崑山科技大學 公共關係暨廣告系 廣告策略與企劃

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1 崑山科技大學 公共關係暨廣告系 廣告策略與企劃
廣告行銷企劃大綱 P 4960M011 王安琪 4960M040 陳雅真 4960M043 許雅鈞 4960M098 張淑美 4971M004 盧彥妃

2 一、品牌行銷企劃案撰寫完整架構 （一）本企劃案目的與目標 （二）行銷與市場環境分析 （三）問題點與機會點分析 （四）定位與區隔目標市場
企劃目的：了解企劃背景 分析市場現況 定義與解決問題的方法 企劃目標：目的發想 目標設定合理且可被達成 達成設定值須詳細 （二）行銷與市場環境分析 １、市場分析 ２、競爭者分析 ３、商品分析 ４、目標消費者分析 ５、外部環境分析 （三）問題點與機會點分析 １、行銷問題點洞察 ２、行銷機會點洞察 （四）定位與區隔目標市場

3 一、品牌行銷企劃案撰寫完整架構 （五）行銷組合策略與計畫 （六）行銷預算計畫 （七）工作進度安排計畫 （八）專案小組或委員會組織
１、產品策略與計畫 ２、訂價策略與計畫 ３、通路策略與計畫 ４、促銷策略與計畫 ５、廣告策略與計畫 ６、媒體策略與計畫 ７、現場實體環境策略與計畫 ８、服務作業流程計畫 ９、服務策略與計畫 10、其它整合行銷組合策略計畫 11、業務組織及人力策略計畫 （六）行銷預算計畫 （七）工作進度安排計畫 （八）專案小組或委員會組織 （九）效益／業績／損益評估 １、業績／損益評估 ２、有形與無形效益評估

4 二、行銷企劃目標 (一)十四類可能的行銷目的/目標 1、產品目標 新產品開發數(每年度)達成率 既有產品改善數(每年度)達成率
產品等級擴張延伸數達成率 產品線或產品組合的完整性達成率

5 二、行銷企劃目標 2、市場目標 市場領導地位目標 市場佔有率目標 3、財務目標 獲利額/獲利率目標、毛利率目標 現金淨流量目標
　獲利額/獲利率目標、毛利率目標 　現金淨流量目標 　營收及獲利預算達成率 　營業成本、費用預算控制達成率

6 二、行銷企劃目標 4、品牌目標 品牌知名度、喜愛度、忠誠度…等 雙品牌、多品牌、副品牌目標 5、營業(業務)目標 業績目標達成度
　品牌知名度、喜愛度、忠誠度…等 　雙品牌、多品牌、副品牌目標 5、營業(業務)目標 　業績目標達成度 　會員人數、VIP會員人數目標 　信用卡、現金卡、聯名卡、貴賓卡…等 　訂購回應率目標

7 二、行銷企劃目標 6、顧客滿意目標 　顧客滿意度 　顧客良好口碑反應目標 　顧客意見反應數 　顧客再購率

8 二、行銷企劃目標 7、通路目標 通路多元化目標 通路普及率(密集度)目標 各通路貢獻度目標 直營店淨增加數目標 加盟店淨增加數目標
　通路多元化目標 　通路普及率(密集度)目標 　各通路貢獻度目標 　直營店淨增加數目標 　加盟店淨增加數目標 　各通路競爭力目標

9 二、行銷企劃目標 8、訂價目標 促銷訂價目標(降價) 提高訂價目標(漲價) 多元訂價目標(高、中、低價) 9、服務目標 創新服務項目達成率
　促銷訂價目標(降價) 　提高訂價目標(漲價) 　多元訂價目標(高、中、低價) 9、服務目標 　創新服務項目達成率 　顧客黏著度提升 　差異訂價(依地區/時段/消費者身分)

10 二、行銷企劃目標 10、廣告目標 　品牌知名度提升 　銷售業績提升 　企業形象提升 　公益責任提升 　新產品上架強打 　市佔率提升 　品牌資產累積

11 二、行銷企劃目標 11、公關目標 發稿見報率/見報版面 行政單位接觸數 立法單位接觸數 社區、社團法人、公益法人之接觸數 媒體友善次數與程度
　發稿見報率/見報版面 　行政單位接觸數 　立法單位接觸數 　社區、社團法人、公益法人之接觸數 　媒體友善次數與程度 　政府產業政策及法令修改數

