年輕族群對於有機食品之需求探討 運用KANO二維模式

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1 年輕族群對於有機食品之需求探討 運用KANO二維模式
學生姓名：林育丞 游雅筑 楊汶翎 王珮如 黃倚萍 陳鄉儀

2 大綱 研究背景動機 研究目的 研究流程 有機食品定義 研究設計 研究結果 研究結論 研究建議 參考文獻

3 研究背景動機 1924年，德國人魯道夫史納坦（Rudolf Steiner）提出有機農法。 有機農業在國外行之有年，台灣有機農業起步較晚。
自1995年起由農政機關推動水稻、果樹、蔬果、茶葉的有機耕種方式。

4 國人曾消費過的連鎖有機食品店 原因在於年輕健康狀態處於巔峰時期，身體狀況佳，但隨著年齡增加，身體機能不如以往，疾病容易就發生，因而應從年輕時就開始注重「養生」觀念，多攝取對身體有益處的食品。

5 研究目的 一、運用KANO二維模式分析影響年輕族群購買有機食品的基本要素。
二、透過本研究希望能了解臺灣年輕族群對於有機食品的購買關鍵因素，以提供未來有需要行銷有機產品方面之業者參考。

6 研究流程 確定研究動機與目的 相關文獻探討 KANO二維模式設計問卷 問卷信效度檢測與修正 問卷發放與回收 問卷分析與解釋 研究結論與建議

7 有機食品定義 學者 年度 定義 蕭鳳歧 1998 在收穫前的一定時間內，不使用化學合成肥料、農藥的有機農地上栽培的有機農作物，用同樣的有機飼料作物給飼養的有機畜產物，連同使用上述農畜產物製造無污染加工食品。 Fisher 1999 應用有機農法栽培生產、飼養或加工而得的產品即為有機食品，也就是指天然的、自然的，而且未經人工合成的食品，但經放射線處理過的食品和基因工程食品並不包含在有機食品內。 Wright & McCrea 2000 有機農產品與畜產品經過加工、烹調等處理過程所產生的食品。 李青芳 應用有機農法栽培生產、飼養或加工而得的產品，也就是指天然的、自然的、而且未經人工合成的食品。 歐陽英 2001 農作物在栽培的過程中，完全不使用化學肥料與農藥，以天然堆肥使土壤恢復生機，並採用天然農法中各種物理、生物的無毒除蟲法來防治病蟲害，而收穫的農作物在調製過程中，也完全不添加任何不良物質，包括色素、防腐劑、香料等。 盧亞麗 2002 凡在生產加工過程中，遵守各類有機規範，並嚴格監控包裝、儲存、運輸整體流程，通過有關頒證組織驗證，確認為無污染、安全可靠的產品。 陳貞綉 2004 所有不使用農藥、化學肥料等之有機農產品、有機食物等。 王建文 2005 來自於有機農業生產體系，根據有機相關認證標準進行生產與加工，所產製之食品。 吳淑燕 2007 有機農業生產體系，根據有機相關認證標準進行生產與加工，所產製之食品稱之有機食品。 章凱淇 2009 有機食品是指採用自然農法，在農作物生長與加工過程中，不使用化學藥劑，並符合國家有機認證標準的商品。

8 綜合多位學者對有機食品之定義，本研究認為有機食品隸屬於有機農產品範疇內，且指出有機食品從一開始的耕作、生產及最後的製造加工都必須符合相關認證機構的標準程序法令範圍內，才得以稱為有機食品。

