11. 管理產品與推出新產品.

Presentation on theme: "11. 管理產品與推出新產品."— Presentation transcript:

1 11. 管理產品與推出新產品

2 一、產品形式、內涵與分類1/8 產品(product)形式 製成品/服務 事件/地方 個人/組織 理念 廣義的產品： 任何提供給市場，
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 一、產品形式、內涵與分類1/8 產品(product)形式 製成品/服務 事件/地方 個人/組織 理念 廣義的產品： 任何提供給市場， 以滿足消費者某方面 需求或利益的東西

3 一、產品形式、內涵與分類2/8 產品內涵 行銷策略上的議題 潛在產品 附加產品 期望產品 基本產品 核心利益
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 一、產品形式、內涵與分類2/8 產品內涵 行銷策略上的議題 潛在產品 未來可增進消費者利益的 產品是什麼？ 能超越消費者期望、帶來 競爭優勢的產品是什麼？ 附加產品 期望產品 消費者所期望的產品是什 麼？ 基本產品 產品應包含的最基本功能 是什麼？ 核心利益 消費者希望從產品中得到 什麼好處或解決什麼問題？

4 不過，產品的內涵是動態的，以上連結會隨消費者需求與習性、企業之間的競爭等而改變。
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 一、產品形式、內涵與分類3/8 產品內涵 核心利益 (core benefit) 手機耐摔、防潮 手機可以無線通話 基本產品 (basic product) 連連看 手機薄如紙片 附加產品 (augmented product) 手機的輻射比其他手機低 期望產品 (expected product) 不過，產品的內涵是動態的，以上連結會隨消費者需求與習性、企業之間的競爭等而改變。 手機要有聲音收、發功能 潛在產品 (potential product)

5 一、產品形式、內涵與分類4/8 產品分類 日常用品 衝動購買品 緊急用品 便利品 選購品 特殊品 冷門品 消費品 工業品
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 一、產品形式、內涵與分類4/8 日常用品 衝動購買品 緊急用品 產品分類 便利品 選購品 特殊品 冷門品 消費品 工業品 滿足個人或家庭需求的產品 製成品 生產要素 資本財 耗材 主要設施 輔助設備 原料 加工材料 零組件 提供給工廠作為生產用

6 一、產品形式、內涵與分類5/8 消費品 (consumer goods)
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 一、產品形式、內涵與分類5/8 消費品 (consumer goods) 便利品 (convenience goods)：價格比較低廉、消費者不願花太多時間與精力購買 日常用品 (staple goods)：平日所需，定期購買 衝動購買品 (impulse goods)：臨時起意而購買 緊急用品 (emergency goods)：爲了應急而購買 便利商店、超級市場的產品多屬此類 通常在銷售現場因視覺、聽覺受到刺激而臨時起意 通常是在使用地點或附近銷售，如公廁的衛生紙

7 在非常高級的產品專賣店或百貨公司專櫃銷售
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 一、產品形式、內涵與分類6/8 消費品 (consumer goods) 選購品(shopping goods) 比便利品昂貴，購買次數不會太頻繁，且在購買時會冒一些風險，所以會花時間蒐集產品資訊 特殊品 (specialty goods) 相當昂貴，但具有獨特風格或意義，因此消費者忠誠度很高 鋪貨地點不會太密集，也不一定設在交通要道 百貨公司、3C商店的產品多屬此類 在非常高級的產品專賣店或百貨公司專櫃銷售

8 一、產品形式、內涵與分類7/8 消費品 (consumer goods) 冷門品 (unsought goods)
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 一、產品形式、內涵與分類7/8 消費品 (consumer goods) 冷門品 (unsought goods) 消費者沒聽說過，或是聽說過但沒興趣買的產品 消費品分類並不純粹以產品為基礎，產品歸類因購買人及其購買動機而異。 巧克力對嚴格控制熱量的人而言，是冷門品 送給女朋友當生日禮物，可能是選購品 溫泉杯，專門喝溫泉用的，你會買嗎？

9 一、產品形式、內涵與分類8/8 工業品 (industrial goods) 資本財(capital product)
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 一、產品形式、內涵與分類8/8 工業品 (industrial goods) 資本財(capital product) 可多年使用，協助生產活動的耐久品，含主要設施 (installation)、輔助設備(accessory equipment) 生產要素(production elements) 用來組成最終產品，含原料、加工材料、零組件 耗材(supplies) 間接協助生產活動的消耗品

