谨呈:xxxx发展有限公司 财富广场项目商业策划报告.

Presentation on theme: "谨呈:xxxx发展有限公司 财富广场项目商业策划报告."— Presentation transcript:

1 谨呈:xxxx发展有限公司 财富广场项目商业策划报告

2 http://fdc.21ask.com 中管网房地产频道
目录 项目背景 第一部分：项目分析 一、项目所处市场环境 二、区域商业市场状况 三、项目现状 四、项目的SWOT 分析 第二部分：项目定位 一、定位策略 二、目标客户定位 三、主题定位 四、功能定位 五、业态定位建议 第三部分：招商策略建议 第四部分：营销策略建议 中管网房地产频道

3 项目背景 [淮南财富广场]所在的淮南潘集区，临近淮南市区。区域内有30多家国有
大中型企业 ，拥有大量居住区，客源基础良好。但是，在拥有消费潜力的同时， 本项目在前期的运营，却未能形成良好的商业氛围。因而,在未来的经营中,本案 必将经历一段重塑形象的过程。 在这样的区域和经营背景下，要开拓本项目的商业辐射力，必须找准定位， 做出特色。从而，要求我们必须充分研究细分市场，要在主题定位上形成区域 特色，尽快重塑新商业中心的受众印象。 本报告以潘区的市场研究为基础，以现状为参考依据，得以给出本项目的 商业定位和操作建议。 我们期望{淮南财富广场}的发展可以契合市场需求，并最终成为贵司持续、 高效赢利的优质商业资产。

4 http://fdc.21ask.com 中管网房地产频道
PART■1 项目分析 中管网房地产频道

5 第 一 部 分 项目所处市场环境 项 目 析 1、潘集区简介
潘集区地处黄淮平原南端，位于安徽省淮南市北部，南濒淮河，北临茨淮新河，东与怀远县接壤，西与凤台毗邻。总面积600平方公里，辖 五镇五乡一个街道办事处，人口43万，其中农业人口35万。 潘集区靠近淮南市区，境内有潘一、潘二、潘三、潘东、潘北、等特大型现代化煤矿和平圩发电公司等30多家国有大中型企业，有袁庄百货商场、鑫马宾馆、四海集团公司等商业企业。商贸、信息、房地产、中介、服务业长足发展。集市贸易繁荣，货畅其流。工商银行、农业银行、建设银行、中国信合等均在潘集设有办事机构，另有独立核算的信用社14家。通讯设施完备，邮政遍布城乡，中国移动、中国联通在潘集境内的覆盖面达到100%。 但是潘集区的性质是以矿立区，没有大的工业项目，主要的商业中心就是在袁庄一带，相对来说，商业圈集中，整个商业系统还停留在旧有模式，没有形成现代化的商业市场模式。

6 第 一 部 分 项目所处市场环境 项 目 析 2、区域内的大体购买力与消费习惯、倾向
区域境内有潘一、潘二、潘三、潘北等大中型煤矿企业，相对来说，这部分人群收入可观稳定，有较强的购买力，但是35万农业人口购买力相对欠缺。 区域内消费习惯与倾向层次分离明显，相对较大的消费力基本存在于田家庵区，高端消费群体与高端消费项目也存在于田家庵区，区域内存在较多的是一般的低端消费市场。 区域内庞大的购买群体和不错的购买力与区域内相对较薄弱的购买市场产生了较强烈的反差。为财富广场的发展提供了一定的利好条件。

7 第 一 部 分 区域商业市场状况 项 目 商业基础落后，商业辐射能力弱 析
潘集商业基础设施还相对落后、缺乏有效市场管理及规划、商业布局不合理、低水平重复建设现象严重。 现有商业对辖区内五镇五乡一街道的辐射能力尚且有限，更谈不上辐射周边区域。 先天的条件决定了潘集不可能跨越田区成为更大范围内的商业中心。在这种情况下，商业项目包括业态、商家实力等在内的综合商业水平是决定商业辐射能力的关键因素。

8 第 一 部 分 区域商业市场状况 项 目 单级化格局，社区级商业中心不发达 析 潘集区商业绝大部分集中于袁庄区域； 其他区域商圈发展滞后；
作为潘集商贸最发达的袁庄区域，发展空间巨大。

