第三章 市场营销环境分析 工商管理学院.

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1 第三章 市场营销环境分析 工商管理学院

2 智者乐观世变。 ——中国古语 适者生存，不适者淘汰 ——查理达尔文 工商管理学院

3 引例 美国罐头大王的发迹. 1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。

4 本章内容及重点与难点 市场营销宏观环境的内容、变化趋势及对企业的影响 市场营销微观环境的内容、变化趋势及对企业的影响 企业对环境影响的对策

5 第一节 市场营销环境 （一）企业——市场营销活动的主体 商品经济的基本属性决定了企业通过等价交换与其他企业、个人发生经济联系。
第一节 市场营销环境 （一）企业——市场营销活动的主体 市场营销属于企业的基本功能。 商品经济的基本属性决定了企业通过等价交换与其他企业、个人发生经济联系。 企业与市场营销环境的关系： 1.企业是市场营销活动主体 2.市场营销环境是企业赖以生存的基础

6 第一节 市场营销环境 一、市场营销环境的含义 营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素和相关条件的集合。 市场营销 环境 微观环境
第一节 市场营销环境 一、市场营销环境的含义 营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素和相关条件的集合。 市场营销 环境 微观环境 企业本身 目标顾客，竞争者、公众 渠道企业 宏观环境 社会性力量与因素

7 引例1 河南全国最大塑料袋企业停产 两万员工失业 2008年，一个年产值22亿元、规模已连续11年居本行业全国之首的塑料袋生产企业，河南遂平华强（包括漯河华强）突然停产结算，并宣布整体转让。 原因或许有三个： “限塑令”下达让非环保塑料袋没了市场、新劳动法实施增加了用工成本、当地诸多家庭作坊式企业也对其造成了冲击。 生产塑料袋没有太多技术含量，有一套机器即可开工，这就导致很多家庭作坊式的企业产生，而它们给华强带来了销售冲击。既进入壁垒太低。

8 第一节 市场营销环境 二、市场营销环境的构成 宏观环境 供应商 营销中介 顾客 竞争者 公众 本企业 微观环境

9 第一节 市场营销环境 三、市场营销环境的特点 不可控 差异性 多变性 相关性 现代营销理论强调企业对环境的能动性和反作用

10 第一节 市场营销环境 四、企业的能动性的发挥 1、重视和加强对市场营销环境变化的检测 2、重视和加强企业战略的可调整性

11 第二节 市场营销宏观环境 政治、法律 环境 经济环境 自然环境 文化环境 科技环境 市场营销宏观环境

12 第二节 市场营销宏观环境（1） 一、政治法律环境 社会制度 政治体制 政党体制 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 国内政治环境
产品的政治敏感性 国际关系 方针政策 法律法令法规 一、政治法律环境 国内政治环境 规定、条例、决定 国际政治环境 政治权力 政治冲突

13 引例2 政治风云导致“米沙”的失败 1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。

14 第二节 市场营销宏观环境（2） 二、经济环境 经济发展 人口与收入状况 消费状况 信贷及储蓄 其他行业状况

15 第二节 市场营销宏观环境（2） 二、经济环境 “十二五”期间我国经济年均增长近8%，世界同期2.5%左右。占世界份额为13.3%。
2009超越日本，居世界第二位。

16 第二节 市场营销宏观环境（2） 二、经济环境 根据世界银行数据，我国人均国民总收入由2010年的4300美元提高至2014年的7380美元，在上中等收入国家中的位次不断提高。

17 (二)收入因素(1) 收入因素是影响社会购买力的主要因素。 1．国内生产总值
(GrossDomestic Product，GDP)是一个国家或一个地区(所有常住单位)在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。它反映一定时期内生产活动的最终成果。GDP的增长率很大程度上决定了一个国家或地区的个人收入水平、就业率、消费结构、投资规模等，市场受此影响非常大。 中国人均年国民收入达到1740美元（2006年8月16日国家发改委，北京晚报）。 按世行规定，借款国的人均年国民收入达到1676~3465美圆间，硬贷款期限由20年缩短为17年。

18 注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。
(二)收入因素(2) 2．个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。 3.个人可支配收入。个人收入并不是消费者可以完全支配的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费或储蓄的所得。 4.个人可任意支配收入。在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。 注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。

