第二章　市场与市场营销观念 第一节 市场的概念与功能 第二节 市场营销与市场营销管理哲学 第三节 顾客满意与顾客忠诚.

Presentation on theme: "第二章　市场与市场营销观念 第一节 市场的概念与功能 第二节 市场营销与市场营销管理哲学 第三节 顾客满意与顾客忠诚."— Presentation transcript:

1 第二章　市场与市场营销观念 第一节 市场的概念与功能 第二节 市场营销与市场营销管理哲学 第三节 顾客满意与顾客忠诚

2 学习目标 通过本章教学，应达到如下基本要求： 1、掌握市场的含义、一般特性和功能； 2、理解市场营销及其相关概念，市场营销的功能与效用；
3、了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓； 4、理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客认知价值、实行全面质量管理和价值链管理。

3 贝因美追求 “五大价值”统一 浙江贝因美集团公司，是中国婴童产业的领跑者和最大规模企业之一。多年来，贝因美奉行“求真务实、忠信仁爱、价值实现”的核心价值观，追求顾客、员工、股东、合作伙伴、社会价值“五大价值”的统一，从而成就贝因美的可持续发展 。 集团公司董事局主席谢宏说，市场经济条件下企业应该是价值创造的主体，而且必须兼顾所有相关者的利益和价值，通过好的产品、好的服务、好的公益活动，实现“五大价值”的统一。婴童是我们的服务对象，因此我们始终把“顾客价值”放在第一位，努力通过提供优质产品、优质服务来满足顾客的需求。

4 贝因美追求 “五大价值”统一 当然，员工价值的体现，远不止薪酬福利。企业家是具体的经营、管理者，这几年，年业绩复合增长率超过100%，年年分红有加，这就创造了股东价值。迄今为止，贝因美供应链上的合作伙伴可以说没有一个不赚钱的，这就体现了“合作伙伴价值”。社会价值是最重要的的价值之一，主要体现在两方面：纳税最直接体现社会责任，贝因美在当地的纳税排名，年年位于前列，比许多上市公司还多；其次是就业，企业应该尽最大能力解决社会就业问题。另外，企业应该热心慈善事业，体现一个社会公民的价值。贝因美，荣获“2007最具社会责任感的企业”称号，这是对我们社会价值的肯定。 根据资料改写，资料来源：鲁怡，“哲商思维：谢宏谈贝因美15年成长”，中国经营报，2007年12月17日

5 第一节 市场的概念与功能 一、市场的概念 二、市场的一般特性和功能

6 一、市场的概念 关于市场的概念从其发展的角度分析可以有以下表述方式： ◇市场是商品交换的场所（原始的表述）
◇市场是商品交换关系的总和（发展的表述）

7 一、市场的概念 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场存在的条件 1．存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源； 2．存在生产者（供给者）另一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务； 3．有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障、交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 首先，市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。这种交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。 其次，现实市场的存在要有若干基本条件。 最后，市场的发展本质上是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。一般来说，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 市场指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合

8 一、市场的概念 简单的市场营销系统 商品或服务 货币 调研(信息) 促销(沟通) 市场 （买者总和） 行业 （卖者总和）

9 一、市场的概念 现代交换经济中的基本市场流程 政府市场 Government markets 消费者市场 Consumer markets
服务/资金 制造商市场 Manufacturer 中间商市场 Intermediary 资源市场 Resource markets 税收/商品 税收 服务 资源 货币 服务/商品

10 二、市场的一般特性和功能 1．形成市场的基本条件 存在买方与卖方 有可供交换的商品 有买卖双方都能接受的交易价格及其他条件
2．形成买卖行为的三要素 消费者 购买力 购买欲望

11 二、市场的一般特性和功能 市场主要功能 1．实现功能:市场是商品交换的场所； 2．调节功能：市场是经济竞争的场所；
3．反馈功能：市场是信息汇集的场所。

12 第二节 市场营销与市场营销管理哲学 一、市场营销的概念 二、市场营销的相关概念 三、市场营销的功能与效用 四、市场营销管理哲学

13 一、市场营销的概念 市场营销来自英文“Marketing”，一词多意：
1、市场营销。指经济活动。是企业依据市场需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经济活动。 2、市场营销学。指一门经营管理学科。是指一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用学科。

14 一、市场营销的概念 市场营销的定义 美国市场营销协会的定义:2004年8月，在AMA的夏季营销教学者研讨会公布了市场营销的新定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

