公共关系学 Public Relations.

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1 公共关系学 Public Relations

2 第一章 公共关系概论

3 第一章 公共关系概论 本章重难点：公共关系与人际关系的区别、公共关系的三个层次、公共关系的特征。
本章重点内容：通过对本章的学习，重点掌握公共关系概念的核心内容；掌握公共关系的涵义及构成要素；掌握公共关系的特征及作用；熟悉公共关系理论的产生与发展以及该学科在我国的发展阶段。 本章重难点：公共关系与人际关系的区别、公共关系的三个层次、公共关系的特征。

4 本章思考题： 1、你对公共关系的认识如何？ 2、公共关系与请客送礼的区别何在？ 3、做好事不留名与公共关系的原则和方法相背离吗？

5 第一章 公共关系概论 第二节 公共关系的构成要素及特征 第三节 公共关系的作用 第四节 公共关系理论的产生与发展
第一节 公共关系的涵义 第二节 公共关系的构成要素及特征 第三节 公共关系的作用 第四节 公共关系理论的产生与发展 第五节 公共关系在中国的传播

6 第一章 公共关系概论 第一节 公共关系的涵义 一、历史上公共关系的各种定义
公共关系这个名词是由英文Public Relations 翻译而来的。自从公共关系诞生以来，由于认识角度的不同，对公共关系内涵的理解也各不相同，于是就形成了许许多多的公共关系定义。20世纪70年代中期，美国著名的公共关系学者莱克斯·哈罗（Rex Harlow）博士就搜集到472个公共关系的定义。关于公共关系的定义概念之争一直都未平息。 为了更好地理解公共关系，我们将众多的公共关系的定义归纳成如下几种类型。

7 第一章 公共关系概论 第一节 公共关系的涵义 1、职能说
这类定义主要从公共关系的应用功能和作用来认识，阐述它的基本特征。在这一类观点中，比较著名的是莱克斯·哈罗博士所提出的定义：公共关系是一种特殊的管理职能。 国际公共关系协会同样认为公共关系是一种管理职能，其定义是：公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计划性。

8 第一章 公共关系概论 第一节 公共关系的涵义 莱克斯·哈罗博士所提出的定义：公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间双向的交流、理解认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门及时了解公众舆论，并对之做出反应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理部门及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变化同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。这样较为详尽的定义详细地说明了公共关系的主要功能和作用。 美国学者卡特利普和森特（Scott M. Cutilip & Ailen Center ） 同样认为公共关系是这样一种管理职能，它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。

9 第一章 公共关系概论 第一节 公共关系的涵义 2、传播说
这一类定义则强侧重于公共关系的传播属性，认为公共关系是社会组织与公众的一种传播沟通方式。 比较有代表性的是英国著名的公共关系学专家弗兰克·杰夫金斯（Frank Jefkins）和美国学者约翰·马斯顿（John Marston）。他们强调的是公共关系的手段，把“传播”作为公共关系必不可少的一种工具。在我国，有大量的研究者持这种观点，从而与职能论者构成势均力敌的两大学派体系。

10 第一章 公共关系概论 第一节 公共关系的涵义 杰夫金斯认为：公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。 马斯顿则定义：公共关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众。他们强调的是公共关系的手段，把“传播”作为公共关系必不可少的一种工具。

11 第一章 公共关系概论 第一节 公共关系的涵义 3、关系说
这类观点认为“关系”体现公共关系的本质属性，公共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。 4、咨询说 这类定义侧重公共关系的决策和咨询功能。 最有代表性的是国际公共关系协会于1978 年发表的《墨西哥宣言》:“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。”

12 第一章 公共关系概论 第一节 公共关系的涵义 美国普林斯顿大学资深公共关系专家希尔兹（ H. L. Chils），他认为：公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。 英国公共关系协会定义:公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。 这一类定义往往比较笼统、抽象，理论色彩浓厚。

13 第一章 公共关系概论 第一节 公共关系的涵义 5、形象说 这类定义强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象。 6、特征综合说
基于对公共关系定义复杂性的认识，美国《公共关系季刊》详细罗列了公共关系的14 个特征。 为了克服某类定义只能反映了公共关系某一方面的含义或特征，未免失之偏颇。他们试图通过一个定义把公共关系的所有内涵或特征都包括进去。