12 二、行銷企劃目標 12、促銷目標 　業績大幅提升 　會員/卡數大幅提升 　卡運用頻率提升 　顧客忠誠再購提升 　顧客層擴大延伸

13 二、行銷企劃目標 13、IT目標 行銷業務人員IT配備比例目標 服務設備全面IT化程度 14、其他目標 評鑑排名得獎 競賽得獎
　評鑑排名得獎 　競賽得獎 　其他各種可能的行銷目標

14 二、行銷企劃目標 (二)行銷目標六大數據管理項目 金額目標 數量目標 排名目標 預算目標 以上六大數據目標
百分比目標 數量目標 排名目標 預算目標 策略性與 政策性目標 以上六大數據目標 達成或提升、鞏固或確保、搶佔或保持成長

15 二、行銷企劃目標 (三)行銷企劃案目的/目標 1、促銷企劃案 2、新產品企劃案 3、服務企劃案 4、營業組織改革企劃案
　1、促銷企劃案 　2、新產品企劃案 　3、服務企劃案 　4、營業組織改革企劃案 　5、年度行銷績效檢討企劃案

16 三、市場環境分析圖示

17 三、市場環境分析圖示 (二)市場分析 市場規模分析 商圈分析 產業/市場上、中、下游價值鏈分析 贏的競爭策略分析
市場勝出「關鍵成功因素」(K.S.F)與條件分析 問題與威脅分析 利基空間(商機)分析 市場進入障礙因素分析 行銷組合8P/1S現況分析 目標市場(客層/消費群)區隔市場 市場競爭品牌(公司)及市佔率分析 市場/商品生命週期分析 市場未來成長潛力分析

18 三、市場環境分析圖示 (三)競爭者分析 經營模式與行銷策略 競爭優勢與劣勢與贏的行銷策略 基本概況分析 目標市場區隔 8P/1S行銷組合
品牌定位 生產或進口來源與成本 技術研發能力 生產規模 市佔率及市場領到地位現況

19 三、市場環境分析 (四)競爭對手可能採行的十二種攻擊戰 價格戰 營業人員戰 促銷戰 實體環境店面戰 服務戰 產品戰 品牌戰 企業形象戰
價格戰 營業人員戰 促銷戰 實體環境店面戰 服務戰 產品戰 品牌戰 企業形象戰 廣宣戰 聯合作戰 通路戰 挾洋自重戰

20 三、市場環境分析 (五)商品力分析 １、包裝方式、售價及銷售比例及銷售量分析 ２、「特色」與「獨特銷售賣點」分析
３、行銷地理區域及上市時期分析 ４、「季節性」銷售狀況分析 ５、「不同通路」的銷售比例分析

21 三、市場環境分析 ６、「科技條件」變化分析 ７、「競爭力」重點方向的變化分析 ８、「全國性品牌」與「自有品牌」發展與競爭
９、「價格趨勢化」分析(上升或下滑) 10、未來變化趨勢及走向分析

22 三、市場環境分析 (六)目標消費群(客層)分析 重要的「使用者」與「購買者」是誰? 消費者會受到那些因素影響? 購買重要「動機」為何?
消費者什麼時候買?經常在那些地點買? 消費者對商品的「要求條件」重要有那些? 消費者每天、每週、每月或每年的使用次數 消費者大多經由那些管道得知商品訊息?

23 三、市場環境分析 消費者品牌忠誠度高低如何? 消費者對品牌、價格敏感度高低如何? 對廣告吸引力敏感度高低如何?
不同的消費者是否有不同包裝需求? 理性購買或情感性購買或直觀性購買? 消費者購買力如何?所得力如何? 消費者還有什麼潛在需求、慾望?

