第五章 药品消费者分析 主讲人：夏俊丽.

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1 第五章 药品消费者分析 主讲人：夏俊丽

2 本章主要内容 第一节 药品市场细分 第二节 选择目标市场 第三节 药品市场定位

3 引例： 日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；

4 第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。
不久，它便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至２５％，当年销售额达到１７５亿日元。

5 第一节 药品市场细分 一、药品市场细分 1、市场细分，就是企业根据用户需求的差异性，把需求相同的用户划分为一个群体，从而把整个市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。 市场细分的概念，是美国市场营销专家温德尔·史密斯在总结企业根据顾客的不同需求组织生产的经验而在1956年提出来的，此后受到了广泛重视和普遍应用，成为企业市场营销战略的一个核心内容。

6 宝洁的细分 宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂.

7 洗发护发 护肤美容 个人清洁 口腔护理 妇女保健婴儿护理 织物和家居护理 食品 飘柔 海飞丝 潘婷 沙萱伊卡璐 玉兰油 SK-II 舒肤佳 激爽 … 佳洁士 护舒宝 帮宝适 碧浪 汰渍 品克

8 为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？
原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好 宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这绝不是一个品牌能够实现的。

9 2、药品市场细分的理论基础 市场细分和目标营销的客观基础： 首先在于市场需求的差异性，以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。
首先在于市场需求的差异性，以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。  其次，市场细分和目标营销的客观基础还在于市场需求的相似性。

10 同质市场与异质市场 从需求的角度可以将市场分为： 同质市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。
同质市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。 异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。 绝大多数的产品市场都是异质市场。 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。

11 细分市场的理由（1） 消费者的差异性 我不喜欢 它的外型 我看好它 的质量 它的价格太高 我喜欢红色的 我喜欢蓝色的

12 细分市场的理由（2） 公司资源的有限性 公司 资源 我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。 顾客 需求

13 细分市场的理由（3） 宁做鸡头，不做凤尾 在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王

14 互动空间－－同质与异质市场 天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？ 为什么？

15 互动空间－－同质与异质市场 下列属于异质市场的是（ ） ①白糖市场 ②食盐市场 ③服装市场 ④煤炭市场

16 二、药品市场细分的作用 （1）有利于企业发现新的市场机会，开拓新市场。 （2）有利于药品生产和药品经营企业规划市场营销方案。
（3）有利于企业掌握市场变化趋势，调整营销策略。 （4）有利于企业合理有效地分配人力、物力、财力资源，减少资源浪费。 （5）有利于企业更好的满足消费者用药的需求。 （6）有利于企业对未来业绩的预测。

17 市场细分的作用 发现机会 一般的相机 宝丽来相机 快捷 观看效果慢 简便 胶片需要冲洗 私秘性好 许多人可以看见内容 不可伪造 可以复制多份

18 市场细分的作用 制定战略 农村彩电市场是 他们居住分散，这需要 我们的目标市场 建立很大的营销网络 报纸广告可能不行 需要新的广告形式
他们的收入较低， 彩电价格不能太高 农村电压较低， 信号弱，需要 专门设计适宜产品

19 市场细分的作用 康佳七彩小画仙 TCL福临门 创 维 国 际 化 海 尔 数 字 彩 电 抗衡对手 长虹

20 市场细分的作用 拓展市场 儿童奶粉 成人奶粉 含铁奶粉 婴儿奶粉 含锌奶粉 老 年 奶 粉 含 钙 脱 脂 奶粉

21 补充：药品市场细分的要求 （1）可衡量性 （2）实质性 （3）可接近性 （4）可行动性

22 三、药品市场细分的因素 市场细分主要考虑5大因素： 地理因素 人口与经济因素 心理因素 行为因素 病程因素

23 市场细分变量——地理因素 细分变量 细分市场 ……… 东部（地区）市场、西部（地区）市场 地区 特大城市、大城市、中城市、 城市的规模
城市、郊区、乡村 人口密度 气候 热带、亚热带、寒冷地带 ………

