行銷學原理‧曾光華、饒怡雲 著‧前程文化 出版

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1 行銷學原理‧曾光華、饒怡雲 著‧前程文化 出版
6. 產品基本概念與產品屬性 授課教師：請自填 行銷學原理‧曾光華、饒怡雲 著‧前程文化 出版

2 大綱 產品的形式與內涵 產品的分類 產品組合與產品線 品牌 包裝、品質與保證

3 一、產品的形式與內涵1/2 產品(product)形式 製成品/服務 事件/地方 個人/組織 理念 廣義的產品： 任何提供給市場，
產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 一、產品的形式與內涵1/2 產品(product)形式 製成品/服務 事件/地方 個人/組織 理念 廣義的產品： 任何提供給市場， 以滿足消費者某方面 需求或利益的東西

4 一、產品的形式與內涵2/2 產品內涵 行銷策略上的議題 潛在產品 附加產品 期望產品 基本產品 核心利益 產品形式與內涵 產品分類
產品組合 包裝等 品牌 一、產品的形式與內涵2/2 產品內涵 行銷策略上的議題 潛在產品 未來可增進消費者利益的產品是什麼？ 能超越消費者期望、帶來競爭優勢的產品是什麼？ 附加產品 期望產品 消費者所期望的產品是什麼？ 基本產品 產品應包含的最基本功能是 什麼？ 核心利益 消費者希望從產品中得到什麼好處或解決什麼問題？

5 二、產品的分類 產品分類 日常用品 衝動購買品 緊急用品 便利品 選購品 特殊品 冷門品 消費品 工業品 滿足個人或家庭需求的產品 製成品
產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 二、產品的分類 日常用品 衝動購買品 緊急用品 產品分類 便利品 選購品 特殊品 冷門品 消費品 工業品 滿足個人或家庭需求的產品 製成品 生產要素 資本財 耗材 主要設施 輔助設備 原料 加工材料 零組件 提供給工廠作為生產用

6 三、產品組合與產品線 1/2 產品組合的結構 產品組合 (product mix) 是指企業內 所有的產品，由多個產品線組成。 嘉聯實業
產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 三、產品組合與產品線 1/2 產品組合 (product mix) 是指企業內 所有的產品，由多個產品線組成。 產品組合的結構 嘉聯實業 長度是指產品組合或產品線的產品數目。牙粉產品線長度是2 深度是指個別產品有多少種規格或樣式。 白人超氟牙膏的深度是3 牙膏 漱口水 牙粉 牙刷 白人超氟牙膏 （50、150、220g） 白人成人漱口水 白人強力潔齒劑 白人兒童牙刷 一致性(consistency)：產品線之間在用途、通路、生產條件 等的關聯程度。此例由於產品線都與潔牙有關且銷售通路 也相同，因此產品線一致性相當高。 產品線 (product line) 是由一群在功能、價格、通路或銷售對象 等方面相關的產品組成。產品線的數目即為產品組合的廣度 （嘉聯的廣度是4 ） T.Ki蜂膠牙粉 白人彈力牙刷 白人兒童漱口水 淨天然牙膏 白人工學牙刷 T.Ki蜂膠漱口水 T.Ki蜂膠牙膏 白人兒童牙膏

7 三、產品組合與產品線 2/2 產品組合廣度與深度的增減 高價、 高品質 向上延伸 的產品 (upward stretch) 現有的 產品線
產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 三、產品組合與產品線 2/2 產品組合廣度與深度的增減 向上延伸 (upward stretch) 高價、 高品質 的產品 現有的 產品線 向下延伸 (downward stretch) 低價、低品質 的產品

8 四、品牌 1/4 品牌的意義 品牌兩大元素：________、________ 品牌標誌 品牌名稱
產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 四、品牌 1/4 品牌的意義 品牌兩大元素：________、________ 品牌標誌 品牌名稱 品牌用來傳達產品特質，創造________ 品牌辨識

9 四、品牌 2/4 品牌的意義 消費者感受到的品牌四大構面：AFBP 因為品牌有個性，它才能成為重要的競爭武器 甚至代表一家企業的文化 屬性
產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 四、品牌 2/4 品牌的意義 消費者感受到的品牌四大構面：AFBP 因為品牌有個性，它才能成為重要的競爭武器 甚至代表一家企業的文化 屬性 Attributes 功能 Functions 利益 Benefits 個性 Personalities 某手提電腦 黑色外型 兩年保證 視覺效果、安心效果 給人理性、 沈著的感覺 適合 專業人士 內在屬性:產品的規格及物質特色;直接影響產品的基本功能與表現。 外在屬性:外加給產品、對基本功能沒有影響的屬性 產品的作用與表現 給消費者什麼好處，或解決什麼問題？ 品牌的人格化描述

10 四、品牌 3/4 品牌的功能（消費者角度） 品牌的功能（廠商角度） 濃縮資訊與協助辨識 提高購買效率 提供心理保障 有助新產品推出與市場開
產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 四、品牌 3/4 品牌的功能（消費者角度） 濃縮資訊與協助辨識 提高購買效率 提供心理保障 品牌的功能（廠商角度） 有助新產品推出與市場開 作為有力的競爭武器 成為企業的資產

11 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 四、品牌 4/4 品牌命名 品牌決策 產品組合或多產品的品牌決策 品牌歸屬權

12 運送包裝(shipping package)
產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 五、包裝、品質與保證 1/3 包裝 (package) 初級包裝(primary package) 次級包裝(secondary package) 運送包裝(shipping package) 與內容物直接接觸

13 五、包裝、品質與保證 2/3 品質 (quality) 品質水準(performance quality)
產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 五、包裝、品質與保證 2/3 品質 (quality) 品質水準(performance quality) 某個產品相對於其它產品的表現優劣程度 例：A手機的音質比B清晰，所以A的品質水準比B好 品質一致性(conformance quality) 產品是否能夠穩定的提供某個水準的品質 例：「大同電鍋用起來數十年如一日 」

14 五、包裝、品質與保證 3/3 保證(product warranty) 隱含保證(implied warranty)
產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 五、包裝、品質與保證 3/3 保證(product warranty) 隱含保證(implied warranty) 非書面的保證，代表一般法律與商業道德的預期，或是已有法律規範的保證 明確保證(written warranty) 以文字清楚說明保證的條件，如保證期限與範圍、買賣雙方的責任或費用、排除保證的情況等 例：郵購品在七天內可以退貨