市 场 营 销 学 讲授：龙 蔚 云南农业大学经济管理学院.

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1 市 场 营 销 学 讲授：龙 蔚 云南农业大学经济管理学院

2 第一次课的任务 1、相互认识、了解 2、了解同学们对该课程的需求与期望 3、其他事宜

3 市场营销学 第一章 概论 一、市场营销学的概述 1、学科名称 Marketing 2、市场营销学的学科性质 交叉学科、应用学科

4 3、市场营销学的发展 （1）形成阶段（19世纪末至20世纪20年代） A、工业革命推动生产力发展，生产效率迅速提高；
B、泰罗“科学管理理论”的建立，有效提高单个工人的生产效率，激发企业主对管理方法和技术的研究热情； C、生产效率提高导致产品产量剧增，寻找更大更广阔市场的需要； D、1912年，哈佛大学教授赫（哈）杰特齐以“Marketing”命名的教材出版，此后，很多关于农产品Marketing的书出现很多。

5 （2）发展（应用）阶段（1920年—1945年） （3）革命阶段（1945年—至今） A、1929年爆发了资本主义空前的经济大危机
B、1937年，AMA（美国市场营销协会）成立 （3）革命阶段（1945年—至今） A、第二次世界大战结束，美国成为全世界超级大国 B、第二次技术革命进一步提高了社会生产力 C、美国生活消费市场由卖方市场逐步转变为买方市场 D、全世界以“和平”与“发展”为主题，世界上大多数国家科技迅猛发展，经济建设取得卓越成果，形成全球一体化经济，买方市场在世界很大范围内形成

6 二、市场营销的含义 引例： 黑猫请客 山羊坐在那儿，尽管肚皮饿得咕噜咕噜地乱叫，可面对这一桌丰盛的老鼠宴，却一点胃口也没有。
市场营销学 二、市场营销的含义 引例： 黑猫请客 黑猫请山羊到它家去吃饭，山羊饿着肚子赶到黑猫里，黑猫摆了一桌丰盛的佳肴：红烧老鼠肉、油煎老鼠皮、松脆老鼠头、清蒸老鼠腿……黑猫见山羊如约而至，马上请它入席，十分客气地说：“吃吧，放开肚皮吃。”它自己则抓起一块老鼠肉有滋有味地大吃起来。 山羊坐在那儿，尽管肚皮饿得咕噜咕噜地乱叫，可面对这一桌丰盛的老鼠宴，却一点胃口也没有。

7 “我……不吃老鼠。”山羊结结巴巴地说。它走向园子里，因为那里有一片鲜嫩的青草，它实在太饿了。
“原来是这样呀！”黑猫忍不住哈哈大笑起来。山羊在园子里吃着青草，咩咩地叫着，以感谢主人的盛情招待。  寓言里的黑猫就犯了一个常识错误。它喜欢吃鼠肉，对它来说此等美味也就是世间之最了，可不能因此就认为其它人也喜欢吃鼠肉。这是典型的代替别人思考的自以为是症。

8 启 发： 菲利普.科特勒说：“营销就是致力于发现顾客的需求，并以此为基础来生产适销对路的产品。简而言之，营销旨在发现和满足人类的需求。”

9 1、定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销学 1、定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 2、市场营销是向社会传递某种生活标准和生活方式的过程。

10 市场营销学 对市场营销的理解： 四个合适----营销是在合适的时间将合适的产品在合适的场合推销给合适的顾客。这句应是对上句话的补充，它强调了“卖”的四要素，而非随便的销售，得追求利益的最大化。 小案例：宋人的秘方

11 对于善于思考的营销人来说，营销的成功法则就是选择合适的营销对象，推销他们最需要的产品。
宋人的秘方   古时宋国有一族人善于制造一种药，这种药冬天擦在皮肤上可使皮肤不干裂，不生冻疮。这一族人靠这个秘方，世世代代做缥染布絮的生意，日子倒也过得充足殷实。后来有个买布的商人知道了此事，就出重金买下了这个秘方。   当时吴越两国是世仇，不断交兵打仗。这个商人便将秘方献给了吴王，并说明在军事上的用途。 吴王得此秘方大喜，便在冬天发动水战。吴军士兵涂了药粉，不生冻疮，战斗力极强，而越国士兵仓促应战，加上大部分都患上了冻疮，苦不堪言，大败而归。 吴王重赏献秘方的商人一块土地。这个商人从此大富大贵，也不用再去贩卖布匹了。 对于善于思考的营销人来说，营销的成功法则就是选择合适的营销对象，推销他们最需要的产品。

12 市场营销学 3、营销的两个目的： （向顾客承诺高价值来）吸引新顾客； (让顾客满意来)留住现有顾客。

13 三 、 市场营销的相关概念 1、需求（需要、欲望） 2、产品（服务） 3、满意（效用、费用）（价值、质量） 4、交换（交易）
市场营销学 三 、 市场营销的相关概念 1、需求（需要、欲望） 2、产品（服务） 3、满意（效用、费用）（价值、质量） 4、交换（交易） 客户关系管理（CRM） 5、市场 6、市场营销者

14 第一章小结 1、市场营销学的发展和性质 2、市场营销的概念和理解 3、市场营销的目的 4、市场营销的相关概念 （1）需求 （2）产品（服务）
（3）满意（效用、费用）（价值、质量） （4）交换（交易） （5）市场 （6）市场营销者