9 第 一 部 分 区域商业市场状况 项 目 淮南居民消费习惯呈现三大特点 析
实用消费：受到历史文化和消费文化的影响，居民消费多注重实用性消费为主。 夜消费：淮南居民夜生活丰富，夜总会、洗浴桑拿、酒吧、歌厅等娱乐场所及夜市餐饮数量多，分布广，发展迅速。 潮流消费：淮南由于地理位置和交通等原因，外来文化传播进入相对较迟缓，但居民接受外来文化速度较快，故新型商业在淮南拥有较为宽松的发展空间。

10 第 一 部 分 区域商业市场状况 项 目 零售业业态发展状况 析 传统商业占主流：目前潘集区依然以传统商业为主；
零售业的业态：超市、百货店、便利店、专业店、仓储商店、专卖店、大型综合超市、集贸市场等； 零售业的行业：行业涉及餐饮、食品、服装、电子、医药、建材、家电、图书音像等。

11 第 一 部 分 区域商业市场状况 项 目 零售业综合分析及发展趋势 析
传统商业形态占主导：潘集区目前零售市场之零售业态仍以传统街铺个体户及传统百货、量贩超市为主。 购物中心仍未出现：至于在成熟市场常见的购物中心，则还未出现，相对于真正的购物中心，红旗商贸文化广场 属形象混淆，其发展仍集中于购物功能需求上，餐饮娱乐设施较少，依然没有脱离大百货经营模式。 大型商业网点缺乏特色：潘集区大型零售网点在定位上没有明显的品牌差异和主题特色，定位业态趋同，目前在经营的百货商场销售的商品和经营方式差别不大，有百店一面的现象。 商业形态滞后，有待升级：潘集区零售业态依然以百货，步行街铺、集贸市场内传统业态为主，新兴商业业态缺乏，有待升级。 零售业市场竞争十分激烈：虽然网点分布比较分散，但区域商圈内的同行业竞争十分激烈。随着外资零售企业的进入，零售市场的竞争将更激烈，对本土零售市场的传统企业造成很大冲击，同时也促进零售市场的健康发展。

12 第 一 部 分 区域商业市场状况 项 目 零售业综合分析及发展趋势 析
专业店具有较好的发展前景：专业店避开了百货店面面俱到的“大而全”的弊病，且空间布局较为灵活，市场导向强，顾客层面丰富，具有较好的发展空间。随着淮南经济和城市的发展，以家居用品、医药医疗康体用品、服装、化妆品等为代表的专业店将发展迅速。 大型超市和百货店是主力业态：由于超市和百货贴近居民生活的特点，因此，此业态是区域内发展最快的业态。目前经营的依然以本土企业和国内连锁企业为主。但随着好又多外资零售巨头的进入，商业格局将发生根本的改变，商业发展水平也将提高到新的层次。 商业步行街，缺乏商业统一规划：打造特色专业街，重点经营某一类商品和服务，是商业街向特色化发展呈现出的一种重要形式，也是商业街发展的一个方向。但如果没有统一的规划指导，忽视市场环境和市场支撑力，将很难避免发展不协调或经营状况不佳的情况（如本项目）出现。

13 第 一 部 分 区域商业市场状况 项 目 析 零售业综合分析及发展趋势
缺乏核心商圈和龙头商业项目：虽然区域内的购物环境正在逐步改善，但到目前为止，还没有一条真正称得上档次高、配套全的综合性商业项目，也没有真正意义上的核心商圈。目前，潘集在这方面还不够完善，从而在一定程度上制约了商业档次的提高。 突出特色是根本追求：商业没有特色就没有生命力，特色化和主题化是商业发展的基本趋势和根本追求，是提升商业项目竞争力的重要特征。 以人为本是发展取向：现代商业项目已不是传统概念上的单纯购物场所，而是按照现代社会的消费需求和生活方式特点，将购物与饮食、娱乐、文化、交流、休闲服务等多种功能融为一体的公共活动社区。