9 研究架構 有形面 無形面 人口統計變數 品質屬性 1.魅力品質要素 2.一維品質要素 3.當然品質要素 4.無差異品質要素 5.反轉品質要素
研究設計 研究架構 品質衡量構面 服務品質衡量問項 有形性(tangible) 1.該公司擁有現代化的設備 2.該公司的設施外觀能吸引人 3.該公司的員工穿戴整齊與專業的態度 4.該公司與服務有關的附屬品能吸引人 5.該公司能提供便利的營業時段 可靠性(reliability) 6.該公司做出的承諾，均會及時完成 7.該公司能可靠地處理顧客的問題 8.該公司第一次就能把事做對 9.該公司在承諾完成的時間內提供服務 10.服務過程中，人員會向顧客解釋服務內容 回應性(responsiveness) 11.該公司會立即為顧客服務 12.該公司會很樂意的幫助顧客 13.該公司的能快速地回應顧客要求 保證性(assurance) 14.該公司能使顧客在交易中感到安全 15.該公司的服務人員能建立顧客對交易的信任 16.該公司的服務人員總是很有禮貌 17.該公司的服務人員有足夠的知是回答顧客的問題 關懷性(empathy) 18.該公司能針對個別顧客給予關心 19.該公司服務人員會以關懷的態度來對待顧客 20.該公司會以顧客的最大利益為考量 21.該公司服務人員能了解顧客的需求 有形面 無形面 行銷組合 1.產品2.價格 3.通路4.推廣 SERVQUAL (Service Quality) 量表 1.有形性 2.可靠性 3.反應性 4.保證性5.關懷性 人口統計變數 品質屬性 1.魅力品質要素 2.一維品質要素 3.當然品質要素 4.無差異品質要素 5.反轉品質要素 KANO品質改善行銷建議

10 KANO二維品質模式 反轉品質要素 無差異品質要素 當然品質要素 一維品質要素 魅力品質要素
研究設計 KANO二維品質模式 反轉品質要素 無差異品質要素 當然品質要素 一維品質要素 魅力品質要素 此品質要素具備時會讓人感到不滿；反之不具備時才感到滿意。 該品質要素不論具備與否，都不會造成滿意或不滿意。 此品質要素具備時會讓人感到是應該，但不具備時即會引起不滿意。 此品質要素具備時，會讓人感到滿意，且具備的程度越高，滿意度就越高；反之若此要素未具備時，就會讓人感到不滿意。 此品質要素具備時，會讓人感到滿意；反之未具備時，顧客也能接受但也不會感到不滿意。

11 KANO要素之歸類 研究設計 不具備 具備 喜歡 理所當然 沒意見 能忍受 不喜歡 無效要素 魅力要素 一維要素 反轉要素 無差異要素
當然要素

12 研究設計 研究對象與抽樣方法 本研究之對象與範圍為中部地區大學生為主，以便利抽樣的方式，透過結構式問卷來蒐集資料，並利用人員發放等方式在中部地區大學發放，於2011年12月22日至12月26日期間進行問卷調查。

13 問卷設計 第一部分：大學生基本資料 第二、三部份：年輕消費族群對於有機食品行銷組合有形與服務品質無形要素具備或不具備之正、反向題項 研究設計
有機業者服務要素具備有「外觀喜引人的特質」時，您覺得： 喜歡 □理所當然 □沒感覺 □能忍受 □不喜歡 有機業者服務要素不具備有「外觀喜引人的特質」時，您覺得： □喜歡 不喜歡 品質要素「具備」 品質要素「不具備」

14 前測問卷構本結構分析 研究設計 基本資料 類別 次數 百分比（%） 性別 男 6 20 女 24 80 年級 大一 3 10 大二 4
13.3 大三 66.6 大四 10.1 生活費用 三千~六千 18 55.3 七千~九千 8 33.9 九千以上 10.8 飲食習慣 葷 30 100 蛋奶素 全素 吃健康食品習慣 經常 7 23.3 偶爾 22 73.3 從不 1 3.4 是否購買過有機食品 是 16 53.3 否 14 46.7

15 研究設計 前測問卷之信度分析 為能提高整體問卷之信度，本研究將參照俞洪亮等人(2007)所提出的「Cronbach Alpha If Item Deleted 值高於目前的Cronbach’s α係數時，可考慮刪除」，故本研究將依據前述準則，將較低之Cronbach’s α係數予以刪除。

16 研究設計 研究限制 人力與時間成本上的限制 只針對中部地區的年輕消費族群中的大學生發放問卷，發放對象為中部地區的大學生 因上述限制並不足以代表全台灣的年輕消費族群對購買有機食品的需求。若要進行更精闢的研究，則有賴於後續研究者投入更多的時間與人力成本進行研究。

17 信度分析 研究結果 問卷各部分 構面 品質要素具備時 品質要素不具備時 產品面 0.642 0.683 價格面 0.691 0.559
通路面 0.672 0.639 推廣面 0.816 0.787 有形性 0.799 0.793 可靠性 0.268 0.330 回應性 0.827 0.867 保證性 0.835 關懷性 0.812 0.848 Total 0.877 0.857