24 划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（ ） （1）人口因素 （2）地理环境
互动空间－－ 划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（ ） （1）人口因素 （2）地理环境 （3）心理因素 （4）购买行为

25 市场细分变量——人口与经济因素 细分变量 细分市场 …… …… …… 年龄 老年人、中年人、青年人、少年儿童 性别 男性、女性 家庭人口
1-2、3-4、5口以上 收入 高收入者、中收入者、低收入者 职业 工人、农民、教师、官员、家庭主妇 宗教 天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教 …… 国籍 …… 家庭生命周期 ……

26 按种族、宗教、国籍细分

27 互动空间 蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费 群体确定为14－18的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什
么变量来细分消费者的。（ ） （1）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量

28 资料：日本资生堂对妇女顾客的细分 第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品 第二类：18——24岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品 第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。 第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要

29 市场细分变量——心理因素 ……… 购买者个性 简朴型、时髦型、嬉皮型 生活态度 上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下 社会阶层 细分市场

30 上上层 1、按社会阶层细分 上下层 中上层 中下层 下上层 下下层

31 嬉皮型 简朴型 按生活态度细分 时髦型 节约型

32 市场细分变量——行为因素 细分变量 细分市场 ……… 使用时机 普通时机、特殊时机 追求的利益 质量、经济、服务、疗效…… 使用者状况
从未用过、曾用过、首次使用、 经常使用、有可能使用…… 使用率 常用者、不常用者、一般使用者 品牌忠诚度 无、一般、强烈、绝对……… 对产品持有态度 热情、积极、不关心、否定、敌视 ………

33 按追求的利益细分 我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃下 我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎 我吃东西讲究 经济实惠
服务 经济 质量

34 市场细分变量——病程因素 细分变量 细分市场 ……… 症状 头痛、发热、流鼻涕、打喷嚏…… 用药疗程 轻症、重症、急性病、慢性病……
用药地位 主药、辅药…… ……… ………

35 市场细分实战 1.按地理位置细分辣椒酱市场： 子市场 适用的产品 西南地区 麻辣味、酸辣味 华南地区 蒜茸味 湖南 干辣味
子市场 适用的产品 西南地区 麻辣味、酸辣味 华南地区 蒜茸味 湖南 干辣味 品牌忠诚度划分手机市场： 单一品牌忠诚者 几种品牌按忠诚者 无品牌

36 互动空间 右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口与经济因素的变量（ ） A 年龄 B 性别 C 收入 D购买频率 青少年
男 低 一次 中年 女 中 经常 老年 高 潜在 右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口与经济因素的变量（ ）

37 随堂检测－－案例1 统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。

38 案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量?
1、地理环境：城市。人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。

39 1、房子是住所 使用面积 使用方便 市政设施 厅室配置 通风条件 采光情况 周围环境

40 2、房子是商品 住房价格 房屋质量 地理位置 款式 品牌形象 付款方式 物业管理

41 3、房子是家庭的衣服 装修设计 家具格调 橱具配置 迷你小套型 主人爱好 工作特性

42 4、房子是身份 社会阶层 经济收入 生活方式 价值观 职业 实力 信誉

43 5、房子是品位 追求时尚 历史风格 光华绚丽 尊贵至上 充满个性 讲究格调 浪漫情怀

44 6、房子是文化 地区位置 环境条件 传统习惯 文化蕴涵 社区文化 艺术魅力

45 7、房子是资产 置业投资 保值升值 转让出租 抵押贷款 资本经营

46 8、房子是办公室 通信线路 办公用品 接人待物 人员聚会 舒适方便

47 四、药品市场细分的方法 老年 中年 青年 轻度 中度 重度 （一）单一变量细分法 （二）多个变量细分法
根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。 比如根据年龄这一变量将感冒药市场分为成人与儿童两个市场。 （二）多个变量细分法 根据两种或两种以上的因素进行市场细分。 比如根据年龄及患高血压病症程度可将市场分为九个子市场 老年 中年 青年 轻度 中度 重度

