老師 製作 門市營運管理.

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1 老師 製作 門市營運管理

2 Chapter 1 零售管理概論 ◎了解零售的意義、類型及業態發展理論。 ◎說明零售業的功能與角色。 ◎分析零售業的型態及特性。
◎闡述行銷規劃、執行及控制程序。 ◎熟悉定價的步驟與技巧。 ◎比較連鎖加盟經營型態。 ◎討論台灣零售業的發展趨勢。

3 第一節 零售業態發展 台灣經濟快速成長，國民所得不斷的增加，消費習性與購物習慣也隨著大幅轉變。由於消費者的需求多樣化及業者高度競爭等因素，而形成五花八門的零售業態或零售通路。

4 第一節 零售業態發展 一、 零售業的意義 零售(retailing)係指足以增加產品及服務附加價值的商業活動，並引導產品或服務售予消費者，以供其個人、家庭或組織消費之用。亦即不論由生產者、批發商、零售商以何種方式，並從何處銷售產品或服務給最終消費者，均屬零售的範圍。

5 第一節 零售業態發展 流通(distribution)是指將產品從製造者（生產者）移轉至使用者（消費者）的過程，亦即指如何將產品在適當的時機，於適當的場合，利用適當的方法，以合理的價格，順暢地移轉至消費者手中。大多數製造商皆透過行銷中間機構將其產品移轉到消費者，這些行銷中間機構即組成行銷通路(marketing channel)或配銷通路(distribution channel)。

6 第一節 零售業態發展

7 第一節 零售業態發展 主要通路成員(primary channel members)指擁有產品所有權並相應承擔實質性風險的企業，以及作為配銷終點的消費者，其承擔移轉產品所有權的基本成員包括製造商、批發商和零售商。專業通路成員(special channel members)係指為整體配銷過程提供重要服務，但不承擔貨物所有權風險的企業。基本上，可以分成兩種類型：(1)功能型的專業通路成員；(2)支持型的專業通路成員。前者包括運輸業、倉儲業、物流業、裝配業和提供促銷功能的行業；後者包括金融業、資訊業、廣告業、保險業、市場調查業等。

8 第一節 零售業態發展 二、零售商的類型 零售商(retailer)係指將商品或服務直接銷售給最終消費者的通路成員。其類型極為複雜，依據賣場規模、服務方式、銷售內容、有無店面、所有權、經營型態等差異而區分，主要可分為以下幾種： 1. 依賣場規模分類 (1) 大型商店：百貨公司、量販店等。 (2) 中型商店：超級市場、大型專賣店等。 (3) 小型商店：便利商店、小型專賣店等。

9 第一節 零售業態發展 2. 依服務方式分類 (1) 自助式：量販店、自動販賣機等。 (2) 簡易服務：超級市場、量販店的生鮮部門。
第一節 零售業態發展 2. 依服務方式分類 (1) 自助式：量販店、自動販賣機等。 (2) 簡易服務：超級市場、量販店的生鮮部門。 (3) 專業服務：專賣店、百貨公司的專櫃等。 3. 依銷售內容分類 (1) 服務零售商：美容業、理髮業、個人理財顧問 公司、室內設計等。 (2) 商品零售商：百貨公司、超級市場等。 4. 依有無店面分類 (1) 有店面：百貨公司、便利商店、量販店、超級市場、 專賣店等。 (2) 無店面：郵購、直銷、網路商店、電視購物、自動販 賣機等。

10 第一節 零售業態發展 5. 依所有權分類 (1)獨立商店 (2)連鎖店 (3)專櫃 (4)消費合作社 (5) 政府零售據點
第一節 零售業態發展 5. 依所有權分類 (1)獨立商店 (2)連鎖店 (3)專櫃 (4)消費合作社 (5) 政府零售據點 (6)垂直行銷體系

11 第一節 零售業態發展 主要通路成員(primary channel members)指擁有產品所有權並相應承擔實質性風險的企業，以及作為配銷終點的消費者，其承擔移轉產品所有權的基本成員包括製造商、批發商和零售商。專業通路成員(special channel members)係指為整體配銷過程提供重要服務，但不承擔貨物所有權風險的企業。基本上，可以分成兩種類型：(1)功能型的專業通路成員；(2)支持型的專業通路成員。前者包括運輸業、倉儲業、物流業、裝配業和提供促銷功能的行業；後者包括金融業、資訊業、廣告業、保險業、市場調查業等。

12 第一節 零售業態發展 6. 依產品線分類 (1) 深的產品線：專賣店。 (2) 廣的產品線：便利商店、超級市場、量販店、 百貨公司等。
第一節 零售業態發展 6. 依產品線分類 (1) 深的產品線：專賣店。 (2) 廣的產品線：便利商店、超級市場、量販店、 百貨公司等。 7. 依經營型態分類 (1) 業種：依販售的商品進行分類，如販賣機車稱 為機車行、販賣衣服稱之為服飾店。 (2)業態：依商品販售的經營方式分類，如專賣店 、百貨公司、超級市場、便利商店、量販店、 購物中心等。

