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INTERNATIONAL MARKETING
School of international business Taught by chen-lili
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What’s your hope for this course?
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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Course outline Objective : this International Marketing course was develop to provide students with background for making marketing decision in the international business environment and to develop their capacity to assess and solve international marketing problems. This course will provide a basis for evaluating opportunities existing in the international markets and learning how to write a marketing plan. Through lecture, discussion, and research, students will develop the ability to prepare marketing programs, which effectively reduce risk and take advantage of opportunities in the marketplaces of the world. 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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Approach : this course will be taught using lectures, discussions and case studying. Student participation is a key element in the learning situation and your active involvement in course activities is expected. 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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Market research paper and presentation : you will select a country you believe exhibits significant market potential and gather information about that country .Oral presentations based on this information will be made in class. The most promising markets will be selected for further analysis and discussion. This marketing opportunities will be examined by small groups of students, and each group will hand out a marketing plan .Your strategic plans and analysis will be presented in class and submitted in writing. 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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Final grade: Case Analysis :15
Research paper and presentation： 60（10 for PPT) Class participation : 25 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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introduction to international marketing
The environment of international marketing international market segmentation and how to entry into international market International product strategy International pricing strategy International promotion strategy International place strategy International market planning 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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Introduction to international marketing
Reference text : 《国际市场营销学》，菲利普 R 凯特奥拉 约翰 L 格雷厄姆等，机械工业出版社P2-37 国际市场营销管理 薛求知 复旦大学出版社第一章 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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The international marketing task
Three Discussions The international marketing task The three stages of international marketing involvement 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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NO.1 : What’s the market(n.)？
Three Discussions: NO.1 : What’s the market(n.)？ 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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市场是商品交换的场所 市场是商品交换和流通的领域 市场是商品供求关系的总和 2004年上学期《国际市场营销学》
授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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Market consists of Consumer Purchasing power demand 2004年上学期《国际市场营销学》
授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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For right consumer we need market segmentation
Discussion :Market segmentation 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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NO.2 : Marketing(v.) & sell
Three Discussions: NO.2 : Marketing(v.) & sell 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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The definition of Marketing : it is the performance of business activities designed to plan , price, promotion for a profit. The definition of international marketing : It is the performance of business activities designed to plan , price, promotion. And direct the flow of a company’goods and services to consumers or users in more than one nation for a profit. 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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NO.3 : Marketed is found or created?
Three Discussions: NO.3 : Marketed is found or created? 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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The international marketing task
Controllable factors Uncontrollable factors 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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国内不可控因素 可控因素 价格、产品、 促销、分销渠道 国外不可控因素 经济 地理和基础设施 政治 法律 竞争力量 政治 技术水平 经济
分销结构 文化 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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How to adapt to the new environment?
An obstacle is Self-reference criterion(SCR) Please give some examples 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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How to avoid SCR: Define the business problem according to culture, habits,norms in home market. Define the business problem according to culture, habits,norms in foreign market. Isolate the SCR influence in the problem and examine it carefully to see how it complicates the problem. Refine the problem without the SCR influence and solve for the optimum business goal situation. 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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思考：按照上述步骤来分析如何把中国的自行车打入美国市场。
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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The three stages of international marketing involvement
Exporting International marketing Global marketing 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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Internationalize marketing
At this stage, company views the world as a series of country markets(including their home market)with unique sets of market characteristics for which marketing strategies must be developed. 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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Global marketing At this stage, company views the world as one market. A global company develops a strategy to reflect the existing commonalties of market needs among many countries to maximize returns through global standardization of its business activities---whenever it is cost effective and culturally possible 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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The environment of international marketing
Reference text 《国际市场营销学》，菲利普 R 凯特奥拉 约翰 L 格雷厄姆等，机械工业出版社P42-104 张景智，《国际营销学教程》，对外经济贸易大学出版社 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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Political environment Legal system
Economic environment Culture environment Political environment Legal system 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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Economic environment What information shall we like to collect for economic environment? 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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Geography As elements of geography,the climate and physical terrain of a country are important environmental considerations when appraising a market. Please give some examples for the relationship between geography and international marketing 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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resource 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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population 人口规模(其中人口超过1亿的国家有？） 人口增长率 人口分布 人口结构 人口变动趋势
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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4 5 Rank 排名 Country 國家 Population人口 (millions) (百萬） 1 China中國 1,289 2
India 印度 1,069 3 United States 美國 292 4 Indonesia 印尼 220 5 Brazil 巴西 176 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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6 7 8 9 10 11 Rank 排名 Country 國家 Population人口 (millions) (百萬）
Pakistan 巴基斯坦 149 7 Bangladesh 孟加拉 147 8 Russia 俄羅斯 146 9 Nigeria 尼日利亞 134 10 Japan 日本 128 11 Mexico 墨西哥 105 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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人口结构 儿童：<10岁 青少年：10~19 成人青年:20~34 早期中年人:35~49 后期中年人:50~60
退休人员: >60 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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Three trend : rural /urban shifts, controlling population growth , developed world population decline 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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Other elements 收入 基础设施 通讯 国际贸易 流通业 媒介 基础产业 国际经济环境 2004年上学期《国际市场营销学》
授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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个人可支配收入：个人收入扣除税收后的收入 个人自由支配收入：个人可支配收入中扣除生活必需品后的收入
GNP 人均收入 个人可支配收入：个人收入扣除税收后的收入 个人自由支配收入：个人可支配收入中扣除生活必需品后的收入 收入的分布状况 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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Culture environment 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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What is culture? Material culture Social institutions
Human and the universe Aesthetics languages 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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Language Vocal Physical(the silent language) Gesture Eye contact
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Time Space wealth 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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clean dirty Washing machine 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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Color Religious Social institution 参见《宗教禁忌》 金泽著 社科文献出版社 1999 Family
Social community Shool 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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文化适应和文化变迁 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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文化价值观的衡量指标 Individualism / collective index(IDV)
Power distance index(PDI) Uncertainty avoidance index(UAI) Masculinity / femininity(MAS) 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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国家 IDV 位次 PDI UAI MAS 阿拉伯 38 26/27 80 7 68 27 53 23 澳大利亚 90 2 36 41 51
37 61 16 墨西哥 30 32 81 5/6 82 18 69 6 加拿大 4/5 39 48 41/42 52 24 日本 46 22 54 33 92 95 1 美国 91 40 43 62 15 法国 71 10/11 15/16 86 10/15 35/36 印度 21 77 45 56 20/21 韩国 60 27/28 85 16/17 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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Business customs 有一个美国人要到东京与一家日本公司签定合约。第一天，日方邀请他去打高尔夫球，他赢了两杆，第二天，日方又请他去打高尔夫球，他又赢了两杆。第三天，当日方提出去打高尔夫球时，他有些不满，随口说：“我们什么时候谈正事”。主人很吃惊，说“我们一直在谈正事” 试：分析美国人和日本人的商业习惯 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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该例子表明： 对日商来说，签约并不重要，建立良好的合作关系才关键；对美商来说，强调个人成就，他承诺签约，就希望早点完成
在时间观念上，日方认为，关系的建立需要一个良好的开端，该花多少时间就花多少时间；对美商来说时间是昂贵大，合同格式是律师的事情 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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日本人的商业习惯：重视个人信用；做决定缓慢；定单小而频繁；对商品质量和交货期要求十分严格；独特的回扣制度等。
美国人的商业习惯：对每一细节都强调法律化。美国商人对生意比较看中财务指标如对交易伙伴的利润率，投资回收期等。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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商业礼仪 谈判沟通 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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日语 阿拉伯语 拉丁语 西班牙语 意大利语 英国英语 法语 美国英语 斯堪地那维亚语 德语 瑞士语 高语境的国家 低语境的国家
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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性别歧视(gender bias in international business)
课堂讨论 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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Case:Who will goes to Saudi Arabia?