14 第一章 公共关系概论 第一节 公共关系的涵义 二、公共关系的涵义 公共关系定义的内容很多，形式相当丰富，但这些定义都包含着这样的重要因素：社会组织与公众，它们之间的传播沟通过程，如何获得它们之间的良好关系，从而为组织的发展奠定良好的基础。

15 第一章 公共关系概论 第一节 公共关系的涵义 三、公共关系学科
公共关系学作为一门独立的学科产生于上个世纪20年代的美国，是在公共关系学中，要综合运用传播学、社会学、心理学、经济学、新闻学、市场营销学、人际关系学、广告学、管理学等学科的基本原理和最新成果。 作为学科的公共关系，是指研究现代社会组织与社会公众建立良好关系的原则、原理、方法、技巧及其规律的一门综合性应用学科。 其主要内容包括：公共关系的基本概念和基本理论，现代公共关系产生和发展的历史过程及动因，公共关系的工作程序，公共关系的传播媒介、传播过程及传播效果，公共关系实务，公共关系人员的职业道德和素质、技能培养，以及各种特定组织的公关工作及其技巧等。

16 第一章 公共关系概论 第二节 公共关系的构成要素及特征 一、公共关系的构成要素 传播 公众 社会组织

17 第一章 公共关系概论 第二节 公共关系的构成要素及特征 1、社会组织
一、公共关系的构成要素 1、社会组织 公共关系的主体是社会组织而不是个人。公共关系的主体是社会组织，而社会组织进行的活动就不是一般的私人活动，所要处理的关系也不是一般的人际关系了。

18 第一章 公共关系概论 第二节 公共关系的构成要素及特征 2、社会公众
公众是公共关系传播沟通的对象，是公共关系的客体。公共关系要协调的是社会组织与公众之间的关系。公共关系公众构成组织的社会生态环境。公众关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系共同构成的。 公众作为公共关系的对象、客体，并不是可随意摆布的。 公共关系的重要职能是通过创造性的工作，给自身组织的生存与发展创造一个最佳的社会关系环境，使自己适应于环境，也使环境适用于自己。

19 第一章 公共关系概论 第二节 公共关系的构成要素及特征 3、传播
传播是公共关系的手段或职能。传播是人类信息交流的过程，是人与人之间信息的传递与分享。在公共关系中，传播起着媒介或手段的作用。 社会组织是公共关系的主体，具有主导性； 公众是公共关系的客体，具有权威性； 传播是公共关系的手段和媒介，具有效能性。

20 加多宝与王老吉是如何运用公共关系三要素的？
公共关系三要素讨论案例 加多宝与王老吉是如何运用公共关系三要素的？

21 重塑中国好凉茶，加多宝品牌再造

22 一、背景 广药集团为王老吉品牌的持有者，1997年王老吉罐装饮料的商标使用权被以廉价租给了加多宝集团。
2004年，广药集团下属企业王老吉药业推出了绿盒装王老吉。 2011年11月，广药集团开始将王老吉的其他品类授权给其他企业，随后与加多宝的矛盾公开化 2011年底,双方提交中国国际经贸仲裁委要求仲裁，今年5月已作出裁决，加多宝集团停止使用“王老吉”商标。

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24 各大媒体对此事件的报道

25 王老吉凉茶=加多宝凉茶 让目标消费者知道目前的正宗凉茶加多宝就是以前的红罐王老吉，在公众消费者的心里面树立起这样一个意思：王老吉凉茶 = 加多宝凉茶。加深加强公众对加多宝凉茶的认知度和认可度，做到尽可能的不丧失原来加多宝开发的红罐王老吉的市场

26 利用各种舆论力量来宣传加多宝的品牌的可信度和知名度，维护其曾经用王老吉树立起的品牌形象
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27 渠道为王，终端制胜 渠道 原料商，经销商，零售商

28 事件营销、借势营销 正确面对，重塑正面形象，博得社会同情与支持积极做好策划，策划各种展销，促销活动，企业参加慈善晚会，大型体育赛事等，来提高企业的形象和知名度 中国好声音 伦敦奥运会

29 对内改革：攘外必先安内 1. 规范言行，重整企业内部纪律，完善新闻发言机制。 2．统筹全局，发挥高层核心作用。 3．稳定军心，加大员工福利待遇投入。 4. 成立各个分组，负责生产，营销，推广，策划 。 成立网络营销应急小组，更改网络营销中之前关于王老吉的营销信息和官网 重新设计。

