觀光與餐旅市場的環境趨勢 指導老師：張婷玥 學生:楊全福、蔡坤達 學 號:N99B0021,N99B0007.

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1 觀光與餐旅市場的環境趨勢 指導老師：張婷玥 學生:楊全福、蔡坤達 學 號:N99B0021,N99B0007

2 教學大綱 童玩節 行銷環境的意義和重要性 行銷個體環境 行銷總體環境 行銷環境的掃瞄、評估和因應 個案資料 課後習題

3 童 玩 節 1996年，宜蘭縣政府為了慶祝移墾200周年，規劃的系列慶典之一就 是「宜蘭國際童玩藝術節」，第一屆童玩節就此誕生。這場以孩子為 主角的嘉年華會，是聯合國教科文組織下「國際民俗藝術節協會」 （CIOFF）的指標性活動之一，在台灣曾經創下許多紀錄，包括人數 、收入、參與國家數等。擁有超高人氣的同時，童玩節也多次被台灣 媒體評選為「最有品牌」、「品質最佳」的藝術節代表，同時她也是 台灣觀光局所選出、代表台灣的「十二大地方節慶活動」之一。不過 ，童玩節也曾經面臨嚴峻的考驗，除了每年夏天，從太平洋不定時產 生的颱風直接迎面而來；2007年8月7日，當時的縣政府首長無預警 地宣布將在該屆活動結束後停辦童玩節，此舉引起軒然大波，後來在 各界大聲疾呼之下，直至2010年才由新任縣長宣佈復辦。 　　

4 童 玩 節 童玩節是一個複合式的藝術節，由演出、展覽、遊戲、交流四大主軸 交錯串連，將童玩這個主題以豐富的面貌呈現。 　　 「演出」部分係透過CIOFF龐大的會員國系統，邀請來自世界 五大洲、各國具水準的民俗舞蹈團體，觀眾可以從舞蹈、服裝、音樂 等方面，一次飽覽世界文化特色。每年主辦單位也會視經費狀況贊助 部分第三世界國家團隊來宜蘭。 　　 「展覽」則以童玩為軸心，每年變換不同主題，規劃二至四個 主題館，可以在一個有限的展示空間體驗不同國家、民族及年代的童 玩文化。 　　 「遊戲」，強調自主性與互動性的遊具設計，配合蘭陽平原充 沛的水資源，童玩節園區裡永遠充滿歡笑聲，總是讓人流連忘返--童 玩節想要扮演的是重建人與人、人與水親密關係的「創意者」。 　　 「交流」是童玩藝術節的核心，除了邀請國內外工藝師在園區 內現場教授童玩DIY，國外表演團隊在宿舍裡也開設書法、舞龍舞獅 、功夫等等課程，而宜蘭社區家庭組成的的親善大使團協助接待，讓 外國團員親近了解、學習台灣文化外，台灣的孩子也和國外的孩子交 流。

5 意義與重要性 總體環境 （1）政治與法律 （5）社會 （2）經濟 （4）文化 （3）科技 個體環境 1.內部企業 3.目標市場
（1）政治與法律 （5）社會 個體環境 1.內部企業 目標市場 行銷部門及功能 5.競爭者 社會大眾 2.行銷支援機構 （2）經濟 （4）文化 （3）科技 環境意義 個體環境 總體環境 環境管理 個案資料

6 行銷個體環境 1.企業內部 組織文化、主管的領導作風、對行銷的重視… 2.行銷支援機構 中間商、物流機構、行銷資訊服務機構… 3.目標市場 消費者市場—個人、家庭 組織市場—機構，如工廠、零售商、政府單位… 環境意義 個體環境 總體環境 環境管理 個案資料

7 行銷個體環境 4.社會大眾 個別人士、社區、利益團體、有力人士… 5.競爭者 正面—管理或技術提升、增進產品及服務品質、擴大潛在 市場、提供學習、模仿與超越的對象… 負面—威脅產品或企業生存 環境意義 個體環境 總體環境 環境管理 個案資料