13 第一節 零售業態發展 三、業種與業態 業種商店依所銷售的商品分類，意即以所販賣的商品種類區分，一般是以主力商品做為業種的名稱。
第一節 零售業態發展 三、業種與業態 業種商店依所銷售的商品分類，意即以所販賣的商品種類區分，一般是以主力商品做為業種的名稱。 業態是以商店所經營的型態加以區別，而不以交易商品的特性作為區隔標準，能夠針對顧客需求，強調以「如何來販賣？」為主要訴求，打造具有行銷導向觀念的商店。

14 第一節 零售業態發展 四、零售業態發展理論 在各種服務產業中，無論以僱用人數或產值GNP的比重觀之，零售業在服務業中占有一席之地，若從學術角度來看，零售業可能是唯一擁有專屬理論的產業。以下依據零售演變的歷史過程，提出零售生命週期理論、零售手風琴理論、零售之輪理論、辯證程序理論等。

15 第一節 零售業態發展 (一) 零售生命週期理論
第一節 零售業態發展 (一) 零售生命週期理論 零售生命週期理論(retail life cycle theory)認為，零售業發展的軌跡如同產品生命週期一般，也存在明顯可辨的導入期、成長期、成熟期、衰退期等階段，且針對不同階段必須規劃、執行適當的行銷策略3。

16 第一節 零售業態發展 (二) 零售手風琴理論 零售手風琴理論(retail accordion theory)認為，零售業態商品種類的發展由綜合化至專業化，再到綜合化之迴圈反複的過程，每次迴圈並非過去的重複，而是賦予新的內涵，從而創造不同的零售業態4。

17 第一節 零售業態發展 (三) 零售之輪理論 零售之輪理論(the wheel of retailing theory)認為，零售業態變革有如車輪般不停地運轉替換。

18 第一節 零售業態發展 (四) 辯證程序理論 辯證程序理論(the dialectic process theory)認為，既存業態（正）會產生另一相對市場定位的業態（反），兩者相互競爭並進行彼此調適，吸收競爭者優勢，而形成另一業態（合）。

19 第二節 零售業的功能與角色 台灣經濟快速成長，人民消費習性與購物習慣也隨著大幅轉變，尤其國內物流業的快速發展，使得流通業由過去傳統的多層次行銷方式（製造商→大批發商→地區批發商→小批發商→零售商→消費者）轉變成在製造商與零售商（或消費者）間僅有物流中心共同配送，以節省成本，並促使百貨公司、超級市場、便利商店及量販店等綜合商品零售業的家（店）數不但激增且彼此間的競爭愈形激烈。

20 第二節 零售業的功能與角色

21 第二節 零售業的功能與角色 行銷通路中扮演的功能如下： 1. 數量由大化小 2. 儲存產品因應需求 3. 提供多樣化的產品
第二節 零售業的功能與角色 行銷通路中扮演的功能如下： 1. 數量由大化小 2. 儲存產品因應需求 3. 提供多樣化的產品 4. 銷售產品與服務 5. 提供購物的場所 6. 增加產品附加價值 7. 資訊蒐集與回饋

22 第三節 零售業的型態與特性 台灣隨著經濟成長，國民所得增加，消費者需求逐漸改變，平均每人國民所得從1951年的154美元開始，到1997年已達12,646美元，然而，1998年由於台幣大幅貶值而使以美元計算的國民生產毛額(Gross National Product, GNP)出現罕見的衰退現象，社會趨向多元化，各種新業態迅速興起，發展速度相當驚人。

23 第三節 零售業的型態與特性 雜貨店又稱綜合商店，係指經營多類商品的零售商店，產品的經營品項較多，花色規格較少，以及購買頻繁、數量零星、挑選性不強的日用必需品。 專賣店係指專門經營某一大類商品為主，並且具有豐富專業知識的銷售人員和提供適當售後服務的零售業態。

24 第三節 零售業的型態與特性 專賣店係指專門經營某一大類商品為主，並且具有豐富專業知識的銷售人員和提供適當售後服務的零售業態。
第三節 零售業的型態與特性 專賣店係指專門經營某一大類商品為主，並且具有豐富專業知識的銷售人員和提供適當售後服務的零售業態。 專賣店(specialty store)係指專門經營某一大類商品為主，並且具有豐富專業知識的銷售人員和提供適當售後服務的零售業態。 專賣店可說是零售業者在某個主題或概念（主張、提案）之下，明白確定要以何種方式販賣何物給何人，為了實現其主題或概念而追求專門性的商品線或商品組合的經營型態11。易言之，專賣店追求銷售方法（業態）的專門性，更甚於關注應該販賣的商品（業種）之專門性，因此，專賣店有時也稱之為概念商店(concept shop)。