30 效果评估和展望 1、提高了加多宝集团的知名度 2、提高了消费者对加多宝凉茶的认知度 3、取得了凉茶市场的占有率

31 输在法理，应在情理

32 事件营销、借势营销 正确面对，重塑正面形象，博得社会同情与支持积极做好策划，策划各种展销，促销活动，企业参加慈善晚会，大型体育赛事等，来提高企业的形象和知名度 中国好声音 伦敦奥运会

33 第一章 公共关系概论 第二节 公共关系的构成要素及特征 二、公共关系的特征 （四）以长远为方针 （五）以真诚为信条 （六）以沟通为手段
（一）以社会组织为主体 （二）以形象、美誉为目标 （三）以互惠为原则

34 第一章 公共关系概论 第三节 公共关系的作用 一、公共关系对社会组织的作用 二、公共关系对个人的作用 三、公共关系对社会的作用

35 第一章 公共关系概论 第三节 公共关系的作用 一、公共关系对社会组织的作用 （一）采集信息，监测环境 1．采集信息
信息是预测和决策的基础，要发挥预警功能，要充分地掌握环境信息。 1）产品形象信息 2）组织形象信息 3）其他社会信息 2．监视环境 信息只有在经过加工、整理和分析后，形势、预测趋势时，才能真正发挥其作用。 1）监测政府决策趋势 2）监测社会环境变化趋势 3）监测竞争对手的发展动态

36 第一章 公共关系概论 第三节 公共关系的作用 2．通过社会交往，塑造组织的良好形象 2．化解冲突 （二）引导舆论，塑造形象
1．通过公关活动，引导公众理解并接受组织 2．通过社会交往，塑造组织的良好形象 （三）沟通内外，协调关系 1．减少摩擦 2．化解冲突

37 第三节 公共关系的作用 二、公共关系对个人的作用 （一）公共关系推动个人观念不断更新 1．注重个人形象的观念 2．尊重他人的观念
3．合作观念

38 第一章 公共关系概论 二、公共关系对个人的作用 1．交际能力 2．自我调节能力 3．应变能力 4. 创新能力
（二）公共关系促使个人能力得到提高 1．交际能力 2．自我调节能力 3．应变能力 4. 创新能力

39 基本坐姿（正位）

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41 商务会见坐姿 两人面对面相坐，表达迅息：谈判、对立 如果坐在客户左边，表达迅息：我们是一起的，共同利益，共同目标。
如果坐在客户右边，表达迅息：我们的想法，不完全相同，但我们可坐下来沟通。 如果坐在客户斜对面，表达迅息：距离。

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43 仪态礼仪——微笑 国际通用礼仪

44 在不同的场合选择合适的服装是很重要的。国外流行的T.P.O服装术

45 新闻需要创新，没有创新就没有新闻！

46 第一章 公共关系概论 （一）净化社会风气，调控社会行为； （二）消除心理障碍，优化心理环境； （三）繁荣社会经济，增进整体效益；
第三节 公共关系的作用 三、公共关系对社会的作用 （一）净化社会风气，调控社会行为； （二）消除心理障碍，优化心理环境； （三）繁荣社会经济，增进整体效益； （四）促进民主政治，倡导社会文明。

47 第一章 公共关系概论 第四节 公共关系理论的产生与发展 一．古代自发的“公共关系” 严格意义上的公共关系虽然是在20世纪初才出现，但像任何事物都有其胚胎、雏形一样，具有公关意识的思想、活动在古代社会中便出现了。 属于公共关系的自发状态。

48 二．近代公共关系的萌芽 近代公共关系萌芽于美国。 1、在美国的独立战争中运用 2、在美国获得独立后的总统竞选活动中运用 3、对于工商企业而言，近代公共关系的萌芽出现在19C30 年代，以美国的“报刊宣传运动”为标志。当时随着经济的繁荣、技术的发达，大众传播事业也获得了长足的进展。1833年，《纽约太阳报》创办了廉价报纸——便士报。

49 便士报

50 4、反公众、反公关的时期 巴纳姆厚颜无耻说：“凡宣传皆是好事”，在报刊宣传运动时代，每个报刊宣传员在争取顾客的关注时，都是不择手段地制造神话，甚至不惜愚弄公众。美国铁路大王范比尔德一次在接见记者时竟说“让公众见鬼去罢！”他们只顾为企业赚钱，完全不顾公众的利益，甚至公开嘲笑、谩骂公众。这时期实际上是一个反公众、反公关的时期。