15 一、市场营销的概念 菲利普·科特勒的定义市场营销是个人或组织通过创造并同其他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

16 一、市场营销的概念 市场营销的要点 1、市场营销的目标是满足需求和欲望； 2、市场营销的核心是交换；
3、交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

17 一、市场营销的概念 推销只不过是营销冰山上的顶点 营销的目的是使推销成为多余 辨别：营销与推销的关系
——彼得•德鲁克（Peter Drucker）

18 一、市场营销的概念 辨别：营销与推销的关系 市场调研 规划方案 产品开发 定价 促销 销售 售后服务 反馈信息 渠道选择 推销

19 管理大师彼得·德鲁克 1950年起任纽约大学商学院管理学教授。1954年出版《管理实践》，首次将管理学开创成为一门学科，奠定了他的管理大师地位。1966年出版的《卓有成效的管理者》为“管理者必读的经典之作”。 自1971年起，一直任教于克莱蒙特大学的彼德·德鲁克管理研究生院。1973年出版的巨著《管理实践》则是一本奉献给企业经营者的系统化管理手册和教科书。他一生出版著作30多本，传播并畅销至全球130多个国家。2002年6月，德鲁克获得由布什总统颁发的美国公民最高荣誉奖“总统自由勋章”。

20 一、市场营销的概念 市场营销的范围 商品（Goods） 地点（Places） 服务（Service） 财产权（Properties）
经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）

21 营销视野 营销在我们的 生活中无处不在 企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要；
营销视野　营销在我们的 　　　　生活中无处不在 企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。

22 一、市场营销的概念 事件营销 非典

23 资料链接 奥运开幕当日北京酒店价格涨4倍

24 一、市场营销的概念 地点营销和服务营销

25 10日游费用2000万美元 南非富翁马克沙特尔沃思上太空
一、市场营销的概念 经历营销和信息营销 10日游费用2000万美元 南非富翁马克沙特尔沃思上太空

26 社会营销 　　科特勒等2002年在其著作《社会营销——提高生活质量》（Socil Marketing:Improving the Quality of Life)中吸收了理论界的研究成果，给出了社会营销的最新定义：社会营销是为了个人、集团或者社会整体利益，采用市场营销的原理和技巧使得目标群体自愿地接受、拒绝、改变或者摒弃一种行为。 　　中国每年有28．7万人自杀，200万人自杀未遂。每两分钟就有一人自杀，8人自杀未遂。按照世界卫生组织制定的国际标准，中国的自杀率为每10万人中22．2人，中国已经成为高自杀率国家。 　　中国每年有100多万名出生缺陷儿童，约占全国每年出生儿童的5%左右。 因此，我们可以看到各种媒体上的公益广告、母亲水窖工程晚会、王菲兔唇儿童基金会等等。

27 高等教育营销 名校：从“卖方市场到买方市场”
　　今年8所香港高校内地累计招生将超过重300人，“八校联军”抢滩内地，得到学生和家长的热烈回应，有媒体称“香港大学可能将内地名校扫为二流大学”。事实上，内地的一些名校此前由于地理上的隔离，还没有感受到足够的压力，在学生录取上更是属于“卖方市场”；如今“八校联军”使得内地名校从随意挑选学生转变为被学生挑选，“买方市场”的格局初步显现。 　　在“买方市场”里，香港高校究竟占据了哪些优势呢?已经有不少论者指出他们在招生上对能力的强调·，在教学上与国际接轨，而大学所在地香港也提供了各种机会。在我看来，除此之外，香港高校的校园文化也是至关重要的“卖点”。早在去年高考时，香港大学教务长就指出：若是只求读书来港，完全不打算参加课外活动的“书呆子”，不会收录。今年香港大学学生事务总监又指出：“港大强调宿舍不是单纯住的地方，它是一个文化的聚合。香港高校里的大学生以所学系科而是以住宿区域为认同单位，这也说明他们在校园学习之外对校园文化的重视。 　　香港高校内地招生改变了此前全国高考的格局，这种冲击可能不亚于此前的种种高教改革。值得特别指出的是，此前各方在评价一所大学时都会把历史因素放在重要位置，甚至视历史悠久为名校的充分必要条件。历史对一所大学确实很重要，但是如果以此为由拒绝改革将会适得其反。1991年成立的香港科技大学如今已经成为国际知名学府，内地在创建世界一流大学和高水平大学的过程中恐怕不能忽视它的经验。从“买方市场’’回到“卖方市场”已经不太可能，如何提升自己，以在“买方市场”中脱颖而出，这才是内地名校需要应对的核心问题。（《新京报》2006牟7月4日 王晓渔文）