10 二、產品組合與產品線 1/2 產品組合的結構 產品組合 (product mix) 是指企業內 所有的產品，由多個產品線組成。 嘉聯實業
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 二、產品組合與產品線 1/2 產品組合的結構 產品組合 (product mix) 是指企業內 所有的產品，由多個產品線組成。 嘉聯實業 深度是指個別產品有多少種規格或樣式。 白人超氟牙膏的深度是3 長度是指產品組合或產品線的產品數目。牙粉產品線長度是2 牙膏 漱口水 牙粉 牙刷 白人超氟牙膏 （50、150、220g） 白人成人漱口水 白人強力潔齒劑 白人兒童牙刷 T.Ki蜂膠牙粉 白人兒童漱口水 產品線 (product line) 是由一群在功能、價格、通路或銷售對象 等方面相關的產品組成。產品線的數目即為產品組合的廣度 （嘉聯的廣度是4 ） 淨天然牙膏 一致性(consistency)：產品線之間在用途、通路、生產條件 等的關聯程度。此例由於產品線都與潔牙有關且銷售通路 也相同，因此產品線一致性相當高。 白人彈力牙刷 T.Ki蜂膠牙膏 T.Ki蜂膠漱口水 白人工學牙刷 白人兒童牙膏

11 二、產品組合與產品線 2/2 產品組合廣度與深度的增減 高價、 高品質 向上延伸 的產品 (upward stretch) 現有的 產品線
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 二、產品組合與產品線 2/2 產品組合廣度與深度的增減 向上延伸 (upward stretch) 高價、 高品質 的產品 現有的 產品線 向下延伸 (downward stretch) 低價、低品質 的產品

12 運送包裝(shipping package)
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 三、產品屬性 1/5 包裝 (package) 初級包裝(primary package) 次級包裝(secondary package) 運送包裝(shipping package) 與內容物直接接觸

13 三、產品屬性 2/5 包裝的功能 保護產品 傳達資訊 方便使用或攜帶 保護智慧財產權 建立形象，推廣產品 產品生命周期 產品形式內涵與分類
產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 三、產品屬性 2/5 包裝的功能 保護產品 傳達資訊 方便使用或攜帶 保護智慧財產權 建立形象，推廣產品

14 產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 三、產品屬性 3/5 品質 (quality) 美國品質管理學會與國際標準組織： 品質是指透過一組產品特性來滿足消費者需求的能力。Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs. 品質必須從消費者的立場來判斷 品質由產品特性所傳遞，至於哪些特性是重要的則因產品而異，甚至因消費者而異

15 三、產品屬性 4/5 品質 (quality) 品質水準(performance quality)
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 三、產品屬性 4/5 品質 (quality) 品質水準(performance quality) 某個產品相對於其它產品的表現優劣程度 例：A手機的音質比B清晰，所以A的品質水準比B好 品質一致性(conformance quality) 產品是否能夠穩定的提供某個水準的品質 例：「大同電鍋用起來數十年如一日 」

16 三、產品屬性 5/5 保證(product warranty) 隱含保證(implied warranty)
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 三、產品屬性 5/5 保證(product warranty) 隱含保證(implied warranty) 非書面的保證，代表一般法律與商業道德的預期，或是已有法律規範的保證 明確保證(written warranty) 以文字清楚說明保證的條件，如保證期限與範圍、買賣雙方的責任或費用、排除保證的情況等 例：郵購品在七天內可以退貨

17 四、新產品意義與重要性 創新的定義與分類 創新的新穎程度 消費者行為的改變程度 連續性創新 (continuous innovation)
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 四、新產品意義與重要性 創新的定義與分類 創新的新穎程度 消費者行為的改變程度 連續性創新 (continuous innovation) 新產品以連續性創新者最多 僅局部改變現有產品 無改變產品基本功能 幾乎不需要改變 任何使用行為 改變手機的面板設計、改進通話品質、增加記憶容量等 動態連續性創新 (dynamically continuous innovation) 需花費一些時間調整原行為以適應新產品 改變現有產品的基 本功能或使用方式 但產品形式大體類似 傳統相機  數位相機 非連續性創新 (discontinuous innovation) 必須學習全新的產品知識和使用方法 產品形式、基本功能 都是前所未有的 新發明 這類新產品最少，卻可能造成產品大規模替代和企業市場地位的消長 Skype 網路電話、數位錄音筆

18 五、新產品開發過程 構想產生 企業從各方蒐集新產品構想 構想篩選 評估構想的發展潛力選出有用的方案 概念發展與測試
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 五、新產品開發過程 構想產生 企業從各方蒐集新產品構想 構想篩選 評估構想的發展潛力選出有用的方案 概念發展與測試 將構想發展成產品概念並進行市場測試 行銷方案與商業分析 針對市測後的產品概念進行經濟分析 產品發展與測試 製作產品原型並測試 正式上市之前，先在代表地區銷售 試銷 上市 正式將新產品上市