24 三、市場環境分析 (八)外部環境變化分析 市場景氣與經濟成長分析 人口年齡層變化分析 各年齡層女性化妝的比例 婚姻與家庭結構變化分析
所得結構變化分析 生活價值觀變化分析 社會風向、流行的風向、粉絲風向變化分析

25 三、市場環境分析 教育結構變化分析 科技創新變化分析 政府法令與政策變化分析 消費需求變化與喜新厭舊分析 工作結構變化分析
商圈與地理區域變分析 國外商品進口變化分析

26 四、問題與機會洞察 (一)市場問題與機會洞察 (二)市場機會點如何洞察 (三)市場商機型態來源 (四)市場問題點(危機點)洞察來源
(五)企業面對各種威脅與危機的來源

27 五、區隔市場與品牌定位 (一)定位與區隔目標市場 目標市場對象：什麼人買?什麼人用? 廣告訴求對象：賣給什麼人?向誰溝通?
　目標市場對象：什麼人買?什麼人用? 　廣告訴求對象：賣給什麼人?向誰溝通? 　定位就是產品的位置，究竟在那裡? 　產品的特色、獨特賣點、特質及利益 　經營模式創新點 　產品或品牌的一致性的印象 　行銷策略主力方向確定

28 六、行銷組合策略與計畫 (一)產品策略與計畫 (二)訂價策略與計畫 (三)通路策略與計畫 (四)促銷策略與計畫
(五)對消費者促銷活動的23種方式 (六)各種SP活動節慶時機共25個節慶

29 六、行銷組合策略與計畫 (五)對消費者促銷活動的23種方式 節慶打折 包裝附贈品 無息分期 特賣會 紅利積點 滿千送百
節慶打折　　　　　　包裝附贈品 無息分期　　　　　　特賣會 紅利積點　　　　　　滿千送百 送贈品　　　　　　　來店禮、刷卡禮 折價卷　　　　　　　店頭POP廣宣誘因 大抽獎　　　　　　　試吃誘因

30 六、行銷組合策略與計畫 代言人 利率優惠 說明、展示會 買名牌送名牌 超低均一價促銷 辦聯名卡享折扣 刮刮樂 VIP折扣或優先預購
代言人　 利率優惠 說明、展示會　 買名牌送名牌 超低均一價促銷　　 辦聯名卡享折扣 刮刮樂　　　　　　　VIP折扣或優先預購 買一送一　 全球限量銷售 服務項目增強

31 六、行銷組合策略與計畫 (六)各種SP活動節慶時機共25個節慶 週年慶 中元節 年中慶 端午節 聖誕節 中秋節 春節 元宵節 母親節 元旦
週年慶 中元節 年中慶 端午節 聖誕節 中秋節 春節 元宵節 母親節 元旦 父親節 尾牙

32 六、行銷組合策略與計畫 兒童節 秋季購物節 教師節 西洋萬聖節 國慶日 春季購物節 西洋情人節 婦女節 七夕情人節 暑假購物節
兒童節 秋季購物節 教師節 西洋萬聖節 國慶日 春季購物節 西洋情人節 婦女節 七夕情人節 暑假購物節 開學季 寒假購物節 冬季購物節

33 六、行銷組合策略與計畫 (七)廣告計畫 (八)媒體傳播計畫 (九)現場實體環境策略與計畫 (十)服務作業流程策略與計畫
(十一)服務策略與計畫 (十二)業務組織及人力策略與計畫 (十三)其他整合行銷組合策略與計畫

34 六、行銷組合策略與計畫 (十三)其他整合行銷組合策略與計畫 1、公關活動計畫 2、直效行銷活動計畫 3、事件與活動行銷活動計畫
4、主題行銷活動計畫 5、全店行銷活動計畫 6、網路行銷活動計畫 7、置入行銷活動計畫

35 六、行銷組合策略與計畫 8、 代言人行銷活動計畫 9、 公益行銷活動計畫 10、體驗行銷活動計畫 11、VIP行銷活動計畫
　8、 代言人行銷活動計畫 　9、 公益行銷活動計畫 　10、體驗行銷活動計畫 　11、VIP行銷活動計畫 　12、異業資源結盟行銷活動計畫 　13、部落格行銷活動計畫 　14、口碑行銷活動計畫

36 六、行銷組合策略與計畫 15、 運動行銷活動計畫 16、 簡訊行銷活動計畫 17、 旗艦店行銷活動計畫 18、 價值行銷活動計畫
19、 尊榮行銷活動計畫 20、 感動行銷活動計畫 21、 玩偶行銷活動計畫 22、 粉絲行銷活動計畫

37 －ＴＨＥ　ＥＮＤ－