觀光工廠服務場景、解說服務品質與遊客行為意圖關係之研究

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1 觀光工廠服務場景、解說服務品質與遊客行為意圖關係之研究
陳寬裕、楊明青、林永森、李謀監 指導教授：胡凱傑 張文印 張秀妃 王 琳

2 大綱 一、前言 二、文獻回顧與研究假設 四、結果分析 五、結論 六、心得

3 前言-「創意生活產業發展計劃」 行政院依據「挑戰2008年-國家發展重點計劃」之規劃，提出「創意生活產業發展計劃」，其目的即為協助傳統產業轉型、改善結構性失業及提升國民生活品質。 結合文化體驗思考模式與創新傳統產業策略思維的概念下，將傳統產業、文化與休閒觀光產業結合，導入產業觀光的概念，透過觀光的形式，運用產業本身的營運、製程與產業歷史沿革等內涵，提供遊客創新、知性與感性的體驗機會，提升產業單純製造生產外的附加價值，創造新意，拓展內需市場。

4 前言-遊客滿意度 發展產業觀光的目的，便是藉由開放遊客進入產業面從事觀光行為，進而期待能提升傳統產業的實質收益。
在觀光工廠的參觀過程中，遊客會花很多時間於其營運製程等實體環境的體驗，在此情形下，遊客所知覺的實體環境品質（即服務場景），或許將影響遊客的滿意度（或正面情感）進而影響其所願意的花費口碑或重遊意願。 消費者所感知的服務品質常被功能品質，技術品質與服務場所之實體環境的交互作用所影響 (Lehtinen & Lehtinen, 1982; Rust & Oliver,1994) 。

5 前言- 服務場景 由於消費者被服務的過程中需持續的與實體環境互動，因此實體環鏡將於服務傳送的過程中扮演著重要的角色，也因此服務場景常被認為是增進消費者再購與忠誠度的重要因素(Bitner , 1992; Baker, Grewal, & Parasuraman, 1994; Wakefield & Blodgett, 1994; Wakefield & Barnes, 1996)

6 前言-解說 解說扮演著重要的角色 解說功能亦是重要元素。
解說對於遊客具有提供資訊、引導、教育、娛樂、宣導、鼓舞的功能(Grider & McCoy,1985) 解說亦可作為管理機構、遊客與環境之間的橋樑。（吳忠宏，2001） 透過解說，遊客可以了解經營者的目標與作法、產業歷史沿革並塑形觀光工廠的形象與知名度。 因此就觀光工廠的服務品質而言 如同11/17EMBA舉辦去白木屋的 解說扮演著重要的角色

7 文獻回顧-觀光工廠定義 目前學術上無定義。 國內多數的研究皆採用經濟部工業局2003年所頒布的「工廠兼營觀光服務作業要點」做為主要參考依據。
由經濟部工業局所管轄之工業區內，從事製造加工並領有工廠登記證，且需廠地完整，仍繼續從事登記產品製造加工者，並以非屬危險性工業為原則，至於工廠本身必須具有觀光、歷史文化、教育價值等，並將其可供參觀之部份廠地、廠房、機器設備等設施，提供給遊客觀光或作休憩服務之使用。

8 白木屋品牌文化館

9 青島啤酒

10 文獻回顧-服務場景 Bitner(1992)提出 人們在從事服務行為時，所建構的環境就是服務場景。服務場景是可由三個維度所構成，這三個維度分別為(1)週遭環境(2) 硬體設施與設計方式(3)符號與標示。 Sherry(1998)提出 服務廠景對於形塑顧客期望、區別公司品牌、達成顧客與員工目標及影響顧客消費經驗而言，扮眼關鍵性角色。

11 白木屋-賣幸福的產品

12 白木屋-服務場景

13 文獻回顧-解說服務品質 Edwards(1965) 闡述解說是多元性質的服務，其至少應包含資訊引導教育、娛樂、宣導及靈感啟發等六種。
由於解說服務可以加強遊客的遊憩體驗，且良好的解說可幫助民眾得到一個愉快的輕鬆的美好的遊憩體驗，達到寓教於樂之目的(Sharpe, 1982) 。因此，解說服務可被認為是一項遊客管理的有效策略(Moscardo, 1996)

14 白木屋的解說員

15 研究方法 因果關係 中介效果 主旨 建構並驗證 了解 釐清問題 1.服務場景 2.解說服務品質 3.遊客行為意圖 觀光工廠遊客感受
1.整體服務品質 2.正面情感 3.知覺價值 因果關係 中介效果

16 研究假設 假設 影響因素 H1 遊客對於服務場景的感受程度正向 影響其正向情感 H2 影響其所知覺的整體服務品質 H3
遊客對於解說服務品質的感受程度正向 H4 遊客所感受的正面情感正向 影響其所感受的知覺價值 H5 影響遊客的行為意圖 H6 遊客所感受的整體服務品質正向 H7 遊客所感受的知覺價值正向