19 六、產品生命週期 1/9 產品生命週期 (product life cycle; PLC) 描述產品每個生命階段的銷售額與利潤 金額 成熟期
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 六、產品生命週期 1/9 產品生命週期 (product life cycle; PLC) 描述產品每個生命階段的銷售額與利潤 金額 成熟期 衰退期 成長期 導入期 ＋ 銷售額曲線 利潤曲線 時間 －

20 六、產品生命週期 2/9 導入期 產品 現象 銷售額 利潤 + - 剛進入市場，產品知名度低，需龐大的推廣與
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 六、產品生命週期 2/9 + 銷售額 利潤 - 導入期 產品 現象 剛進入市場，產品知名度低，需龐大的推廣與 配銷費用，消費者的喜好與接受程度比較低 銷售額 上昇速度相當緩慢 利潤 甚少獲利，常有虧損

21 六、產品生命週期 3/9 成長期 產品 現象 銷售額 利潤 + - 之前的推廣活動與通路鋪貨開始產生效益，
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 六、產品生命週期 3/9 + - 銷售額 利潤 成長期 產品 現象 之前的推廣活動與通路鋪貨開始產生效益， 產品打開了知名度並獲得消費者的接納 銷售額 快速增加 利潤 大有斬獲

22 六、產品生命週期 4/9 成熟期 產品 現象 銷售額 利潤 + -
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 六、產品生命週期 4/9 + - 銷售額 利潤 成熟期 產品 現象 面對競爭激烈趨於飽和的市場，不但價格下降，為保護市場也維持著相當的行銷費用 銷售額 開始減緩 利潤 減少

23 六、產品生命週期 5/9 衰退期 產品 現象 銷售額 利潤 + - 產品不再受到歡迎，市場開始萎縮 快速下降 微薄，甚至是無利可圖 銷售額
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 六、產品生命週期 5/9 + 銷售額 利潤 - 衰退期 產品 現象 產品不再受到歡迎，市場開始萎縮 銷售額 快速下降 利潤 微薄，甚至是無利可圖

24 六、產品生命週期 6/9 導入期 策略重點 產品 價格 通路 推廣 + -
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 六、產品生命週期 6/9 + 銷售額 利潤 - 策略重點 導入期 通常是基本型，簡單易懂以便消費者能夠輕易了解與接受，很少(甚至沒有)競爭者 產品 因為生產、推廣與配銷費用相當高，加上創新者對價格並不敏感，價格通常偏高（也有例外） 價格 通路 創新者較願意花費時間與精力選購、有些通路商 還在觀望新產品的表現，因此以有限通路為主 推廣 提高知名度：媒體廣告、直接信函、免費體驗

25 六、產品生命週期 7/9 策略重點 成長期 產品 價格 通路 推廣 + -
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 六、產品生命週期 7/9 + - 銷售額 利潤 策略重點 成長期 產品 因為產品熟悉與接受程度大增，競爭者增加，所以加強產品形式的變化、增進產品功能 價格 價格下降，但由於市場還在快速成長，價格的降幅通常有限 通路 配銷通路比導入期還密集 提高市佔率：凸顯品牌差異，提供適當的產品資訊、強調產品的利益、鼓勵購買 推廣

26 六、產品生命週期 8/9 策略重點 成熟期 產品 價格 通路 推廣 + - 產品變化沒有成長期多，但仍可在品質、包裝、款式等方面改進
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 六、產品生命週期 8/9 + - 銷售額 利潤 策略重點 成熟期 產品變化沒有成長期多，但仍可在品質、包裝、款式等方面改進 產品 價格 因經濟規模加上消費者成長有限，為爭取、保有顧客，價格經常調降，致使常在成熟期掉到谷底 通路 通路相當密集，幾乎能用的通路據點都已被開發 保護既有的市場、爭取競爭者的顧客：除了降價之外，最常用促銷 推廣

27 六、產品生命週期 9/9 策略重點 衰退期 產品 價格 通路 推廣 + - 不需推出新式樣、新功能，應該「收割」市場 低價售出存貨
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 六、產品生命週期 9/9 + 銷售額 利潤 - 策略重點 衰退期 產品 不需推出新式樣、新功能，應該「收割」市場 價格 低價售出存貨 通路 無利可圖的通路都應淘汰 推廣 推廣活動降到最低，僅維持告知消費者的功能