28 体育营销 　　刘翔破12.88秒破世界纪录， 　　　7月12日凌晨，刘翔在瑞士洛桑举行的田径超级大奖赛男子110米栏的比赛中，以12秒88的成绩打破了沉睡13年之久、由英国名将科林·杰克逊创造的12秒91的原世界纪录。杰克逊说：“我的世界纪录保持了13年，但是我认为刘的可以保持30年。杰克逊纪录是1993年创造的。 　　如果某世界级赛事通过吸引刘翔参赛来增加该项运动的吸引力，这是一项体育运动着手市场渗透战略的一个例子，目的是抓住既有市场上更多份额，可以吸引更多参赛者，使赛事更具吸引力，获得更多门票收入和厂商赞助。　　　

29 二、市场营销的相关概念 需要 市场营销者 需要 关系 交换 欲望 需求 费用 产品 效用 满足

30 二、市场营销的相关概念 营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。
“产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。 人们如何满足自己：效用、费用和满足。 营销的任务：促成和实现交换。 市场：市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 营销与营销者。

31 二、市场营销的相关概念 需要——人们感到缺乏的一种生理或心理状态。是人类所固有的，营销人员既不能创造也不能改变人的需要。 成就 温饱 尊重
安全 休息 休息 归属

32 二、市场营销的相关概念 欲望——指人们对一种特定物品的渴求。是由满足需要的东西表现出来，受到社会文化和人们个性的限制。 睡觉 看书 运动
休息 运动 娱乐 娱乐

33 二、市场营销的相关概念 需求——指人们有能力购买并愿意购买某个（种）具体产品的欲望。需求可以影响，并在一定程度上可以创造。
心想事成 想买无钱 没钱买 有钱买 需求= 愿望 + 钞票

34 不同类型的需求分类 需 求 的 八 种 型 态 有害需求———抵制性营销 过度需求———抑制性营销 充分需求———维持性营销
不规则需求——同步性营销 下降需求———恢复性营销 潜在需求———开发性营销 无需求————刺激性营销 负需求————扭转性营销

35 二、市场营销的相关概念 产品（Product)——是能够满足人的需要和欲望的任何东西。 实物产品； 服务； 更广泛的产品

36 二、市场营销的相关概念 效用（Value )——是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价
费用(Cost)——得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本和使用成本） 满足(Satisfaction)——消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关） 消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。

37 二、市场营销的相关概念 效用的种类与提供 形态 效用 任务 时间 满足顾客需要的能力 效用的价值来自 满足人的需要 由营销提供
由营销导向的生产提供 地点 任务 占有 形式或功能效 用——以顾客真正喜欢的物化形式向顾客传递价值的物质载体。地理效用——由产品或服务的地理位置增加给 顾客的价值。时间效用——能否在顾客需要时提供产品或服务。购买效用——与定价、付款以及保用期有关

38 二、市场营销的相关概念 人们如何满足需要： -偷盗或抢夺； -自给自足； -乞讨； -交换
交换（Exchange）:指个人或集体通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得其所需要的东西的行为和过程。

39 ⑤各方通过交换，境况都比没有交换之前能得到改善
交换发生的条件： ①要有参加交易的人 ②有交易物 ③信息流与物流通道 ④权力平等 ⑤各方通过交换，境况都比没有交换之前能得到改善 交换的准备— 找到双方同意的交换条件 交易—价值物易手

40 交易（Transaction）:指双方价值的交换，是交换的一个过程。
货币交易 －－以货币为媒介 交易 实物交易 －－以物为媒介 关系营销（Relationship marketing）:指企业与顾客、分销商、供应商等建立良好的关系，通过互利原则，达到双赢的目的。

41 交换、交易和关系 1、交换(Exchange) ——有价值的东西的相互转移。 2、交易(Transaction) ——一定条件（协议）下的交换行为 3、关系(Relations) ——交易双方或多方所形成的相关联系和状态。 例如： 供求关系 买卖关系 人际关系 顾客关系

42 二、市场营销的相关概念 交易营销、关系与关系营销
交易营销建立在交易基础上。 关系营销与顾客、经销商和供应商等建立、保持并加强合作，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自的目的。 与顾客建立长期关系是核心。要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平的价格，加强经济、技术和社会各方面联系实现。 可节约交易时间和成本，从追求每一笔交易利润最大化，转向追求各方利益关系最大化。

43 交易营销与关系营销的主要区别 交易营销的特点 关系营销的特点 顾客平均化 顾客个别化 顾客匿名 顾客具名 标准化产品/服务 定制化产品/服务 大众化促销 个别刺激 全部顾客 有盈利的顾客 吸引顾客 维持顾客

44 二、市场营销的相关概念 市场营销者（Marketer) ——是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。
A marketer is someone seeking one more prospects who might engage in an exchange of values.