8 行銷總體環境 1.政治與法律環境 （1）相關法規的精神：2004年將許多相關法令由正面表列 方式改為負面表列方式 正面表列--法律說可以做的，要經過政府核准後才可以做 負面表列--法律只交代不能做的，其他事情都可以做 （2）消費者保護條例：政府制訂相關法令以便導正企業的 活動。觀光局自2008年起，推動一般旅館等級評鑑制 度。每三年一次評鑑，第一階段針對「硬體設備」， 評定一至三顆星；評鑑為三顆星的飯店，可自行參加 第二階段「服務品質」評鑑。 （3）政治與外交處境：大陸打壓、兩岸關係… 環境意義 個體環境 總體環境 環境管理 個案資料

9 行銷總體環境 2.經濟環境 （1）經濟政策走向：管制與自由開放。管制→保護→競爭 力低；開放→適者生存。例子：韓國文化產業 （2）經濟景氣與通貨膨脹： 經濟景氣（景氣循環） 通貨膨脹 蕭條 復甦 物價上漲 購買力弱 購買力強 行銷壓縮 行銷擴張 購買力下降 衰退 繁榮 行銷成本增加 環境意義 個體環境 總體環境 環境管理 個案資料

10 行銷總體環境 （3）家庭所得：家庭所得增加，會使消費型態產生變化。 許多相關行業應注意改變，提早因應。 恩格爾法則—家庭所得增加之後，食物支出的比率會 減少，日常用品支出的比率大致不變， 衣物、運輸、醫療、休閒與教育支出的 比率會增加。 （4）匯率：台幣升值，利於出國旅遊，不利於外國遊客來 台觀光；反之亦然。 環境意義 個體環境 總體環境 環境管理 個案資料

11 行銷總體環境 3.科技環境 （1）科學技術：「優勢行銷」書中將科技定義為「一切能 用以發展產品製程並加以管理的知識， …在所有影響行銷未來的外部因素當中 ，科技因素可能發揮最大的『無法預期影 響』」。 ※企業開發新產品，以較優異的品質與功 能取代既有產品，也縮短的產品生命週期 （2）網際網路：跨越空間，迅速傳送文字、影像、聲音等 型態的資料。更迅速的掌握新產品、競爭者、通路、 消費者等資訊、強化顧客服務、擴大廣告範圍、開拓 行銷通路…等 環境意義 個體環境 總體環境 環境管理 個案資料

12 行銷總體環境 4.文化環境 （1）文化與次文化：文化是由生活方式、風俗習慣、價 值觀念、行為特點等所綜合而成的。次文化是屬於 特定群體的文化。 台灣文化＝中國文化＋日本＋美國＋…. 文化可以是一種商品。 文化是上游，觀光餐旅業是下游 （2）休閒方式：戶外活動、地方特色旅遊、健康養生、 精神層面的滿足、人文關懷… （3）對自然與環保的看法：「綠色行銷」，再生紙、限 用塑膠袋與免洗餐具、垃圾分類… 環境意義 個體環境 總體環境 環境管理 個案資料

13 行銷總體環境 5.社會環境 （1）人口成長與年齡結構：少子化與人口老化的趨勢， 觀光、餐旅、娛樂等，都需有相對應的調整。 （2）人口的地理分佈：人口集中於都會區、就業或就學 的特定區域。人的遷移趨勢跟目標市場選擇、行銷 通路、立地選擇等有密切關係。 （3）就業女性：女性就業率增加，處理家務時間減少， 自我意識提升…，這些對產品與推廣策略具有重大 影響。 環境意義 個體環境 總體環境 環境管理 個案資料

14 行銷環境的掃瞄、評估與因應 1.環境掃瞄 留意並蒐集有關行銷環境的現況與演變的資訊 定期掃瞄—事先選定一些重要的行銷環境因素，定期蒐集 ，補充與更新有關的資訊 不定期掃瞄—在影響公司的某個事件發生後，才決定針對 該事件蒐集資料 連續掃瞄—不放過任何可能影響公司的環境因素，大規模 、詳細、有計畫的蒐集資訊，以協助長期的行 銷規劃 環境意義 個體環境 總體環境 環境管理 個案資料

15 行銷環境的掃瞄、評估與因應 2.環境影響力的評估：採用機會/威脅矩陣的架構。可以據 此評估每項環境因素對行銷各構面的影響力。影響力可分 正（＋，機會）和負（－，威脅）兩面 被影響的構面 環境因素 既有 目標市場 產 品 價 格 通 路 推 廣 競爭者 主要對手應用奈米科技發展… XYZ公司計畫引進歐洲技術… －－ － －－－ 文化環境 哈韓哈日的現象越來越普遍… 年輕人越來越追求獨立自主… ＋＋＋ ＋ ＋＋ 社會環境 三大都會人口開始流向鄉鎮… 環境意義 個體環境 總體環境 環境管理 個案資料