18 正式問卷基本資料與有機食品相關分析 研究結果 基本資料 類別 次數 百分比（%） 性別 男 166 41.5 女 232 58 年級 大一
38 9.5 大二 153 38.25 大三 67 16.75 大四 140 35 生活費用 三千~六千 220 55 七千~九千 135 33.75 九千以上 43 10.75 飲食習慣 葷 386 96.5 蛋奶素 10 2.5 全素 2 0.5 吃健康食品習慣 經常 80 20 偶爾 292 73 從不 26 6.5 是否購買過有機食品 是 231 57.75 否 167 41.75

19 研究結果 KANO模式歸類-魅力品質 本研究的四十一項品質要素中，並未有要素是被歸類於Kano的魅力品質。

20 KANO模式歸類-一維品質 研究結果 題號 問項 魅力品質 一維品質 當然品質 無差異品質 反向品質 品質要素歸類 27 對於有機食品店，具備做誠實廣告及推銷 6.90 % 34.90% 24.90% 31.40% 1.80% 一維 品質 31 有機食品服務人員，具備能及時回應顧客的問題 14.60% 38.20% 18.60% 28.60% 0.30% 32 有機食品服務人員，具備樂意且熱心的幫助顧客解決問題 16.60% 41.00% 16.10% 25.50% 0.60% 33 有機食品服務人員，具備能快速回應顧客需求的能力 38.70% 15.10% 29.30% 0.00% 34 有機食品銷售人員，具備國家認證資格 17.30% 30.20% 21.10% 29.80% 37 有機食品服務人員，具備解釋產品專業知識程度 33.40% 20.90% 27.80% 38 有機食品店裡，銷售人員具備依照我的身體狀況，提供適合的產品或服務 21.60% 37.70% 11.40% 27.40% 40 有機食品店，具備將顧客利益視為第一優先考量 15.30% 41.50% 15.20% 25.20% 41 有機食品店，銷售人員具備多了解我的生活狀況、工作環境後，再推薦我適合的產品或服務 24.10% 12.10% 27.50% 2.10% 研究結論： 有機業者應盡力提供上述的服務要素予其使用者，以提升年輕族群的滿意度，進而產生忠誠度，提升有機業者本身的競爭優勢。

21 KANO模式歸類-當然品質 研究結論： 有機業者應致力於提供該服務要素，以維持年輕族群的滿意度。 研究結果
題號 問項 魅力品質 一維品質 當然品質 無差異品質 反向品質 品質要素歸類 2 對於有機食品無農藥化學材料殘留、強調自然過程生產 24.10% 1.00 % 50.10% 35.70% 9.20% 當然 品質 研究結論： 有機業者應致力於提供該服務要素，以維持年輕族群的滿意度。

22 KANO模式歸類-無差異品質 研究結果

23 業者可不必花太多心思於這二十七項要素上。
研究結果 研究結論： 業者可不必花太多心思於這二十七項要素上。

24 KANO模式歸類-反轉品質 研究結論： 業者應當避免這些要素，減少年輕消費者的不滿意。 研究結果 題號 問項 魅力品質 一維品質 當然品質
無差異品質 反向品質 品質要素歸類 7 對於有認證的有機食品販售較高的價格 0.60 % 0.50 4.40 41.90% 51.60% 反轉 品質 8 對於有機食品價格是較一般食品昂貴的 0.30 0.80 3.60 46.40% 48.80% 28 對於購買有機食品，需要退換貨時，具備會花費很多時間 1.60 1.30 3.40 30.80% 59.30% 30 對於有機食品店服務人員，具備為了獲利而謊稱有機食品的功效 1.10 1.50 22.70% 69.70% 研究結論： 業者應當避免這些要素，減少年輕消費者的不滿意。

25 研究結果-KANO模式之人口統計變數歸類
建議： 在服務品質裡保證性的「有機食品服務人員，具備解釋產品專業知識程度」，男性大學生多認為此項要素為無差異要素，而女性大學生多認為此項要素為一維要素，主要是因為女性大學生認為有機食品較屬專業知識領域，其服務人員對於產品專業知識程度越高，其重視程度將會提升，但對於男性而言，則較無吸引力。