14 第 一 部 分 区域商业市场状况 项 目 析 项目周边商业分析
本项目所在区域为潘集最为主要的商贸中心区，大型百货、超市及专业零售已发展较为成熟，但生活休闲消费市场较为缺乏。 未来该区域综合商业氛围将进一步加强，同时生活配套商业也将得到相应发展。 大型商业综合体区域内较少。除红旗商贸文化广场外，基本的商业形态以传统街铺和集中式商业街区为依托的零售店为主。商圈内相对缺乏大型具有号召力的品牌主力商家，市场号召力有限。 商圈内中档及中低档商业占据了潘集大部分的中低档消费市场的消化能力，消费群包括周边居民、厂矿企业工薪阶层和区域内农民。

15 第 一 部 分 项目现状 项 目 析 本案 位置：老潘集区政府所在地 规模：占地39亩， 19000平方，共四排楼，总共205套。
户型面积：50M2至300M2，多数为上下两层，沿街为三层，局部为单层；沿街正面三层的为800平方，共两个；沿街背面为105平方，其余基本为70平方左右； 销售价格：已经销售的为50%，均价6000左右，租赁价格为20/M2左右 招商范围：需要招商的在项目的北侧为3000平方。 目前情况：目前以服装为主，兼有KTV、婚纱摄影、休闲餐饮、娱乐等项目。运营部正在进行业态调整，逐步压缩服装市场，扩大餐饮市场，现已辟出停车场配合餐饮市场。 本案

16 第 一 部 项目SWOT 分析 分 项 目 析 S W O T 项目地处潘区传统商业核心区，众多大型商
业环布周边，享有庞大的人流所带来的商气，同 时随着旧城改造的发展，商业优势愈加凸显； 本项目为集中式商业街区，19000平的商业 面积，具备了形成规模商业的条件； 项目临近城市主干道，交通便利，交通辐射 力较强； 前期规划缺乏统一指导，造成主题定位不明，无特色 目前以服装为主的业态经营状况不佳，客户忠诚度不 高，市场形象较差； 面积大，总价高，投资门槛高； 由于业权分散，给商业管理、业态整合增加了难度。 S W O T 一系列宏观调控政策的实施，房市已显现 回暖，对项目的发展产生利好影响； 片区整体商业档次提升，推动片区价格上 涨； 消费市场潜力大，消费需求显现多样化趋 势； 商圈内尚存商业空白点，为项目业态规划 带来机会。 居民消费具有就近消费的习惯性，对老牌商场认 知度和忠诚度较高，消费惯性改变需要时间； 目前尚有数个项目有可能对本项目招商和日后经 营构成压力，如红旗商贸文化广场，品牌客户群体是 共同的招商对象，招商竞争较大； 老牌商场短期内依然占据市场较大份额，本项目 被市场广泛接受需要一定时期的市场培育。

17 PART■2 项目定位

18 第 二 部 项目定位策略 分 项 目 定 位 1、业态差异化策略：符合现代商业发展趋势，避免同类业态竞争
潘区目前仍以传统百货、街铺等零售商业业态为主，尚未发展新型特色商业形态； 本项目应与核心商圈其他项目形成服务区域与业态上的差异化。 2、业种专门化策略：形成餐饮、休闲服务类业种的强势市场地位 迎合商业特色化、专业化发展趋势，满足不断增长的个性化消费需求，打造主力特色商业和特色餐饮、娱乐服务业。 整合前期，做大做强某种业态，如品牌服装连锁、KTV等，提升和重塑项目在商圈内的地位和形象，避免与其他商业的低档次、同质竞争。 3、关联扩张策略：抓住市场优势业态业种，相互资源整合 对现有业种进行关联扩张，并抓住优势业态、业种，相互整合，发挥购物、区位、形象、规模的优势，培育新的利润增长点。

19 第 二 部 案例借鉴 分 项 目 元一柏庄.哈街 合肥首个休闲文化试点街区 定 位 占地面积:80亩 规划商业面积:5万平米,街长1.2公里
元一柏庄.哈街 合肥首个休闲文化试点街区 占地面积:80亩 规划商业面积:5万平米,街长1.2公里 建筑规模:由三大主体构成（街铺、LOFT和哈街旗舰）并与230间传统型商铺相结合的开放型时尚街区； 项目定位：创意休闲、商务休闲、美食休闲、娱乐休闲、购物休闲五大步行体验街区； 业态定位：大型夜总会、量贩式KTV、酒吧、大型餐饮、西餐、健身馆、美容美体、精品专卖、金融通信、大型网吧等；