16 行銷環境的掃瞄、評估與因應 3.環境的因應 被動反應—環境事件發生之後，才採取必要的因應行動 主動出擊—環境事件尚未發生時，先採取行動，利用環境 帶來的機會或降低即將到來的威脅 強勢行銷（巨行銷）--和主動出擊的環境因應方式有關。 強勢行銷是運用遊說、談判、法律行動、公共 服務、公共關係等手法，來改變外部的環境趨 勢，使其有利於公司。 環境意義 個體環境 總體環境 環境管理 個案資料

17 五、個案資料1/ 東京六本木之丘 觀摩指標 日本堪稱是近年來亞洲地區施行都市更新最見成效的國家，其中最常被引用的經典之作就是日本東京的「六本木之丘」（ROPPONGI HILLS），這個開發案對於空間的規劃以及更新後煥然一新的嶄新景觀，一直是各界觀摩學習的指標。 「六本木之丘」完成於二○○三年，是日本森建設花費十七年的時間，並投資兩千八百億日幣（不含土地取得成本）的都市更新開發計畫。所處的六丁目位於東京都港區，土地面積有十一公頃，目前區域內有東京凱悅五星級飯店、高級住宅大廈、出租華廈、商辦大樓、美術館、影城、大型名店商場、朝日電視台、戶外表演廣場與傳統日式景觀花園等設施，兼具觀光、居住、辦公、商務、休憩、購物與文化功能的據點。 資料來源:自由時報電子報 2007年7月16日 星期一 環境意義 個體環境 總體環境 環境管理 個案資料 課後習題

18 五、個案資料2/ 東京六本木之丘 觀摩指標 但在進行都市更新前，六本木的南邊是一片興建於一九五五年的國民住宅社區與老舊的朝日電視台。低矮密集的舊房子，不僅公共設施不完善，不及四公尺寬的狹窄巷道也潛藏了嚴重的防災問題。 森建設除了是投資者外，也是負責整合協調作業的都市更新規劃者角色，成功整合區域內二千多位土地擁有者，歷時十七年才讓六本木之丘呈現展嶄新面貌。在整體的設計規劃上則是從世界各地招聘設計顧問，像是整體配置與辦公大樓是由ＫＰＦ事務所負責、頂樓觀景台及美術館則是由RICHARD GLUCKMAN建築師來規劃，都是業界的一時之選。 六本木之丘的核心建築就是樓高54層的森大樓，不僅裙樓的部分有購物中心與戶外表演廣場的規劃，大樓頂端分別設置有美術館與觀景台，以達到多元使用的目的，並成為東京極富人氣的觀光勝地，難以想像在都市更新前，這裡可是一片低矮密集的老舊住宅。資料來源:自由時報電子報 2007年7月16日 星期一 環境意義 個體環境 總體環境 環境管理 個案資料 課後習題

19 五、個案資料 3/ 東京六本木之丘 觀摩指標 在規劃方面，六本木之丘是以文化都心為主體，以「垂直化」與「多元化」的方式來設計，以垂直化的都市發展代替傳統的平面化擴張，並將複合使用開發的方式融入其中，藉以創造出新的生活方式，帶動當地的房價與創造更高的經濟效益。 原本的老舊社區成功轉變為日本頂級住商混合商場，公共空間也由一萬五千平方公尺增加為二萬五千多平方公尺，可說是當地居民、開發商與政府三贏的成功案例。 都市更新後，以低建蔽率的設計保留了許多公共空間供市民使用，包括一個已有百年歷史的日式景觀公園。取而代之的是以垂直化的摩天高樓來將高容積率用完，並營造立體城市的使用概念。資料來源:自由時報電子報 2007年7月16日 星期一 環境意義 個體環境 總體環境 環境管理 個案資料 課後習題

20 五、個案資料 4/4 東京六本木之丘 觀摩指標 六本木之丘官方網站
五、個案資料 4/ 東京六本木之丘 觀摩指標 六本木之丘官方網站 森美術館 新城露天廣場 新城俱樂部 環境意義 個體環境 總體環境 環境管理 個案資料 課後習題