26 研究結果-KANO模式之人口統計變數歸類
建議： 在可靠性的「對於購買有機食品，需要退換貨時，具備會花費很多時間」，此項在大一~大四生一致認為是反轉品質，因此，有機業者應當避免其狀況發生。

27 研究結果-KANO模式之人口統計變數歸類
建議： 在行銷組合價格面「對於有機食品價格是較一般食品昂貴的」，此要素在每個生活費用為三千~六千與六千~九千之大學生多認為此要素為反轉品質，而每個生活費用為九千以上之大學生多認為此項為無差異品質，主要是因為前兩者的每月生活費較有限，以致對於價格較敏感，而對於後者較無影響。

28 研究結果-KANO模式之人口統計變數歸類
建議： 在關懷性的「有機食品店裡，銷售人員具備依照我的身體狀況，提供適合的產品或服務」，此項在葷食與蛋奶素分別為一維品質與賣魅力品質，其代表有機食品店應當基本有這樣的服務，對於葷食者來說，提供這樣的服務越齊全其吸引力越大。

29 研究結果-KANO模式之人口統計變數歸類
建議： 在保證性的「有機食品銷售人員，具備國家認證資格」，此項要素在吃健康食品習慣為經常與偶爾之大學生，多認為此項要素為一維要素，而在從不吃健康食品之大學生多認為此項為無差異要素，主要是因為對於食用健康食品的習慣不一樣，越常接觸健康食品，相對會越注重是否為國家認證，以致健康食品具備國家認證條件越清楚，吸引力會越大。

30 KANO品質歸類─以是否購買過有機食品區分
建議： 因購買過並接觸有機食品，能了解到目前國內對於有機食品的推廣顯不足，較少為人知，所以對於有機食品如能搭配教育方面來推廣，不僅具有教育意義也能讓大眾清楚食用有機食品之好處。

31 Kano要素歸類與人口統計變數之分析結論
研究結論 Kano要素歸類與人口統計變數之分析結論 研究發現在一維品質要素中，以「有機食品店，具備將顧客利益視為第一優先考量」之要素廣被不同年級、生活費用、飲食習慣、健康食品習慣之使用者一致認同。 其次為「有機食品服務人員，具備樂意且熱心的幫助顧客解決問題」與「有機食品店裡，銷售人員具備依照我的身體狀況，提供適合的產品或服務」之要素被不同年級、生活費用、飲食習慣之使用者一致認同 再者為「有機食品銷售人員，具備國家認證資格」之要素被不同年級、生活費用、健康食品習慣之使用者一致認同。

32 Kano要素歸類與人口統計變數之分析結論
研究結論 Kano要素歸類與人口統計變數之分析結論 在反轉品質要素中，以「對於購買有機食品，需要退換貨時，具備會花費很多時間」之要素一致被不同年級、健康食品的習慣與「對於有機食品店服務人員，具備為了獲利而謊稱有機食品的功效」之要素一致被不同生活費用、飲食習慣之使用者認為企業不應具備該類要素，若企業欲提升使用者之滿意度，一定要去除該類要素。 例如： 在不同「年級」的年輕族群中，企業應去除上述要素，使退貨花費時間減少、有機食品店服務人員不謊稱有機食品功效。

33 Kano要素歸類與人口統計變數之分析結論
研究結論 Kano要素歸類與人口統計變數之分析結論 瞭解目前年輕族群對於有機食品重視的品質 不同使用者對各服務要素的提供有不同的看法 因此企業應優先滿足「一維品質」，刪減「無差異品質」的服務提供，以節省成本支出，再輔以「反轉品質」的服務作提升滿意度的策略，並進一步地針對不同對象及特徵來調整其行銷策略，以期能更加貼近不同特徵之使用者需求。

34 行銷組合有形構面-產品面 1. 「無差異品質」建議企業可從教育消費者做起，使消費者具有正確的購買觀念。
研究建議 行銷組合有形構面-產品面 題號 問項 品質要素歸類 1 對於有機食品具備口感較佳、天然風味，引起食慾 無差異品質 2 對於有機食品無農藥化學材料殘留、強調自然過程生產 當然品質 3 對於有機食品可帶來心理上安心與滿足 4 對於有機食品包裝外觀吸引人的特質 5 對於購買有機食品具備時尚潮流、符合趨勢的 6 對於購買有機食品具備可為農民開創生機，同時致力於環境的保護 1. 「無差異品質」建議企業可從教育消費者做起，使消費者具有正確的購買觀念。 2. 「當然品質」，在外包裝的材料選用天然環保的材質，同時，於包裝上印製生產履歷，可讓顧客於購買產品時，宣導環保理念，也能知道本店的產品是強調自然且無農藥殘留的生產過程。