Two senior vice presidents, Robert , VP of international sales, and kate, VP of personnel, disagree on whom to send to Saudi Arabia to negotiate the sale of two major computer installations worth approximately 35$ million. CC company has an excellent products and enjoys a good reputation in the area. With effective negotiation they are certain they can make a profitable sale. There are two candidates for the job, Jane and bill. 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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Jane: MBA degree, 6 years’ international experience with CC company, has successfully negotiated two major sales to firms in Norway and Sweden. Bill: has an excellent reputation and has a broad understanding of the product line just as Jane. His only international experience was two years ago ,when he accompanied a senior executive to Japan to help negotiate a major sale, and he did a crucial role in the negotiation.. 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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课堂讨论 你认为应派谁去沙特谈判？ 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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企业伦理(business ethics) 行贿（bribery)和受贿(extortion)
打点(lubrication)和收买(subornation) 网上参考： ---printed reports---special report “beyond compliance—corruption as a business risk”. 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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国家 CPI（1997） CPI（1996） 丹麦 9.94 9.33 意大利 5.03 3.42 芬兰 9.48 9.05 韩国 4.29
2.96 挪威 8.92 8.87 巴西 3.56 新加坡 8.66 8.80 印度 2.75 2.63 瑞士 8.61 8.76 墨西哥 2.66 5.50 美国 7.61 7.66 俄罗斯 2.27 2.58 法国 6.66 6.96 尼日利亚 1.76 0.69 捷克 5.20 5.37 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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课堂讨论：设想你是一个公司的老板，目前正在争取非洲某一地区的一笔大买卖，竞争非常激烈。为了赢得这笔生意，你是否会使用贿赂这一方式？
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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Political environment
案例：沃尔-玛特公司曾在加拿大销售古巴睡衣。当他们发现这违反了美国的赫尔姆斯-伯顿法时，便发出指令，要求撤下所有违法销售的古巴睡衣。然而加拿大则因为美国法律对其公民的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权选择是否购买古巴睡衣。这样，沃尔-玛特公司在加拿大如果继续销售那些睡衣，则会因为违反了美国法律而被处以100万美元的罚款，且还可能会因此而被判刑。但如果按母公司的指示将睡衣撤回，则按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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赫尔姆斯-伯顿法：该法案加强了美国对古巴的贸易禁运。只要卡斯特罗及现在的古巴政权不下台，任何总统都不能初小甚至放宽对古巴的禁运。美国公民（包括美国公司在国外的子公司）与古巴的贸易往来属于非法。
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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The sovereignty of nations Stability of government policies
政府类型 议会制政府（君主立宪制和共和制） 专制政府（君主专制和专政） 政党体制 两党制 多党制 一党制 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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政治的稳定性 政权更替的频繁程度 政治冲突（当前国际政治冲突？） 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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政权更替频率（世界银行1991年发展报告） 收入组别 低收入国家 1 1.1 1.2 1.4 1.3 0.9 中等收入 1.6 1.7 0.8 0.6 高收入 0.0 0.2 0.1 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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政治风险(political risk)的类型
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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政治制裁（political sanction) 政治和社会活动分子（political and social activities)
没收（Confistication） 征收（ expropriation） 国有化（ demestication） 经济风险（有哪些形式？） 政治制裁（political sanction) 政治和社会活动分子（political and social activities) 案例：雀巢公司事件 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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国有化 将产权部分或全部转给国民 将大量国民提拔进入高级管理层 产品中更高的本地产品含量 旨在强行要求参与世界市场的具体出口条例
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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经济风险 外汇管制 地方含量要求 进口限制 税收管制 价格管制 劳动力问题 2004年上学期《国际市场营销学》
授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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当前政治风险 政策不稳定性 区域行动 民族主义和宗教 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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评估政治脆弱性 产品的政治敏感度(political vulnerability of product)
（思考：哪一类型产品的政治敏感度高？） 罗宾逊教授（R.Robinson）在其《国际企业政策》一书中提出评估产品的政治敏感度 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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该产品的供应是否需要政府研商后方能作出决定？ 是否有其他产业依存于此一产品或以其当作原料？ 该产品是否具有社会与政治敏感性？
该产品对农业生产是否至为重要？ 该产品是否会影响到该国的国防？ 该产品是否必须利用当地资源，方可有效营运？ 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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在最近的将来是否会有与该项产品竞争的产业出现？ 该产品是否与大众传媒有关？ 该产品是否用于服务业？
该产品的使用或设计，是否基于若干法律上的要求？ 该产品对于使用者是否具有潜在的危险性？ 该产品的行销是否会减少当地的外汇？ 该产品是否涉及健康问题？ 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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政治风险评估 网上参考资料： 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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瑞士商业环境风险评估公司（BERI）的《投资环境风险评估报告》
风险评估指标包括：营运风险、政治风险、汇兑风险三大指标和分指标 其中，营运风险包括：延续性、对外商态度、不会将企业收归国有、劳动成本与生产力比、国际化、经济成长性、短期信用及融资、长期融资、通货膨胀等 15项分指标 政治风险包括：外部影响（如对立国家）、内部影响（如政治、宗教、种族、腐败程度等）、潜在影响（如社会冲突、罢工、暴动等）等三个分指标 汇兑风险：外汇法律架构、赚取外汇能力、负债、外汇储备等4项指标 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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2003年投资环境风险排名 国家或地区 总投资环境 营运风险 政治风险 汇兑风险 瑞士 1 2 新加坡 4 荷兰 3 6 5 日本 15
台湾 12 挪威 7 德国 9 10 奥地利 8 14 比利时 19 美国 中国 25 21 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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亚洲主要国家和地区投资环境风险排位 新加坡 2 3 6 台湾 4 5 日本 14 13 1 中国 19 25 12 韩国 22 32 15
经营环境 政治环境 外汇支付能力 新加坡 2 3 6 台湾 4 5 日本 14 13 1 中国 19 25 12 韩国 22 32 15 马来西亚 24 泰国 29 菲律宾 39 34 36 越南 46 26 45 印尼 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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课堂讨论：如果你是可口可乐公司的老板，你会如何处理这件事情？
减少政治风险的策略 案例：可口可乐的配方使用保密。当印度政府命令可口可乐公司在印度的分公司必须将60%的股权转让给印度人，并在1978年4月前交出其生产技术，否则就关门停止。可口可乐公司最终放弃该市场。印度是一个有8亿人口的潜在市场。 课堂讨论：如果你是可口可乐公司的老板，你会如何处理这件事情？ 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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合资企业 扩大投资基础 控制市场销售 有计划本土化 保险 良好的公共关系 贿赂 2004年上学期《国际市场营销学》
授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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如何进行政治风险管理 良好的公司公民 对外事务的处理 实施减少政治风险的策略 政治贿赂 政府对全球经营的鼓励
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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配备称职的东道国经营管理人员，并监督其经营情况
良好的公司公民 以客人身份行事 注意与当地的雇员和东道国经济分享利益 流利使用当地语言 以有价值的公共项目服务该国经济 培训管理人员及其家属，以适应外国环境 配备称职的东道国经营管理人员，并监督其经营情况 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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增加出口，或通过进口替代，改善东道国国际收支平衡 使用当地生产的产品 转让了资本、技术或技能 增加东道国税收 创造就业机会
对外事务的处理 增加出口，或通过进口替代，改善东道国国际收支平衡 使用当地生产的产品 转让了资本、技术或技能 增加东道国税收 创造就业机会 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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减少政治风险的策略 建立合资企业 扩大投资基础 控制市场销售 颁发许可证 有计划本土化 2004年上学期《国际市场营销学》
授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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课后作业：遭遇阿拉伯国家联合抵制的福特汽车公司
1966年以前福特汽车公司畅销阿拉伯国家，但从1966年福特把汽车零部件运到以色列进行装配后，由20个阿拉伯国家组成的抵制办公室就把福特公司列入抵制黑名单。如果福特停止向以色列输出零部件，福特公司将从黑名单划掉，可以恢复在所有阿拉伯国家的销售。福特公司在埃及的业务开始于1926年，福特—埃及装配厂1950年迁移到亚历山大，工厂的全部业务包括把从德国和英国运来的零件组成轿车，把从美国和英国运来的零件组成卡车，把从英国运来的零件装成拖拉机。在被列入黑名单时，福特—埃及装配厂每年可装配2500辆卡车和3500台拖拉机，被抵制后工厂业务只限于进行修理。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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背景材料：1948年以色列成立后，中东的阿拉伯国家建立了抵制办公室，对那些帮助以色列的公司惩罚，那些对以色列进行长期投资和以色列有长期协议的公司都被列入黑名单。阿拉伯国家在抵制办公室的代表每年会晤两次，修改黑名单和抵制规则。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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国际市场分析中的法律环境 实例：美国环保署指出，美国第二大化工厂---杜邦公司自1981年6月至2001年3月间，从未通报特氟隆制造过程中的主要成分全氟辛酸(C-8)可能对人体有害，已经违反了毒物管制法。为此环保署决定将对杜邦处以数亿美元的巨额罚款,这可能成为美国历史上最高额的一项环保罚金。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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小知识：所谓特氟隆(Teflon)，是美国杜邦公司对其研发的所有碳氢树脂的总称(市面上常见为杜邦注册的“特富龙”)，包括聚四氟乙烯、聚全氟乙丙烯及各种共聚物；由于其独特优异的耐热(180℃-260℃)、耐低温(-200℃)、自润滑性及化学稳定性能等，而被称为“拒腐蚀、永不粘的特氟隆”。它带给我们的便利，最常见的就是不粘锅，其他如衣物、家居、医疗甚至宇航产品中也有广泛应用 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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法律体系的基础 英美法系 大陆法系 伊斯兰法系 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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一、在卖方交货前发生了一场地震，毁坏了布匹，使合同无法履行 二、在卖方交货前布匹存放在水管旁，结果因为水管冻裂，布匹损坏。