51 三．现代公共关系的开端 19世纪末至20世纪初，以美国为首的西方资本主义国家相继进行了垄断阶段。以美国为例，占人口1%的资本家却控制了国家全部财富的54%。垄断资本家的强取豪夺极大地激化了劳资关系和社会矛盾，社会危机日益加深。一方面表现为一浪高过一浪的工人运动，另一方面则是引起了大批具有社会良知的知识分子利用新闻媒介对垄断资本家进行强烈的抨击，掀起了一场旷日持久的“揭丑运动”（又称“扒粪运动”、“清垃圾运动”）。（第九章危机公共关系）

52 “公共关系之父”的艾维·李（Ivy Lee）。
艾维·李（1877—1934）月他曾经是《纽约时报》和《纽约世界报》记者，1903年，艾维·李辞去了《纽约世界报》记者的职务，开始投身于公共关系方面的工作。1904年创立了宣传事务顾问所， 公共关系从此进入了职业化时期。他从事公关工作的原则是“公众必须迅速被告知”和“向公众说真话”，使公共关系走上了一条正确的道路。

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54 四．现代公共关系的成熟 1、美国学者爱德华·伯尼斯以其杰出的研究，成为公共关系学的创始人，使公共关系进入了科学化阶段。他更注重公共关系理论的研究，他逐渐转向了教学和研究工作，并于1923年出版了《公众舆论之形成》一书。

55 他提出了“投公众所好”的根本原则，他使公共关系正式从新闻领域分离出来，成为一门独立而又系统的管理科学。1928年，他出版了《舆论》一书。1952年，伯尼斯又编写了一本教材《公共关系学》，对公共关系理论进行了更为系统、详尽的阐述和发挥。

56 2、1952年，美国著名学者斯科特·卡特里普和阿伦·森特合作出版了一本公共关系学方面的权威著作——《有效的公共关系》。在这本书中，他们提出了“双向对称交流”的公关模式。 《有效的公共关系》一书提出的“四步工作法”（第四章主讲），成为公共关系工作中最重要的工作流程。此书成为公共关系领域最具权威性的教科书，被后人誉为“公关的圣经”。

57 第一章 公共关系概论 五、当代公共关系的普及 （一）公共关系营销
从20世纪30年以后，公共关系在美国获得了高速的发展。到了1985年，公共关系从业人员达到15万人，公关公司超过2000家，85%的企业设立的公共关系部或者长期外聘公关顾问。美国最大的公关公司之一的伟达公司，已有50多年的历史，雇佣2000多名员工，在全世界设有52个办事处和67 家联营公司。 到目前，美国在全球的公司关系公司更多达3000多家，在现代的美国及全世界，任何一个组织离开了公共关系都将寸步难行。

58 1955年法国公共关系协会成立。大约在同时，德国、意大利、荷兰、挪威等西欧国家的公共关系也积极地发展起来。
20世纪20年代以后，公共关系传入欧美亚其他国家 1948年英国成立公共关系协会，拥有英联邦的50多个国家和地区的2500个会员，1967年，英国公共关系顾问协会成立，至今已有170多家分支机构。 1955年法国公共关系协会成立。大约在同时，德国、意大利、荷兰、挪威等西欧国家的公共关系也积极地发展起来。 1940年，公共关系传入加拿大。 1947年公共关系传入日本。1964年成立了日本公共关系协会。

59 20世纪50年代以后，公共关系的思想和实践也开始流入第三世界国家，在东南亚、拉美和非洲各国生根开花。
50年代初，香港政府设立公共关系部，一些企业也纷纷效法，使公共关系成为企业经营过程中的重要管理方式。 　1955年，国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立，当时有会员20多个，以后会员不断增加，变成了世界上最大的公共关系协会。

60 （二）网络公共关系（Web Public Relations）
20世纪末21世纪初，随着互联网的广泛应用，导致人类在传播沟通领域经历了一场革命。米德伯格（D. Middleberg）是第一代网络公共关系专家中的典型代表。 (第八章专门讲网络公共关系）

61 （三）绿色公共关系 绿色公共关系建构在人们环境意识逐渐觉醒的基础上，社会组织为了避免在环境问题上出现失误，而进行公共关系工作。有的是打绿色产品旗帜，有的企业文化本身就创导绿色生产，保护环境。如；电动汽车、太阳能热水器、汉能薄膜发电等。当然也有一些企业一边做影响环境的生产，一边对环境进行弥补。

