Chapter 8 發展一組品牌權益的 衡量與管理系統

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2 Chapter 8 發展一組品牌權益的 衡量與管理系統
PART IV 衡量與詮釋品牌績效 Chapter 8 發展一組品牌權益的 衡量與管理系統 策略品牌管理 Chapter 08 發展一組品牌權益的衡量與管理系統

3 學習目標 依據行銷投資報酬描述品牌新責任 列舉實施品牌稽核的兩個步驟 描述如何設計、執行和解釋追蹤研究 確認品牌權益管理系統的實施步驟
策略品牌管理 Chapter 08 發展一組品牌權益的衡量與管理系統

4 前言 以顧客為本的品牌權益(CBBE)觀念，提供我們一個衡量品牌權益的方針；意即，如何衡量顧客腦海中的品牌知識，對行銷活動的回應之差異效果。一般而言，有兩種衡量方法：一為間接路徑法(indirect approach)，藉由辨識和追蹤消費者的品牌知識，來評估以顧客為本的品牌權益之潛在來源（任何連結到品牌的想法、感覺、印象、知覺和信念等）；另一為直接路徑法(direct approach)，評量消費者品牌知識對不同行銷方案的回應結果。 策略品牌管理 Chapter 08 發展一組品牌權益的衡量與管理系統

5 8.1 品牌的新責任 儘管許多公司高階管理者知道品牌的重要性，但是他們卻常被這些問題所困擾，例如我們品牌的強度如何？
我們所執行的行銷活動能否創造價值？我們如何衡量這些價值？ 就行銷投資報酬率(return of marketing investment, ROMI)而言，今日任何行銷費用都必須證明其效率與效能。這些壓力迫使行銷執行者必須面對，如何發展出新的品牌績效衡量方法之挑戰。 策略品牌管理 Chapter 08 發展一組品牌權益的衡量與管理系統

6 8.2 執行品牌稽核 1/3 為了解消費者的品牌知識結構，行銷執行者首要應進行「品牌稽核」。品牌稽核(brand audit)是指完整地檢視某一品牌，以了解其品牌權益的來源。 行銷稽核(marketing audit)是全面、系統且獨立定期檢驗公司環境、目標、策略及活動，並隨時掌握公司的問題和機會，提供行銷建議以改進績效。 其步驟有三，首先是在稽核的目標、範圍、深度和方式等方面取得共識；第二是蒐集資料；第三則是報告準備及簡報。行銷稽核是從「廠商的角度」來評估行銷活動的效用與效率。 策略品牌管理 Chapter 08 發展一組品牌權益的衡量與管理系統

7 8.2 執行品牌稽核 2/3 品牌稽核的範圍是外部導向，從「消費者的角度」評估一個品牌的健全程度，並設法找出品牌權益的來源，最後提出廠商如何改善與槓桿運用品牌權益的相關建議。 品牌稽核分別從廠商與消費者的觀點出發，探討品牌權益。 從廠商觀點出發，說明我們提供消費者何種產品或服務，以及如何行銷這些產品或服務； 從消費者的觀點出發，說明創造品牌意涵的知覺與信念為何。 策略品牌管理 Chapter 08 發展一組品牌權益的衡量與管理系統

8 8.2 執行品牌稽核 3/3 品牌稽核應定期舉行（如每年），讓行銷執行者能掌握品牌最新情勢，更積極地管理品牌。因此，當行銷經理制定行銷計畫時，品牌稽核的結果報告可作為有用的背景資料。 品牌稽核包含下列兩步驟：「品牌盤查」及「品牌探究」， 策略品牌管理 Chapter 08 發展一組品牌權益的衡量與管理系統

9 8.2.1 品牌盤查 品牌盤查(brand inventory)目的在於提供即時、全方位的品牌資訊，以了解公司如何行銷產品及服務。
品牌盤查作為品牌稽核的首要步驟有以下原因。首先，品牌盤查有助於了解顧客現在的品牌知覺基礎。透過品牌盤查才能進一步著手品 牌探究。 雖然品牌盤查主要採取描述性 的方式，但也能從中進行某些 有用的分析，甚至提供管理品 牌權益所需的洞見。 策略品牌管理 Chapter 08 發展一組品牌權益的衡量與管理系統