25 第三節 零售業的型態與特性 三、百貨公司 百貨公司(department store)係指在一個大型商場內，透過一機構負責經營管理，由許多專櫃、自營櫃共同組成，以分部門方式銷售，商品種類眾多，並提供統一外包裝，採統一收銀制、統一開立發票等相關服務，滿足消費者對商品多樣化選擇的零售業態。由於百貨公司的興衰與一國的經濟景氣有相當大的關係，也反應出一國的文化教育水準，故百貨公司亦有一國的「經濟櫥窗」之稱。

26 第三節 零售業的型態與特性 一般而言，台灣的百貨公司具有下列特性： 1. 專櫃經營為主 2. 進入障礙較高 3. 重視顧客服務
第三節 零售業的型態與特性 一般而言，台灣的百貨公司具有下列特性： 1. 專櫃經營為主 2. 進入障礙較高 3. 重視顧客服務 4. 強調流行商品 5. 顧客一次購足

27 第三節 零售業的型態與特性 四、超級市場 超級市場(supermarket)係指採取自助銷售方式，以銷售食品、生鮮、組合料理商品和家庭日常生活用品為主，滿足人們每日生活需求的零售業態。

28 第三節 零售業的型態與特性 一般而言，台灣的超級市場具有以下特色： 1. 重視生鮮食品的商品政策。 2. 滿足消費者一次購足的需求。
第三節 零售業的型態與特性 一般而言，台灣的超級市場具有以下特色： 1. 重視生鮮食品的商品政策。 2. 滿足消費者一次購足的需求。 3. 商品分類排列整齊，購買方便，陳列充滿創意。 4. 採用自助服務的經營方式。 5. 近家庭住宅區的立地考量。

29 第三節 零售業的型態與特性 便利商店係指以自助式銷售為主，銷售小容量應急性的食品、日常生活用品和提供服務性商品，滿足顧客便利性需求為主要目的之零售業態。 1. 立地選擇基於消費近便性 2. 人性化的店舖設計 3. 商品結構多具即時性 4. 消費客層以年輕族群為主 5. 賣場面積不大 6. 營業時間長

30 第三節 零售業的型態與特性 量販店是指採取自助的銷售方式，以販賣大眾化實用品為主，並實行儲銷一體、低價銷售、提供有限服務為特徵的零售業態。
第三節 零售業的型態與特性 量販店是指採取自助的銷售方式，以販賣大眾化實用品為主，並實行儲銷一體、低價銷售、提供有限服務為特徵的零售業態。 台灣量販店具有下列特性： 1. 賣場面積大 2. 停車空間足 3. 商品種類多 4. 銷售價格低 5. 自助式消費 6. 企業電子化

31 第三節 零售業的型態與特性 複合店係指一家店兼營各種不同類別的商品。所謂複合式經營是指在一家店內同時擁有一種以上行業的經營方式，具有與消費者生活緊密結合的功能。

32 第三節 零售業的型態與特性 一般而言，複合式經營透過下列方式： 1. 店中店方式
第三節 零售業的型態與特性 一般而言，複合式經營透過下列方式： 1. 店中店方式 規模較大的店家將店內剩餘空間再租予他人經營其他 業務，類似百貨公司內的專櫃廠商。 2. 不同業種店的結合 如照片沖洗店、照相器材專賣店與露營用具專賣店的 結合。 3. 不同業種、業態店的結合 如咖啡店（餐飲業種店）與咖啡用品專賣店（零售業 態店）的結合。 4. 不同業態店的結合 如超級市場與百貨公司的結合。

33 第三節 零售業的型態與特性 (二) 格子店 格子店(box store)係指將店舖裝修成若干個不同格子以出租，承租人（通常稱為格主）可租一個或若干個格子，透過該格子寄賣商品的經營模式。雖格子店看似毫無主題，但以「格趣」作為商店的市場定位，誠如業者強調格子店是「創意市集、跳蚤市集、二手商店、明星商品、懷舊珍藏品」的組合，亦即是以複合式的數種業態組合成另一種新業態。

34 第三節 零售業的型態與特性 (三) 大型複合式商場
第三節 零售業的型態與特性 (三) 大型複合式商場 國內的零售業不斷進行分類，社區型百貨公司與大型購物中心是新興的競爭業態，而歐美零售業專家反應，在業態的分類基準正逐漸消失的過程中，從百貨公司、超級市場、便利商店、量販店、專賣店、購物中心等業態，又發展出主題型購物中心、市郊型商店街、大型複合式商場(Power Center)等新概念，任何商場規劃，應考量當地商業條件、生活型態配合理論再加以運用。

35 第三節 零售業的型態與特性 台灣的大型複合式商場位於台北市內湖區民權大橋附近的倉儲批發專用區，筆直排列著Costco（好市多）、B&Q（特力屋）和Hola（和樂）、大潤發一館二館、家樂福、Leeco禮客時尚館和In base時尚基地等，是台北市新興的購物天堂。

36 第三節 零售業的型態與特性 (四) 商店街 商店街(shop street)係指為了適應居民生活的需要，有組織地將零售商店、餐飲、娛樂、服務設施集中在某一特定區域內所形成的經濟聚集體。商店街可由一條或若干條街區組成，可分為步行休閒街和各種具專業特色商品類型的商店街。

