企劃實務 供應鏈管理系 國立高雄海洋科技大學 2016.3.10.

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1 企劃實務 供應鏈管理系 國立高雄海洋科技大學

2 商務企劃能力檢定範疇 Start.... 策略思考 與 企劃程序 行銷企劃 理論與實務 專業主義 與 生涯策略規劃 企劃書 編撰技巧

3 企劃實務教學大綱 第一篇 策略思考與企劃程序 CH01企劃工作導論 CH02企劃人的專業主義 CH03策略思考與分析 第二篇 行銷企劃理論與實務 CH04行銷企劃流程 CH05行銷目標、策略與戰術 第三篇 企劃書編撰技巧 CH06企劃書的基本類型與格式 CH07企劃書的基本架構 CH08行銷企劃書撰寫 第四篇 專業主義與生涯策略規劃 CH09企劃人的生涯發展與時代趨勢 CH10專業主義與創業家精神 CH11生涯策略規劃導論 CH12生涯策略管理與策略發展 CH13生涯企劃與行動管理

4 策略思考與企劃程序架構 第一章 企劃工作導論 第二章 企劃人的專業主義 第三章 策略思考與策略分析 →何謂企劃 →企劃與計劃差異
→企劃書的使用時機 →企劃案的範疇 →企劃的基本信念 →企劃力的內涵與 養成 →企劃程序的應用 →策略思考的定義與重 要性 →策略思考的核心原則 →策略思考的流程步驟 →策略分析的理論模式 →策略分析的應用

5 第一篇 策略思考與企劃程序 第1章 企劃工作導論 第2章 企劃人的專業主義 第3章 策略思考與策略分析

6 企劃的定義 企劃是一種特定的思考模式，又稱為紙上思考的藝術。
企劃技術是科學也是藝術，企劃工作的本質，是以 「 目標達成」或「解決問題」為導向。 企劃是一種跨領域的專業 遵循策略思考與企劃程序的系統化過程。

7 企劃書的用途 募款之用 上級批准之用 對外商務合作之用 內部管理之用

8 企劃案的層級 企劃案涵蓋哪些範疇？ 企劃案的層級
企業的行動可分為戰略（strategy）、戰術（tactics）、戰鬥（operations）三種層次。所謂「戰略層」即綜合利用人力、物力、財力等經營資源，追求長期發展目標的活動；所謂「戰術層」是指一方面要落實策略目標，同時要追求直接利潤，由中間管理層擔當的行動；所謂「戰鬥層」則指為落實戰術方案目標所採取的具體作業活動【註三】。 企劃職能對應到企業的戰略、戰術、戰鬥三個層次的行動規劃，則產生三類不同層級的企劃案，分別說明如下： 一、戰略層企劃：投資組合層級的企劃案（Portfolio） 企業為達成永續生存與發展的目的，必須提出符合市場需求長期的使命與願景，作為公司所有成員共同奮鬥的方向，並要轉化為短（一年）、中（三年或五年）、長（十年）程的成長目標，為能順利實現成長目標，企業必須集中所有經營資源，包括所有人力、物力與財力，綜合投資於開發新產品、新事業以及拓展新業務領域之上。 誠如管理學大師彼得杜拉克所言：對企業最重要的投資活動有兩項，一是創新，另一是行銷，其餘的活動都屬於企業的成本。因此涉及創新與行銷領域之長期性綜合投資組合決策的企劃案，例如經營企劃案、創業企劃案、年度營運企劃案等，皆屬於戰略型的企劃案。 二、戰術層企劃：方案層級的企劃案 （Program） 為有效落實短中長方向目標，中間管理層包含事業部門以及功能部門，必須在戰略層企劃案的策略指導下，進行功能別、部門別、事業別或產品別的戰術方案的企劃工作，例如年度行銷企劃案、新產品開發企劃案、管理改善企劃案等。 三、戰鬥層企劃：專案層級的計畫書（Project） 為具體落實每一項戰術方案（programs），必須將方案的重要組成活動，切割成一個個可獨立管理又須相互配合的行動計畫，稱之為專案（projects），應用專案規劃與專案管理的知識與技術，界定專案的範疇，再細部拆解至最小單元稱之為任務（tasks），根據完成每一項任務所需的時間、經費、人力，編製時程表、預算表、人力編組表，並事前規劃各項會議及溝通體制之規則，以系統化、科學化方式完成行動計畫，做為每日行動之依據，隨時根據實際情況修改行動計畫。 【註三】小泉俊一著，于大德譯（1999），企劃書實用手冊，台北，pp.26-27

9 策略思考與企劃程序 第1章 企劃工作導論 第2章 企劃人的專業主義 第3章 策略思考與策略分析

10 悠遊卡的企劃案 供應鏈競爭時代 金流管理體系 第三方支付 發卡數量 非理性時代 Who is who?

