 ◆ 市場面策略準則 ４．市場滲透力： 對於一個具有龐大市場潛力的新創業機會，市場滲透力(市場機會實現的過程)評估將會是一項非常的重要的影響因素。 ５．市場佔有率 新創業機會預期可達成的市場佔有率目標，可以顯示這家新創公司未來的市場競爭力。一般而言，要成為市場的領導廠商，最少需要擁有20%以上的市場佔有率。 ６．產品的成本結構 由產品的成本結構，也可以反應該項新創業的前景是否亮麗。

17 6. 什麼是策略性市場機會 (Strategic window of opportunity)?
何種公司最有可能發現這樣的機會? 策略性市場機會分成二大類 “市場面” 與 ”效益面”策略準則 ◆ 效益面策略準則 １．合理的稅後淨利具有吸引力的新創業機會 至少需要能夠創造15%以上稅後淨利。 ２．達到損益平衡所需的時間 合理的損益平衡時間應該能在兩年以內達成，但如果三年還達不到，則恐怕就不是一個值得投入的新創業機會。 ３．投資報酬率ＲＯＩ 考慮到新創業開發可能面臨的各項風險，合理的ROI應該在25%以上。 ４．資本需求 資金需求量較低的新創業機會，一般會比較受到投資者的歡迎。

18 6. 什麼是策略性市場機會 (Strategic window of opportunity)?
何種公司最有可能發現這樣的機會? 策略性市場機會分成二大類 “市場面” 與 ”效益面”策略準則 ◆ 效益面策略準則 ５．毛利率 毛利率高的新創業機會，相對風險較低，也比較容易達成損益平衡 ６．策略性價值 能否創造新創業在市場上的策略性價值，也是一項重要的評價指針。 ７．資本市場活力 當新創業處於一個具有高度活力的資本市場，他的獲利回收機會相對也會來的比較高。 ８．退出機制與策略 所有投資的目的都在於回收，因此退出機制與策略就成為一項評估新創業機會的重要指標。只要符合以上兩種市場與效益面，這樣的公司的機會最大，以行業別來說網路行銷的機會面效大。

19 7. 身為 Google 的股東， 你是否擔心微軟成功地收購雅虎? 為什麼?
不擔心 因為以雅虎的企業文化，要收購必會大開口，事實也是沒收購成，而雅虎確日漸走下坡，未來可期。 什麼都不用做，因為能成為世界第一大搜尋引擎公司，其公司優越性必定比雅虎強，雅虎為最早搜尋公司如保持優勢，今日成果將會不是如此，以 Google 而言，根本其競爭力早比雅虎更有優勢，無須自降格調再去看雅虎。

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