37 第三節 零售業的型態與特性 一般而言，透過商店街經營模式的推動可獲得下述利益： 1. 減少共同成本 2. 改善消費環境 3. 塑造整體形象
第三節 零售業的型態與特性 一般而言，透過商店街經營模式的推動可獲得下述利益： 1. 減少共同成本 2. 改善消費環境 3. 塑造整體形象 4. 創造其他資源

38 第三節 零售業的型態與特性 (五) 購物中心 購物中心(shopping mall)是指在一個大型建築體（群）內，由企業有計劃地開發、擁有、管理運營的各類零售業態、服務設施的集合體。因此，購物中心是一種經過整合的商業設施，其基地開發經過一套完整的考量過程，包括規劃、設計、開發、租賃、管理，並顧及區位、規模、型式、服務範圍，講究舒適、明亮、高品質的購物賣場，同時提供一店購足，滿足消費者購物需求的服務。

39 第三節 零售業的型態與特性 一般而言，大型購物中心應具備以下幾個特性： 1. 開發的整體性 2. 區位的便利性 3. 景觀的一致性
第三節 零售業的型態與特性 一般而言，大型購物中心應具備以下幾個特性： 1. 開發的整體性 2. 區位的便利性 3. 景觀的一致性 4. 商品的多樣性 5. 行銷的靈活性

40 第三節 零售業的型態與特性 八、無店舖銷售 零售係以最終消費者為銷售對象，並在實務上，消費者並非一定要前往實體商店才能進行消費行為，也可藉無店舖方式進行購物，例如，直效行銷、直銷、郵購（型錄）、電視購物、電話行銷、自動販賣、網路行銷等均屬之，統稱之為無店舖銷售。

41 第三節 零售業的型態與特性 (一) 直效行銷 直效行銷(direct marketing)係指互動式的行銷系統，利用一種或多種媒體，對身處四面八方的消費者產生影響，藉以獲得消費者的反應與交易。直效行銷亦可稱為直接反應行銷(direct-response marketing)，乃提供若干技術促使消費者在家中直接進行購買產品或接受服務，其所使用的媒體包括直接信函、型錄與郵購、電話行銷、電子零售、電視購物等。

42 第三節 零售業的型態與特性 (二) 直銷 直銷(direct selling)自1980年代登陸台灣後，對零售市場造成大幅影響，已成為重要的行銷趨勢之一。其包括「單層次傳銷」和「多層次傳銷」，係指在非固定零售地點，而直接由直銷人員(direct sellers)面對面將產品及服務銷售給消費者的銷售行為，銷售地點通常是在消費者、他人家中、工作場所，或其他有別於固定零售商店的地點。

43 第三節 零售業的型態與特性 (三) 郵購 郵購(mail order)係指企業經營者以郵寄、專人送達或其他遞送方式所進行的商品交易。消費者依照型錄或電台廣播、電視廣告等內容，匯寄貨款，最後收受貨品完成交易。

44 第三節 零售業的型態與特性 (四) 電視購物 電視購物(TV shoping)係指利用電視頻道，播放長期且重複性的商品資訊，並搭配電話訂購、專人送貨的方式，達到促銷產品之目的。電視購物以「教買不叫賣」的理念進行節目的播出，結合資訊性、娛樂性與知識性，寓購於樂，提供觀眾全新的視聽享受與多樣性選擇的一種家庭購物方式。

45 第三節 零售業的型態與特性 (五) 電話行銷 電話行銷(Tele-marketing)係指賣方根據電話號碼名單，由銷售人員以技巧性談話，與銷售對象約定時間進行訪問推銷，或直接在電話中推銷商品。

46 第三節 零售業的型態與特性 (六) 自動販賣 自動販賣(automatic vending)係指以自動機器取代人員所進行的自動機器銷售之方式。出售的產品大部分為冷熱飲料、食物、報紙等，多設置在高樓大廈內的公司行號、機關、補習班、學校、車站等人口流動率大、購買率高的地區，商品單價因產品和地區而有所差異，約新台幣20元。

47 第三節 零售業的型態與特性 (七) 網路行銷 網路行銷(internet marketing)係指透過網路呈現產品內容，並接受消費者直接於線上訂購商品的行銷模式。網路商店(internet store)係指在網路上提供商品、服務、訂購用的表單，以及接受消費者直接線上訂購的網站。線上銷售又稱為電子零售(e-retailing)，進行線上零售的企業稱為電子零售商(e-retailer)。

48 第四節 行銷策略管理 行銷策略規劃是零售管理的重大課題，若沒有良好的策略，零售商恐無法因應環境變化所產生的各種問題。進一步，行銷策略管理係指提供消費者 需求的產品、訂定產品價格、選擇適合的通路販賣、使用促銷活動或廣告吸引消費者，所進行的行銷規劃、執行與控制程序。

49 第四節 行銷策略管理 一、行銷規劃 行銷規劃 (marketing planning) 是一種預估未來情勢、決定未來目標和研擬可行策略與行動方案的過程，包括分析市場機會、選擇目標市場、擬定行銷策略等步驟。