10 8.2.2 品牌探究 1/8 品牌稽核的第二個步驟是品牌探究(brand exploratory)，旨在了解顧客對品牌的想法與感受，以了解品牌權益來源及任何可能障礙。 有數項預備工作對品牌探究相當有用。首先，可從過去研究報告中發現解決目前問題的可行答案，或發現新的問題需要進一步釐清解決。 第二，進行內部員工訪談。透過訪談員工，可了解消費者對於品牌的認知與競爭對手情況。 品牌探究時常使用的質性研究技術，如圖表8-2 所示。 策略品牌管理 Chapter 08 發展一組品牌權益的衡量與管理系統

11 8.2.2 品牌探究 2/8 圖表8-2 質性研究的相關方法 策略品牌管理 Chapter 08 發展一組品牌權益的衡量與管理系統

12 8.2.2 品牌探究 3/8 心智地圖和核心品牌聯想　 質性研究的結果在於找出一組顧客的心智地圖。心智地圖(mental map)乃針對某群特定目標市場消費者，以圖形方法詳盡地呈現所有可能的品牌聯想。 最為簡單的方式是詢問消費者對此品牌首先想到的品牌聯想為何？亦即「當你想到這個品牌時，腦海中首先浮現的是什麼？」 第3章的品牌共鳴金字塔模型，可以幫助我們定出某些類型的聯想與回應。 策略品牌管理 Chapter 08 發展一組品牌權益的衡量與管理系統

13 8.2.2 品牌探究 4/8 核心品牌聯想(core brand associations)是指構成品牌中最為重要的少數幾個聯想構面，通常是5到10個最為重要的屬性或利益，可作為品牌定位的基礎。 換言之，這些最重要的聯想往往是廠商建立「類同點或類異點」的重要參考依據。 策略品牌管理 Chapter 08 發展一組品牌權益的衡量與管理系統

14 8.2.2 品牌探究 5/8 圖表8-3a MTV頻道的心智地圖 策略品牌管理 Chapter 08 發展一組品牌權益的衡量與管理系統

15 8.2.2 品牌探究 6/8 圖表8-3b MTV頻道可能的核心品牌聯想
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16 8.2.2 品牌探究 7/8 品牌概念圖(brand concept map, BCM)是另外一種方法，旨在喚出消費者的各種品牌聯想網絡組成（品牌地圖），再聚集成一組大家共識的品牌概念圖。 此方法藉由在誘發階段提供受測者一組大致的品牌聯想，再逐漸結構化那些被辨識的聯想。 在組成階段，受測者使用給定的一組品牌聯想，以建立一組個別的品牌地圖，指出這些品牌聯想間如何彼此連接，以及聯想間連結的強度。 最後在彙總階段，採逐步建構和分析個別品牌地圖，找出共通的聯想。 策略品牌管理 Chapter 08 發展一組品牌權益的衡量與管理系統

17 8.2.2 品牌探究 8/8 圖表8-4 梅醫學中心診所的品牌概念地圖 策略品牌管理 Chapter 08 發展一組品牌權益的衡量與管理系統

18 8.3 設計品牌追踨研究 品牌稽核是為品牌設定長期策略性方向，以提供必要資訊和洞見的工具；但為了短期戰術性決策目的，行銷執行者仍需透過不斷的追蹤研究，蒐集概略的品牌相關訊息。 品牌追蹤研究(brand tracking studies)指定期蒐集消費者資訊，並針對行銷執行者所關切的關鍵構面，進行品牌績效的量化衡量。 行銷執行者可以應用品牌價值鏈的內容元素，了解品牌價值何在、處於何種程度，以及它如何被創造。這些珍貴資訊能提供行銷執行者判斷品牌是否臻其定位。 策略品牌管理 Chapter 08 發展一組品牌權益的衡量與管理系統