20 第 二 部 分 项 目 定 位 案例借鉴 元一柏庄.哈街 合肥首个休闲文化试点街区 产生背景条件： 旧有的只具备单一购物功能或某一类购物功能独大的商业中心已经无法满足消费者日益复合的消费需求； 城市传统商业区的发展空间有限，迫切需要向外延伸，带动城市商业布局更新； 进入选择性消费时代，体验式消费将成为主流；

21 第 二 部 分 项 目 定 位 案例借鉴 元一柏庄.哈街 合肥首个休闲文化试点街区 成功关键因素： 功能升级，满足消费者的复合型需求； 产品：由单一购物功能的的传统百货升级为具有多种功能的综合体； 功能组合：融休闲、购物、娱乐、餐饮、商务功能于一体，成为体验式消费； 成为城市“地标”

22 第 二 部 本项目营销关键 分 项 目 定 位 关键之一：把握区级核心商业发展的机遇，走主动“中心化”的道路，成为区域商业新中心
提升区域价值，重新定义人们对区域的认知； 建立新的价值体系，跳出与传统商圈的区域和服务竞争，形成区域商业新中心； 创造新的商业模式，最大化挖掘潜在商业价值。 关键之二：由单一购物功能升级为融购物、休闲、餐饮、娱乐等多种功能于一体的复合型商业街区 走业态互动、功能复合化的发展方向，规避市场风险； 复合功能体系，聚集人气； 关键之三：满足消费者不断增长的个性化消费需求，营造以体验为特色的主题商业

23 第 二 部 分 项 目 定 位 目标客户定位 投资客户 目标客户类型 经营用户

24 第 二 部 投资客户 目标客户定位 分 项 目 定 位 淮南市区较高收入阶层，包括：
企事业单位中高管理层，如电力、保险、电信、银行、证券等； 具有较高收入阶层，如医生、设计师、企事业单位技术人员、政府公务员、律师等； 购买商铺用于投资的部分私营业主； 核心客户60% 私营业主、个体商户： 自营为主 重要客户30% 游离客户10% 淮南周边地州县的投资客：如合肥、淮北等地

25 第 二 部 经营用户 目标客户定位 分 项 目 项目主要经营商户如下： 定 位 主力商家：
大型餐饮、休闲娱乐商业（大型KTV、娱乐中心、美容美体中心、健身会所、主题酒吧）、品牌专卖店、旗舰店。 私营业主： 具有一定实力和经营能力，多经营服装、饰品、鞋类、小型餐饮、休闲餐吧、美容美体、休闲娱乐等内容。

26 City Crossing街区——时尚休闲商业街区
第 二 部 分 项 目 定 位 主题定位 City Crossing街区——时尚休闲商业街区 集服装零售、休闲、餐饮、娱乐、康体于一体的现代化商业街区

27 第 二 部 分 项 目 定 位 功能定位 淮南商业同质化竞争日趋严重，建议尽可能引进符合项目实际需要的新业态、新品牌，对原有商圈业态带来强烈冲击，颠覆旧有商业格局。 同时业态设置必须有足够规模形成规模上的强势地位。 主力店采取错位竞争，走时尚路线，推特色产品，形成唯一性优势。 以步行街串联服装主题商业，构成业态丰富、富于变化的休闲商业街区，成为潘集时尚商业发源地。

28 第 二 部 分 项 目 定 位 功能定位 具体商户组合包括：

29 第 二 部 分 项 目 定 位 业态定位建议 业态定位思路 潘集商圈的未来 潘集区商业需求 寻求细分市场 商业主题概念整合 自身限制条件 发展商目标 商业业态定位

30 City Crossing街区——时尚休闲特色风情商业街区
第 二 部 分 项 目 定 位 业态定位建议 City Crossing街区——时尚休闲特色风情商业街区 引入大型知名娱乐城，如华纳影城、热舞会所等 中高档流行服装品牌旗舰店、精品店、特色店 特色美食（如韩日料理、烧烤等）、茶吧、中式酒楼、美食广场等 健身、美容（如健身中心、美容美体、足浴等） 休闲、娱乐（如KTV、影院、电玩城、酒吧等） 街铺服务类商铺（电信营业厅、便利店等）