50 第四節 行銷策略管理 (一) 分析市場機會 市場上有無數個潛在等待被發掘的機會，有經驗的行銷人員可憑其直覺，容易地在變動環境中察覺到市場的利基。同時，利用現代化的行銷資訊系統 (Marketing Information System, MkIS) 收集、整理各種市場情報，以分析、評估行銷機會，以及透過行銷專業組織提供市場研究或調查資料，以發掘潛在的市場機會 18。

51 第四節 行銷策略管理 (二) 選擇目標市場 零售商須根據調查或行銷研究所發掘的市場機會，選擇與本身能力相配合且有利可圖的市場機會，以進行行銷活動。選擇目標市場時，首先依所擬提供的產品或服務之性質，針對消費者以區隔市場；接著分析市場區隔的潛在利益，配合零售商本身的能力與條件，選取最能發揮公司優勢與條件且為本身能力足以負擔的市場區隔，作為進入的目標。

52 第四節 行銷策略管理 (三) 擬定行銷策略 行銷策略是公司達成目標的基本途徑，其包含選擇一個或多個目標市場，並發展和維持行銷組合，使得目標顧客在交換過程中感到滿意，因此行銷策略包括市場區隔策略、目標市場選擇策略、行銷組合策略及定位策略。所謂整合行銷策略是指綜合考慮市場行銷的四要素－產品(product)、價格(price)、通路(place)、促銷(promotion)，即通稱之4Ps，善用靈活且獨具特色的行銷組合，達到最佳行銷效果。另有學者提出7Ps的服務行銷組合，將上述產品行銷組合的4Ps再加上人員(personnel)、實體設備(physical facility)和流程管理(process management)，統稱為7Ps。

53 第四節 行銷策略管理 二、行銷執行 行銷執行(marketing implementation)在發展行銷策略、行銷組合或零售組合之後，必須建立一個能夠執行各項方案的行銷組織。易言之，有效的執行有賴於公司能否將其組織結構、人員、報酬制度、企業文化加以結合成為具有凝聚力的行動方案，以支援其行銷策略。

54 第四節 行銷策略管理 三、行銷控制 一旦行銷方案付諸執行之後，常會因不可預期因素，導致原訂方案不可行或不適當，為了確保行銷策略與方案能依計畫有效執行，必須建置一個回饋和控制系統的機制。所謂行銷控制(marketing control)係指衡量與評估行銷策略與計畫的成果，並採取矯正行動以確保達成行銷目標的過程。

55 第五節 定價策略管理 價格是零售組合中唯一能為公司產生收益的因素，其他如產品、通路或促銷等活動均屬於成本支出或費用的發生。因此，定價對於任何零售商都是相當重要且又敏感的課題，雖然所呈現的僅是若干數字，但背後卻涉及錯綜複雜的決策。

56 第五節 定價策略管理 一、定價的步驟 (一) 選擇定價目標 (二) 確定需求狀況 (三) 計算成本 (四) 分析競爭者的價格
第五節 定價策略管理 一、定價的步驟 (一) 選擇定價目標 (二) 確定需求狀況 (三) 計算成本 (四) 分析競爭者的價格 (五) 選擇定價方法 (六) 選定最後價格 (七) 調整價格

57 第五節 定價策略管理 1. 成本加成定價法 這是大多數業者採用的方法，既簡單又實用，即 依照商品進貨成本加上一固定百分比為利潤得之 。本法優點是計算方法簡便易行，資料容易取得 ，保證企業所耗費的全部成本得到補償，並在正 常情況下能獲得一定的利潤。然而，忽視了產品 需求彈性的變化，不同的產品在同一時期、同一 產品在不同時期（產品生命週期不同階段）、同 一產品在不同的市場，其需求彈性不盡相同，以 完全成本作為定價基礎缺乏靈活性，在某些情況 下易於做出錯誤的決策，或無法確保市場競爭力 。

58 第五節 定價策略管理 2. 目標報酬定價法 此法主要在於估計到達特定報酬時的售價，例如 A商品單位成本進價為100元，商店預期在當年度 可賣出A商品1,000個單位，獲利目標為20,000元 ，則其零售價為：單位成本＋目標報酬／銷售量 ，亦即為100+20,000/1,000＝120（元）。本法具 有確保利潤產生的優點；然而，缺點是未將價格 彈性列入考量，一旦價格和數量估計錯誤，將導 致預測偏差。

59 第五節 定價策略管理 3. 認知價值定價法 此法係藉各種行銷努力而非成本因素，建立顧客 心目中對商品的認知價值，作為定價的基礎。亦 即企業按照消費者在主觀上對該產品所理解的價 值，而不是依據商品的進貨成本進行定價。因此 ，當商品價格水準與消費者對商品價值的理解水 準大約一致時，消費者就會接受該價格；反之， 消費者拒絕此價格，無法賣出商品。簡言之，這 是一種顧客導向的定價方法，具有確保所有定價 能為顧客所接受的優點，但是無法確保銷售額。