17 參、研究方法 一、觀念性架構 經文獻回顧相關理論後，以結構方程模式進行分析。 研究中所使使用的變數分別為自變數、應變數及中介變數。

18 參、研究方法 自變數 子構面 服務場景 周遭環境 硬體設施與設計方式 符號與標示 社會化環境 解說服務品質服務品質 有形性 可靠性 回應性
保證性 同理心

19 參、研究方法 自變數 中介變數 應變數 H1 服務場景 正面情感 H 5 H2 H7 H6 整體服務品質 知覺價值 行為意圖 H3
解說服務品質 概念模型圖

20 參、研究方法 二、變數定義與衡量 (一)服務場景
本研究參考Bitner(1992)，Hightower等人（2002），陳寬裕(2008)等之研究，將服務場景定義為遊客於接受服務時，對所處的實體環境的知覺感受。由此操作型定義,歸納服務場景變數為三類，分別為周遭環境、硬體設施與設計方式與符號與標示。 其中周遭環境有5題問項，硬體設施與設計方式有5題問項、服號與標示有2題問項，共計12題問項。 皆為等級尺度變項，測量尺度係採李克特(Likert Scale)七點評量尺度，從「非常不滿意（一分）至非常同意(七分)」進行評量。

21 參、研究方法 (二)解說服務品質 應用管理學領域之服務品質SERVQUAL （parasuraman et al., 1988）評估方法為基礎。 定義遊客參與解說服務前對觀光工廠所期望的解說服務水準與參與解說服務後所知覺的解說服務水準之差距程度。 解說服務品質量表將參考Hwang等人(2005)之研究，以有形性、可靠性、回應性、保證性與同理心等五個構面來衡量。其中有形性有3題問項，可靠性有3題問項、回應性有6題問項、保證性有5題問項、同理心有3題問項，共計20題問項。 皆為等級尺度變項，測量尺度細採李克特(Likert Scale)七點評量尺度，從「非常不滿意（一分）至非常同意(七分)」進行評量。 紅字部份為期刊中誤值為回應性

22 參、研究方法 (三)其他變數的衡量 本研究中，其他屬傳統服務屬性構面的衡量方式，亦皆參考國內、外之相關文獻並配合觀光工廠特性，針對影響觀光工廠遊客行為意圖之重要因素加以設計。如： 整體服務品質將參考Babadus與Boller(1992) 、Cronin與Taylor(1992)之研究； 正面情感將參考Oliver(1997) 、Hightower等人(2002)之研究； 知覺價值將參考Dodds、Mornnoe與Grewal(1991) ，及Bolton與Drew(1991)的衡量方式; 行為意圖則參考Zeithaml、Berry與Parasuraman(1996)的衡量方式。

23 參、研究方法 其中，整體服務品質包含5個問項、正面情感包含5個問項、知覺價值包含5個問項、遊客行為意圖包含3個問項。
所有問項皆為等級尺度變項，測量尺度係採李克特(Likert Scale)七點評量尺度，從「非常不滿意（一分）至非常同意(七分) 」進行評量。

24 參、研究方法 三、樣本選取與資料收集 研究基地：台中縣大甲鎮幼獅工業區內之先麥芋頭文化觀光工廠。
研究對象：未來將以至先麥芋頭文化觀光工廠參觀的遊客為研究對象。 預試：50位遊客。 為求研究之嚴謹性與保守起見，本研究在預估有效回收率80%的情形下，並配合三大構面之總測量題目數為55題，以每個題目有10個受測者的比例推估，有效問卷將需550份，加上廢卷的考量，因此發放問卷預估至少700份以上。 發放問卷：700份，回收有效問卷為562份，有效問卷回收率平均為80.29%

25 肆、結果與分析 (一)量表信度分析：量表→問卷調查法 依據相關文獻設計出問卷初稿，再由專家學者審查問卷內容並修改完成預試問卷。
預試問卷回收後，再進行項目分析：結果並未刪除任何題項，僅修改語意模糊的題項，最後完成正式問卷。 此正式問卷已具備內容信度。

26 肆、結果與分析 信度分析(p 11~12) ：整體量表之Cronbach’s α係數為 0.95，由於正式問卷之因素層面信度均大於0.7，加上總量表之信度大於0.9，量表信度佳。

27 肆、結果與分析 (二) 驗證性因素分析 (p 11) ：主要用來處理觀測變項與其潛在變數間的共變關係，以檢驗各構面因素結構、收歛效度(convergent validity)與區別效度(discrimination validity)

