加強公務人員面對媒體 及公共政策行銷能力.

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1 加強公務人員面對媒體 及公共政策行銷能力

2 簡 介 講師：張道藩 現任：中租控股媒體資深顧問 警政署新聞諮詢委員 新北市警察局投訴委員會委員 中華民國刑事偵防協會監事
簡 介 講師：張道藩 現任：中租控股媒體資深顧問 警政署新聞諮詢委員 新北市警察局投訴委員會委員 中華民國刑事偵防協會監事 經歷：任職新聞界26年 《台灣新生報》、《聯合晚報》記者 《環球日報》、《自由時報》社會中心主任 《蘋果日報》、《年代電視台》、《壹週刊》副總編輯 美國國際東西大學全球領袖管理學院ＥＭＢＡ碩士

3 獲 獎 年 台灣政府第6、7屆省政新聞報導獎。 1991年 協助刑事警察局偵破台東三青年命案，榮獲刑事局成立以來，頒贈給媒體記者的第一面獎牌。 2005年 捐贈《警察故事第2集》一萬本版稅，榮獲內政部、警政署頒贈感謝狀。 個人網頁：PhotoToYu奇努南的故事

4 著 作 《警察故事第１集》（聯合文學出版社） 《警察故事第２集─未曾遺忘的兄弟》（印刻出版社）
著 作 《警察故事第１集》（聯合文學出版社） 《警察故事第２集─未曾遺忘的兄弟》（印刻出版社） 《警察故事第３集─奇努南》中、英文版（印刻出版社）

5 課程規劃 １ 媒體的溝通和互動 ２ 新聞危機事件處理和因應 ３ 成功運用媒體五大關鍵

6 前 言 美國奇異公司前總裁 傑克威爾許 Jack Welch 曾說 ：「內部的改變如果比外面的 改變慢，就是在走向滅亡。」 一個公司內部的改變如果比外 界的變化慢，或是個人內心的成 長比外面的變化慢，就等於是落 後，最後可能被淘汰。」

7 人面對變局，通常有三種反應： 首先是「抗拒改變」，傾向於像現在一樣好好的生活、工作就不錯，不想改變。
第二階段是「接受改變」，有點勉強的接受，你要變我就跟著變。 第三階段是「擁抱改變」，喜歡改變的來臨，甚至帶頭改變。

8 題目一：媒體的溝通和互動 題綱： 一、平時保持良好互動 二、誠懇、自然以對 三、適時發佈新聞，增加曝光機會 四、準備的功夫，不斷練習
五、包裝新聞，增加可讀性 六、保持敏感度 七、事情發生，評估後發佈 八、可以隱瞞，但不能欺騙 九、如何迴避媒體 十、請教新聞媒體同業

9 一、平時保持良好互動 １最好的互動，做好新聞服務 ２在平時就建立和媒體聯繫和互動 ３定期打電話關切 ４設計有趣活動，讓媒體瞭解單位工作性質
５正面新聞見報，親自打電話向對方致謝 ６負面新聞發生時，也可向媒體請教如何補救

10 二、誠懇、自然以對 1媒體互動首重坦誠和自然，真誠才能產生信任 2不要耍權術和權謀 3不要有大小報之分，小記者也會成為大記者
4選擇熱忱和誠懇的人，擔任新聞聯繫，熱忱才會有興趣

11 三、適時發佈新聞，增加曝光機會 １讓媒體多瞭解服務單位，願意報導提升組織正面形象 ２讓同仁多嘗試新聞發佈，愈來愈喜愛和熟練
３在訓練中求進步，瞭解媒體需要的新聞 ４正面的新聞報導可提升組織士氣，加強效能

12 四、準備的功夫，不斷檢驗、練習 １所有的經驗和成果，來自不斷練習
例：某警察局發生殺警奪槍案，這名局長犯了兩項錯誤。一，出來道歉還面帶輕鬆微笑，應該嚴肅以對，因這不是破案記者會 二，說明時把嫌犯名字說錯了，自己沒有發現，還是記者提醒，才知道說錯了，讓人覺得這局長很不專業 ２避免緊張和強大壓力 例：某院長上任拼治安，半年後檢驗，新聞局做了一份圖表數字報告，結果，卻把發生率和破案率弄反了，這份報告登在各媒體全版，在最不該出錯的時候出包 ３減少犯錯，才能降低被人攻擊的機會

13 五、包裝新聞，增加可讀性 １寫制式新聞稿時代，已經過去了，要用故事取代 ２思考能夠吸引人的內容，能讓媒體樂於採用
３倒過來想，不是我要給別人什麼，而是別人要看什麼內容，想知道什麼 ４提供好的照片和畫面，文章內容數字可表格化 ５用力想，多想一點

14 六、保持敏感度 １注意爭議性事件發展，有強烈敏感度，即「新聞鼻」 ２事情告一段落，要再往後探看和觀照，會有什麼延伸性
３要有遠見，洞察、預測、透視未來的能力 ４保持內心完全開放，不設限

15 七、事情發生，評估後發佈 １掌握第一時間和正確的訊息 ２即時、快速反應和正確處理，降低傷害 ３避免問題擴大、延伸，產生連鎖效應
４避免錯誤解讀 ５冷卻，不處理，有時就是最好的處理