48 （三）系列变量细分法 就是根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。

49 二、有效市场细分的条件 反应差异 可衡量性 实效性 可开发性 可稳定性 细分市场对营销组合中各 要素的变动做差异性反应。
子市场的购买力等有关 数据能够被大致测量。 实效性 所选择的子市场有足够的 发展潜力。 可开发性 细分市场应该是企业经 营活动能够达到。 可稳定性 细分市场应该是企业经 营活动能够达到。

50 第二节 选择目标市场 目标市场是指企业根据自身的经营条件所确定的营销活动所要满足的需求，即决定进入的市场。
第二节 选择目标市场 目标市场是指企业根据自身的经营条件所确定的营销活动所要满足的需求，即决定进入的市场。 药品目标市场是医药企业为满足现实或潜在的消费者需求而开拓的特定市场。

51 一、选择目标市场的理由和条件 二、目标市场选择的模式 （1）并非所有的市场机会都具有同等的吸引力
（2）不是每个子市场都是企业愿意进入和能够进入的 （3）资源的有限，企业的经营活动受到限制 二、目标市场选择的模式

52 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 市场覆盖的五种模式 P1 P2 P3 P1 P2
密集单一的市场 有选择的专门化 市场专业化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 产品专业化 完全覆盖市场 M=市场 P=商品 市场覆盖的五种模式

53 1、 密集单一型市场 儿童 甲 A 乙A 丙A 皮鞋 甲B 乙B 丙B 凉鞋 甲C 乙C 丙C 布鞋 儿童 男性 女性

54 2、产品专业化 甲A 乙A 丙A 凉鞋 凉鞋 凉鞋 甲C 乙C 丙C 儿童 男性 女性

55 3、市场专业化 儿童 甲 A 乙A 丙A 皮鞋 甲B 乙B 丙B 凉鞋 甲C 乙C 丙C 布鞋 儿童 男性 女性

56 4、选择性专业化 儿童 甲 A 乙A 丙A 皮鞋 甲B 乙B 丙B 凉鞋 甲C 乙C 丙C 布鞋 儿童 男性 女性

57 5、全面涵盖 甲A 乙A 丙A 甲B 乙B 丙B 甲C 乙C 丙C

58 互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？ A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都 能买到合适的皮鞋”（ ）
能买到合适的皮鞋”（ ） B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买 到各种合适的鞋子”。（ ）

59 三、满足目标市场的策略 A产品 1、无差异营销 －－企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。
如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳 优点:不需市场细分，节约成本。 缺点：不能使所有顾客满意。 A产品

60 市场 （1）无差异营销 一种营销组合 广泛的销售渠道 大规模的广告宣传 超级形象 不管细分市场间有什么区别 我就用一种产品打遍所有市场 细分
可口 可乐 细分 市场 细分 市场 致力于顾客 需求的相同点 （1）无差异营销

61 2、差异化策略 A F B C D E F 对细分出来的市场，选择两个或以上，并针对每个细分市场推出不同的产品及营销方案。
如：现可口可乐、本田汽车、宝洁 优点：提高市场占有率和企业的竞争力，降低企业风险，有利于新产品的推广。 缺点：成本高 适用：实力、资源雄厚的大公司 A F B C 这种策略的特点 （1）优点：采用这种目标市场策略，进行的是小批量、多品种生产，具有很大的优越性。表现在两个方面：一方面它是针对性的营销活动，能带来……好处。另一方面它是数个细分市场的营销活动，能带来……好处。P118 （2）缺点：随着产品品种的增加，销售渠道的多样化，营销活动的扩大和复杂化，造成成本变大，另外也由于上述问题，采用这一策略必然受企业资源力量的制约。 适用条件： 正因为它具有以上特点，这一目标市场策略并非任何企业、任何时候都是可以采用。采用的企业不宜卷入过多的细分市场。相当一部分企业、尤其是小企业无力采用此种策略。 D E F 61