45 三、市场营销的功能与效用 市场营销的基本功能 交换功能: 供给功能 便利功能 市场营销的效用 市场营销可创造形式、地点、时间与持有等效用。

46 四、市场营销管理哲学 市场营销管理哲学的实质
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 指导实践 作用 规范行为 凝聚力量

47 四、市场营销管理哲学 建一座大楼　立一座丰碑 树一个形象　交一批朋友 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

48 四、市场营销管理哲学 企业对利益关注的变化 社会（整体利益） 今天 20世纪70年代 二战前 企业 （利润） 顾客 （欲望满足）

49 生产观念（Production Concept）
四、市场营销管理哲学 生产观念（Production Concept） 企业只注重生产的营销观念。生产观念认为营销的关键是生产，只要生产出来就不愁卖不出去。 在国外主要出现在19世纪末20世纪初，资本主义商品经济初期；在国内主要出现在20世纪80年代以前的计划经济时期。

50 引例：福特汽车的生产观念 20世纪初，美国福特公司制造的汽车供不应求，亨利.福特曾傲慢的宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”福特公司1914年开始生产的T型车，就是再生产导向经营哲学的指导下创造出奇迹的---由于当时汽车是一种稀缺品，很多人想买买不起，而福特公司能够生产出来，而且市面上能够看到的最多的就是福特汽车。虽然颜色单调，但是可以买到，而且可以开的起来，因此想买的人就只好选福特了。加之福特加强管理，使T型车生产效率趋于完善，降低了成本，让更多的人买的起。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。

51 我就是要向社会提供 更多、更便宜的产品

52 经营思想 我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么 我只生产这些， 你要不要 唉！没办法， 没有别的，只好买 我只有这些卖 你要不要 顾客
厂家

53 关注要点 生产效率和销售覆盖面 诸位认为，我们 现在要抓什么？ 人员素质 的提高 成本和费用 的降低 扩大生产规模 生产技术 增加销售网点

54 产品观念（Product Concept）
四、市场营销管理哲学 产品观念（Product Concept） 产品观念是注重做好产品的营销观念。认为营销的关键是要有一个好产品，只要产品的性能好、质量高、有特色，就不愁卖不出去。 在国外主要出现在20世纪30-40年代，商品经济中早期；在国内主要出现在20世纪90年代以后。

55 案例：追求完美的劳斯莱斯（1） 至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。

56 案例：追求完美的劳斯莱斯（2） 劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。

57 经营思想 拥有高质量的产品，就拥有了购买者 看看，是不是白玉无暇 制 造 厂 商

58 关注要点 质量、品种、性能、品牌 诸位认为，我们 现在要抓什么？ 增加花色品种 抓好质量 开发新产品 树立品牌

59 营销近视症 过分追求完美，忽视市场变化 公司规定的质量 市场需要的产品 公司开发的产品 顾客要求的质量

60 无人喝彩 这鞋，穿30年都不会坏， 怎么没人买呢？

61 推销观念（Selling Concept）
四、市场营销管理哲学 推销观念（Selling Concept） 是以销售为中心的营销观念。认为营销的关键是要采取强有力的推销措施。 销售观念产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段，盛行于20世纪30-40年代。

62 经营思想 我卖什么，顾客就买什么。好坏都要靠吆喝 快来买啦！ 厂家大优惠啦！ 买一送一啦！

63 信奉：产品——广告——效益 + = 一大堆利润 一个产品 一个标王 我信奉的是 知名度、美誉度、忠诚度

64 关注要点 有效的推销和促销手段、产品销售量 商品组合 示范表演 强力广告 宣传手册 哪一招最灵？ 有奖销售 展示会 游戏 买一送一 人员推销

65 吹牛不打草稿 你是相貌堂堂， 她是美若天仙 你俩真是绝配！ 顾客 产品 推销人员

66 市场营销观念 （Marketing Concept）
四、市场营销管理哲学 市场营销观念 （Marketing Concept） 消费者 企业 时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性