案例： 一、在卖方交货前发生了一场地震，毁坏了布匹，使合同无法履行 二、在卖方交货前布匹存放在水管旁，结果因为水管冻裂，布匹损坏。 试分析上述两种情况下，英美法系和大陆法系对合同的处理？ 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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如禁止支付利息；禁止投资于那些违反伊斯兰教规的法律，如经营酒、赌博等
伊斯兰法系 如禁止支付利息；禁止投资于那些违反伊斯兰教规的法律，如经营酒、赌博等 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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国内法律法规 国际法律法规 有关竞争的法规 维持零售价格法规 关于分销路线的法规 产品品质的法规 包装法 售后保证的法规 价格管制
专利、商标和版权法 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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几种值得关注的法律 绿色营销立法 反托拉斯法 国家安全法 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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绿色营销立法 例如：德国的新包装法对包装废物的处理和回收作了规定。分为三个阶段：第一阶段要求运输包装物如板条箱、金属桶、托盘及聚苯乙烯泡沫塑料容器全部回收利用；第二阶段要求制造商、批发商及零售商接受所有返回的二次包装物，如瓦楞箱、透明塑料罩以及用以防盗、用作自动售货机的保护层以及用于推销目的的包装物；第三阶段要求所有的零售商、批发商和制造商接受返回的销售包装物，包括罐头、奶制品用塑料容器、泡沫性塑料盒以及像谷物食品箱一样的折叠纸箱等。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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本章综合案例分析 不精彩的欧洲迪斯尼 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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国际目标市场细分和企业进入国际市场方式 参考资料： 《国际市场营销学》第二版 甘碧群主编 第七章 “目标市场与企业进入国际市场策略”
《国际营销学教程》 张景智 对外经济贸易大学出版社 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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国际目标市场细分 企业进入国际市场方式 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
94
国际市场细分 定义：是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。 意义（或目的） 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
95
国际市场宏观细分(目标国选择) 国际市场微观细分(目标市场选择) 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
96
国际目标国的选择 用地理标准 用经济标准细分 用文化标准细分 (思考上述细分标准存在哪些问题？） 用组合法细分(定性和定量法)
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
97
依据地理标准细分 地理位置 地理环境 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
98
按经济标准细分 人均收入 罗斯托 的分类：traditional society---pre -take off status--- take-off status--- drive –to- maturity status--- high mass consumption status 人口总量 年龄 文化 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
99
用组合法细分 定性分析法(里兹克拉（Elias G.Rizkallah） 分析方法) 定量分析法 2004年上学期《国际市场营销学》
授课教师：陈丽丽（国际商学院）
100
国家潜量 强 中 弱 低 大 小 高 风险 竞争优势 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
101
风险因素是指企业在该国面临的政治风险、财务风险和业务风险以及各种影响利润、资金流动和其他经营结果的因素。
国家潜量的衡量包括：人口、经济增长率、实际国民总产值、人均国民收入、人口分布、工业生产和消费模式； 竞争力的衡量包括：内部和外部因素。其中，内部因素有企业在该国市场上所占的份额、企业资源、进入该国市场的有利条件以及企业适应该国特点的能力和优势。外部因素包括该行业中直接竞争对手的竞争力和来自替代产品行业的间接竞争，以及国内外的产业结构 风险因素是指企业在该国面临的政治风险、财务风险和业务风险以及各种影响利润、资金流动和其他经营结果的因素。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
102
强 中 弱 中国 大 低 捷克 东德 小 波兰 高 罗马尼亚 国家潜量 竞争优势 风险 2004年上学期《国际市场营销学》
授课教师：陈丽丽（国际商学院）
103
影响因素 权数 细分市场评分 细分市场加权得分 美国 西欧 日本 市场现实需求量 0.2 40 50 30 8 10 6 市场潜在需求量
0.3 60 80 18 24 12 人均国民收入 0.1 90 9 竞争状况 27 产品生产周期状况 70 7 合计 1 62 76 59 。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
104
1 2 3 4 5 6 7 8 9 高 中 低 市场年增长率 小 中 大 市场现实规模 2004年上学期《国际市场营销学》
高 中 低 市场年增长率 小 中 大 市场现实规模 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
105
思考：企业进行宏观目标国选择时应考虑的因素？
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
106
目标国选择时应考虑的因素 公司的特点 母国的限制 东道国限制 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
107
案例： 美国著名的电器radio shack公司在第一次尝试国际市场营销时,由于考虑因素不周,犯了一系列错误.该公司在荷兰开展以12月25日为目标的圣诞节促销活动,却不知荷兰人在12月6日庆祝圣尼古拉节并互赠礼物.而且在一些国家的法律也干扰他们的计划,如该公司的民用波段无线电发送机在美国是获利最丰的产品之一,他们指望在欧洲能获得同样的成功,而不知道大多数欧洲国家的法律禁止这种产品的销售.该公司在德国市场上曾以免费赠送的方式进行闪光灯的促销活动,但马上被当地法院制止,因为免费赠送违反了德国的销售法规.在比利时,他们忽略了当地关于所有橱窗标志都要政府印花的法律规定,加上选址不当,结果不少商店开业不久被迫关门. 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
108
目标市场选择 消费品市场 工业品市场 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
109
消费品市场基本特征 商品特征 购买行为 市场动态 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
110
消费品市场细分（思考可以从哪些方面细分？）
人口统计 社会经济因素 地理因素 按心理变量细分 按行为方式细分 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
111
消费品市场细分 按心理变量细分 消费者的生理和心理动机 一些国际机构的消费心理研究成果 2004年上学期《国际市场营销学》
授课教师：陈丽丽（国际商学院）
112
消费者的生理和心理动机 求实动机 求廉动机 求新动机 求美动机 求名动机 求便动机 仿效动机 攀比动机 2004年上学期《国际市场营销学》
授课教师：陈丽丽（国际商学院）
113
DMBB's Euroconsumer Study
按心理变数细分 BSB's Global Scan DMBB's Euroconsumer Study Y&R's Cross-Cultural Consumer Characterizations 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
114
BSB‘s Global Scan(18国） adaptor tranditional pressured achiever
adaptor tranditional pressured achiever strivers Japan 22% 18% 19% 17% US 14 12 22 26 UK 17 18 29 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
115
DMBB‘s Euroconsumer Study(15国）
成功的理想者：占5%-20%，追求专业与物质成功的人士 富裕物质主义者：对社会阶级敏感，透过消费表达成功 舒适归属者：占1/4至1/2，与适应者及传统者相似 不利生存者：缺乏消费能力、社会地位，但其态度仍会影响其它社会阶层 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
116
Y&R's Cross-Cultural Consumer Characterizations
研究重心在了解影响消费者选择的目标、动机、价值观 区分为三种主要团体，七个子市场 受压抑者(顺从贫穷者、对抗贫穷者) 中间多数者(主流者、渴望者、成功者) 创新者(转变者、改革者) 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
117
Price discounted store
attitude Work lifestyle Purchase behavior Resigned poor Unhappy distrustful Labor unskilled Shut-in television Staples price Struggling poor Unhappy dissatisfied Labor craftsmen Sports tv Price discounted store 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
118
Trendy sports fashion mags Conspicuous consumption credit
attitude Work lifestyle Purchase behavior mainstreamer Happy belong Craftsmen teaching Family gardening Habit brand loyal Aspirers Unhappy ambitious Sales while collars Trendy sports fashion mags Conspicuous consumption credit Succeeder Happy industrious Managerial professional Travel dining-out Luxury qulity 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
119
Arts/crafts special ints.mags Impulse unique products
attitude Work lifestyle Purchase behavior Transitioners Rebellious liberal Student health field Arts/crafts special ints.mags Impulse unique products Reformers Inner growth improve world Professioner entrepreneurs Reading culture events Ecology homemade/grown 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
120
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
121
生产资料市场特征 商品特征 购买行为 市场动态 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
122
国际工业品市场细分 按照最终用户变量来细分 根据顾客规模与购买力大小来细分市场 按用户的要求 按购买方式 2004年上学期《国际市场营销学》
授课教师：陈丽丽（国际商学院）
123
目标市场细分标准 measurability accessibility substantiality actionability
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
124
课堂案例讨论 K-MART在20世纪90年代初成为美国零售市场的龙头老大,其市场份额占到整个美国市场的1/3.K-MART公司为了摆脱其“廉价零售商店”的品牌形象,在90年代初曾成立一个专门小组,对美国零售市场的趋势进行深入分析,研究结果表明,美国消费者的价格需求还有向下滑落的趋势.其高层管理人员对该项研究的结果并没有给予充分的重视.这给了沃尔码可乘之机.当年的沃尔玛还只能算是个“小弟弟”.90年代初的美国经济危机,也给沃尔玛一个极好的机会.结果在大学城中隔街相望的沃尔玛与K-MART形成鲜明反差,前者门庭若市,后者非常冷清.为此,K-MART苦苦挣扎,几经周折,最终打出“最低促销价”,但并没有什么起色,于是K-MART又开始重新塑造品牌形象,最终确定了新商标“大K-MART”.新商标更换持续几年后,该公司也就到了破产的边缘. 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
125
disputes between standardization strategy and adaptation strategy
目标市场营销策略 disputes between standardization strategy and adaptation strategy 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
126
标准化战略的主要原因和该战略适用条件 适应化战略的主要原因和该战略适用条件 2004年上学期《国际市场营销学》
授课教师：陈丽丽（国际商学院）
127
各国现行内部结构、分销渠道及营销策略等方面存在日益增长的相似性；
标准化的主要因素 各国现行内部结构、分销渠道及营销策略等方面存在日益增长的相似性； 流动的全球资本市场； 技术的重建和综合作用； 全球竞争者的出现。 全球化公司是高度中央集权的，总部决定总体战略，子公司制定总战略的实施策略。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
128
标准化战略的适用条件 适应的成本较高 主要用于工业化产品 不同国家的市场有相同或相似的口味 主要在城镇环境中应用
在大体相似的国家进行营销活动 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
129
生产、研究和开发，市场营销中采用规模经济 当竞争者也生产标准化产品时，能应付竞争 消费者具有流动性