31 第 二 部 分 项 目 定 位 整体定位建议 潘集商业核心区的，时尚休闲的，可休闲、可娱乐、可餐饮的，特色风情休闲天堂 属性 主题 潘集区.核心商圈. City Crossing街区——时尚休闲特色风情商业街 案名 休闲特区 或 财富乐街

32 PART■3 招商策略建议

33 [招商策略]大铺招商先行 第 三 部 分 招 商 策 略 建 议 目标商家 商家特征 对项目的作用 应对策略 主力大铺
一般都有特定的选址计划、标准和流程，决策周期较长； 谈判能力强； 决定整个项目的发展前景 熟悉其选址特征，尽可能的迎合； 同时与几个大型店进行谈判； 给予一定的优惠条件； 组合业态 国内或淮南本地知名品牌商家； 一般对选址有一定要求，产品的适应性较强 不同商家谈判能力不同 可一定程度带动其店铺周边的商业氛围； 如果规划得当，多家组合也能在一定程度上起到旗舰店的作用； 利用一类大型店对其形成吸引； 配套服务 一般对主力店和旗舰店有一定依赖，需要分享其客源； 产品适应性强； 谈判能力较弱； 对项目商业的补充 进行严格筛选；

34 [招商策略]大铺主力店招商策略 第 三 部 分 招 商 策 略 建 议 商家选址的 基本出发点 决策因素 招商策略 招商方的职责分工 高利润
店铺盈利能力 项目区域及店铺位置 挖掘项目商业价值 招商部门 客流量及消费水平 交通条件 建筑条件 布局及使用功能 产品定制或功能弹性化 开发商 配套条件 软性指标 租金 合理制定租金 提供优惠条件和优质服务 管理与服务 低风险 竞争对手 项目定位 定位准确 科学规划业态 项目发展前景 辅助业态或商家 规划前景 尽快确定主力店和知名品牌店 招商部门∕开发商 能 力 可 及 资金流 开店计划 内部决策流程 调查、访谈 人力资源 地方政策

35 第 三 部 分 招 商 策 略 建 议 [招商客户策略]四地并行，主动出击 四地并行 合肥 淮北 淮南周边县城 淮南其他镇区 主动出击 老客户资源 地毯式搜索

36 招商举措1——主力商家点对点招商 第 三 部 分 招 商 策 略 建 议 点对面宣传，扩大影响 点对点沟通，重点突破
目标： 引发市场关注； 沟通招商创新手法； 拉高未来价值，降低现有的经营门槛。 措施： 主力商家昭示作用； 免租期； 租金弹性调整； 点对面宣传，扩大影响 点对点沟通，重点突破 步步为营，分级招商、体验互动式招商 主力商家昭示作用：引发市场关注，吸引小商家进驻；

37 招商举措2——商业街包装与展示到位 第 三 部 分 招 商 策 略 建 议 休闲设施： 遮阳系列及休闲椅的随处设置充分体现人性关怀精神；
时尚的商业街标志： 彰显项目时尚休闲的气质，成为项目首个记忆点； 导示系统： 丰富并且个性的平面布局图、店牌、小品可形成独具特色的商业街风景

38 PART■4 营销策略建议

39 销售方法的选择 第 四 部 分 营 销 策 略 建 议 销售方式：以租带售，根据商业街主题进行业态规划，在规划范围内针对有一定
品牌的商家招商，营造一定的商业氛围，以招商带动销售，销售过程中可提供 5年 返租，以刺激投资者的投资欲望。 优势： 有品牌商家的带动效应，商业前景可观，投资者信心增强，销售平台较好； 开发商实力的体现； 开发商经营的信心和决心； 便于招商，便于统一管理； 降低投资置业门槛，最终确保项目的销售 缺点：发展商需要同时面对投资者和经营者，操作较琐碎繁杂 销售价格：在品牌商家的进驻与租金回报的双管齐下，消费者信心得到保障，故售 价可适当提高。

40 第 四 部 分 营 销 策 略 建 议 [营销策略] 强推潘集核心商圈概念； 强推项目经营主题概念； 体验营销，完善包装展示抢占先机； 招商先行，优质招商，买断经营权；