16 八、可以隱瞞，但不能欺騙 １欺騙，是新聞互動的最大殺手 ２新聞競爭白熱化，如何兼顧媒體知的需求下，有所保留
３可以選擇不說、說多少，或技巧性迴避 ４以同理心取得對方諒解

17 九、如何迴避媒體 １事情或案件不成熟，缺臨門一角時，千萬不要講 ２請秘書代替回答，或自己出面拜託，說明你的處境和困境，取得媒體的理解和諒解
３有時就讓對方徹底找不到人，暫時平息風波 ４對有惡意或無法信任的媒體記者，謹言以對

18 十、請教新聞媒體同業 １以亂止亂，化阻力為助力 ２知己知彼，百戰百勝 ３知天知地，瞭解外在的客觀情勢 ４尋求奧援和靈感
５和媒體主管建立應有的互動

19 題目二：新聞危機事件處理與因應 題綱： 一、新聞危機一般發生的情況 二、如何面對和正確處理新聞危機 三、如何建立危機觀念
四、如何避免危機發生

20 何謂危機     危機（crisis）有三個解釋： １一樁事或一連串事件進行程序中的轉捩點 ２危險的剎那 ３一件事的轉機或惡化的分水嶺

21 如何正確認識危機 危機是什麼（What）→ 危機何時發生（When）→ 危機為何發生(Why)→ 誰負責處理危機（Who）→ 危機影響到誰（Whom）

22 危機發生原因： 主、客觀因素變化、輕忽、準備不夠、評估錯誤 危機管理的核心：真誠的溝通、聲譽的建立

23 一、新聞危機一般發生的情況 A突發性 例如；違紀和違法事件，出勤意外事件等 案例：台北市警察局中山分局警員賴智彥被殺害
台北市警察局長洪勝堃辭職獲准案 台中市警察局胡木源下台案 B蘊釀性 有計畫性的時間，可以預測的 例如：政治人物開出支票，半年內改善治安，否則下台 C延伸性 政治動盪不安造成的影響 D特例性的 案例：１販嬰案 ２賣淫案

24 二、如何面對和正確處理新聞危機 A正確了解事件發生的來龍去脈 情報收集─擬訂計畫─檢討計畫─修訂計畫─
稟議〔報告上級和上級再討論一次〕─訓練─執行 B全體動員，第一時間清楚說明和回應，降低衝擊性，甚至扭轉情勢 C面對、不逃避、不說謊、道歉 Ｄ不表示任何意見，忍辱負重到底 Ｅ要求更正、保留追訴權或提出法律訴訟

25 三、如何建立危機觀念 A和線上記者和媒體高層保持聯繫上的暢通 B讓單位主官瞭解新聞事件的發展，預做因應
C隨時掌握新聞時勢、政治、社會、經濟脈動 D培養敏感度、獨立思考和判斷能力 E不斷吸收新知、終身學習 Ｆ觀察和學習別人危機發生時的處理能力和方式

26 四、如何避免危機發生 A記取教訓，不要重覆過去的錯誤 B重視第一線人員的意見和建議 C在第一時間即做處理和解決 D加強平素教育和實務訓練
E強調聲譽管理，流傳最快、最廣的不是新聞，而是口碑

27 題目三：成功運用媒體五大關鍵 一： Ｑ：從思維和心態上，改變對待媒體的觀念？ Ａ：心態正確。
如何認定媒體？麻煩製造者，新聞告知者，還是能幫助我們的人。 對媒體有清楚的認知和心態 ，客觀看待媒體，和媒體保持良好互動，會影響你行事風格，和新聞危機處理。 好的公關人員，是站在自己單位和媒體間的平衡者。 如何在你需要幫助時，找到媒體幫你做諮詢。

28 二 ： Ｑ：如何讓媒體站在單位這一邊？ Ａ：自身品牌的建立，讓媒體認為你是可以信賴和信任，要靠平日的累積和聲譽建立，當媒體覺得你公信力被信賴和敬重，就比較會信服你，站在你這一邊思考。 平時的交往和信任很重要，你平時如何服務他人，在媒體朋友有困難和需服務時，如何協助解決，我認為那是最重要的關鍵。能夠設身處地為人著想，是最大的利基，別人也會在你最需要他的時候出手協助你。

29 三： Ｑ：如何在第一時間做有效說明和更正？ Ａ：把事情真相和責任釐清，而且一次就完整說明。 說明時少怪罪和推卸責任，用承擔來解決，錯的就道歉。 別人多數會記得你的道歉，而漸淡忘了你犯的是什麼錯。 案例： １王進旺要求媒體更正警察買春的新聞。 ２前台中市警察局胡木源下台新聞。

30 四： Ｑ：最大忌諱？ Ａ：避免大小眼。 欺騙和不誠意。 操弄媒體。 把媒體的獨家告訴另一家媒體。 越過記者向上反映。

31 五： Ｑ：成功運用新聞的方法？ Ａ：能拿出好的新聞，會包裝和行銷新聞。 Ｂ ：永不放棄，拿出事實，說服對方。
每一件事的完成，都是由很多人通力合作的，必須不斷的聯繫溝通和協調。 主官─對媒體保持接觸和開放心態。 幕僚─出於自願、才幹出眾、能言善道、文筆流暢、成熟練達、穩重可靠。 對媒體有瞭解和淵源，有服務感和熱情，可以信賴，能忍辱負重和耐煩。