集中式管理 生产、研究和开发，市场营销中采用规模经济 当竞争者也生产标准化产品时，能应付竞争 消费者具有流动性 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
130
采用适应战略的条件 技术标准存在差异 主要用于消费者产品和个人用品 消费者的需求是不同的 使用条件是变化的
人们的购买力不同，收入水平也有差别 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
131
当地环境诱发适应策略，原材料的可用性，政府的法规和制度存在差异
使用者的技巧水平和技术熟练程度存在不同 存在较大的文化差异 当地环境诱发适应策略，原材料的可用性，政府的法规和制度存在差异 竞争者采用这一策略 各国人民的习俗不同 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
132
营销组合那些可以标准化？在哪些国家由于文化差异而不可能实行标准化？
使营销组合适应目标市场 营销组合那些可以标准化？在哪些国家由于文化差异而不可能实行标准化？ 需要对营销组合做什么样的调整才能适应目标市场的文化和环境条件？ 考虑到调整的费用，进入某一市场是否仍有利可图。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
133
全球化思想 地方化行动 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
134
进入国际市场的方式 贸易进入模式 契约进入模式 投资进入模式 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
135
贸易进入模式 间接出口 直接出口 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
136
间接出口 在国内市场的外国购买者 国际贸易公司 出口代理公司 出口贸易公司 附带式出口 （piggyback exporting)
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
137
附带式出口的实例： 拉丁美洲的艾玛公司最能说明附带式出口对双方的好处。艾玛公司在拉丁美洲12个国家有业务，有50万个销售代表。这一有力的销售大军加上有效的分销体系使艾玛美洲国际分公司的销售额超过8亿美元。依靠这种已有的营销网络，艾玛公司有能力销售其他相关产品，以扩大销售额，增加利润，而不必增加多少成本。同样，其他公司可以利用艾玛公司强有利的营销系统，附带出口，对他们来说边际成本很低，也有利可图。结果，艾玛公司在拉美与美国的其他公司诸如哥伦比亚广播公司录音公司、S、C约翰逊公司及科宁公司建立起附带出口战略联盟关系。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
138
间接出口的评价 优点 缺点 进人国际市场快； 费用节省 风险小 灵活性大
不能获得国际经营的直接经验，对海外市场缺乏控制，所获市场信息反馈有限、利润亦有限。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
139
直接出口 直接卖给最终用户 利用国外中间商 在国外设立办事处或销售子公司 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
140
直接出口评价 缺点 优点 可以使企业摆脱中间商渠道与业务范围的限制，以对拟进入的海外市场进行选择；
企业可以获得较快的市场信息反馈，据以制定更加切实可行的营销策略； 企业拥有较大的海外营销控制权， 可以建立自己的渠道网络；也有助于提高企业的国际营销业务水平。 缺点 环球资源网站 ( 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
141
契约进入模式 许可证贸易（特许经营） 组装 OEM方式 管理合同进入模式 交钥匙工程 2004年上学期《国际市场营销学》
授课教师：陈丽丽（国际商学院）
142
许可证贸易 企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其它有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其它补偿。其核心就是无形资产使用权的转移。如商标授权-----Disney。 评价（思考） 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
143
优点：低成本进入；能减少关税及非关税障碍；风险较低。
缺点：被许可方必须具备必要的能力和条件。控制力低；可能培养强大的竞争对手；获利相对少。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
144
特许专营 是许可证贸易的一种形式。特许方提供产品、系统的管理技术，被特许方则提供市场知识、资金和管理人员。 广泛的被使用在零售业的国际化过程中。如麦当劳、Body Shop(1,300家分布在45个国家90%以上为特许加盟店) 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
145
组装 企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准向外国企业提供零部件由其仿制，由企业自身保留营销责任的一种方式。
评价:运费低、关税低、投资少、制造成本降低、能为东道国提供一定的就业机会，易为当地政府所支持。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
146
OEM方式（original equipment manufacturingz）
按照定制方的要求生产定制方品牌的产品，并完全由定制方负责市场选择、营销方式、广告和定价策略以及售后服务等一系列工作。（如格兰仕） 评价（思考） 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
147
优点：国外投资少、风险小；能以较少的财务投资，快速进入目标市场；控制力较大；有利于搞好与东道国的公共关系。
缺点：主要是难以找到有资格的制造商；质量难以控制；利润需与制造商分享；一旦制造合同终止，东道国制造商可能成为国际企业在当地的竞争者 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
148
管理合同进入模式。 管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费，一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
149
交钥匙工程 企业通过与外国企业签定合同并完成某一大型项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。 2004年上学期《国际市场营销学》
授课教师：陈丽丽（国际商学院）
150
投资进入模式 FDI方式（合资和独资） 国际战略联盟 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
151
在外国设分部或子公司。如丽婴房：在大陆及印尼自己成立子公司
海外直接投资 在外国设分部或子公司。如丽婴房：在大陆及印尼自己成立子公司 形式：绿地和并购方式 评价 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
152
合资 优点：风险分担；利用合资来认识、学习新的市场环境；结合不同价值链优势的能力，
必须共享报酬，且公司需承担合伙的控制协调成本；成员间的潜在冲突；合资的对象未来可能成为竞争者 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
153
独资 优点 缺点 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
154
控制权 经营资本的投入 Know-how的流出 授权 低 中 大 合资 独资 高 小 2004年上学期《国际市场营销学》
授课教师：陈丽丽（国际商学院）
155
国际战略联盟（合作协议、策略联盟、策略性国际联盟、全球策略伙伴关系 (GSPs)）
两个或两个以上的跨国公司为实现某一共同的重要目标而建立的合作伙伴关系 原因 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
156
策略联盟的网址名称 主要参与者 策略联盟目的 www.iridium.com Motorola&Siemen 在全球提供无线电话服务
SAS United Airlines 创造全球旅行网 Fuji Photo Film 创造新的照相系统 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
157
竞争的压力、资源的限制、高成本等因素强迫企业寻求伙伴，持续地创新； 产品本身的技术需求超越个别企业的技能、资本与经营技术；
原因： 竞争的压力、资源的限制、高成本等因素强迫企业寻求伙伴，持续地创新； 产品本身的技术需求超越个别企业的技能、资本与经营技术； 通过建立战略联盟可以确保企业能进入其它国家或地区的市场； 战略联盟可以提供重要的学习机会。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
158
参与者关系多为水平而非垂直的即联盟关系是互惠的，每个伙伴都拥有足供其它人学习的优势。
特征： 非股权联盟中参与者依旧保持独立的状态 参与者共同分享所得的利益与控制权。 参与者关系多为水平而非垂直的即联盟关系是互惠的，每个伙伴都拥有足供其它人学习的优势。 持续地资源移转、技术分享都是必须的。即参与者在技术、产品、和其它主要的策略领域上做持续性的贡献。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
159
从产品联盟发展为以技术合作为主要内容的知识联盟 从强弱联合的互补型发展为强强合作的竞争型战略联盟 从线性的联盟发展为立体的战略联盟
战略联盟的新态势 从产品联盟发展为以技术合作为主要内容的知识联盟 从强弱联合的互补型发展为强强合作的竞争型战略联盟 从线性的联盟发展为立体的战略联盟 从实体联盟发展为虚拟联盟 实体联盟主要依靠股权、合作协议维系 虚拟联盟主要靠对行业法规，对知识产权的控制及对行业技术标准的掌握维系（比如OEM方式、INTEL等） 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
160
麦肯锡公司研究发现欧洲与亚洲合作上四项普遍的问题： 联盟伙伴同床异梦。 伙伴间的平衡问题。 管理哲学、期望及方法上的差异所造成的冲突问题。
人员配置上的问题。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
161
案例 中国“好孩子”儿童用品集团公司生产的“好孩子”童车是中国童车第一品牌。1997年“好孩子”以GEO BY的品名进军美国市场，GEO BY虽然可爱，但难以步入主流市场的销售网络。后来“好孩子”与美国有上百年历史的COSCO公司以品牌联盟形式合作，以COSCO-GEOBY共同开拓美国市场，结果一炮打响。1997年COSCO-GEOBY销售占美国儿童童车市场销售量第三；2001年成为第一，市场占有率达到40%。 请思考：作为好孩子集团公司可采用哪些方式开拓美国市场？ 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
162
国际营销产品策略 主要参考书目 Cateora.P.R and J.L.Graham, International marketing, Irwin Megraw-Hill, 第12章 “为全球市场的消费者制造产品） 国际市场营销学 主编 甘碧群 武汉大学出版社第九章 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
163
产品 产品组合决策 产品进入国际市场策略 产品品牌策略 新产品开发策略 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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消费者购买时收到的所有东西，包括实际得到的实物产品、包装装潢、商标、服务及与此相关的一切精神收益。因此国际营销中的产品是一个整体产品的概念。
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
165
整体产品的定义：核心产品层；有形产品层和附加产品层（或支持服务层） 核心产品层：产品的使用价值 有形产品层：产品的实体
附加产品层：顾客得到的附加利益（如CRM系统） 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
166
安装 商标 指导 包装 价格 核心层 （基本技术平台） 送货 式样 零配件 质量 保证 维修、保养 2004年上学期《国际市场营销学》
授课教师：陈丽丽（国际商学院）
167
小组讨论（选择一个行业，在核心产品相同的情况下如何提高其竞争力？）
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
168
产品生命周期：指产品的市场寿命。即一种新产品开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。可分为：导入期、成长期、成熟期和衰退期。
利润和市场占有率 导入期 成长期 成熟期 衰退期 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
169
产品组合决策 产品组合 产品线决策 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
170
产品组合 产品组合：一个企业生产经营的全部产品项目和产品线的总称 产品项目：任何一个与其他产品相区别的产品 产品线：一组相似或相近的产品项目
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
171
产品组合的一致性：企业产品组合中各产品线在最终用途、目标市场、分销渠道等方面的相似或相近程度。（多角经营企业？）
产品组合宽度：产品线数目的多少 产品组合深度：各产品线产品项目的平均数 产品组合的一致性：企业产品组合中各产品线在最终用途、目标市场、分销渠道等方面的相似或相近程度。（多角经营企业？） 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
172
洗涤剂 牙膏 香皂 纸尿布 咖啡 象牙雪 格利 象牙 帮宝适 伏尔高 洁拂 克雷斯 拉瓦 露肤 高度速溶 汰渍 登奎尔 佳美 欢乐 佳洁士
宝洁公司的产品组合 洗涤剂 牙膏 香皂 纸尿布 咖啡 象牙雪 格利 象牙 帮宝适 伏尔高 洁拂 克雷斯 拉瓦 露肤 高度速溶 汰渍 登奎尔 佳美 欢乐 佳洁士 保洁净 快乐 海岸 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
173
产品线决策 产品线分析 产品长度分析 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
174
产品线分析 产品线的销售额和利润 产品线剖面 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
175
产品线的销售额和利润 指分析产品线上每一个产品项目对总销售额和利润的贡献。 思考以上产品线给我们的信息？ 占销售额50% 占利润30%
占销售额30% 占利润30% 思考以上产品线给我们的信息？ 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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产品线的剖面分析（思考以下产品线剖面图给我们的信息？
高 中 低 店头陈列品 B C D B C 产品质量 A 普通印刷品 X D X B 办公用品 D C X A B 低 中 高 超高 纸张重量 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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产品线的剖面分析 高 中 低 店头陈列品 B C D B C 产品质量 A 普通印刷品 X D X B 办公用品 D C X A B
高 中 低 店头陈列品 B C D B C 产品质量 A 普通印刷品 X D X B 办公用品 D C X A B 低 中 高 超高 纸张重量 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
178
显然，产品线剖面图可以显示： 哪些竞争者的产品项目在与该公司的产品项目展开竞争 市场的空白点 2004年上学期《国际市场营销学》
授课教师：陈丽丽（国际商学院）
179
产品长度分析 产品线延伸策略 产品线填补策略 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
180
产品延伸策略 向下延伸 原因（思考） 向上延伸 原因 双向延伸 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
181
实例（上海通用从高端向低端的延伸） 最初走高端路线（30多万元） 补位中端（20多万元） 向经济型轿车延伸（10万元以下）
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