62 市场 多种营销组合 销售渠道多样化 有针对性的广告宣传 特色形象 这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合 营销组合2
营销组合3 细分 市场 营销组合1 致力于顾客 需求的不同点

63 3、集中性营销 A 指企业集中力量，进入一个或少数几个细分市场，为该市场提供高度专业化的产品和营销。 如法拉利赛车。
优点:能集中企业优势提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。 缺点：风险较大，选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。 适用：资源有限的企业。 A

64 市场 一种营销组合 销售渠道专门化 独特的广告宣传 特色经营 这么多细分市场，我只做一个 细分 市场 细分 市场 细分 市场 营销组合
致力于一类 顾客的需求

65 各种目标市场策略的优缺点 策略 含义 优点 弱点 案例 无差异性 可口 可乐 差异性 集中性 对所有市场只提供一种“共性”产品
成本低、价格低，（规模经济效益） 难以满足多样化需求，竞争大 差异性 为各个细分市场提供相应的不同产品 可满足多样化需求，扩大销售 营销成本高，价格高 集中性 选择一个子市场集中力量针对其营销 可迅速进入，营销成本小 应变能力弱，风险大 可口 可乐 移动公 司业务 太太 口服液

66 互动空间－－他们采用了那些目标市场策略？
可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（ ） 无差异策略→差异性策略 捷而达公司生产的自行车专门满足女青年 的需要。（ ） 产品具有同质性，应采用（ ） 目标市场策略。 集中性策略 无差异性

67 四、选择目标市场营销策略应考虑的因素 企业实力 产品自身特点 市场差异性 产品生命周期 市场供求趋势 竞争对手的策略

68 1、企业的实力 企业实力是指企业的设备、技术、资金管理和营销能力的综合反映。
如果企业资源雄厚,而且营销能力强,则可选择差异性或无差异营销;如企业能力有限,则可采用集中性营销

69 2、产品自身的特点 产品自身的特点主要是指产品的同质化特点。
同质性产品主要反映在某些初级产品上，如水，水、电、矿石、煤炭、木材等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分。因此同质性的产品主要表现在价格与服务上的差别，此类产品宜采用无差异营销。而对如服装、家电、化妆品等异质性产品，则宜采用差异化或集中化营销

70 3、市场差异性 市场差异是指不同细分市场中客户的需求及对企业的营销刺激的反应是否具有明显的差异。
如果顾客的需求、偏好较为接近，对营销的刺激反映不大，宜采用无差异营销；反之，则为差异或集中营销

71 4、产品生命周期 新产品上市往往以较为单一的产品探测市场需求，此时产品价格与销售渠道基本单一化。因此新产品在引入阶段可以采用无差异化营销，在进入成长或成熟阶段，由于竞争者的加入，同类产品增加，再用无差异营销难以奏效，所以在成长与成熟阶段则采用差异化或集中化营销更好

72 5、市场供求趋势 当产品供不应求时，消费者没有选择的余地，需求即使有差别的也可以忽略不计，可以采取无差异策略以降低成本。
当产品供过于求时，企业宜采用差异化策略或集中性策略。 但任何产品供不应求的卖方市场状态通常都是暂时和相对的，最终都会向买方市场转化。

73 6、市场对手的策略 如果竞争对手采用无差异营销，则可采用差异或集中策略；如果竞争对手也采用差异或集中营销，则可采用对等方法或更深层的细分

74 第三节 药品市场定位 一、认识药品市场定位 药品市场定位，是指根据竞争者现有的药品在市场上所处的位置和购买者与医生对药品的特征和属性的重视程度，塑造本企业药品与众不同的个性，并把这种个性传达给购买者和医生，以确定本企业药品在市场上的位置。