19 8.3.1 追蹤什麼 1/5 產品─品牌追蹤 追蹤某一品牌產品，需使用從一般到特殊問項的品牌回想和辨識量項，來衡量品牌覺察和品牌形象。因此，首先需詢問消費者，在某種情況下會想起哪些品牌；接下來根據各式各樣的產品品類線索，再要求回想品牌；最後完成品牌辨識測驗。 對於品牌形象的追蹤調查而言，尤其在衡量消費者對於品牌特徵可能聯想的某些特殊知覺，及評估品牌對消費者具有何種意涵時，先使用一般再到特別量項的方式是個好構想。 策略品牌管理 Chapter 08 發展一組品牌權益的衡量與管理系統

20 8.3.1 追蹤什麼 2/5 假使品牌經常在擴增產品階層(augmented product level)上與競爭者競爭時（參閱第1章），衡量跟競爭品產生差異化的所有品牌聯想，就顯得重要。 針對特定「較低階層」品牌聯想的衡量，應包含所有潛在品牌權益的來源，如功效、意象屬性和利益。 利益聯想有時代表著品牌定位的關鍵類同點或類異點，此時追蹤它們也顯得特別重要。 為更了解某個品牌在利益信念上的改變，行銷執行者也會衡量此屬於哪些利益下的屬性信念 策略品牌管理 Chapter 08 發展一組品牌權益的衡量與管理系統

21 8.3.1 追蹤什麼 3/5 行銷執行者也須追蹤「更高階層」的品牌判斷、品牌感受或品牌共鳴。
例如詢問消費者最近幾週或幾個月，他們是否改變態度、意圖或行為？ 如果有，其原因為何？「品牌個案8-1」說明麥當勞的追蹤調查案例。 策略品牌管理 Chapter 08 發展一組品牌權益的衡量與管理系統

22 8.3.1 追蹤什麼 4/5 全球性追蹤 假使你的追蹤調查是跨越不同的地理市場，特別是開發中和已開發國家，你可能需要一套更廣泛的量項，以追蹤品牌在這些市場發展的狀況。參閱圖表8-6一些代表性的量項，可供衡量品牌的環境訊息。 策略品牌管理 Chapter 08 發展一組品牌權益的衡量與管理系統

23 8.3.1 追蹤什麼 5/5 圖表8-6 品牌環境背景量項 策略品牌管理 Chapter 08 發展一組品牌權益的衡量與管理系統

24 8.3.2 如何進行追蹤研究 1/2 追蹤對象 通常針對現有顧客，但有時也可能追蹤非品牌或整體品類的使用者，後者在於幫助找出潛在的區隔策略。
你也必須決定追蹤對象、何時追蹤與在何處進行追蹤。 追蹤對象 通常針對現有顧客，但有時也可能追蹤非品牌或整體品類的使用者，後者在於幫助找出潛在的區隔策略。 有時追蹤是為了了解通路成員，或其他中間商對品牌的知覺和感受；特別是他們對品牌的印象，以及品牌權益對他們店內零售的增值或減值。 策略品牌管理 Chapter 08 發展一組品牌權益的衡量與管理系統

25 8.3.2 如何進行追蹤研究 2/2 何時與何處追蹤 要監視品牌聯想，需每隔一段時間追蹤消費者的知覺與行為，且需持續不斷地進行。追蹤研究的頻率是根據產品購買頻率、品類中的消費者行為與行銷活動內容。也有許多公司會每週、甚至每天實施顧客訪談，整理成月或季報。 策略品牌管理 Chapter 08 發展一組品牌權益的衡量與管理系統