182
产品线填补策略 原因 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
183
产品进入国际市场策略 国内市场扩张策略 产品改进策略 创新产品策略 强迫性改进 任意性改进 2004年上学期《国际市场营销学》
授课教师：陈丽丽（国际商学院）
184
国内市场扩张策略 指企业把未经过改变的国内产品在世界市场上直接销售的策略。 原因 2004年上学期《国际市场营销学》
授课教师：陈丽丽（国际商学院）
185
实例：吉利公司推出许多种不同的剃须刀片，双面不锈刚刀片在非洲、亚洲和拉丁美洲国家市场非常畅销，而在美国已经处于衰退期。
原因 不受环境影响 容易做 节约费用 发挥产品生命周期 实例：吉利公司推出许多种不同的剃须刀片，双面不锈刚刀片在非洲、亚洲和拉丁美洲国家市场非常畅销，而在美国已经处于衰退期。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
186
强迫性改进原因 任意性改进原因 文化、法律、政治、技术和气候等因素的要求 国外市场收入水平 消费者偏好 教育水平和技术复杂程度
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
187
国家 赫兹 伏特 美国 60 110-120 哥伦比亚 150-260 匈牙利 50 220 380 肯尼亚 240-415 墨西哥
380 肯尼亚 墨西哥 （联邦地区） （其他地区 泰国 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
188
产品品牌战略 品牌的定义：品牌是一种名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者产品或劳务，使之同竞争对手的产品和劳务相区别。它包括牌名和和品牌标志（学生举例） 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
189
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
190
优秀品牌设计通常具备的特点： 显著性 简易性 合法性 适宜性 启发性 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
191
品牌的功能（思考） 区分功能 保护功能 有助于细分市场 有助于建立公司形象 为销售者带来大量的竞争优势 增加产品的附加价值
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
192
品牌 价值（亿美元） 1、可口可乐 673.94 2、微软 613.72 3、IBM 537.91 4、通用电器 441.11 5、英特尔
334.99 6、迪斯尼 271.13 7、麦当劳 250.01 8、诺基亚 240.41 9、丰田 226.73 10、万宝路 221.28 11、梅塞德斯 213.31 12、惠普 209.78 13、花旗 199.71 14、美国运通 176.83 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
193
品牌决策 国际品牌、国家品牌和地区品牌 国际品牌（就是指产品或服务覆盖两个或两个以上国家的品牌。 ）
国家品牌（是指产品或服务覆盖全国或在一个国家的多个地区销售的品牌。 ） 地区品牌（指产品或服务覆盖范围局限在某一个地区的品牌。 ） 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
194
个别品牌和全球品牌 个别品牌 全球品牌 评价 通过收购当地知名品牌实现品牌当地化（本章案例） 当地政府和民族自尊的压力 原因
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
195
制造商品牌和私人品牌 制造商品品牌 私人品牌 如在英国和瑞士，私人品牌占领了大约30%的市场，在法国和德国也超过20%。
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
196
品牌中原产地效应 捷克曾对消费者作过一次调查。72%的日本产品被认为是精品，德国、瑞士、捷克的优质产品的比例分别为：51%、48%、32%。
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
197
包装策略 包装 功能 策略 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
198
包装是指设计生产容器或包裹物的一系列活动。包装分为运输包装和销售包装。
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
199
包装功能（思考） 保护商品 促销商品 提高利润 产品的种类 运输服务 气候 分销时间的长短 2004年上学期《国际市场营销学》
授课教师：陈丽丽（国际商学院）
200
包装策略 一致性包装 双重用途包装 配套包装 附赠品包装 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
201
国际包装策略 是否需要改变？ 是否使用统一包装？ 生态包装 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
202
新产品开发策略 获得产品概念 筛选产品概念 商业分析 开发产品 测试产品 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
203
获得产品概念 销售环节 技术研究 公司内部其他途径 公司外部途径 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
204
例如：尤尼莱佛公司设有三人小组，负责为本公司发展寻找新产品。他们寻遍全球，查找从一个市场移向另一个市场的食品概念，并得到尤尼莱佛公司在世界各地机构的支持
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
205
开发产品 尤尼西斯公司在5个不同的国家设有设计中心。对达到这一阶段的新产品概念，他们让各设计中心投标争取新产品的开发。根据各自的不同能力、兴趣和专门技能，各中心提交不同的标单。这一程序可使产品开发分配给效率最高的单位承担。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
206
产品开发---联合开发 奥蒂斯电梯公司在5个国家中的6个研究中心开发出一种特殊的电梯。美国小组负责系统一体化，日本设计特殊的动力装置，德国负责电子部分，西班牙负责小齿轮不见。奥蒂斯公司称，国际合作节省设计费1000万美元，把开发期4年缩为2年。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
207
测试产品 试销市场的数目 试销的地点和范围（？） 试销的时间长短 试销中收集的资料 2004年上学期《国际市场营销学》
授课教师：陈丽丽（国际商学院）
208
确定各地区市场重要性的因素 市场因素 市场潜力 公司声望 销售渠道费用 调研资料质量 竞争者的市场渗透能力 对其他地区的影响 候选市场1
候选市场2 候选市场3 市场潜力 公司声望 销售渠道费用 调研资料质量 竞争者的市场渗透能力 对其他地区的影响 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
209
试销结果及其策略 试用率 重复购买率 策略 高 低 商业化生产 重新设计产品或停止发展 加强广告宣传和促销活动
停止产品的发展和进入市场的计划 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
210
一家日本机械设备生产厂家发现美国使用这种设备往往时间长且集中，这容易出现在日本不会发生的设备损坏，因此，这种设备得重新设计，使他们更牢固一些。
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
211
商业化运作 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
212
案例（宝洁公司是如何中国推出“润妍”润发露）
先做产品概念测试 从消费者的需求出发进行技术创新 设立模拟货架，检验包装的美观程度 让消费者选择她们最喜欢的广告 “润妍”的最终诉求 美丽杭州商机无限 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
213
国际市场价格策略 主要参考书目 Cateora.P.R and J.L.Graham, 《国际市场营销》学第18章 “国际市场定价
《国际营销学教程》 张景智 对外经济贸易大学出版社 第十章 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
214
影响国际定价的因素 国际定价方法 其他定价工具 定价策略 国际定价策略 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
215
思考影响国际定价的因素 ？ 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
216
影响国际定价的因素 成本因素 定价目标 市场需求 竞争者行为 政府干预和集团管制 通货膨胀 汇率波动 币值变动
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
217
成本因素 具体的成本表现 价格升级（如下图） 降低价格升级的途径 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
218
具体的成本体现 运输费用 关税、保险、包装、装卸等 融资成本 分销成本 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
219
国际市场价格策略 国内 国外 制造商净价 5 运费（到岸价） 6.10 关税（到岸价的20%） 1.22 进口商所付金额 7.32
国内 国外 制造商净价 5 运费（到岸价） 6.10 关税（到岸价的20%） 1.22 进口商所付金额 7.32 进口商转手给批发商时所获得毛利（成本25%） （10%周转税） 批发商所付到岸成本 9.88 批发商毛利（成本的33.%） （10%周转税） 零售商所付金额 14.16 零售商毛利（成本的50%） （10%周转税） 零售价格 22.66 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
220
单位：美元 商品 纽约 伦敦 巴黎 东京 墨西哥城 阿司匹林 0.99 1.23 7.07 6.53 1.78 咖啡（一杯） 1.25 1.50 2.1 2.8 0.91 CD 12.99 14.99 23.16 22.09 13.91 SONY随身听 59.95 74.98 86 211.34 110 耐克 125 134.99 157.71 172.91 157.27 尼康照相机 629.95 840 691 768.49 利维501牛仔服 39.99 74.92 75.40 79.73 54.54 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
221
降低价格升级的途径 降低制造成本 降低关税 降低分销成本 借助自由贸易区等 倾销 2004年上学期《国际市场营销学》
授课教师：陈丽丽（国际商学院）
222
定价目标 投资收益率 市场占有率 最大利润 稳定价格 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
223
本币坚挺 非价格竞争 提高生产率，降低成本 到海外市场采购和制造 在当地筹集资金 与货币疲软国家开展反向贸易 本币疲软 强调价格优势
在本国市场采购和制造 在所有市场中寻求出口机会 采用完成成本定价 在国内市场购买所需的支出如广告、保险和运输等 尽量不要在当地贷款 本币坚挺 非价格竞争 提高生产率，降低成本 到海外市场采购和制造 在当地筹集资金 与货币疲软国家开展反向贸易 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
224
国际定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 其他定价方法 2004年上学期《国际市场营销学》
其他定价方法 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
225
成本导向定价法 具体形式 定义：以成本为基础来制定的价格方法 成本加成定价法 边界成本定价法 目标利润定价法 损益平衡法
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
226
成本加成定价法 在产品总成本基础上加上一定的利润，由此确定产品的价格的方法。 评价 2004年上学期《国际市场营销学》
授课教师：陈丽丽（国际商学院）
227
产品的单位成本 = 单位固定成本+单位变动成本 =1000，000/40，000 + 20=45
边界成本定价法 单位边界贡献 = 价格 – 单位变动成本 产品的单位成本 = 单位固定成本+单位变动成本 =1000，000/40， =45 思考： 1、当企业的售价低于45元时，企业亏本经营。若某个厂家以35元的价格购买10000单位该产品，该企业是否接受？ 2、航空公司的价格策略？ 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
228
目标利润定价法 价格=（目标利润+总成本）/预计销售量 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
229
损益平衡定价法 P、成本 销售收入 TC VC FC Q 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
230
需求导向定价法 倒推定价法 理解价值定价法 差别定价法 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
231
理解价值定价法：企业采用顾客对产品的认知价值来制定价格。
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
232
例如：卡特彼勒对拖拉机定价10万美元，而对手相似产品价格为9万，但销售量仍高于竞争对手。
$90000 与竞争对手拖拉机相同的价格 $7000 更高的耐用性 $6000 更高的可靠性 $5000 更好的服务 ….. $ 最终价格 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
233
例如：A、B、C三家公司都生产快速继电器开关，由于他们的产品耐用性、产品可靠性、服务质量等方面不同，因此，制定不同的价格。
重要性权数 特征 产品A 产品B 产品C 25 产品耐用性 40 20 30 产品可靠性 33 交货可靠性 50 15 服务质量 45 35 100 认知价值 41.65 32.65 24.9 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
234
若B产品市场价格为2美元，则： A产品的认知价值为：2× 42/33=2.55美元； C产品的认知价值为： 2×25/33 =1.52美元
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
235
差别定价法（请举例说明） 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
236
竞争导向定价法 随行就市法 正面竞争定价法 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
237
其他定价方法 国际市场租赁（评价？） 为大量资金短缺的外国企业提供获得设备的途径 有助于销售新的、实验性的设备，使用者风险小，乐于接受。
得到更好的维护和服务保证 租赁收入比直接销售的收入更稳定。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
238
反向贸易（countertrade） 易货贸易(barter)：交易双方直接互换货物。
例如：西方石油公司与前苏联达成的一项为期两年、金额200亿美元的协议，是迄今为止最大的易货贸易之一。按照该协议，西方石油公司用过磷酸向前苏联换取氨尿素和钾缄 。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
239
补偿贸易（compensation deals）用一部分实物，一部分现金来支付的贸易。
通用汽车公司曾将价值1200万美元的机车和柴油发动机出售给南斯拉夫，南斯拉夫支付了800万美元现金，余下400万美元用南斯拉夫产的切削刀具来支付。麦道飞机公司与泰国做成了8架F/A-18飞机的补偿贸易，泰国支付5.78亿美元现金，其余9300万美元则用泰国橡胶、谷物、家具、冻鸡、水果罐头支付。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
240
如麦道公司向南斯拉夫出售一批价值1亿美元的DC-9飞机，后者要求麦道公司必须同时购买或转卖2500万美元的南斯拉夫货物。