28 肆、結果與分析 收歛效度 (p 13) ：指用來測量相同構念的觀測變項，彼此之間應具備高度的相關性
Bentler 與Wu (1993)及Joreskog 與 Sorbom (1089)建議標準化後殘差值過高因因素負荷量太低的題項應當刪除，保留標準化後因素負荷量在 0.45以上，各題項的多元相關平方值(SMC)，應至少符合0.20或0.50以上。 本研究依照上述學者建議各指標之評鑑標準，由表1 顯示，50個觀察變皆達顯著水準( t>1.96, p<0.05 ), 且估計參數因素負荷量皆高於0.45之判定準則，故本研究之測量模型具有收歛效度。 Bagozzi 與 Yi (1988) 建議各構面之組合信度 (Composite Reliability, CR) 與平均變異萃取量(Average Variance Extracted, AVE) 需高於0.6與0.5。 由於本研究之組合信度介於0.89~0.96，平均變異萃取量介於0.72~0.83，皆符合標準，表示本研究的內部一致性大致可接受。

29 肆、結果與分析 區別效度 (p 14)：指對二個不同的構念進行測量。若此兩個構念經相關分析後，其相關程度很低，則表示此兩個構念具有區別效度
區別效度檢定力本研究之判斷準則方：每一個構面的AVE (平均變異萃取量)大於各構面的相關係數之個數，至少須佔整個的比較個數75%以上。 本研究各構面之AVE的平方根介於0.85~0.91，均大於各構面的相關係數，此分析結果顯示各構面皆滿足判斷準則，顯示本研究之測量模式亦具有區別效度。

30 肆、結果與分析 (三) 整體模式評鑑 (p 14) 本研究利用結構方程式模型對假設模型進行驗證。
經測量模型之驗證後發現，各構面的信度、收斂度及區別效度均達可接受的水準值，故以單一衡量指標取代多重衡量指標應是可行的，且服務場景與解說服務品質皆包含數個指標構面，故在結構模型中，將以各指標構面的衡量題項得分之平均值作為該構面的得分。 觀測變數 服務場景 周遭環境 硬體設施與設計方式 符號與標示 解說服務品質 有形性 可靠性 回應性 保證性 同理心 濳在構面

31 肆、結果與分析 違犯估計之檢驗 (p 15)：經模型分析後，整體模式之標準化係數值介於0.61~0.91之間，均符合門檻值小於0.95，標準誤介於0.17~0.23之間，誤差變數沒有負值且全部顯著，顯示模式適配時並無違犯估計之情形 整體模式配適度檢驗 (p 16) 絕對適配指標 相對適配指標 簡效適配指標 整體而言，三類型的適配指標均通過考驗，表示本研究可被接受，因此進一步進行研究假設檢定

32 肆、結果與分析 3. 假設檢定 (p 16)：最後再以路徑圖分析各濳在構面間路徑係數之假設的顯著性與變異的解釋力，分析結果發現研究模型中的所有路徑皆顯著。本研究各假設皆獲支持。 0.40* R2=0.16 (8.52) 服務場景 正面情感 0.15* (3.28) 0.46* 0.31* (9.67) R2=0.26 0.34* (7.03) 行為意圖 (7.72) 知覺價值 整體服務品質 0.43* R2=0.23 R2=0.25 (9.01) 0.12* (2.72) 解說服務品質 R2 : R平方。模型對各依變項之變異解釋力 註：( )內數字為 t ， *表在α=0.05時，達統計之顯著水準

33 肆、結果與分析 (四) 綜合討論： 濳在自變項與各觀察變項之關係
0.79 周遭環境 有形性 解說服務品質 服務場景 076 可靠性 硬體設施與設計方式 0.91 回應性 符號與標示 0.74 0.61 保證性 社會化環境 同理心 服務傳遞的過程中透過硬體設施與設計方式，是客戶最直接接觸的刺激，透過這些刺激，最能直接影響遊客所感受的服務場景 觀光工廠的服務品質，有很大部份在解說，所以解說服務對參觀工廠品質有很大的影響。解說可使遊客認識工廠文化及產業特性，使遊客體驗內涵知性、感性遊憩目的。解說服務內容的可信賴度及正確性影響遊客對服務品質的評價

34 肆、結果與分析 (四) 綜合討論： 濳在變項彼此間的關係 (1) 服務場景對正向情感整體服務品質之影響
觀光工廠所提供的服務場景愈好，則遊客所感受的愉悅感、快樂感、正向情感愈高；觀光工廠所提供的服務場景愈好，遊客所感受的整體服務品質下愈高 本項結果證明服務場景是影響整體服務品質的重要因素，因此建議觀光工廠業者應積極對工廠內的「硬體設施與設計方式」「周遭環境」 「符號與標示」進行整體規劃，並加強服務人員之訓練以建構優質的「社會化環境」，進而提升整體服務品質 H1 服務場景 正面情感 H2 行為意圖 整體服務品質 知覺價值 解說服務品質