11 企劃的基本信念 堅持原則 明確戰略 活用戰術 注重細節 (為客戶創造獨特性的正面價值) (應用策略思考決定方向作為企劃主軸)
(活用創意設計暢銷商品體制) 注重細節 (行動計畫的規劃與執行品質)

12 21世紀職場的關鍵能力 企劃力 企劃 構思力 企劃執行 控制力 企劃書 編撰力 提案 簡報力

13 企劃力的內涵 企劃構思力 企劃書編撰力 提案簡報力 企劃執行控制力 策略思考( SWOT、波特五力分析… )
問題分析( 關鍵績效指標(K.P.I.值)、製程改善 ) 創意思考( 腦力激盪法、特性要因圖法、檢核表… ) 企劃書編撰力 提案簡報力 企劃執行控制力

14 企劃程序的應用 型 型 改 善 創 新 發現問題 提出問題 確立企劃主題 主題設定 現況分析 理想狀態的明確化 追查原因 內 / 外情勢分析
改 善 創 新 追查原因 內 / 外情勢分析 成效不佳的時候 擬訂改善方案 問題點明確化 改善方案的執行 改革方案的擬訂 確認改善方案的成效 改革方案的執行 問題解決 問題解決

15 企劃四大意識 目的意識--為什麼要做這個企劃案 目標意識—要達成何種具體目標與成果水準 成本意識--將花費多少人力,時間,預算,資源
問題意識--將面臨何種困難,障礙,與瓶頸 將採取何種對策辦法來解決

16 企劃書的內版與外版 內版 外版 企劃書不是從第一頁寫出來的，而是〝製作〞 (Documentation)出來的。
企劃書的製作分為〝內版〞與〝外版〞兩階段 內版 外版 功能 作分析/研判/評估/選擇 製作 先依企劃程序完成企劃案的骨架，蒐集 相關數據資料情報，建立推演結論 功能 做為正式提案之文書 製作 根據內版內容選擇適合企劃書架構，進行文字撰寫與圖表製作，編輯成正式企劃書

17 策略思考與企劃程序 第1章 企劃工作導論 第2章 企劃人的專業主義 第3章 策略思考與策略分析

18 為什麼要學習策略思考? 網際網路 知識經濟 全球化 網際網路的發明及廣泛應用，資訊流通與交易成本降低，加速推動知識經濟與 全球化經濟。
知識累積透過網路快速傳播與交流，使得人類應用知識與科技的能力大幅提昇。 全球化 全球化趨勢下，有助於國際合作，卻也使得各國企業與個人必須面臨激烈的國際競爭壓力。

19 策略思考的定義 「策略」意思是「為將之道」 「策略」常被拿來與戰術對比 戰術 策略 →「策略」是領導人為達成勝利所 採取的對策，設計或計畫。
做對的事 戰術 把事情做對的方法 →「策略」是領導人為達成勝利所 採取的對策，設計或計畫。 →「策略思考」是指追求「勝利」、 「成功」、「贏」、「競爭優勢」 的思考方法。 →勝利: 幹掉敵人

20 策略的比喻 策略意圖 ( Strategic Intent ) 創造長期競爭優勢 策略地圖 ( Strategic Map )
從現狀通往理想未來的方向指引 策略槓桿 ( Strategic Leverage ) 善用外在機會形勢與內在優勢力量 策略選擇 ( Strategic Choice ) 選擇、差異化、集中化 策略取捨 ( Strategic Trade-off ) 成本領導、差異化、集中化 策略佈局 ( Strategic deployment ) 提出對策辦法與資源盤點與調度

21 策略金字塔 戰略 戰術 戰鬥 S. 市場區隔 T. 目標市場 P. 商品定位 Strategy 4P. 產品/價格 Tactics
通路/促銷 戰術 Tactics AP. 行動方案 PM. 專案管理 戰鬥 Operations

22 策略分析五大思考面向 要項 內容 方法 審度情勢 看現在也看未來 BCG矩陣 綜觀全局 看內部也看外部 看產品也看市場 SWOT分析
安索夫策略 知己知彼 核心能力 競爭優勢 波特五力分析競爭策略 藍海策略 洞悉人性 掌握利害關係人的心理 價值管理 願景管理 神機妙算 精算機率 可行性分析：市場、技術、預算、獲利(R.O.I.) 、風險 策略三寶