21 1、何謂個體環境與總體環境？他們的差異何在？
六、課後習題1/8 1、何謂個體環境與總體環境？他們的差異何在？ 行銷個體環境(micro environment)是指和行銷部門及活動有直接關係的因素，含： 企業內部：組織文化、對行銷的重視、領導作風。 行銷支援機構：中間商和物流機構、行銷資訊服務機構 目標市場 社會大眾 競爭者 行銷總體環境(macro environment)是指影響層面較廣大深遠、較難控制的、會影響個體環境力量，含： 政治與法律環境：政策與法令、消費者保護法、公平交易法。 經濟環境：經濟政策、經濟景氣與通貨膨脹、國際經濟與匯率、家庭所得 。 文化環境 ：文化與次文化、休閒方式、對自然與環保的看法。 科技環境：科學技術、網際網路。 社會環境：人口成長與年齡結構、人口的地理分佈、婚姻狀態與家庭規模、就業女性。 個體環境與總體環境它們的差異在於個體環境的影響層面，通常侷限於某些特定的企業或產業。而行銷總體環境卻影響許多企業與產業，甚至所有的個體環境因素。 環境意義 個體環境 總體環境 環境管理 個案資料 課後習題

22 2、何謂政治與法律環境?舉例說明它對觀光業影響何在?
六、課後習題2/8 2、何謂政治與法律環境?舉例說明它對觀光業影響何在? 政治環境 政治環境是指企業市場營銷活動的外部政治形勢。 一個國家的政局穩定與否，會給企業營銷活動帶來重大的影響。 如果政局穩定，人民安居樂業，就會給企業營銷造成良好的環境。 相反，政局不穩，社會矛盾尖銳，秩序混亂，就會影響經濟發展和市場的穩定。 企業在市場營銷中，特別是在 對外貿易 活動中，一定要考慮東道國政局變動和社會穩定情況可能造成的影響。 法律環境 法律環境是指國家或地方政府所頒布的各項法規、法令和條例等，它是企業營銷活動的準則，企業只有依法進行各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。 近年來，為適應 經濟體制 改革和對外開放的需要，我國陸續制定和頒布了一系列法律法規，例如《商標法》 、 《專利法》 、 《廣告法》 、 《食品衛生法》 、 《環境保護法》 、 《消費者權益保護法》等等。 企業的營銷管理者必須熟知有關的法律條文，才能保證企業經營的合法性，運用法律武器來保護企業與消費者的合法權益。 環境意義 個體環境 總體環境 環境管理 個案資料 課後習題

23 六、課後習題3/8 2、政治與法律環境，它對觀光業影響何在?
相關法規精神:服務業具有其相關法規，這些法規的精神、規定事項等，都會影響服務業的發展與品質等。 消費者保護條例:為保障民眾安全、保護消費者權益等，政府有關單位應制定相關法規以導正企業的活動。 政治與外交處境:國家的政治與外交政策或處境，也與企業的市場機會及威脅、行銷作為等息息相關。如2008年起兩岸政策趨向開放，將方便中國遊客直接來台，為國內觀光與餐旅市場增進無限商機。 環境意義 個體環境 總體環境 環境管理 個案資料 課後習題

24 3、請說明經濟景氣有哪四個階段? 它對行銷活動有何影響?
六、課後習題4/8 3、請說明經濟景氣有哪四個階段? 它對行銷活動有何影響? 經濟景氣＝景氣循環.商業循環，有四個階段:蕭條.復甦.繁榮. 衰退        台灣的景氣由行政院經見會綜合國內生產毛額、工業生產指標、非農 業部門就業人口、票據交易金額、製作業銷售額、海關出口量指數以 及失業率來判斷。 景氣階段，由於消費者的購買意願與能力有密切相關，它對行銷活動 的影響：在繁榮與復甦階段由於消費者對於前景樂觀，購買力比較強 ，所以願意購買高價位的產品；許多企業的行銷活動著重於新產品開 發與市場擴張。 相反的，在衰退與蕭條階段，消費者的購買能力與意願低落，對價格 敏感，比較接受中低價位的產品，並且避免購買非必要品與奢侈品， 行銷活動因而也受到壓縮。 環境意義 個體環境 總體環境 環境管理 個案資料 課後習題