60 第五節 定價策略管理 4. 現行價格定價法 是指公司產品的價格與主要競爭者價格或一般市 場價格相當，而不太考慮成本或市場需求狀況。 當市場產品越趨標準化、顧客需求越趨一致、價 格為主要競爭策略時，現行市場價格或競爭導向 定價就顯得格外重要。採用該定價法的原因在於 產品的需求彈性難以衡量，在保證相當利潤的基 礎上，可避免因惡性競爭破壞行業的和諧。因此 ，本法優點是可確保市場競爭力，但無法了解知 覺價值，可能會因為未融入顧客知覺價值，而產 生消費者不易接受的缺失。

61 第五節 定價策略管理 5. 利潤極大定價法 將所有定價考慮因素列入考量，為一面面俱到的 定價方法。亦即融合考量消費者接受度、競爭者 定價、成本結構，故為最精確完整，考慮層面最 廣之定價法。本法優點是考量顧客知覺價值、維 持競爭力、考量成本結構、確保利潤達成等；然 而，缺點是估計成本高、訂定時間較長，為求正 確需求函數，需投入大量資金於顧客調查上。

62 第五節 定價策略管理 5. 利潤極大定價法 將所有定價考慮因素列入考量，為一面面俱到的 定價方法。亦即融合考量消費者接受度、競爭者 定價、成本結構，故為最精確完整，考慮層面最 廣之定價法。本法優點是考量顧客知覺價值、維 持競爭力、考量成本結構、確保利潤達成等；然 而，缺點是估計成本高、訂定時間較長，為求正 確需求函數，需投入大量資金於顧客調查上。

63 第五節 定價策略管理 二、常用的定價技巧 1. 促銷定價法 2. 時效（時段）定價法 3. 超低價定價法 4. 競爭定價法 5. 差別定價法
第五節 定價策略管理 二、常用的定價技巧 1. 促銷定價法 2. 時效（時段）定價法 3. 超低價定價法 4. 競爭定價法 5. 差別定價法 6. 均一定價法 7. 奇數定價法 8. 犧牲打定價法 9. 組合定價法 10. 梯狀定價法

64 第六節 連鎖經營 連鎖經營 (chain operation) 係指一種經營體系，所有在該體系下的商店，舉凡店面裝潢、商品結構、服務品質、促銷活動與管理控制等，達到規格化和標準化。換言之，所有店舖的形象與格調，都在同一經營概念下，表現整齊而劃一的統合性。因此，凡是使用同一店號、商標、企業識別系統，全部或部份使用相同商品、服務及經營模式 21，不論其是否為同一法律主體，均可稱之為連鎖企業。

65 第六節 連鎖經營 連鎖加盟體系符合創業行為活動的標準，則連鎖經營在規模上具有優勢，在管理上具有簡單化、專業化及標準化的「3S」特性。所謂簡單化(simplification)是指門市作業簡單化，如將整個作業流程製成簡明扼要的作業手冊，所有員工各司其職，依手冊運作，則在短時間內便能駕輕就熟，如遇人員流動，其異動人員的職務和工作，也能迅速銜接。

66 第六節 連鎖經營 再者，專業化(specialization)指在體系內講求分工，各職人員都講求專業，並提供差異化商品。最後，標準化(standardization)指為持續生產、銷售預期品質的商品而設定既合理又較理想的狀態、條件以及能反覆運作的經營系統，如裝潢、商品陳列、產品操作、服務流程等標準化作業。

67 第六節 連鎖經營 再者，專業化(specialization)指在體系內講求分工，各職人員都講求專業，並提供差異化商品。最後，標準化(standardization)指為持續生產、銷售預期品質的商品而設定既合理又較理想的狀態、條件以及能反覆運作的經營系統，如裝潢、商品陳列、產品操作、服務流程等標準化作業。

68 第六節 連鎖經營 一、直營連鎖 直營連鎖(Regular Chain, RC)係指經營兩家或兩家以上性質相同的零售商店，且於同一資本管理商品政策之下所組成的公司組織。即由總公司擁有所有權，經營管理兩家以上性質相同的零售店，並承擔一切的盈虧。

69 第六節 連鎖經營 就總部而言，直營連鎖的優點如下： 1. 連鎖體系的經營完全受到總部的掌握，總部快 速傳達決策，連鎖體系內的互動效率高。
第六節 連鎖經營 就總部而言，直營連鎖的優點如下： 1. 連鎖體系的經營完全受到總部的掌握，總部快 速傳達決策，連鎖體系內的互動效率高。 2. 易於貫徹總部的政策，同時保證各分店提供一 致標準的優質產品與服務。 3. 有助於建立連鎖企業形象。

70 第六節 連鎖經營 1. 投資額巨大，經營風險較高。 2. 受限於資金取得、人員培訓的時間過長，導致展 店速度明顯緩慢。
第六節 連鎖經營 1. 投資額巨大，經營風險較高。 2. 受限於資金取得、人員培訓的時間過長，導致展 店速度明顯緩慢。 3. 人員易老化，缺乏靈活性，限制了個人的獨創性 。