26 8.3.3 如何詮釋追蹤研究結果 品牌追蹤研究的重要任務之一，在於指出品牌權益的決定因素何在。
哪些品牌聯想能實際影響消費者的態度和行為，以及創造何種品牌價值？ 行銷執行者須指出哪些是實際上真正驅動品牌的動力因子；也就是，影響和決定消費者在產品和品牌選擇的有形和無形的類異點。 當消費者曝露在不同的廣告和其他溝通組合選項的情境下，行銷執行者也須指出，哪些行銷活動對消費者的品牌知識具有影響力。 策略品牌管理 Chapter 08 發展一組品牌權益的衡量與管理系統

27 8.4 建立一組品牌權益管理系統 在組織內，為了對抗這類導致品牌長期管理無效的潛在力量，許多企業將「內部品牌行銷」(internal branding)視為重點，因而導入品牌權益管理系統。品牌權益管理系統(brand equity management system)是為增加公司內部了解和使用品牌權益概念的一套組織程序。 執行品牌權益管理系統的三個主要步驟是： (1) 建立品牌章程、 (2) 整合品牌權益報告、 (3) 界定品牌權益責任。 策略品牌管理 Chapter 08 發展一組品牌權益的衡量與管理系統

28 8.4.1 品牌章程 1/2 建立品牌權益管理系統的第一個步驟是，以正式的文件記載公司對品牌權益的觀點，也就是品牌章程(brand charter)， 文件內容包含如下： 指出公司對品牌權益的市場觀點，並說明重要理由。 依據相關產品的品牌發展演進，描述關鍵品牌範圍。 載明每一品牌各階層之實際和渴望的權益，例如公司品牌和個別產品品牌階層這兩者。 解釋品牌權益如何藉由追蹤研究與品牌權益報告來加以衡量。 策略品牌管理 Chapter 08 發展一組品牌權益的衡量與管理系統

29 8.4.1 品牌章程 2/2 建議行銷執行者如何策略性地管理品牌權益，例如強調行銷方案與時俱進的清晰性、相關性、獨特性、創新性和一致性。
列出依據戰術性原則所策劃的行銷方案，包括廣告評量的準則及品牌選擇等。 載明如何處理品牌商標、包裝和溝通等事項。這些指導原則可能過於瑣碎，最好是能分開成為一份品牌或企業識別風格手冊。 策略品牌管理 Chapter 08 發展一組品牌權益的衡量與管理系統

30 Skype 的品牌聖經，提供有關品牌形象內容與品牌行為的重要指導準則。 資料來源：Skype
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31 8.4.2 品牌權益報告 1/5 建立一組成功品牌管理系統的第二步驟，是以時間為基礎（每月、每季、每年）將品牌的追蹤調查結果和其他相關績效衡量，整理成品牌權益報告或計分卡。 策略品牌管理 Chapter 08 發展一組品牌權益的衡量與管理系統

32 8.4.2 品牌權益報告 2/5 報告的內容 品牌權益報告應敘述品牌發生何事及為何發生，其內容應包括所有品牌權益的績效、來源和結果的內外各種量測資料。 這些衡量內容能為管理者提供品牌價值鏈市場績效的某些洞察，並與各種參考架構進行比較。 策略品牌管理 Chapter 08 發展一組品牌權益的衡量與管理系統

33 8.4.2 品牌權益報告 3/5 報告中的另一節應該包含更多描述市場的資訊，如下所列： 配銷通路的產品運送與變化。 零售產品品類的趨勢。
細部成本分析。 價格和折扣報表。 細部銷售量和市場占有率（例如地理區域、零售商類型或是顧客）。 利潤評估。 策略品牌管理 Chapter 08 發展一組品牌權益的衡量與管理系統

34 8.4.2 品牌權益報告 4/5 行銷儀表板 許多企業已使用行銷儀表板(marketing dashboards)提供綜合性的品牌資訊摘要。行銷儀表板的功能如同汽車的儀表板。雖然行銷儀表板看似一組有用的工具，但若未能適當地設計和執行，也是浪費時間與金錢。此領域的專家Pat LaPointe指出， 策略品牌管理 Chapter 08 發展一組品牌權益的衡量與管理系統