35 行銷組合有形構面-價格面 「反轉品質」： 1.可用畸零訂價法 / 採用吸脂訂價法。 2.不定期的折扣活動。 研究建議 題號 問項
品質要素歸類 7 對於有認證的有機食品販售較高的價格 反轉品質 8 對於有機食品價格是較一般食品昂貴的 9 對於有機食品生產成本高，所以價格較貴 無差異品質 「反轉品質」： 1.可用畸零訂價法 / 採用吸脂訂價法。 2.不定期的折扣活動。

36 研究建議 行銷組合有形構面-通路面 題號 問項 品質要素歸類 11 對於購買有機食品，能在有機專賣店購買 無差異品質 12 對於購買有機食品，能在網路上購買 13 對於購買有機食品，能在超級市場購買 14 對於購買有機食品，能在便利商店購買 15 對於購買有機食品，能在電視購物購買 企業可於實體店鋪先做好銷售服務提升顧客回購率並養成忠誠顧客，再者在藉由拓展虛擬通路以提供顧客更快速便利購買的服務，使消費者可快速購得商品，同時利用網路無邊界迅速擴散之名度，開發更多潛在服務的顧客。

37 研究建議 行銷組合有形構面-推廣面 題號 問項 品質要素歸類 16 當購買有機食品時，能提供購買禮券 無差異品質 17 對於有機食品的資訊，能透過配合教育來推廣 18 對於有機食品的資訊，能透過配合公益活動來推廣 19 對於有機食品的促銷活動，能透過電視廣告來告知顧客 20 對於有機食品的促銷活動，能透過網際網路來告知顧客 21 對於有機食品的促銷活動，能透過醫師專業人士來告知顧客 22 對於有機食品的促銷活動，能透過報章雜誌來告知顧客 1. 企業可設計虛擬DM於網路供顧客瀏覽，並提供虛擬店鋪即時互動系統，在與顧客互動之餘也能即時提供最新的資訊給顧客，讓顧客便於購買。 2.可與當地農會機構或是與當地餐廳合作，舉辦有機食品特展宣傳有機食品健康舒食的概念，同時利用體驗行銷吸引人氣、聚集人潮，加深消費者印象，達到足夠的宣傳效果。

38 研究建議 服務品質無形構面-有形性 題號 問項 品質要素歸類 23 對於有機食品店的店面佈置和商品陳列，具備明亮、整齊 無差異品質 24 對於有機食品店的各項設施，具備應有吸引人的外觀 25 對於有機食品店員工，具備應有整齊的服裝及專業態度 26 假設有機食品店，具備提供額外的服務(例如：健康諮詢、折價券) 1.企業的外觀與服務人員整齊一致的服裝，為顧客進入的第一印象，而往往第一印象就決定是否會再次光臨的因素之一，故企業應做好最基本的設施及服務人員的整潔。 2.企業可於外觀上有差異化的顏色或是代表該企業之品牌LOGO等外觀上的明顯特色不同，如此能增加顧客購買印象，提升品牌識別度，提升購買人氣。

39 服務品質無形構面-可靠性 研究建議 題號 問項 品質要素歸類 27 對於有機食品店，具備做誠實廣告及推銷 一維品質 28 對於購買有機食品，需要退換貨時，具備會花費很多時間 反轉品質 29 對於購買有機食品時，具備需要花費很多時間挑選符合自己的有機食品 無差異品質 30 對於有機食品店服務人員，具備為了獲利而謊稱有機食品的功效 1.於「一維品質」應具備誠實的廣告及促銷，在消費者購買有機產品時，可加強品牌印象友好程度，增強消費者二度消費的可能性，同時讓消費者可以確切了解有機食品核心產品價值，增加購買頻率。 2.於「反轉品質」，企業應站在顧客的角度思考，提供最快速的退換貨服務，並制定完善的退貨SOP機制，強化物流系統，將退貨等待時間降到最低。此外，可利用專家站台推薦或部落客說明使其說服力增加。 3. 於「無差異品質」，可透過店鋪動線設計，引導消費者能夠深入店鋪尋找想要的產品，並配合服務人員的貼心說明指引，不僅能增加顧客購買慾望更能使顧客購買更多相關的產品。