25 六、課後習題5/8 4、舉例說明文化對觀光行銷的影響?
行銷四P－產品、價格、促銷、通路，最重要的是產品，而產品最重要的價值來自於「獨特」和「創新」。 獨特是無法速成的，學者Dr. Mike Robinson非常認同的成功節慶活動除了大甲媽祖繞境，還有泰國的潑水節以及西班牙蕃茄節，這些節慶都是植根於當地文化的「自然生命週期活動」，那是在地人的信仰、習俗，或者跟土地的因緣所衍生的故事，不是為了商業目的而創造出來的，因此它的價值是不可取代的，要到達經濟價值之間，需要解決的是當龐大的觀光客湧入時，食宿、交通等硬軟體公共設施的規劃與建設。 Dr. Mike Robinson認為成功的節慶活動必須在競爭者不多、別人沒法複製，和當地文化緊密連結等條件下達成。他推崇台北牛肉麵節，和台灣的美食文化連結，是其他城市很難複製的，能夠成功的增加國際知名度並吸引觀光客。 環境意義 個體環境 總體環境 環境管理 個案資料 課後習題

26 六、課後習題6/8 4、舉例說明文化對觀光行銷的影響?
‘文化’本無好壞、高尚與低下之別，若能在文化的互動中，達到彼此文化的融合與更新，激發更多的創意，乃樂見之事。但韓流對於台韓兩國的文化交流似乎仍止於表面，並沒有帶動兩國人民的互信、互諒，反而因為近幾年的頻繁接觸，在沒有平等互信的基礎下，更加深了彼此間的誤解。如何藉由韓流讓兩國達到真正的交流、培養更多的台韓專家、進而相互合作，這些都是兩國政府必須思索的課題。 韓國政府為了讓韓流能夠持續化，應當展現誠意，進行雙方各項交流，韓流太過商品化、或讓人感到文化霸權時，韓劇恐怕會如同當初港劇風行韓國一樣，幾年之後就變成拋棄式的商品，用過即丟。而韓國當局也應該正視各國的反韓情緒，找出解決之道。 那，台灣呢？台灣如何能在韓流的激盪下，走出自己的路，創造競爭力，是需要政府的智慧與全體國民的合力。過度對韓國商品做輸入限制，等同於韓國的做法，並非正軌，改善品質，建立自我品牌，仍是當務之急。如果本國商品可以日益精進，相信消費者也會愛用國貨的。 環境意義 個體環境 總體環境 環境管理 個案資料 課後習題

27 六、課後習題7/8 5、以特定的青少年群體為例，說明他們的次文化特色以及這些特色對觀光業有什麼行銷上的意涵?
青少年次文化的特色：它是一種社會變遷的新產物，青少年處於社會過渡的階段，一方面想從孩童時期成長，另一方面卻又無法迅速融入成人的社會，在這個階段性的過程中，產生了特屬於自我的橫斷性文化。青少年與同儕之間的相處時間增加，同儕對於自我的認同產生了巨大的影響力，因而歸集成同齡同質的特殊文化。這樣的次文化是寄生於主流文化的次級文化，無法獨立存在。 次文化是屬於特定群體的文化。如滑板玩家已自成一個族群 擁有自己的用語、音樂、運動風格和活動方式，在行銷活動上可在其群體周圍產生相關商業活動。 環境意義 個體環境 總體環境 環境管理 個案資料 課後習題

28 六、課後習題8/8 5、以特定的青少年群體為例，說明他們的次文化特色以及這些特色對觀光業有什麼行銷上的意涵?
以青少年為主導的普及文化形態形成，其中包括音樂、電影、偶像、服飾、電視節目、書刊以至某些行為模式，不停地推動次文化潮流誕生。任何思潮、行為、服飾、消費品甚至休閒方式之所以能成為熱潮，變成社會生活方式的一部份，它必定是社會的產物；「青少年上網」熱潮也不例外。無庸諱言，時下的「上網」成為青少年汲取知識、消閒、交友、資訊互通的最快捷和最佳選擇方式之一。 由於時下很多父母對其子女的物質照顧特別重視，形成青少年消費能力高漲，於是「必需品」和「奢侈品」不再分界，結果青少年購買物品，一切憑喜好和個人感受作決定，甚至以同輩互相影響和潮流所趨為依歸，從而形成青少年感性消費的次文化。 環境意義 個體環境 總體環境 環境管理 個案資料 課後習題

29 謝謝聆聽