第2章 透視行銷環境 授課老師：請自填.

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1 第2章 透視行銷環境 授課老師：請自填

2 一、行銷環境的意義與重要性1/3 行銷部門和外界的互動密切，why? 消費者 為誰而做？ 行銷部門 影響 外部資源與環境趨勢 行銷環境
個體環境 總體環境 行銷環境的掃瞄、評估、因應 一、行銷環境的意義與重要性1/3 行銷部門和外界的互動密切，why? 行銷環境 消費者 為誰而做？ 行銷部門 影響 外部資源與環境趨勢

3 一、行銷環境的意義與重要性2/3 行銷環境(marketing environment)
個體環境 總體環境 行銷環境的掃瞄、評估、因應 一、行銷環境的意義與重要性2/3 行銷環境(marketing environment) 行銷部門或功能之外的、對市場或行銷活動有影響的因素，可分為個體和總體環境。 總體環境 個體環境 行銷功能

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5 一、行銷環境的意義與重要性3/3 行銷環境的衝擊 帶來機會與挑戰 是機會或挑戰，有時因視野及角度而異 意義與重要性 個體環境 總體環境
行銷環境的掃瞄、評估、因應 一、行銷環境的意義與重要性3/3 行銷環境的衝擊 帶來機會與挑戰 是機會或挑戰，有時因視野及角度而異

6 二、行銷個體環境 行銷個體環境(microenvironment) 和行銷部門及活動有直接關係的因素 社會大眾 競爭者
意義與重要性 個體環境 總體環境 行銷環境的掃瞄、評估、因應 二、行銷個體環境 行銷個體環境(microenvironment) 和行銷部門及活動有直接關係的因素 社會大眾 競爭者 行銷支援機構：銀行、廣告公司、物流機構等 目標市場 企業內部：組織文化、領導等

7 三、行銷總體環境1/7 行銷總體環境(macroenvironment) 影響層面較廣大深遠、較難控制的力量
意義與重要性 個體環境 總體環境 行銷環境的掃瞄、評估、因應 三、行銷總體環境1/7 行銷總體環境(macroenvironment) 影響層面較廣大深遠、較難控制的力量 不但影響許多企業，也會影響個體環境

8 三、行銷總體環境2/7 行銷總體環境 經濟環境 經濟政策 經濟景氣與通貨膨脹 家庭所得 國際經濟與匯率 意義與重要性 個體環境 總體環境
行銷環境的掃瞄、評估、因應 三、行銷總體環境2/7 行銷總體環境 經濟環境 經濟政策 經濟景氣與通貨膨脹 家庭所得 國際經濟與匯率

9 三、行銷總體環境3/7 行銷總體環境 科技環境 科學技術 在所有影響行銷未來的外部因素中，科技因素可能發揮最大的影響力 。
意義與重要性 個體環境 總體環境 行銷環境的掃瞄、評估、因應 三、行銷總體環境3/7 行銷總體環境 科技環境 科學技術 在所有影響行銷未來的外部因素中，科技因素可能發揮最大的影響力 。 更多開發新產品的機會、創造全新的產業、 不同的行銷方法 、增進行銷效率與成果

10 三、行銷總體環境4/7 行銷總體環境 科技環境 網際網路 網路能迅速傳送文字、影像、聲音等資料，加上上網的人口日增，對行銷的影響相當深遠
意義與重要性 個體環境 總體環境 行銷環境的掃瞄、評估、因應 三、行銷總體環境4/7 行銷總體環境 科技環境 網際網路 網路能迅速傳送文字、影像、聲音等資料，加上上網的人口日增，對行銷的影響相當深遠 更迅速掌握新產品、競爭者、通路、消費者等資訊； 強化顧客與中間商服務、開拓行銷通路

11 三、行銷總體環境5/7 行銷總體環境 科技環境 網際網路 網路能迅速傳送文字、影像、聲音等資料，加上上網的人口日增，對行銷的影響相當深遠
意義與重要性 個體環境 總體環境 行銷環境的掃瞄、評估、因應 三、行銷總體環境5/7 行銷總體環境 科技環境 網際網路 網路能迅速傳送文字、影像、聲音等資料，加上上網的人口日增，對行銷的影響相當深遠 更迅速的掌握新產品、競爭者、通路、消費者等資訊 強化顧客與中間商服務、開拓行銷通路

12 三、行銷總體環境6/7 行銷總體環境 文化環境 文化與次文化 休閒方式 對自然與環保的看法 意義與重要性 個體環境 總體環境
行銷環境的掃瞄、評估、因應 三、行銷總體環境6/7 行銷總體環境 文化環境 文化與次文化 休閒方式 對自然與環保的看法

13 三、行銷總體環境7/7 行銷總體環境 社會環境 人口成長與年齡結構 人口的地理分布 婚姻狀態與家庭結構 就業女性 意義與重要性 個體環境
行銷環境的掃瞄、評估、因應 三、行銷總體環境7/7 行銷總體環境 社會環境 人口成長與年齡結構 人口的地理分布 婚姻狀態與家庭結構 就業女性

14 四、環境掃描/評估/因應 1/4 掃描 評估 因應 環境掃描 (environmental scanning) 不定期掃描 定期掃描
意義與重要性 個體環境 總體環境 行銷環境的掃瞄、評估、因應 四、環境掃描/評估/因應 1/4 掃描 評估 因應 環境掃描 (environmental scanning) 不定期掃描 事件發生後才蒐集環境資料 定期掃描 選定重要的環境因素，定期環境蒐集資料 連續掃描 不放過任何影響因素，大規模且詳細的蒐集資料

15 四、環境掃描/評估/因應 2/4 掃描 評估 因應 評估方向 產生哪些機會或威脅？ 可能性有多大？ 衝擊有多大？ 影響時機 ？ 意義與重要性
個體環境 總體環境 行銷環境的掃瞄、評估、因應 四、環境掃描/評估/因應 2/4 掃描 評估 因應 評估方向 產生哪些機會或威脅？ 可能性有多大？ 衝擊有多大？ 影響時機 ？

16 四、環境掃描/評估/因應 3/4 掃描 評估 因應 評估工具：機會/威脅矩陣 影響構面 環境因素 既有 目標市場 產品 價格 通路 推廣
意義與重要性 個體環境 總體環境 行銷環境的掃瞄、評估、因應 四、環境掃描/評估/因應 3/4 掃描 評估 因應 評估工具：機會/威脅矩陣 影響構面 既有 目標市場 環境因素 產品 價格 通路 推廣 競爭者 主要對手應用奈米科技，發展～ XYZ公司計畫引進歐洲技術～ +++ - - - - + 文化環境 哈韓哈日的現象越來越普遍～ 年輕人越來越追求獨立自主～ + 機會；- 威脅

17 四、環境掃描/評估/因應 4/4 掃描 評估 因應 企業因應方式 被動反應 (reactive) 主動出擊 (proactive)
意義與重要性 個體環境 總體環境 行銷環境的掃瞄、評估、因應 四、環境掃描/評估/因應 4/4 掃描 評估 因應 企業因應方式 被動反應 (reactive) 事情發生之後才採取必要的因應 如：食品發生問題後才緊急回收 主動出擊 (proactive) 事情發生之前，先採取行動爭取機會或降低威脅 如：食品公司主動對衛生與品管採超高標準