反向购买（counter purchase）:卖方以某种确定的价格将某种产品出售买方，买方以现金支付货款，但这种贸易涉及两份合同，第一份合同以第二份合同为条件。第二份合同规定 ，卖方必须向买方购买价值相当于第一份合同总金额的全部或一定百分比的货物。 如麦道公司向南斯拉夫出售一批价值1亿美元的DC-9飞机，后者要求麦道公司必须同时购买或转卖2500万美元的南斯拉夫货物。 思考：买方为什么要求使用反向贸易？ 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
241
买方为什么要求采用反向贸易？ 节约硬通货 减少贸易逆差 提升生产能力 维护出口商品的价格 2004年上学期《国际市场营销学》
授课教师：陈丽丽（国际商学院）
242
例如：一家美国农业机械制造商将一个拖拉机工厂出售给波兰，一部分货款用硬通货支付，其余则用该厂制造的拖拉机抵偿。
产品回购协议（product buy-back agreement）:卖方同意买方将部分货款以产出的一部分来支付或买方付清全部款项，但卖方同意以后购回一部分产出 例如：一家美国农业机械制造商将一个拖拉机工厂出售给波兰，一部分货款用硬通货支付，其余则用该厂制造的拖拉机抵偿。 通用汽车公司为巴西建造了一个汽车制造厂，收回了货款，但答应购买该汽车制造厂的产出。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
243
案例：百事可乐的反向贸易与可口可乐在俄罗斯和独联体国家的竞争 反向贸易成功的关键：易货商
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
244
定价策略 撇油定价法和渗透定价法 目录价格折扣策略 钓大鱼定价策略 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
245
撇油定价法（高价策略） 渗透定价法（低价策略） 使用该策略的条件
例如：沃尔玛是当今世界上最成功的企业之一，其创始人山姆.沃尔顿说：“一个零售企业只要出售低价的品牌商品，它就会获得永远的商机” 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
246
目录价格折扣策略 数量折扣 现金折扣 功能折扣或贸易折扣 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
247
现金折扣：“3/10净价30”表明： 功能折扣：“1000元，折扣40%及10%”表明：
在10天内付款，可享受3%的现金折扣，但最迟应在30天全部付清款项。 功能折扣：“1000元，折扣40%及10%”表明： 给零售商折扣40%，即卖给零售尚600元，卖给批发商则再折扣10%，即价格为540元。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
248
讨论：麦德龙仓储超市坚持采用“透明发票”，有人认为不符合国情，应放弃，你如何看待？
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
249
钓大鱼策略 心理导向定价 声望定价 整数定价法 尾数定价法 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
250
国际定价策略 统一定价，还是差别定价？ 总部定价还是子公司定价 跨国公司内部定价？ 2004年上学期《国际市场营销学》
授课教师：陈丽丽（国际商学院）
251
统一或差别定价的影响因素？ 竞争条件 产生生命周期 产品普及过程 法律 分销渠道 公司目标 产品特性 2004年上学期《国际市场营销学》
授课教师：陈丽丽（国际商学院）
252
跨国公司内部定价战略 划拨价格或转移价格各子公司相互之间售的形式转让商品、劳务时所使用的定价方法。 基本形式：高进低出和低进高出 定价方法
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
253
转移价格 定义：转移价格又称划拨价格。是指一家跨国公司内部的母公司与子公司之间，或各子公司相互之间以购买或销售的形式转让商品、劳务时所使用的定价方法。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
254
基本形式：高进低出和低进高出 原因分析 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
255
公司内部调拨产品有四种定价方法 以当地制造成本加上标准加成出售 以公司内效率最高的生产单位的制造成本加上标准成本出售 以协商价格出售
以市价出售 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
256
例如：美国宣称，日产在美国的子公司为了在美国少交税，在进口汽车时，支付给母公司的价格过高，结果，美国对日产课以数百万美元的罚金。最为报复，日本要求可口可乐公司补交1.45亿美元的税收。
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
257
本章案例：康普拓公司的定价策略 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
258
1、国际市场营销学，菲利普 机械工业出版社 第16章 “全球广告和促销）
国际营销促销策略 参考书目： 1、国际市场营销学，菲利普 机械工业出版社 第16章 “全球广告和促销） 2、国际市场营销学，吴世经 曾国安 中国人民大学出版社 第十章“国际市场促销策略” 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
259
思考有哪些国际市场促销手段？ 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
260
广告 国际广告 国际市场营业推广和人员推销 国际公共关系 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
261
定义：企业以付费形式通过大众媒介将有关信息传递给目标受众的一种促销手段。（目标受众：广告预期的信息接受者）
思考：广告的作用 国内外广告的发展和现状 影响广告成功的因素？ 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
262
封建社会：招牌、幌子、口头广告、实物陈列、幌子（如酒旗）、音响广告
中国广告 奴隶社会：展示物品和叫卖 封建社会：招牌、幌子、口头广告、实物陈列、幌子（如酒旗）、音响广告 ：近代：路牌和招贴 、报纸杂志、电波广告 （1922）、霓虹灯、橱窗广告、车身广告、电影、幻灯片、空中广告（1936年） 1979- 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
263
国外广告 原始广告时期（远古时代到1450年 ） 印刷广告时期（ 1450—1850 ） 媒介大众化时期 （1850-1911）
广告行业化时期 （ 年代） 广告行业走向成熟的时期（80年代--） 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
264
美国人路易斯在1898年提出 AIDA法则（Attention）、产生兴趣（Interest）、培养欲望（Desire）和促成行为（Action）这样一个目的。在此后，其他人对AIDA法则加以补充，加上了可信（Conviction）、记忆（Memory）和满意（Satisfaction）这样几项原则内容 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
265
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
266
1998年美国已经超过全世界广告费总额的一半以上，达到52.8%。 1998年中国广告费537.83亿元，占世界广告费1%，居第11位
1999年世界广告支出：3862亿美元 1998年美国已经超过全世界广告费总额的一半以上，达到52.8%。 1998年中国广告费537.83亿元，占世界广告费1%，居第11位 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
267
2003年上半年广告支出前10名（100万美元） 企业 广告费用 通用汽车 1271.4 宝洁 1264.4 美国在线时代华纳 965.7
戴姆勒.克莱斯勒 757.7 福特汽车 705.4 迪斯尼 632.5 强生 611.2 VERIZON 通讯 581.7 菲利普.莫里斯集团 558.4 百事 513.8 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
268
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
269
1998年广告费总额在世界的排名 名次 国家或地区 1 美国 11 中国 2 日本 12 荷兰 3 德国 13 韩国 4 英国 14 墨西哥
5 法国 15 哥伦比亚 6 巴西 16 阿根廷 7 意大利 17 香港地区 8 西班牙 18 瑞士 9 加拿大 19 瑞典 10 澳大利亚 20 台湾地区 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
270
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
271
1998年人均广告费支出200美元以上的国家和地区依次为美国、香港地区、瑞士、波多黎各、挪威、丹麦、日本、英国、德国、冰岛、澳大利亚、荷兰、瑞典、芬兰、奥地利。
1998年广告费增长率：阿根廷增幅最高，中国位居第二，增幅位居第三到第十位的依次为：委内瑞拉、印度尼西亚、希腊、哥伦比亚、菲律宾、萄葡牙、印度、泰国。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
272
1998年广告费总额占国民生产总值1%以上的国家和地区依次为：波多黎各、苏里南、哥伦比亚、巴拉圭、多米尼加、美国、塞浦路斯、巴拿马、马尔他、香港地区、波利维亚、秘鲁、匈牙利、委内瑞拉、新西兰、萄葡牙、澳大利亚、希腊、捷克、南非、英国、韩国。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
273
“在广告界有这样一个笑话：“我知道我的广告一半浪费了，但遗憾的是我不知道是哪一半。”
思考：影响广告成功因素有哪些？ 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
274
A、广告的费用安排 浪费 促销成本效应 现实中的保守投入值 理论上的合理投入值 知晓 了解 信任 订货 再订货
知晓 了解 信任 订货 再订货 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
275
广告生产周期策略 产品生命周期 引入期 成长期 成熟期 衰退期 前期 后期 广告目标 创名牌 提高知名度、保牌 维持 广告目的 创造需求
指导选择性需要 广告战略 开拓市场 竞争市场 保持、转移压缩市场 广告策略 告知 差别性 说服 多样化 印象 提醒 广告对象 率先采用者 早期使用者 晚期使用者 晚期使用大众 保守者 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
276
知晓：广告和公共宣传 了解：广告和人员推销 信任：人员推销 订货：人员推销 再订货：人员推销、销售促进、广告提醒
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
277
广告时机的选择 长期安排问题 短期安排问题 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
278
长期安排问题 FORRESTER的“行业动态法” 库思方法 广告持续度 消费者品牌选择时的习惯行为 2004年上学期《国际市场营销学》
授课教师：陈丽丽（国际商学院）
279
广告持续度：以前广告开支的效果随着时间推移的衰退速度。 习惯行为是指不受广告水平影响的品牌执行程度。
销售时间 广告时间 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
280
短期安排 集中式 持续式 间歇式 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
281
集中式 持续式 间歇式 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
282
某零售商想公布在季节前销售滑雪用具的消息。他知道只有某些人喜欢滑雪，而且认为目标购买者也只需要听一两次信息就够了。则他会选择何种广告时间安排？
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
283
如某广告：滋阴又壮阳，强肝明目，延年益寿、产品老少皆宜，春夏秋冬皆宜。
目标受众 如某广告：滋阴又壮阳，强肝明目，延年益寿、产品老少皆宜，春夏秋冬皆宜。 策略：“小而精” 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
284
70年代的商品定位（功效定位、市场定位、心理印象定位等）
广告创意 “创意是广告的灵魂和生命” 国际广告创意的演变 50年代USP 60年代的品牌形象 70年代的商品定位（功效定位、市场定位、心理印象定位等） 80年代的共鸣 90年代的视觉冲击 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
285
课堂案例：“七喜”的广告营销策略 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
286
国际广告 国际广告的制约 国际广告媒介的选择 国际广告代理商的选择 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
287
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
288
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
289
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
290
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
291
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
292
国际广告的制约 语言 法律的限制：广告商品的限制、广告时间、广告费用（如不同广告媒介的税收不同）、比较广告（指广告用语的限制） 广告媒介限制
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
293
为了提高国际广告的效果，选择国际广告媒介时应考虑哪些因素？
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
294
媒介的国际性（指媒介的覆盖范围，有的是若干国家，有的则只覆盖本国等）
国际广告媒介的选择 媒介的国际性（指媒介的覆盖范围，有的是若干国家，有的则只覆盖本国等） 可获性（指一国媒介的的完备程度，有些国家的报纸业很有限，如印度等；政府的限制，如沙特不允许做电视广告） 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
295
媒介的覆盖范围（送达率：特定时间里，特定媒体计划一次最少能触及的个人或家庭数目。）
媒介的费用 媒介的质量（主要指印刷或制作质量及媒介的社会威望） 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
296
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
297
美国2003年上半年电视广播煤体广告费用（单位100万美元）
网络电视 电视 7574.2 光缆电视 5710.5 地方广播 3245.4 全美信息联合 1637.6 西班牙语网络电视 1218.0 网络广播 1107.4 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
298
美国2003年上半年印刷煤体广告费用（单位100万美元）
地方新闻 普通杂志 8589.9 企业间杂志 4339.5 全国新闻 1428.0 周日牌杂志 661.5 地方杂志 154.5 互联网 3201.3 室外 1254.4 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
299
国际广告代理商的选择 广告公司 国内广告公司 东道国的一家国内广告公司 一家拥有当地分公司的跨国广告公司 （分析三种广告公司的优劣？）
1996年世界排名前十位的广告公司（如下表） 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
300
McCann-Erickson worldwide 3 J.Walter Thompson Co. 4 BBDO Worldwide 5
排名(1996年) 广告公司 1 Dentsu Inc 2 McCann-Erickson worldwide 3 J.Walter Thompson Co. 4 BBDO Worldwide 5 Hakuhodo 6 Leo Burnett Co 7 DDB Needham Worldwide 8 Grey Advertising 9 Euro RSCG 10 Ogilvy & Mather Worldwide 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
