眾多屬性難以評估，因此消費者憑供有限的線索來評估產品

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1 眾多屬性難以評估，因此消費者憑供有限的線索來評估產品
消費者使用下列…………來評估…… •喇叭的品質 •喇叭的大小／尺寸 •窗户清清潔功效 •玻璃是否泛着淡藍色 •洗碗精功效 •泡沫的數量／豐富度 •清潔劑的濃度 •(清潔劑)氣味的强度 •汽車的製造工藝 •嘭的關車門聲 •航空公司的安全性 •座椅的潔淨程度 •品質 •品牌

2 “品牌”是什麼？ 品牌：是一個名稱、術語、標記、符號或設計，用以辨認某些產品或服務並將之與競爭對手所提供的產品區別開來。
品牌：是一個心理學概念（或關聯集） 品 牌(化)：對普通的元素進行改進完善從而使之更具價值、更具意義。 “一件產品不單是一件消費者熟悉的人造物品……耐吉本可以耗費巨資宣傳運動鞋柔性氣囊中注入的氣體，然而他們（耐吉公司）向消費者宣傳的卻是產品的意義和象徵……這就超越了產品的本身……“行動吧﹗”這句口號並非用於運動鞋，而是指一種價值觀……它在與用戶的情感回應之間建立起關係，而這些情感回應是和運動健身緊密相關的。” 史考秲·貝德立

3 以下這些品牌會喚起什麼形象？ 朋馳： 哈雷‧戴維斯： 蘋果： PC jr.（1980‘s IBM推出的家用電腦品牌）：
Smart & Final（美国加州某零售商品牌）： Listerine（輝瑞製藥的漱口水品牌）： 萬寶路： Calvin Klein（服飾、化妝品品牌）：

4 列舉以下產品的主要品牌： 燕麥片： 狗糧： 啤酒： 運動鞋： 鮪魚： 香蕉： 龍蝦： 桃子：

5 寶僑公司的（部分）產品 組合寬度 組合 深度 清潔劑類 香皂 牙膏 果汁 象牙雪白 象牙 Gleem Sunny Delight 汱漬 佳美
金冠 汱漬清潔劑 Lava Complete Joy Zest Denquel Cheer 舒膚佳 金冠 X Oxydol Coast Bold 歐蕾 Gain Bold II Dawn 組合 深度

6 新產品的四種類型 產品分類 舊 新 品牌 名稱 老 產品線擴展 品牌擴展 副品牌 新品牌

7 價格/品質延伸線圖 萬豪候爵 大酒店 萬豪酒店 價格 菲爾德 旅館 品質

8 新產品的四種類型 產品分類 舊 新 品牌 名稱 老 萬豪產品線 擴展 品牌擴展 副品牌 新品牌

9 一個好的品牌名稱應是這樣的… (1) 暗示產品的品質或功效 (2) 簡短、易發音、易記憶 (3) 要有特色，與眾不同
Huggies, Beautyrest, Diehard, Easy-Off, Instant Ocean, Finale (2) 簡短、易發音、易記憶 Tide, Aim, Zest (3) 要有特色，與眾不同 科達, 玩具反斗城, Charlie (4) 與產品形象保持一致 (或其它相關產品) Arm & Hammer 地毯除臭劑 巧克力糖霜麥片???? (5) 語言中不含有引起不良聯想的因素(無論是英語或其它語言) Chevy Nova (No Va = 開不動，發動不了) (6) 法律所允許的品牌而且能得到法律保護

10 *有些品牌名稱過於“成功”* Linoleum  油布 Nylon  尼龍 Trampoline  彈簧墊
Escalator  電扶梯 全錄（影印機）  舒潔（面纸)  凡士林（防燥護膚品）  Frisbee（飛碟／飛盤）  法律上尚未成為普通的類别名詞

11 墨西哥微波食品 Mom's old fashioned Tex-Mex Burrito Bandit
Aunt Jemima's Mexican Classics Ice to Rice Speedy Gonzalez

12 品牌生命周期有多久？ 類別 1925時的領導品牌 1985時的領導品牌 香皂 象牙 刮鬍刀 吉利 軟性飲料 可口可樂 麵粉
Gold Medal 輪胎 固特異 牙膏 高露潔 金冠

13 一個品牌的滅亡：施麗茲啤酒 1872 “密爾瓦基市聞名的施麗茲啤酒” 1947 成為美國的領導品牌 1972 達到發展高峰期“人生苦短，及時
1872 “密爾瓦基市聞名的施麗茲啤酒” 1947 成為美國的領導品牌 1972 達到發展高峰期“人生苦短，及時 行樂”

14 品牌之死：施麗茲啤酒 1974年為降低成本，將釀造時間從12天減至4天；開始使用玉米漿代替大麥芽。 形象問題導致銷售量有些許下降
1976 為對抗銷售量下降的問題開始大規模降價／打折 （以上行動）導致人們視其為低級啤酒，銷售量繼續下滑 恐慌中，公司把廣告宣傳改成如下︰“啤酒嘛，就是施麗茲了﹗你知道的﹗” 1978，恢復配方及從前的廣告宣傳，然……（為時已晚） 名譽、名譽、名譽﹗我的名譽已經一敗塗 地了﹗我已經失去生命中不死的一部分。 莎士比亞 千金難買好名 唐吉訶德

15 品牌權益：可以衡量嗎？ • 價格溢酬 • 偏好 你更喜歡哪盒玉米片？ 品牌X 品牌Y [47%] [53%] 家樂氏 品牌Y [59%]
你更喜歡哪一個？ _X_拜爾藥品售價 $ 學名藥售價$3.75 _X_拜爾藥品售價$ 學名藥售價$3.50 _X_拜爾藥品售價$ 學名藥售價$3.25 ___拜爾藥品售價$ _X學名藥售價$3.00 ___拜爾藥品售價$ _X學名藥售價$2.75 拜爾(Bayer)為知名藥廠。 學名藥(Generic Drugs)是指原廠藥的專利權期間過後，其他合格藥廠依原廠藥申請專利時所公開之資訊，產製相同主成分的藥品。 • 偏好 你更喜歡哪盒玉米片？ 品牌X 品牌Y [47%] [53%] 家樂氏 品牌Y [59%] [41%]

16 如何衡量品牌權益？ 與有形資產相關的股價 品牌名稱 的價值 有形資產

17 1988年香吉士以下產品獲利1.08千萬 (1) 香吉士水果糖(Ben Myerson生產)
(2) 香吉士柳橙汽水 (Cadbury-Schweppes生產) (3) 香吉士水果卷 (Lipton生產) (4) 香吉士維他命C (Ciba Geigy生產)

18 名字重要嗎？ 「叫名字有什麼關係呢？玫瑰即使不叫這個名字也一樣芬芳。」
莎士比亞 「莎翁說錯了。一支玫瑰如果換了其它的名字就不會這樣芬芳……這正是在化妝品行銷中取一個好名為什麼那麼重要的原因。 」 艾‧里斯＆傑克‧特勞特

19 現實、認知、和品牌力量 形象 技術 「核心」