35 8.4.2 品牌權益報告 5/5 使用行銷儀表板需具備以下成功四因素： 高階主管必須投入必要資源且親自參與，並授權給低階組織人員。
投入的資源不能停止。須不斷地蒐集、調整與解釋這些資訊。 圖像化與分析。Excel雖然便宜又容易使用，但也可能限制思考。 主管應專注於當前所需的衡量資訊，但也需學習未來如何改善行銷儀表板。 策略品牌管理 Chapter 08 發展一組品牌權益的衡量與管理系統

36 8.4.2 品牌權益責任 為使長期品牌權益達到最大化，管理者首先必須清楚地界定出，組織中各部門有關品牌的責任和程序。
品牌的成長是需要長期、固定與一致性的培育。 在打造弱勢品牌時，常遭遇缺乏紀律、承諾和投資的情況。 策略品牌管理 Chapter 08 發展一組品牌權益的衡量與管理系統

37 8.4.2 品牌權益報告 1/4 監督品牌權益 為了提供跨部門協調，公司應設立策略品牌管理副總或品牌執行長的職位。
此人負責監督品牌權益章程和品牌權益報告的執行，以確保行銷活動在跨部門或跨地理區域上，盡可能反映品牌精神，以使長期品牌權益達到最大化。 策略品牌管理 Chapter 08 發展一組品牌權益的衡量與管理系統

38 8.4.2 品牌權益報告 2/4 Scott Bedbury曾經在Nike和星巴克早期成功歲月裡指導過這兩品牌，他強調「由上而下的品牌領導」之需求。品牌執行長(chief brand officer, CBO)，此人是： 全方位的判斷者，其工作以主觀兼具客觀的方式，從公司內部和外部的品牌形象觀點支持與保護品牌。 一位品牌建築師，不僅協助打造品牌，也透過規劃、預測、研究、探查和傾聽等建立品牌。 從長程的視野與時俱移，決定與維護品牌的聲音。 策略品牌管理 Chapter 08 發展一組品牌權益的衡量與管理系統

39 8.4.2 品牌權益報告 3/4 組織設計與架構 公司應該在策略上組織其行銷功能，以邁向最佳化的品牌權益管理。
目前已有愈來愈多產業的公司（如汽車、保健、製藥與電腦軟硬體產業等）在組織中設立品牌經理，他們經常從消費性產品公司挖角經理人，期採用相同的品牌行銷手法以幫忙打造品牌。 策略品牌管理 Chapter 08 發展一組品牌權益的衡量與管理系統

40 8.4.2 品牌權益報告 4/4 管理行銷夥伴 品牌績效會受到外部供應商和行銷夥伴活動的影響，因此公司必須步步為營地管理這些關係。
市場上多數公司已逐漸強化與行銷夥伴的關係，並透過整合減少外部供應商數量。 這種趨勢特別容易出現在全球廣告主。大多數公司僅跟一個廣告代理商合作。如高露潔只與揚雅廣告往來；而美國運通與IBM只與奧美廣告合作。　 策略品牌管理 Chapter 08 發展一組品牌權益的衡量與管理系統

41 眾多龍頭製造商如P&G 以品類領導者自居，協助零售商管理商店內的品項。 資料來源：HolgerBurmeister/Alamy
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42 問題討論 你認為執行品牌稽核最大的挑戰為何？你將會採取什麼步驟加以克服？ 選擇一個品牌，嘗試歸納出一組品牌盤查內容。
考量「品牌個案8-1」所呈現的麥當勞追蹤調查案例。你會如何執行？你會改變或放棄哪些問項？你會加入什麼問項？此追蹤調查與其他產品調查有何不同？ 你能為美國的梅約醫學中心發展一組追蹤調查嗎？其與麥當勞的追蹤調查有何差別？ 評論「品牌焦點8.0」的勞力士品牌稽核案例，並提出改進之道。 策略品牌管理 Chapter 08 發展一組品牌權益的衡量與管理系統