301
2003年全美广告商排行 古德拜 思维斯顿 伙伴广告公司 萨奇兄弟广告 克里斯平 波特 伯格斯基公司 智威汤逊广告公司 多伊奇广告公司
李奥贝纳广告 DOB广告公司 灵智大样广告 法隆广告 麦肯光明 精信整合传播集团 阿诺德 TBWA李岱艾广告公司 扬.罗必凯 BBDO 灵狮 奥美广告公司 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
302
如何选择国际广告代理商（思考？） 覆盖范围（广告公司的业务范围是否覆盖整个目标市场） 服务质量（包括其业务水平、经营作风、职业道德）
联系和控制（公司是否希望与国外广告公司保持密切的联系，是则选用一家国际广告公司） 国际协作的必要性（如实行标准化广告，通常要求全球统一行动，因此最好选择一家国际广告公司） 广告费用 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
303
讨论：集团媒介代理商 OR 独立媒介代理商 集团媒介代理商由隶属于一家控股公司的多家大型媒介策划和媒介购买公司组成。
独立媒介代理商是单独的媒介代理商 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
304
国际广告团体 国际广告协会（IAA）是世界上最大的和最有权威的国际广告团体。每两年一次。非赢利组织）
亚洲广告会议。（是亚洲区域广告代理商交流会议，每两年一次） 世界广告行销公司（WAM） （是由世界各地著名的广告公司组成，总公司设在伦敦） 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
305
国际市场营业推广 营业推广：除广告、人员推销和公共关系之外的促销活动。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
306
营业推广种类（思考：可以针对哪些对象进行？）
直接对消费者的推广 直接对中间商的推广 现场推广 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
307
直接对消费者的推广 赠送样品 优惠价格 折价销售 有奖销售 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
308
直接对中间商的推广 如购买折扣 销售竞赛 分期付款 资金资助等 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
309
现场推广 国际博览会 国际展览会 演示促销 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
310
注意的问题 法律问题 形式的有效性 加强与国外零售商的合作 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
311
各国最有效的营业推广 法国：商店降价、贸易折扣和免费样品 西班牙：折价券、免费礼品和商店降价 巴西：附赠礼品 瑞典：合作广告
匈牙利、荷兰和希腊：贸易折扣 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
312
国际人员推销 人员推销：企业派出推销人员或委托、雇用当地或它国的推销人员向顾客和潜在顾客面对面介绍和宣传产品，以期促进产品的销售。
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
313
人员的选拔 人员的培训 人员的激励（参见下表） 本国外派人员 当地人员 第三国人员 2004年上学期《国际市场营销学》
授课教师：陈丽丽（国际商学院）
314
回报 日本（相对重要性） 美国（相对重要性） 工作安全感 18.5% 17.6% 职务晋升 13.7 14.9 表现出色增加工资 24.7
26.3 成就感 18.5 18.2 社会认同 8.1 5.2 个人的成长与发展 16.6 17.8 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
315
国际公共关系策略 公共关系是企业为搞好与公众的关系而采用的策略和技术 内容 与媒介的关系（如下例） 与消费者的关系 与政府的关系
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
316
实例：美国九命猫闪星猫食公司创造的“Morris”猫。为此：
发动领养猫之月，希望人们领养迷途的猫 分发如何养好猫的“Morris”手册。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
317
实例：东芝公司曾由于违反“巴黎统筹委员会”的规定，将控制器等战略产品卖给前苏联。美国政府扬言要对东芝公司进行制裁。这将给东芝公司造成数亿美元的损失。东芝公司积极开展公关，除动员日本政府与美国政府协商为，还在数家美国大报购买整两面的版面，向美国公众表示歉意和诚意，公关活动的结果最终使制裁没有变为行动，挽回了损失。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
318
实例： IBM：多方出击社会公关 联合立华：高层公关开启本土化之路 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
319
国际市场渠道策略 主要参考书目 Cateora.P.R and J.L.Graham, International marketing, Irwin Megraw-Hill, 第14章 “国际分销体系 《国际市场营销管理》 薛求知 复旦大学出版社 第九章 吴世经 《国际市场营销学》，中国人民大学出版社 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
320
国际分销系统的结构 渠道的管理 渠道成员的选择和激励 渠道成员的控制 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
321
分销渠道的定义： 分销渠道：当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。（肯迪夫和斯蒂尔）
分销渠道：某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）以及作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。（菲利普·科特勒） 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
322
菲利普·科特勒认为，市场营销渠道（Marketing channel）和分销渠道(Distribution channel)是两个不同的概念。
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
323
一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商(Suppliers)、生产者(Producer)、商人中间商(Merchant middleman)、代理中间商(Agent middleman)、辅助商(Facilitators)（又译作"便利交换和实体分销者，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等）以及最后消费者或用户(Ultimate consumer or users)等。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
324
分销系统的结构 分销系统的结构和类型 国际分销渠道的区域特征 国际分销渠道的发展趋势 2004年上学期《国际市场营销学》
授课教师：陈丽丽（国际商学院）
325
分销系统的结构 基本结构和层次 直接分销渠道与间接分销渠道（分销渠道长度） 分销渠道宽度 2004年上学期《国际市场营销学》
授课教师：陈丽丽（国际商学院）
326
第一环节是本国的分销渠道，由生产企业和批发中间商组成；
国际分销系统的基本结构 第一环节是本国的分销渠道，由生产企业和批发中间商组成； 第二环节是出口国的出口商与进口国进口商之间的分销渠道，即本国进入进口国的分销渠道； 第三环节是进口国的分销渠道。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
327
国内 国外 外国消费者 国内制造商 国外代理商 国外零售商 出口商 或批发商 国内批发商 进口商 出口管理公司或制造商本身的销售力量
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
328
分销渠道的层次：产品在从生产者流向最后消费者或用户的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为一个“层次”。
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
329
直接分销渠道是两个环节的分销渠道，是最短的分销渠道。
产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中不经过任何中间商的分销渠道，即由生产者将其产品直接销售给最后消费者或用户（生产者→最后消费者或用户）。 直接分销渠道是两个环节的分销渠道，是最短的分销渠道。 （请举例说明现实生活中哪些属于直接分销？） 请对直销方式进行评价？ 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
330
间接分销渠道 产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中经过若干中间商转手的分销渠道，即生产者通过若干中间商将其产品转卖给最后消费者或用户（生产者→若干中间商→最后消费者或用户）。 间接分销渠道是一个层次以上的分销渠道。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
331
分销渠道宽度 密集式分销（Intensive disribution） ：生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品。
选择性分销(Selective distribution)：指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商销售企业产品，而不是 选择所有愿意经销本企业产品的所有中间商。 独家分销(Exclusive distribution)：指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业的产品，双方签订合同，规定中间商不得经营竞争者的产品，制造商则只对选定的经销商供货。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
332
渠道策略 渠道宽度 广泛销售 选择销售 独家销售 渠道长度 长 短 很短 中间商数目 经营类的所有中间商 有限数目的中间商
在一个地区中只有一个中间商 渠道费用 高 较低 宣传任务 制造商、出口商 中间商 制造商、中间商 商品类型 便利品 价格较高的选购品、特殊品 高单价的商品或特殊品 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
333
思考：影响渠道长度和宽度的因素？ 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
334
项目 影响 产品因素 产品单价 产品体积和重量 产品易腐性 产品的技术性和服务的要求 环境因素 法律的限制 经济环境
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
335
项目 影响 市场因素 消费者的数量和分布状况 销量大小 潜在顾客的数量 消费者的购买习惯 竞争者的渠道 企业条件 信誉和资金 企业的销售能力
企业控制渠道的愿望 经济效益的大小 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
336
案例1：戴尔直销 案例2：安利改造销售方法 传销与老鼠会 戴尔计算机是世界第一电脑直销商，首创革命性的“直线订购模式”
1998年8月进军中国 问题：中国物流的落后；采用网上订购少；集成商的问题 案例2：安利改造销售方法 从直销----直复式营销 传销与老鼠会 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
337
传销制度：直销员向他们两位进货可得到35%的折扣；如果能吸收25人，而且他们每个人都购买一个月的供应量就成了“保荐人”；这时他自己的客户和他手下的经销商都要直接向他订货；他个人可以从卖给客户的销售额当中赚取35%的利润，下线直销商的销售额则最高可以抽成25%；当他和下线的经销商累积150个顾客时，就变成了“金字塔”顶端的“代理商”；如果下线的经销商也变成了代理商，他就可以由他们的销售额抽成20%。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
338
加入者必须认购相当数量的货品而且不准退货； 加入者必须认购相当数量的货品，并准许退货，但犹豫期非常短暂。
老鼠会 加入者必须交纳权利金； 加入者必须认购相当数量的货品而且不准退货； 加入者必须认购相当数量的货品，并准许退货，但犹豫期非常短暂。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
339
国际分销渠道的区域特征 欧美的分销渠道 日本的销售渠道四个显著特点 中东国家的销售渠道 2004年上学期《国际市场营销学》
授课教师：陈丽丽（国际商学院）
340
欧美的分销渠道 类型较多：“较长而宽”、“较短而窄”、“较长而窄”和“较短而宽” 具体体现： 生产者---消费者； 生产者—零售者—消费者；
生产者—批发者---零售者---消费者 生产者---代理商---批发者---零售者---消费者 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
341
由许多小中间商控制的结构，这些小中间商和很多小零售商打交道。
日本的销售渠道三个显著特点 由许多小中间商控制的结构，这些小中间商和很多小零售商打交道。 生产者---总批发商---行业批发商---专业批发商---区域批发商---地方批发商---零售商-消费者 制造商控制的渠道 独特的文化形成的经营哲学 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
342
制造商控制分销渠道 解决长达几个月的寄售而导致的存货资金 回扣 退货 促销支持 2004年上学期《国际市场营销学》
授课教师：陈丽丽（国际商学院）
343
中东国家的销售渠道 主要为两种形式： 进口商 批发商 零售商 消费者 代理商 佣金代理商 批发商 零售商 消费者 进口通常限于某一种牌子；并对该牌子商品有充足的库存；以较稳定的价格和尽可能大的范围把货物提供给各个批发商；为主要客户提供购货信贷 佣金商有时也起到代理商的功能 零售商通常是小型的。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
344
国际分销渠道的发展趋势 联合化趋势 零售为王 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
345
联合化趋势 垂直渠道系统 水平渠道系统 多渠道系统 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
346
垂直渠道系统 公司式垂直系统 管理式垂直系统 契约式垂直系统 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
347
公司式垂直系统 指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。如美国火石轮胎橡胶公司拥有橡胶种植园，拥有轮胎制造厂，还拥有轮胎系列的批发机构和零售机构，其销售门市部(网点)遍布全国。商工一体化是指由大 零售公司拥有和管理若干生产单位。 分为两类：工商一体化经营和商工一体化经营。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
348
管理式垂直系统 制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进、库存管理、定价、商品陈列、购销活动等，如宝洁公司与其零售商共定商品陈列、货架位置、促销、定价。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
349
指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益、而以契约为基础实行的联合体。
契约式垂直系统 指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益、而以契约为基础实行的联合体。 如三种形式：特许经营组织 ；批发商倡办的连锁店 ；零售商合作社 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
350
指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。它们可实行暂时或永久的合作。这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。