40 研究建議 服務品質無形構面-回應性 題號 問項 品質要素歸類 31 有機食品服務人員，具備能及時回應顧客的問題 一維品質 32 有機食品服務人員，具備樂意且熱心的幫助顧客解決問題 33 有機食品服務人員，具備能快速回應顧客需求的能力 1.企業應透過完善的訓練加強員工的專業知識、技能，能即時回應、解決顧客問題，同時建立及時回應系統(QR SYSTEM)。 2.透過感動服務來適時的服務顧客，讓顧客可以切身體驗服務的用心，若原有顧客群運用口碑行銷的力量，告訴周遭更多人，讓宣傳效果有效擴大，同時也在顧客心目中留下深刻印象，形成一加一大於二的綜效。

41 研究建議 服務品質無形構面-保證性 題號 問項 品質要素歸類 34 有機食品銷售人員，具備國家認證資格 一維品質 35 有機食品銷售人員，具備提供有機產品法規文宣 無差異品質 36 有機食品銷售人員，具備對待顧客能如朋友般的互動 37 有機食品服務人員，具備解釋產品專業知識程度 1.企業於「一維品質」，可以透過當顧客購買的產品，是具備認證機構認證的產品，可給予折扣或是優惠的價格亦或是集點活動，讓顧客在購買該產品時亦能享有優惠的價格也能安心的享用產品。 2.企業於「無差異品質」， 店面顯眼處可張貼有機食品的益處宣導海報，方便讓顧客認識有機食品並悉知益處，而當顧客在挑選產品有疑慮時，搭配服務人員貼心的說明，在解決問題的當下讓顧客對有機食品進一步的認識也提升顧客回購率。

42 研究建議 服務品質無形構面-關懷性 題號 問項 品質要素歸類 38 有機食品店裡，銷售人員具備依照我的身體狀況，提供適合的產品或服務 一維品質 40 有機食品店，具備將顧客利益視為第一優先考量 41 有機食品店，銷售人員具備多了解我的生活狀況、工作環境後，再推薦我適合的產品或服務 企業應讓員工的服務品質有一定的水準，讓顧客感到滿意，企業也可建立獨有的CRM系統，詳細記錄顧客需求及健康狀況，並分析顧客消費習慣。當顧客前往消費時，可利用POS系統清楚記錄消費者習慣，給予顧客其需要的資訊，確切掌握顧客消費軌跡，並配合適切的行銷組合，使其維持高品牌忠誠度。

43 研究建議 未來研究與建議 一、多數填答者均反應Kano二維品質問卷較難填答，因此，Kano 二維品質問卷如何以淺顯易懂的方式呈現給填答者填寫，亦影響所搜集到的資料是否有效且具代表性的關鍵。 二、目前有機食品在國內的應用屬成熟期，但在年輕族群部分仍屬導入期，市場相對年輕，若欲了解年輕族群對於有機食品購買因素之重視程度為何，建議可選擇有意願投資開發年輕族群購買有機食品市場之相關企業進行深入探討。 三、本研究僅使用Kano 模式之品質屬性歸類，較為單薄，建議後續研究者可搭配其他改善指標，提供客觀的結論與建議。

44 研究建議 四、本研究在中部調查有購買過有機食品的問卷比率為53.3％，但有可能台灣其他地區對於有機食品概念比中部來的高，因此，建議後續研究者可將問卷往其他地區發放，以增加有購買過有機食品的年輕族群樣本。 五、本研究由於人力、物力、財力及時間等因素之限制，僅針對台中地區進行購買有機食品重視因素之調查，建議後續研究者可將其問卷的發放擴展至全省、並以北、中、南、東部與離島地區之有購買過有機食品之年輕族群為對象，對於企業未來年輕族群購買有機食品市場開發上能有更大的幫助。

45 參考文獻 王志剛，謝文雀 (1995)。消費者行為。台北：華泰書局，第13-16頁。
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