71 第六節 連鎖經營 二、委託加盟連鎖 委託加盟連鎖(License Chain, LC)係指總部提供加盟者店面、生財器具、商品、設備、技術、店面裝潢費用等，由加盟店給付總部加盟金或權利金，並提供保證金或擔保品為合作條件，雙方依事前協議或合約議定的比率分享利潤，加盟店自行負擔門市管銷費用，但經營管理上與直營店相同。

72 第六節 連鎖經營 由於委託加盟店的資金由連鎖總部出資，再委託內部員工或找尋合適的外部人員經營，成果共享。就總部而言，其優點如下：
第六節 連鎖經營 由於委託加盟店的資金由連鎖總部出資，再委託內部員工或找尋合適的外部人員經營，成果共享。就總部而言，其優點如下： 1. 解決總部人才不足問題。 2. 鼓勵員工自我實現。 3. 減少員工流動率。 4. 降低營運成本。 5. 可快速展店。

73 第六節 連鎖經營 相對地，對總部而言，委託加盟連鎖的缺點如下： 1. 資金需求大。 2. 經營風險高。 3. 不易尋找合適委託者。

74 第六節 連鎖經營 三、特許加盟連鎖 特許加盟連鎖(Franchise Chain, FC)係指總公司（總部）以協議或契約方式，特許授權加盟店使用總部的商標、標章，並提供產品、服務、技術專利、經營管理等支援與加盟店共同經營，總部對其保留部分控制力，但店舖的所有權、利潤基本上仍屬加盟店。

75 第六節 連鎖經營 就總部而言，特許加盟連鎖的優點為： 1. 經營有效率。 2. 投資成本低。 3. 未來風險少。 4. 展店速度快。

76 第六節 連鎖經營 相對地，對總部而言，特許加盟連鎖的缺點有： 1. 連鎖總部沒有強制力，經營品質難以統一、控制 。
第六節 連鎖經營 相對地，對總部而言，特許加盟連鎖的缺點有： 1. 連鎖總部沒有強制力，經營品質難以統一、控制 。 2. 對加盟者約束力薄弱。 3. 經營理念不一，永續經營不易。 4. 難尋合適加盟者。

77 第六節 連鎖經營 四、自願加盟連鎖 自願加盟連鎖(Voluntary Chain, VC)係由製造商、批發商或服務業者發起，各零售商自願加入，依契約明訂連鎖總部與各加盟店的職權、各加盟店的權利與義務，並共同出資建立形象一致的商店。在經營本質上，連鎖總部與加盟者各自擁有自主權，以契約作為合作基礎。總部須提供經營上的Know-how，而加盟者必須支付費用給總部，並向連鎖總部承諾採購一定比率的商品，但是雙方均可向其他零售商銷售商品，或向其他製造商進貨。

78 第六節 連鎖經營 就總部而言，自願加盟連鎖優點有： 1. 投資較少。 2. 風險分散。 3. 展店速度快。
第六節 連鎖經營 就總部而言，自願加盟連鎖優點有： 1. 投資較少。 2. 風險分散。 3. 展店速度快。 4. 統一採購，擴大採購數量以降低成本。 5. 主權分屬各分店，具有因地制宜之彈性。

79 第六節 連鎖經營 然而，對總部而言，自願加盟連鎖缺點是： 1. 連鎖總部沒有強制力，經營品質難以統一。 2. 約束力薄弱，不易形成連鎖優勢。
第六節 連鎖經營 然而，對總部而言，自願加盟連鎖缺點是： 1. 連鎖總部沒有強制力，經營品質難以統一。 2. 約束力薄弱，不易形成連鎖優勢。 3. 難以塑造齊一鮮明的企業形象。 4. 易一哄而散，永續經營不易。 5. 店主素質參差不齊，亦影響整體連鎖的商店形象 。

80 第六節 連鎖經營

81 第六節 連鎖經營

82 第七節 台灣零售業的發展趨勢 一、連鎖化 由於大多數零售業態咸可進行連鎖經營，則連鎖業的空前發展使其成為零售業一股新的發展趨勢。全球著名的大型零售企業幾乎全部採取連鎖經營方式，台灣也已步上連鎖化的時代，消費者愈來愈仰賴這些現代化的商業模式。

83 第七節 台灣零售業的發展趨勢 二、大型化 為了在競爭激烈的市場上取得利基，流通服務業不斷地朝向大型化發展，「規模」一直是流通業競爭和變革的重要主軸。就綜合商品零售業而言，如百貨公司、超級市場、便利商店、量販店等四大業態中的前三大業者，不論是營業額或分店家數的市場占有率均超過六成，且呈現集中在少數財團的現象。