67 四、市场营销管理哲学 营销观念被接受的原因
多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加 日本电通的调查发现： 五六十年代，10个消费者只有一种声音 七八十年代，10个消费者十个声音 九十年代以后，1个消费者十个声音

68 四、市场营销管理哲学 推销观念和营销观念的对比 （1）推销观念 （2）营销观念 出发点 重点 方法 目的
厂商 产品 推销和促销 通过扩大需求 获得利润 目标市场 顾客需求 整合营销 出发点 重点 方法 目的 （1）推销观念 （2）营销观念 工厂 产品 推销和促销 通过满足需求 创造利润

69 经营思想 顾客就是上帝，以顾客为核心 是吗？ 啊！ 你是我的太阳

70 消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足
关注要点 消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足 顾客 需要

71 社会营销观念 （Societal Marketing Concept）
四、市场营销管理哲学 社会营销观念 （Societal Marketing Concept） 时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 SMC是MC的补充和修正。

72 社会营销观念 （Societal Marketing Concept）
四、市场营销管理哲学 社会营销观念 （Societal Marketing Concept） 企业 (职工) 社会 (政府) 消费者 (市场) 消费者和企业利益一致,但不符合社会规范 消费者和社会利益一致,但不符合企业利益 理想的企业行为 社会与企业利益一致，但不符合消费者要求

73 五种营销观念的异同 营销观念 重 点 方 法 目 标 旧 观念 生产观念 产品 提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念
重 点 方 法 目 标 旧 观念 生产观念 产品 提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念 提高产品质量 推销观念 加强推销 新观念 市场营销观 念 市场需求 整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益 社会营销观 念 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 社会利益

74 小结 五种市场营销管理哲学的产生与存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。尽管它们在历史上是依次出现的，但并不能认为就是此生彼亡的关系。同一个时期，不同的企业往往会有不同的经营观念。

75 第三节 顾客满意与顾客忠诚 一、顾客感知价值 二、顾客满意 三、顾客忠诚 四、全面质量管理

76 一、顾客感知价值 　　　顾客感知价值(customer perceived value.CPV)是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

77 顾客感知价值＝顾客购买总价值－顾客购买总成本
一、顾客感知价值 顾客感知价值的含义与构成 顾客感知价值＝顾客购买总价值－顾客购买总成本 顾客总价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 精力成本 货币价格 顾客总成本 时间成本 体力成本 顾客让渡价值

78 一、顾客感知价值 顾客购买总价值－－1．产品价值 分析时应注意 产品价值由产品的功能、特性、品质、品种、式样等所产生的价值。
产品价值是顾客需要的中心内容，是顾客选购产品的首要因素。 分析时应注意 在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求。如：在计划经济时，产品短缺，获得产品比产品特色更重要；市场日益丰富时，更重视产品特色。 在经济发展的同一时期，顾客在购买行为上显示极强的个性。

79 一、顾客感知价值 顾客购买总价值－－ 2．服务价值
服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。 例： 美国哈佛商业杂志：“公司只要降低5%的顾客流失率，就能增加25 ~ 85%的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”

80 一、顾客感知价值 顾客购买总价值－－ 3．人员价值
人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。

81 一、顾客感知价值 顾客购买总价值－－ 4．形象价值 形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。

82 一、顾客感知价值 顾客购买总成本－－1．时间成本
在顾客购买总价值与其它成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客让渡价值越大。

83 一、顾客感知价值 顾客购买总成本－－2．精力成本 精力成本（精神与体力成本）。精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。

84 一、顾客感知价值 运用顾客认知价值概念应注意
1．顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值（Product value）、服务价值（Services value）、人员价值（Personal value）和形象价值（Image value）等因素的函数，可表示为：TCV＝f(Pd，S，Ps，I) 顾客购买总成本是货币成本(Monetary cost)、时间成本（Time cost）、精力成本（Energy cost）等因素的函数，可表示为:TCC＝f(M，T，E) 上述两式中,各个构成因素的变化对其总量的影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。

85 一、顾客感知价值 运用顾客认知价值概念应注意 2．不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。
3．顾客认知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。

86 一、顾客感知价值 顾客感知价值的意义 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。
企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客感知价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。

87 一、顾客感知价值 顾客感知价值的意义

88 二、顾客满意 　　　所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意。 顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意。 顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意。