23 策略三寶 BCG矩陣 佔有率X成長率 看現在，也看未來 SWOT分析 內部X外部 看內部，也看外部 安索夫策略分析矩陣 產品X市場
看產品，也看市場

24 BCG Matrix, PLC BCG矩陣 PLC產品生命週期

25 BCG Growth Matrix 成長期 導入期 成熟期 衰退期 1.未來可創造高營收 2.需要更多的投資，與 產 品改善與品牌行銷
3.現階段產品對公司貢獻 有限 成長期 1.市佔率低 2.公司須投入更多資源， 風險性高 3.必須找出有效對策，儘 速發展，否則就要考慮 退出市場 導入期 1.創造穩定現金流 2.通常是老產品，具高市 佔率，但未來成長性低 3.無須再投資，應該盡快 讓產品變現 成熟期 1.市佔率及成長率低 2.不具備投資的價值 3.關閉該產品線將資源轉 移至其它產品 衰退期

26 SWOT分析(1/2) 外部環境 內部環境 公司無法控制的外部環境因素:
政策法規、經濟趨勢、社會文化、科技發展、人口變數、競爭者、產業發展。 分析者必須決定那些是機會? 那些是威脅? 內部環境 公司可以控制的內部影響因素: 品牌、企業文化、配銷系統、供應商、通路商、 天然資源獨占權、公司形象、市場佔有率、 專利或核心技術、人員素質。 分析者必須分別決定何為優勢? 何為劣勢?

27 SWOT分析(2/2) SO 運用優勢抓住機會 ST 運用優勢防範威脅

28 安索夫策略分析矩陣 Products Markets 市場滲透 產品發展 市場發展 多角化經營 Present New Present
促銷活動、品牌新定位 ，以提高銷售量 產品發展 新產品取代舊產品 ，如汽車改款賣舊客戶 Markets 市場發展 產品外銷或新的區域 多角化經營 相關產業或不相關產業 ，例如鴻海跨房地產 New

29 五力分析與競爭策略 五個競爭因素 三個基本策略 抵擋五個競爭因素 策略優勢 策略目標 整體成 差異化 本領導 集中化 在顧客眼中 獨一無二
低成本 地位 差異化 整體成 本領導 集中化 策略目標 整個 產業 特定 市場區塊

30 藍海策略的四個行動架構 四個行動架構 價值創新 降 低 提 昇 去 除 增 加 去除 提昇 降低 增加 新價值 曲線 Cost 成本下降
提高客戶所重視的機能 降 低 降低成本要素的 績效低於產業標準 提 昇 提昇機能要素的 績效高於產業標準 去 除 產業視為理所 當然的價值 要素去除 增 加 創造產業從未 提供的新價值 要素 新價值 曲線

31 藍海策略的六種途徑 打破不同產業的界線 打破同一產業中不同策略群組或不同市場區隔 的界線
打破產業對採購者、使用者、購買者決策影響 者的傳統觀點 打破對周邊產品及服務的傳統觀點 打破產業對產品功能性訴求或感性訴求的傳統 定義 從趨勢觀察打破產業傳統商業模式 ← 跨足另類產業 ← 探討策略群組 ← 破解顧客鏈 ← 互補產品/服務 ← 理性訴求 VS. 感性訴求 ← 看見未來趨勢

32 古典兵法與商業策略規劃 蘭契斯特法則 (Lanchester’s Law) 第一法則 第二法則 弱者戰略 強者戰略
強調數量上的優勢 →「市場佔有率」 Frederick W. Lanchester 第一法則 第二法則 第一名以外的企業 局部戰、一點集中、各個擊破、近身戰、佯攻(製造假情報) 弱者戰略 第一名的企業 以量致勝，以廣泛區域戰、統合戰、機率戰、遠距戰、正面攻擊 強者戰略

33 策略思考流程 分析客戶需求 分析競爭對手 進行 環境趨勢掃描 解讀重大企劃暗示 描繪願景/使命 進行現況評估 進行落差/瓶頸分析
現在與未來 解讀重大企劃暗示 市場/商機/危機?? 企劃暗示 描繪願景/使命 商業模式/目標客群 SWOT / 五力分析 進行現況評估 一年 / 三年/五年目標 情報分析 進行落差/瓶頸分析 關鍵性障礙與瓶頸 三至五個策略議題 發展策略/戰術 戰術設計 行動計畫 規劃行動計畫 執行與管控 33

34 企劃案可行性評估 市場可行性 技術可行性 預算可行性 獲利可行性
總體評估該企劃案是否具備足夠市場性誘因？公司值不值得承擔風險，投入資源去推動該企劃案 技術可行性 公司的核心能力與技術是否能將企劃構想轉化成具體成果 預算可行性 除考慮財務資源外，還需考慮人、機、物、料等有形的資源 獲利可行性 從投資成本與獲利之投資報酬率來評估是否推動此企劃案