84 第七節 台灣零售業的發展趨勢 三、多元化 自1970年代以降，隨著經濟水準、國民所得與生活水準不斷提高，且興起各種豐富的通路面貌。從過去盛行的雜貨店、流動攤販、小型商店、傳統市場轉變為現代化的專賣店、百貨公司、超級市場、便利商店、量販店、複合店、格子店、商店街、購物中心、大型複合商場、無店舖銷售等零售組織，呈現出多元化發展趨勢。

85 第七節 台灣零售業的發展趨勢 四、 國際化 國內零售業面臨競爭激烈、市場飽和的危機，並具備廠商經營技術成熟、管理技術、資金累積的優勢，同時考量藉由市場多元化以分散風險，因此，流通業者強烈展現向國際化拓展的企圖。伴隨國內連鎖加盟事業的成熟化，業者運用自身擁有的優勢、連鎖加盟的成功複製模式，及其特有的Know-how，投入中國及世界華人市場，朝向國際化發展，提高國際市場的競爭，未來仍有相當的優勢和機會。

86 第七節 台灣零售業的發展趨勢 五、自有品牌 自有品牌(Private Brand, PB)係指具有風格獨特、統一設計、統一貨源、統一價格等優勢，形成一系列產品，最能滿足特定顧客的需要。由於自有品牌具有毛利較高、可塑造差異性、直接掌握貨源、避免廠商供貨不足的風險、增加市場的控制能力、降低售價、提高商品的迴轉率等優勢，逐漸受業者的傾愛。因此，建立和發展自有品牌，充分發揮品牌效應，已成為連鎖零售業和大型零售商的發展趨勢。此外，由於成本低可以提高競爭力，自有品牌商品比較具有國際市場的競爭力，有利於業者開發國際市場。

87 第七節 台灣零售業的發展趨勢 六、策略聯盟 台灣在加入WTO後，商品多樣化，價格區間拉大，許多策略聯盟也隨之興起。零售業的存在本就是為了滿足消費者的日常生活所需，因此未來零售產業的發展將與消費者的生活更趨緊密結合，除了提供商品銷售之外，將進一步提供加值服務，進行異業結盟，如結合餐飲業販賣熟食、結合金融業提供費用代收、提款服務、結合通信業或娛樂業提供電話卡、入場券的銷售等。由於各種行業的顧客群疊床架屋，不同的顧客群結合可創造更大利益，因此異業結盟或策略聯盟有其必要，如此才能創造雙贏。

88 第七節 台灣零售業的發展趨勢 七、整合策略 由於零售市場競爭激烈，為達到規模經濟(economy of scale)與範疇經濟(economy of scope)，台灣流通業未來將朝向垂直與水平整合的趨勢發展。垂直整合(vertical integration)是指上游生產商、批發商與下游零售商的整合；水平整合(horizontal integration)是指同業態之間透過多角化進行整合或是企業透過連鎖方式占有市場，可能包括同業間的整合或異業間的整合。

89 第七節 台灣零售業的發展趨勢 八、企業e化 隨著零售業的大型化、連鎖化、國際化、多元化與系統持續的整合等趨勢的衝擊，過去成員之間資訊的交流藉由密集、紙上作業或是傳統的電話通訊工具將不符時勢所趨。零售業原本競相廣設分店，如今戰場移到資訊科技方面，業者透過採用最新通訊與資訊科技，希望從商品採購到銷售，每一個環節都能提高效率，即時因應顧客需求。 在科技不斷創新發展之際，快速引進並有效運用新科技，已成為企業競爭勝敗的關鍵因素。尤其是當連鎖加盟事業不斷擴大規模時，科技的運用已成為總部管理分店、支援分店、以及分店蒐集情報的重要工具。

90 第七節 台灣零售業的發展趨勢 九、綠色行銷 隨著環保意識的高漲，愈來愈多的台灣消費者意識到在購買商品的同時，也間接成了破壞環境的劊子手，因此希望有更符合環保的商品供選擇。所以近年來先進國家推廣有關綠色供應鏈、綠色行銷、綠色商品交易、環保標章等環境保護的觀念及做法，日漸受到企業的重視及採用。尤其我國在加入世界貿易組織(WTO)之後，在商業層面須積極的持續建立「綠色消費的商業環境」－「能透過提升交易效率、節約資源、減少廢棄物及資源再利用等方式，降低企業營運成本，並進一步提升經濟效益」的商業模式。

91 第七節 台灣零售業的發展趨勢 十、智慧商店 經濟部商業司為配合行政院「科技化服務業旗艦計畫」政策，於2006年開始推動「流通服務業智慧商店實驗推動計畫」，鼓勵流通業者與資訊服務業、內容業、設備業等相關業者攜手合作，將科技導入傳統流通業的商業服務以形成創新應用，提供消費者新型態的消費環境，產生新的營運模式，藉此提升流通業科技應用程度，進而達到示範效果，加速國內流通業者科技創新應用的腳步，提升流通產業附加價值，強化流通產業競爭力。因此，依據國外流通業創新應用情形，提供「無人化經營」、「虛擬門市」、「In-Store CRM」、「自助結帳」等服務創新推動主題，作為業者建置的參考。