75 合理定位实例 Wal-mart: ”天天低价” Hair: “服务到永远” DELL： ”个人定制计算机” 资生堂 海王金樽 劳斯莱斯…

76 创造差异 海飞丝 飘柔 去头屑 洗护合一 沙宣 潘婷 柔顺营养 锁住水分

77 三、市场定位的方向 使用者 利益定位 质量和价格定位 药品类别定位 药品用途定位 竞争定位

78 依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位
定位方向（1）——使用者定位 依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位 生活方式、个性、性格、价值观 耐克：运动、活力 百事可乐：年轻、活泼、时代

79 定位方向（2） ——利益定位 利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越 沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊
依据产品向消费者提供的利益定位 利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越 沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊 奥托汽车：经济便宜

80 定位方向（3） ——质量价格定位 产品定位最主要的两个依据是质量与价格。
例如宝马和捷达，两者质量差异大，导致价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。

81 在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象
定位方法（4）——类别定位 在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象 去头屑 海飞丝 饮料 可口可乐 操作系统 微软 汉堡包 麦当劳 乐百氏 儿童钙奶

82 依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位
七、定位方法（5） ——用途定位 依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位 宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌） 汰 渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍 快 乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色 奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮 波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电 伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好 象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服

83 洋快餐摆擂总府路 定位方法（6）——竞争定位 肯德基 麦当劳 马可波罗 德克士 牛肉汉堡 意大利面、薄饼 香辣鸡翅 脆皮炸鸡 我也卖汉堡
我也卖鸡 你们斗鸡 我们吃鸡

84 三、有效地市场定位 市场定位，是针对目标市场上的消费者对产品属性的重视程度，针对竞争者现有产品所处的位置，给本企业的产品创造并培养一定的个性和形象，并通过制定出一系列特定的营销组合来影响潜在顾客对其产品的总体感觉的过程。（这种形象和个性可以是实物方面的，也可以是心理方面的。）

85 企业在进行市场定位时应遵循以下原则： 1、重要性 ： 客户所关注的特色 2、独特性： 区别于竞争对手的 3、难以替代性：竞争对手难以模仿的
1、重要性 ： 客户所关注的特色 2、独特性： 区别于竞争对手的 3、难以替代性：竞争对手难以模仿的 4、可传达性： 易于传达并被正确理解 5、可接近性： 用户有购买力 6、可盈利性： 能获得预期的利润

86 四、市场定位的步骤 调查研究影响定位的因素 目标消费者（包括医生）对产品的评价标准 竞争者现有的药品在市场中的位置
自己在目标市场潜在的竞争优势 选择竞争优势和定位策略 确定定位方案 初步确定定位方案 修正定位方案 重新定位 准确地传播企业的定位观念

87 二、市场定位的策略 定位策略也是一种竞争策略 避强定位 迎头定位 重新定位 共享定位

88 案例 “七喜——非可乐”的定位 所谓"非可乐"的定位，实际上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐的饮料，激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解"非可乐"之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销售量扶摇直上，当年的销售额，从9000万美元跃升到1．90亿美元，增长了2倍多。而且，七喜在短短一年内，成为仅次于可口可乐与百事可乐，位居第三的饮料品牌。

89 互动空间－－ ( )定位方式市场风险少，成功率较高，常为企业所采用。 （1）避强定位 （2）迎头定位 （3）重新定位 （4）共享定位

90 互动空间－－ 作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什么？ 中、小型企业的产品定位策略是什么？

91 答案提示－－ 肯德基的市场定位策略是迎头定位。 中、小型企业规模小、实力弱，如果与同产品的大企业直接对抗，则会造成不必要的损失和失败。因此中小企业应避强定位，走市场的空隙。减轻竞争压力，才能取得成功。

92 案例 朵维女性手机 手机中特设了“一键求救，自动定位”的安全功能 。
还特别开发爱美尚家、星座运程、化妆指南、发型设计、健美瘦身、丽人礼仪、育儿知识等主题功能菜单。

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94 案例北京“他+她-”饮品 2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料——农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。

95 作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他＋”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而“她－”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用 。
在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。 “她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。 “他-"饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。

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