41 [运作策略] 第 四 部 分 营 销 策 略 建 议 1、成立商业经营管理团队，获得统一代理经营权
在目前商业街人气不旺，经营氛围惨淡的现实情况下，大部分业主在对前景充满希望的同时，愿意接受业态规划并降低租金。因此应把握这一契机，通过致函洽谈、恳谈会等方式，说服各业主委托开发商实施统一运营。确保商业规划、策划、招商运营和后期经营管理的工作的有效实施。 2、定向招租，龙头店铺带动 在一定区域内，根据商业规划，选择主力店带动区域发展。同时，从市场调研反映的结果，目前出租的商铺数量占总商铺数量的50%，根据龙头店铺带动原则，定向招租店铺满足20%则可，使商业街整体经营店铺超70%，商业氛围可培育起来。 3、放水养鱼，培育商业氛围 降低商铺租金，或实行三个月免租，招集商家加盟，使商业氛围火爆起来。 4、以点带面，吸引人气 在商业街内布点4至5处流动小吃，吸引更多的女性及儿童。如糖葫芦、棉花糖、烧烤、棒棒糖、热狗食品等。

42 [运作策略执行] 第 四 部 分 营 销 策 略 建 议 1、成立项目运作小组
为了确保商业规划、策划、招商运营和后期经营管理的工作的有效实施，需构建商业物业经营管理的全程服务机构，需要有完善的人才架构与职能相对应，因此应成立项目运作小组。　　　　　　　　 2、收集资料 建立档案，收集业主资料以及项目工程资料，以便顺利开展与业主的洽谈、广告灯光设计、招商、硬件改造等工作。与运营部联络，收集购买合同范本、物业管理合同，了解项目购买以及物业管理的具体条款、协议。与运营部联络，收集业主资料，理清产权关系。与工程部联络，收集项目工程结构图、平面图、给排水图、消防图等项目工程资料。通过访谈及抽样调查，了解业主对商业街经营情况的看法、对前景的信心、对现有租金的满意度、能承受的商业培育期等信息。

43 [运作策略执行] 第 四 部 分 营 销 策 略 建 议 3、召开业主恳谈会
项目商铺产权均为私人业主持有，私人业主以租金高低为先决条件自招商户，使得商业规划无法实施，从而导致经营混乱，无法整合业态。产权的分散给统一的商业规划、策划、招商运营和后期经营管理带来一定难度。因此需要通过致函洽谈、恳谈会等方式，说服各业主委托我公司实施统一运营。根据业态规划及运营思路，制定函件的格式，以倡议书的形式告知业主相关信息，开展洽谈工作。拟定恳谈会议题，选择有经验的主持人，掌控引导会议议题走向，防止恳谈会偏题，与业主探讨运营思路及模式。 4、返租条件的确定 为了有效的与业主开展洽谈工作，并确保我公司的运营策略落到实处，应确定代理期限，租金支付方式等条款，确定代理条件。 对以项目为核心，分布的袁庄商圈以及项目周边商业市场开展市场调研，了解该片区消费者的消费习惯，商铺租金水平等信息。采用市场比较法，根据市场调研数据，结合项目业态的特征、铺面位置，制定租金价格体系。拟定返租协议，考虑到商业氛围的培育，返租期限应为3-5年。签订返租协议，取得统一代理经营权。租金策略应采取第一年0租金，第二年50％市场租金，第三年80％市场租金的策略。引进特色项目的硬件改造费用应由业主支付或免除相应的租金冲抵。

44 体验营销 [体验营销策略] 第 四 部 分 休闲设施的加设 营 销 导示系统的完善 策 略 建 议 包装展示 商业街标志的增加 主力店的签约
活动营销 现场模特表演 经营发展恳谈会 集中宣传 杂志/海报/单张 主动出击 镇区推广活动 主力店开业 事件营销 商铺拍卖 形象店的评选

45 第 四 部 分 营 销 策 略 建 议 活动营销——提高成交率 1 现场模特大赛/表演 2 主力店签约仪式 3 经营发展恳谈会

46 第 四 部 分 营 销 策 略 建 议 媒体集中宣传——杂志、海报、单张 1 海报、单张 2 商业杂志 3 报纸硬广

47 第 四 部 分 营 销 策 略 建 议 主动出击——“走出去，请进来” 镇区/酒店展销会 展销会/推介会

48 THE END！ THANKS！