19 （三）消费支出结构的变化 消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化。主要是各种消费在总支出的比例关系。
恩格尔系数。从各国历史情况看，如果家庭收入不变，食物支出的比重有增大的趋势；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增长幅度可能更大；只有在达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降。由此，人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。有人提出如下划分： 恩格尔系数R=消费支出中用于食物部分/消费总支出； R>和=50%， 贫困； 50%<R>和= 30%， 温饱； 30%<R>和= 20%， 小康； 20%<R>和= 15%， 富裕； 15%<R， 很富裕。

20 （四）消费者储蓄和信贷情况 (1)居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，包括银行储蓄存款、债权、股票等。在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，则近期购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，则近期购买力和消费支出便增加 。 (2)消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信贷等。如住房按揭贷款，购车贷款。消费者信贷已成为经济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增长。 (3)经济增长带来国民收入的增长，提高收入，促进消费。 (4)家庭生命周期所处的阶段。

21 第二节 市场营销宏观环境（3） 三、自然环境 自然资源 地理地貌 气候 自然灾害
1．一些自然资源日益短缺 ，环境污染严重 ，政府对自然资源的控制和环境保护干预的加强 。如土地。 2、东部与西部、山区与平原、沿海与内地环境不同。3、东北与海南的气候不同，桂林在不同季节的需求不同，如酒。4、台风、洪水等。

22 第二节 市场营销宏观环境（4） 四、社会文化环境 风俗 习惯 审美 观念 语言 文字 亚文 化群 宗教 信仰
指一个国家或地区长期形成的价值观、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。 风俗 习惯 审美 观念 语言 文字 亚文 化群 教育 职业 宗教 信仰 1、世界三大宗教：基督教、伊斯兰教、佛教。2、如东西方饮食习惯（酒、食品等），节庆日，婚俗等。3、美国老太太与中国老太太购房的故事。4、不同的语言文字对产品和促销影响。5、“9。11”、奥运、非典、禽流感。 1、世界三大宗教：基督教、伊斯兰教、佛教。2、如东西方饮食习惯（酒、食品等），节庆日，婚俗等。3、美国老太太与中国老太太购房的故事。4、不同的语言文字对产品和促销影响。5、“9。11”、奥运、非典、禽流感。

23 第二节 市场营销宏观环境（5） 五、科学技术环境 引起经济结构的变化 引起市场营销策略的变化 引起消费模式和生活方式的变革 当代技术 的发展
产品生命 周期缩短 极大促进 经济增长 改变消费 和生活方式 知识产权的纷争会影响营销。技术标准的变化也是影响营销环境的重要因素，如小排量汽车的限制。

24 企业微观环境 企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。 企业内部环境 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 其他公众

25 （一）营销中介 1、供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响。供应商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。因此，企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系，又要避免资源来源的单一化，受制于人。 2、营销中介：是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。(1)中间商。如经销商、代理商、批发商、零售商。(2)物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人。(3)营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。（4）金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。

26 （二）顾客 顾客： 1、消费者市场 个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。 2、产业市场
组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。 3、中间商市场 组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。 4、政府市场 政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。 5、国际市场 买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。

27 （三）企业 企业： 企业内部各部门如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等等。企业内部各部门、各层次分工是否科学，协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因素。 营销部门 制造部门 采购部门 研究和开发部门 财务部门 最高管理层 会计部门

28 （四）竞争者 竞争者分： A、愿望竞争者： 即满足消费者的各种目前愿望，与企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。
B、平行竞争者：即提供不同种类的产品，满足购买者某种愿望的企业。 C、形式竞争者：即提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望的企业。 D、品牌竞争者：即提供同种产品的各种品牌，满足购买者的某种愿望的企业。

29 （五）公众 例:“欧亚地板”事件.群众团体的作用.
公众：是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。包括七个方面：1．融资公众。2．媒介公众。3．政府公众。4．群众团体。5．当地公众。6．一般公众。7．内部公众。 例:“欧亚地板”事件.群众团体的作用.

30 第三节 环境分析与对策 机会与威胁概念： 机会：对企业有利的环境变化或趋势 威胁：对企业不利的环境变化或趋势 机会与威胁的转化
第三节 环境分析与对策 机会与威胁概念： 机会：对企业有利的环境变化或趋势 威胁：对企业不利的环境变化或趋势 机会与威胁的转化 机会→本企业无能力把握→壮大其它企业→威胁 威胁→本企业足以应对→削弱其它企业→机会

31 一、营销环境分析的意义 (1)可以了解和把握营销环境的变化及其发展趋势，保证经营决策的正确性；
(2)可以运用自己控制的手段，及时调整营销策略，以适应不可控环境因素的变化，提高营销应变能力； (3)可以从营销环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉到市场机遇，把握营销时机，更好地发展企业； (4)可以及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻威胁给企业造成的损失。