62 思考：毛泽东是不是公共关系专家？

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64 第一章 公共关系概论 一、起步阶段:1980～1986 年 第五节 公共关系在中国的传播
1980年《广东省经济特区条例》颁布，开始设立深圳、珠海、汕头三个经济特区。现代公共关系开始传入中国大陆。 1986年11月6日中国第一家公共关系协会——上海公共关系协会成立。

65 第五节 公共关系在中国的传播 二、发展阶段:1987～1989 年
1987年6月中国公共关系协会成立；1989 年中央电视台播出《公共关系浅说》专题片、中央领导关于公共关系的重要讲话、公共关系专业报纸和刊物的创刊、电视连续剧《公关小姐》的播出以及各种公共关系的培训、调查和实践活动。

66 第一章 公共关系概论 第五节 公共关系在中国的传播 三、规范阶段:1990～1993 年
中国公关界分别在1990、1991、1992 年围绕“公共关系与社会发展”、“公共关系与改革开放”和“公共关系与经济建设”三个主题进行的理论研究和探讨。 1991年4月，中国国际公关协会成立，宣告中国公共关系研究开始与国际理论研究接轨。 1993年，中央广播电视大学开始开设公共关系学课程使公共关系真正成为一门科学的理论和有效的实践活动。

67 第一章 公共关系概论 第五节 公共关系在中国的传播 四、完善发展阶段:从1994 年开始
1994年，教育部正式批准广东中山大学和首都经济贸易大学招收公共关系方向硕士研究生.1997年11月，国家劳动和社会保障部成立了中国公共关系职业审定委员会。 2007年中国公共关系市场将取得较大的进展。新媒体和新传播会激发更多公关服务产品的涌现，国际公司收购步伐的加快以及本土大中型公司与国际接轨的加快将会形成新的市场格局，2008年北京奥运会也将带来中国公共关系市场的全面繁荣。

68 第一章 公共关系概论 本章小结 20世纪初公共关系作为一门独立的学科出现，成为一个行业、一项职业。
美国是现代意义上的公共关系发源地。艾维·李是现代公共关系的奠基人，伯内斯对公共关系科学化、规范化做出了巨大贡献。 公共关系不仅为组织的生存和发展创造了良好的外部环境和内部条件，而且渗透到社会生活的每一方面，对社会产生了积极影响，使公共关系从业人员观念不断更新，素质逐渐提高。 我国公共关系活动在20世纪20-30年代出现，主要是在经济比较发达的沿海大城市，20世纪90年代，我国实行改革开放政策，现代公共关系开始进入我国，到20世纪末，我国的公共关系事业得到了长足的发展，成为一个日益规范、充满发展潜力、市场经济不可缺少的行业。越来越多的企事业单位、政府机关日益重视公共关系工作，使公共关系事业的发展空间越来越大。

69 第一章 公共关系概论 复习思考题 1、怎么理解公共关系的涵义？ 2、什么是公共关系的构成要素？ 3、什么是公共关系的特征？
4、公共关系对社会组织、个人和社会的作用分别有哪些？ 5、我国公共关系经历了哪些阶段，每个阶段有哪些特征？

70 第二章 公共关系机构与公共关系从业人员

71 第二章 公共关系机构与公共关系从业人员 【本章导读】
通过本章学习，掌握重点掌握公共关系从业人员和公共关系机构的概念、构成、内涵等，介绍公共关系职能部门的性质、地位、模式和特点；了解专业公共关系公司的类型、经营范围和服务特点；另一方面，了解公关人员的日常业务、素质要求、培养方法等问题，从而把握公共关系行为主体的特征。

72 【本章重点】 1、公共关系部 (Public Relations Dept)
2、公共关系公司 (Public Relations Company) 3、公共关系协会 (Public Relations Society) 4、咨询性服务 (Advisory services) 5、技术性服务 (Technical services) 6、公关意识 (PR-minded )

73 第十一章 国际公共关系 复习思考题 1.什么是国际公共关系？国际公共关系应遵循发的原则有那些？
2.为什么说“民间外交”是具有中国特色的国际公共关系？ 3.国家公共关系日常的调查研究主要包括哪些方面的内容？ 4.常见的国际公共关系活动有哪些？ 5.国际公共关系礼仪的基本要求是什么？ 6.对于国际公共关系人员来说，如何做到遵守纪律，维护国家和组织的良好形象？