89 二、顾客满意 CS理论：顾客满意理论 　CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。 96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇； 90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店； 每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少向9个人抱怨，13%的不满意的顾客会向20个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。

90 二、顾客满意 消费者不满意时采取的方式 直接向厂商 寻求赔偿 采取公 采取法律行动 开行动 向厂商、私人或 政府机关投诉 采取行动
出现不满意 采取行动 不采取行动 采取公 开行动 直接向厂商 寻求赔偿 采取法律行动 向厂商、私人或 政府机关投诉 采取私 下行动 决定停止购买该产品 或品牌或者抵制卖主 把不满意的感受 告诉周围的人 消费者不满意时采取的方式

91 课堂讨论 顾客满意对企业经营有哪些利益？ 试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？

92 三、顾客忠诚 高度满意是达致顾客忠诚的重要条件。 所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。

93 三、顾客忠诚 高 “囚禁者” “传道者” 忠 诚 度 低 “破坏者” “图利者” 完全不满 完全满意 满 意 度

94 三、顾客忠诚 一家大运输公司是这样来估算其利润损失的： 该公司有64000个客户。
今年，由于服务质量差，该公司丧失了5%的客户，也就是3200个客户（0.05×64000）。 平均每流失一个客户，营业收入就损失40，000美元。所以，公司一共损失128，000，000美元营业收入（3200×40，000）。 该公司的盈利率为10%。该公司这一年损失了12，800，000美元利润（0.10×128，000，000）。随着时间的推移，公司的损失将更大。

95 四、全面质量管理 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。
高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。 区分适用质量和性能质量是很重要的。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。

96 四、全面质量管理 营销经理的责任 第一，承担正确识别顾客需要和欲望，并将顾客的预期正确地传达给产品设计者，参与制订旨在通过全面质量获胜的战略和政策。 第二，在让渡产品质量的同时传递营销质量，努力使每项营销活动——营销调研，推销员培训，广告，顾客服务等等——都达到更高的标准和水平。

97 四、全面质量管理 全面质量管理要求具备的条件 1．质量必须为顾客所认知。 2．质量必须在公司每一项活动中体现出来。
3．质量要求全体员工的承诺。 4．质量要求高质量的合作伙伴。 5．质量必须不断改进。 6．质量改进有时需要总体突破。 7．质量未必要求更高成本。 8．质量是必要的，但不是充分的。

98 四、全面质量管理 营销人员在TQM中作用 识别顾客需求 传递顾客的需求信息 满足顾客的订货要求 为顾客提供指导、培训和技术性帮助
售后保持接触，确保满意能持续 收集顾客对产品和服务方面的改进意见

99 五、 价值链 企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。

100 五、 价值链 企业价值链及其构成 企业基础管理 人力资源管理 技术开发 采购 毛利 来料储运 生产作业 成品储运 市场营销 售后服务
价值链上游环节 价值链下游环节 辅助增值活动 基本增值活动

101 五、 价值链 供销价值链 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。
原料或零件供应商 制造商或装备商 批发商 零售商 顾客 订货 送货

102 价值让渡网络 value-delivery network
五、 价值链 价值让渡网络　value-delivery network 价值链——企业内部经营。 供应链——企业外部和内部的协调和一致。 供应链把公司与不同的供应和分销商链接在一起，从而形成一个价值价值让渡网络 竞争已成为网络间的竞争，而非单一的公司间的竞争，赢者属于有较好网络优势的公司 杜邦 （纤维） 顾客 （消费品） 西尔斯 （零售商） 李维斯 （服装） 美利肯 （布料） 送货 订货 李维斯公司的价值让渡系统

103 五、 价值链 价值链的战略环节 真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。
价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。

104 1、营销学中通常所说的“市场”，同一般的市场概念有什么区别和联系？
2、什么是市场营销？它包含那些基本概念？ 3、市场营销、促进销售、推销有什么联系与区别？ 4、常见的市场需求状态及企业相应的营销管理任务有哪些？

105 8、顾客价值是什么，在企业的营销活动中，提高顾客价值的主要方法哪些？
5、为什么说交换是市场营销的核心概念？请用企业的营销实例说明交换需要具备的条件？ 6、试比较市场营销的多种定义。    7、市场营销观念有哪些重大的发展？ 8、顾客价值是什么，在企业的营销活动中，提高顾客价值的主要方法哪些？ 9、为什么说顾客满意是营销活动的最高境界，营销活动中提高顾客满意的原理和主要方法？