35 肆、結果與分析 (四) 綜合討論： 濳在變項彼此間的關係 (2) 解說服務品質對整體服務品質的影響
觀光工廠所提供的解說服務品質愈好，則遊客所感受到的整體服務品質愈高。 服務場景 正面情感 行為意圖 知覺價值 整體服務品質 H2 H3 解說服務品質

36 肆、結果與分析 (四) 綜合討論： 濳在變項彼此間的關係 (3) 正面情感、知覺價值與行為意圖的關係
遊客所感受的正面情感會正向影響知覺價值，且正面情感對行為意圖有正向的直接影響關係。假說4, 5成立 服務場景 正面情感 H5 H4 行為意圖 知覺價值 整體服務品質 H2 解說服務品質

37 肆、結果與分析 (四) 綜合討論： 濳在變項彼此間的關係 (4) 整體服務品質、知覺價值與行為意圖的關係
遊客所感受的整體服務品質會正向影響知覺價值，且知覺價值對行為意圖有正向的直接影響關係。假說6, 7成立 服務場景 正面情感 行為意圖 知覺價值 整體服務品質 H2 H7 H6 解說服務品質

38 伍、結論與建議 結論 過去文獻中較少針對觀光工廠的遊客行為進行研究，本研究首先嘗試檢驗觀光工廠遊客所知覺的服務場景、解說服務品質、整體服務品質、正向情感、知覺價值與其未來行為意圖的因果關係。 檢驗此行為意圖模型將有助於釐清過去文獻已提及但未予以檢驗的觀光工廠遊客行為模式。 本研究中所提及的變數在過去有關觀光領域的文獻中也曾被討論過，但是尚未存在同時檢驗這些變數之結構關係的文獻。 本研究能補過去文獻之不足

39 伍、結論與建議 首次以結構方程模型為方法探索其間的因果關係，並運用在觀光工廠旅遊行程中。
再者，服務場景也能透過整體服務品質、正向情感與知覺價值的中介而間接顯著影響遊客未來的行為意圖。 建議 或可再針對其他類型的旅遊目的地，進行服務場景、整體服務品質、正向情感、知覺價值與遊客未來的行為意圖之關係的檢驗。

40 伍、結論與建議 本研究所發展的遊客行為模式可用來預測遊客需求。
本研究已驗證了服務場景是服務品質、滿意度與行為意圖的前因（如，願意重遊、推薦給其 實證結果顯示解說服務品質會直接正向顯著影響遊客的整體服務品質知覺，這也驗證了解說服務可被認為是旅遊整體服務品質知覺之一部份的論點(Lee,2009)。他人、積極鼓勵其他人）

41 伍、結論與建議 解說服務品質亦可透過整體服務品質知覺與知覺價值的中介而顯著影響遊客未來的行為意圖，就目前知識所及，此因果關係尚未有任何文獻所探討。 解說服務品質、整體服務品質知覺、知覺價值與遊客未來行為意圖間的因果關係，除可解釋觀光工廠遊客的行為模式外，對文獻、研究的累積性亦有貢獻。 解說服務則須人員經歷較長期的訓練、培養與創意激發，潛移默化，刺激的知覺與感受較為間接。

42 伍、結論與建議 本研究證實了知覺價值與正向情感（滿意度）能有效率的預測觀光工廠之遊客的未來行為意圖，此發現亦與先前有關遊客行為之結論一致（林若慧、陳澤義、劉瓊如，2003；Cole, Crompton, & Willson, 2002; Hightower et al., 2002; Lee, Yoon, &Lee, 2007; Lee, Graefe, & Burns, 2007; Lee, 2009）。 如預期的，此結果說明了，對於以觀光工廠為目的地的旅遊行程中，知覺價值與正向情感(滿意度)是影響遊客未來行為的重要因素。 觀光工廠的經營者應極力增強遊客的價值感與滿意度，以行銷觀光工廠的旅遊行程與保持觀 光工廠的競爭力。

43 伍、結論與建議-建議 先麥芋頭文化觀光工廠為研究基地
檢驗「服務場景、解說服務品質與行為意圖模式」之關係，由實證結果得知，服務場景、解說服務品質皆可透過整體服務品質、正面情感、知覺價值等中介變數而顯著影響遊客未來的行為意圖。 (一) 積極建構優質的服務場景 (二) 提升解說服務品質

44 伍、結論與建議-結論 整體模式適配程度良好 整體服務品質、正面情感與知覺價值的中介效果而間接影響遊客行為意圖。
影響要因：服務場景整體服務品質知覺價值遊客行為意圖。 如故宮的導覽員或導遊、產品推銷員亦同，好的解說，會讓顧客願意掏錢。