水平式渠道系统 指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。它们可实行暂时或永久的合作。这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
351
多渠道营销系统 又称“双重分销”（dual distribution)。指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。这种系统一般分为两种形式：一种是生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；另一种是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
352
零售为王 规模越来越大 业态种类多 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
353
全球食品零售商排行 公司名稱 國別 2000年銷售額 (一億美元) 1.Wal-Mart 美國 1,914 2.Ahold 荷蘭 475
3.Kroger 454 4.Metro 德國 425 5.Albertson 375 6.Carrefour 法國 338 7.Costco 322 8.Safeway 320 9.Tesco 英國 308 10.Sainsbury 239 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
354
美国的零售业态：百货公司（1860年）、连锁商店（20世纪20年代）、超市（20世纪30年代）、购物中心（20世纪40年代末）、折扣商店（20世纪50年代）、快餐店（20世纪60年代）、无店铺销售等
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
355
中国的零售业 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
356
2001年上半年零售額 人民幣(億) 美元(億) 1.上海聯華 76 9.178 2.上海農工商 38.95 4.704 3.上海華聯
36.06 4.355 4.山東三聯 35.99 4.347 5.北京華聯 32.08 3.874 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
357
聯華與家樂福 2000年營業額 億元人民幣 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
358
聯華與家樂福 2000年單位店舖銷售額 百萬元人民幣
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
359
影响渠道选择的因素（6C） COST CAPITAL CONTROL COVERAGE。如60%的日本人生产在东京、名古屋、大坂地区。
CHARACTER CONTINUITY 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
360
渠道成本：发展渠道的资本和保持渠道畅通的维护成本
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
361
市场覆盖面 评价市场覆盖面的标准：市场是否获得最佳销售额；获得适当的市场份额；进行令人满意的市场渗透 2004年上学期《国际市场营销学》
授课教师：陈丽丽（国际商学院）
362
国际分销模式的标准化和多样化 标准化：企业在国外市场上直接采用国内的分销模式。 多样化：根据各国的不同情况，分别采用不同的分销模式。
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
363
美国的塔波维尔家庭用品有限公司，一直通过“家庭聚会”的方式在美国进行销售，即由家庭主妇在家中组织聚会，在聚会中展销产品，取得销售佣金。该公司将这一推销方式原原本本搬到日本，仍取得成功。
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
364
多样化的原因 各国的分销结构不同 各国的消费者特点不同 竞争对手的渠道策略 企业自身的一些特点 2004年上学期《国际市场营销学》
授课教师：陈丽丽（国际商学院）
365
中间商的选择 标准（思考：通常应考虑哪些因素？） 程序：寻找、筛选和协议 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
366
标准 中间商的经济实力 中间商的专业条件 中间商的经营管理能力 中间人的信誉 中间商的合作态度 2004年上学期《国际市场营销学》
授课教师：陈丽丽（国际商学院）
367
寻找 寻找海外代表公司的来源有：美国商务部、正式出版的企业名录、外国领事馆、国外的商社、其他生产类似不产生竞争的产品制造商、企业出版物、运输商，互联网。 贸易指南 中的“贸易指导”提供有潜在的代理商、分销商和合资伙伴的联系 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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给每个潜在的中间商发一封用当地语言写的包括产品信息和对分销商要求的信
筛选 给每个潜在的中间商发一封用当地语言写的包括产品信息和对分销商要求的信 在回信者中择优进行下一步的联系，提供有关产品系列、销售区域、公司规模、销售人员数目以及其他更具体的背景信息 通过其他客户和顾客，考察潜在的中间商的信用； 实地考察最有希望的公司 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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协议必须明确制造商和中间商的具体责任，包括每年的最低销售额。如分销商完不成最低销售额，出口商有权终止协议
最初合作往往为1年。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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渠道成员的激励 五类激励：金钱回报、心理奖赏、沟通、制造商支持以及与中间商的和睦相处 具体形式 关系型营销
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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给予中间商适当的利润、独家经销权和有价值的特许地位 共同进行广告宣传 提供优质品 生产企业应尽可能保持信息传递的连续性。
金钱回报 中间商人员培训 给予中间商适当的利润、独家经销权和有价值的特许地位 共同进行广告宣传 提供优质品 生产企业应尽可能保持信息传递的连续性。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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回报方式 付给经销商25%销售佣金，可按下列标准：保持适当存货水平(以防断档)，付给5%； 如能达到销售指标，再付5%，如能为顾客服务(安装维修)，再付5%；如能及时报告最终顾客 购买的满足情况，再付5%；如能对应收帐款进行有效管理，再付5%。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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关系型营销 4Rs P&G 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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美国Don E．Schultz提出了4Rs（关联、反应、关系、回报）
2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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关联：与分销伙伴的关联是建立分销渠道的第一步，我们已经分析了应该在合作期望、行业定位、客户群及其它实力中找到关联的依据。
反应：快速响应分销伙伴的建议，因地制宜地安排地区战略，对于支持分销伙伴取得成功极为关键，这种反应机制不是保持企业对渠道的集权管理，而是要因应市场建立快速反应能力。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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关系：是企业给了分销商机会，还是分销商帮助建立其商业帝国。就像“先有鸡还是先有蛋”这个问题一样令人困惑，但要分销商全力一扑来发展市场，关系营销的一切手段都值得运用。
回报：建立市场网络的目标，不仅仅是要求获得回报。更重要的操作要点在于建立回报合作伙伴，回报客户的机制，通过长期的回报机制来保持客户、分销商的忠诚度，更是企业持续发展的根基。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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P&G的销售经理直接进驻各地的主要批发商公司内，负责制定销售目标、计划并评估经销商的业绩
渠道主要职能 P&G 经销商 说明 商业计划制定 主持 参与 P&G的销售经理直接进驻各地的主要批发商公司内，负责制定销售目标、计划并评估经销商的业绩 库存管理 P&G已经在经销身上投资建立经销商商业系统，该系统有助于经销商更有效地管理库存 仓储提供 负责 P&G的产品和促销品全部存储在经销商的仓库里 促销执行 对于促销活动的执行，P&G只提供指导，具体操作由经销商完成 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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P&G零售覆盖大部分由经销商完成，即由经销商去开拓并管理二级批发商和零售商
渠道主要职能 P&G 经销商 说明 零售覆盖 参与 主持 P&G零售覆盖大部分由经销商完成，即由经销商去开拓并管理二级批发商和零售商 实体分配 负责 与P&G合作的经销商都是当地实力雄厚的批发商，他们不但拥有自己的仓库，而且拥有一定的运输能力，可以负责产品运输。 信用提供 对于下级批发商和零售商的信用均由经销商提供 促销设计 所有P&G产品的促销活动都由P&G自己设计 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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宝洁的案例 分销渠道的管理和控制 增减渠道中的个别中间商 增减某一销售渠道 改进整个渠道 2004年上学期《国际市场营销学》
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增减渠道中的个别中间商 通过绩效评估 注意各国法律限制 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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绩效评估 主要标准有：销售指标的完成情况；市场份额；平均存货水平及按时交货情况；对用户的服务水平；对企业促销工作训练方案的合作程度；与其他成员的配合程度；提供反馈的质量如何；满意度的高低。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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渠道冲突：宝洁与零售商较量 1992年宝洁公司与中间商关系恶化。原因是宝洁公司采取的新“价值定价”政策。根据该计划，公司取消过去给零售商的较大促销折扣。同时，公司还把这些产品的每日批发价目表价格削减10-25%。宝洁公司认为价格涨落与促销运动已失去了控制。在前十年中，贸易折扣平均增长3倍多，制造商的营销资金中44%用于贸易促销，而早10年只有24%。制造商变得依赖于价格导向贸易促销方法来使它们的品牌不同于竞争品牌以及刺激短期销售量的增长。许多批发商和零售商实行“超商购买”。宝洁公司称只有30%的贸易促销资金确实以低价形式抵达消费者手中，而有35%流失于低效率，另外的35%落到零售商的腰包中。宝洁公司认为疯狂的零售价使消费者购买减价品，腐蚀了消费者对品牌的忠诚。通过价值定价，宝洁公司试图重新恢复价值以及品牌的完整性，并开始断绝商业和消费者对折扣定价的依赖性。改革导致了宝洁公司销售渠道内的剧烈冲突。因为折扣是许多零售商与批发商的“面包和黄油”。新的系统使宝洁公司对它的产品如何营销获得更大的控制权，但减少了零售商和批发商的灵活性。 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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市场开拓计划书 小组成员名单 -负责人： -成员介绍： -任务分工情况 第一部分：目标国环境分析 第二部分：竞争市场分析
第三部分：目标市场选择和营销组合 第四部分：总结 参考资料 - 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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第一部分：目标国环境分析 一、经济环境分析 二、文化环境分析 三、政治和法律环境分析 2004年上学期《国际市场营销学》
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第二部分：竞争市场分析 市场分析（主要基于市场调查） 企业的SWOT分析 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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市场分析（主要基于市场调查） 市场总体需求 消费者行为分析 竞争对手分析 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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市场总体需求 产品的主要销售市场 销售渠道 促销和广告 价格 市场规模 政府参与情况 2004年上学期《国际市场营销学》
市场规模 政府参与情况 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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企业的SWOT分析 竞争优势分析（strengths） 竞争劣势分析(weaknesses) 市场机会分析(opportunities)
市场威胁分析(threats) 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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第三部分：目标市场选择和营销组合 目标市场选择 市场细分 营销策略（标准化、差异化、集中化） 2004年上学期《国际市场营销学》
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营销组合 产品 价格 促销 渠道 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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产品 功能 品牌、商标 包装 服务 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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价格 定价方法 支付方式 销售预算等 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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促销策略 广告促销 人员推销 营业推广等 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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渠道策略 进入方式 中间商选择（零售商、批发商等） 2004年上学期《国际市场营销学》 授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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总结 总结计划书的要点和为它的实施提供实质性的建议，包括短期和长期的操作等 2004年上学期《国际市场营销学》
授课教师：陈丽丽（国际商学院）
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