32 二、市场机会与环境威胁分析 （1）分析环境动向。根据营销信息，分析、掌握与企业业务发展有关的环境因素的变化动向。
（2）分析机会与威胁。任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业的最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析、评价机会和威胁出现的概率高低及对企业影响程度的大小。

33 根据威胁水平和机会水平的不同，企业所面临的综合环境分为四种不同的类型，
三、 机会与威胁的综合评价 根据威胁水平和机会水平的不同，企业所面临的综合环境分为四种不同的类型， (1)理想环境：高机会和低威胁的环境； (2)冒险环境：高机会和高威胁的环境； (3)成熟环境：低机会和低威胁的环境； (4)困难环境：低机会和高威胁的环境。 企业在开展市场营销活动的过程中，根据所面临的综合环境采取相应对策.

34 四、环境与企业对策（1） (一)面临市场机会及对策
1．市场机会的分类 。①环境机会和企业机会。 ②行业机会与边缘机会。③显性机会与潜在机会。 ④当前市场机会与未来市场机会。 2．寻求市场机会的途径。①通过系统规划业务投资发展战略来寻求市场机会。 ②结合市场细分过程来寻求市场机会。 ③通过最大范围地搜集意见和建议来寻求市场机会。 3．企业面对市场机会的对策。(1)及时利用。 (2)适时利用。(3)果断放弃。

35 四、环境与企业对策（2） (二)面临市场风险及对策
1．市场风险的类型。 ①按市场风险的性质分类，有自然风险和人为风险。 ②从对风险的把握性分类，有显性风险和隐性风险。 ③按市场风险的后果分类，有纯粹市场风险和投机市场风险。 2．应对市场风险的对策。①抗争对策。 ②减轻对策。 ③转移对策。A．保险转移。 B．非保险转移。

36 企业针对机会与威胁的对策 图： 威胁 机会 反 抗 能否胜任 减 轻 转 移
1、比较、权衡企业的资源能否具备发展机会所需要的条件？能否承担相应的风险？ 2、反抗——积极对抗策略，针对大的威胁如假冒伪劣。减轻——化解消融策略，“化敌为友”，如对顾客的投诉。转移——转移撤退策略，如在某地区对手太强，某项目遭遇国家的限制等。

37 四、环境与企业对策（2） (二)面临市场风险及对策 1、比较、权衡企业的资源能否具备发展机会所需要的条件？能否承担相应的风险？
2、反抗——积极对抗策略，针对大的威胁如假冒伪劣。 减轻——化解消融策略，“化敌为友”，如对顾客的投诉。 转移——转移撤退策略，如在某地区对手太强，某项目遭遇国家的限制等。

38 四、环境分析与企业对策（3） 案例讨论 1998年的两则报导 问题：
[三峡大坝] 正在建设的三峡大坝将耗资巨大，沿江有十几个县近百万居民需要迁移，大坝建成后水位将达到170多米。 [大洪水] 至1998年8月初，全国有28个省、市、自治区，2.4亿人遭受不同程度的水灾，1700多万间房屋倒塌损坏，2150多万公顷农作物受灾。目前，水灾尚未结束，损失还在增加。 问题： 以上两个事件会对哪些地区或行业的企业营销有影响？ 并分析它们对这些企业所形成的威胁或所提供的市场机遇。

39 中国市场环境特点 ——引自上海交大黄沛博士
可以用5个字描述: 大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。 变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。 燥:短期导向;大起大落;过度竞争。 异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。

40 五、企业对不同需求状况的对策 1、负需求——扭转性营销；（牛奶、羊奶） 2、无需求——刺激性营销；（节日促销）
3、潜在需求——开发性营销；（iPad平板电脑） 4、下降需求——恢复性营销；（汽车召回事件） 5、不规则需求——同步性营销；（啤酒、KTV） 6、饱和需求———维持性营销；（汽车、PC） 7、过量需求——— 抑制性营销；（黄金周旅游） 8、不健康需求——抵制性营销；（毒品、军火）

41 本章小结 市场营销环境的含义：制约或影响企业营销活动的各种力量
市场营销环境分类：宏观环境、微观环境微观环境因素包括企业、营销渠道、市场、竞争者和公众五个方面 . 宏观环境包括：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。 企业的经营管理活动就在于谋求企业内部条件、外部环境和经营目标三者之间的动态平衡 .