第四章 购买者行为分析 市场营销精品课程 福州外语外贸学院

Presentation on theme: "第四章 购买者行为分析 市场营销精品课程 福州外语外贸学院"— Presentation transcript:

1 第四章 购买者行为分析 市场营销精品课程 福州外语外贸学院
第二篇 市场分析 第四章 购买者行为分析 市场营销精品课程 福州外语外贸学院

2 本章纲要 1. 消费者市场购买行为模式 2. 购买行为的主要影响因素 3. 消费者的购买的一般过程 4. 产业市场的购买行为

3 引入讨论 请思考： 1、购买以上三种商品时影响你购买行为的主要因素有哪些？ 2、你在购买上述三种商品时会采取怎样的购买行为？

4 一、消费者市场与消费者行为模式 （一）消费者市场的含义和特点 市场指有购买力、有购买愿望的顾客群体。 组织市场 消费者市场（最终产品市场）

5 一、消费者市场购买行为模式 消费者市场——所有为了个人或家庭消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。 消费者市场特点 购买人数众多
购买者差异性大 购买方式为少批量多批次 购买者多属于感情型而非专家型

6 一、消费者市场购买行为模式 （二）消费者购买行为模式 5W1H：消费者行为模式 市场“7OS”问题 该市场由谁构成（Who）
在该市场购买什么（What） 为何购买（Why） 谁参与购买活动（Who） 怎样购买（How） 何时购买（When） 何地购买（Where) 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买时机（Occasions） 购买地点（Outlets） 5W1H：消费者行为模式 市场“7OS”问题

7 想想牛仔裤的5w1h是什么？ 5W＋1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 How 谁参与购买 Where 何地购买
When 何时购买 Who 谁参与购买

8 一、消费者市场购买行为模式 营销 刺激 外部 产品 价格 地点 促销 经济技术政治文 化 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
购买者的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 购买者 的特征 购买者的 决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识信息收集评 估 决 策 购后行为 外在刺激与消费者反应模式

9 二、影响购买行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 文化 心理因素 参考团体 年龄 性别 亚文化 动机 家庭 职业 反应 教育 社会阶层
角色地位 个人因素 年龄 性别 职业 教育 生活方式 心理因素 动机 反应 学习 态度信念 购买者 外部因素 内部因素

10 二、影响消费者购买行为的主要因素 文化：民族和历史所传承的风俗习惯、价值观念、伦理道德、思维方式等等传统
（一）文化因素 文化：民族和历史所传承的风俗习惯、价值观念、伦理道德、思维方式等等传统 亚文化：在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。包括民族文化、宗教文化、种族文化、地理文化。 中庸与“人怕出名猪怕壮”；讲究脸面与三厢车受宠；重感情与发短信；“孝”文化与礼品市场 鱼香肉丝的口味变化；“无辣不成席”的贵州

11 思考 思考 2001年中国、瑞典青年择业观念调查 上述统计说明了什么？ 择业标准 顺序 1 2 3 中国 稳定 高收入 社会声誉 瑞典
个人兴趣、才能

12 二、影响消费者购买行为的主要因素 1、相关群体 （二）社会因素 相关群体 首属群体：家庭、亲朋好友 次属群体：宗教、单位、协会 直接群体
间接群体 向往群体：崇拜者、英雄人物 厌恶群体：反感者、竞争对手 （成员群体） 相关群体 群体产生认同性或区隔性，从而影响消费选择

13 二、影响消费者购买行为的主要因素 2、家庭 －家庭生命周期 单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢期、鳏寡期 影响购买力投向
（二）社会因素 2、家庭　　　　　　 －家庭生命周期 　单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢期、鳏寡期 　影响购买力投向 －家庭角色 　发起者、决策者、购买者、影响者、使用者 　影响促销的宣传策略与对象

14 二、影响消费者购买行为的主要因素 3、阶层 中国的社会阶层划分
富有阶层——年收入大约50万元人民币以上。是高档消费品和豪华汽车、别墅的主要消费者。一般是民营企业家、合资企业老板、著名演员、体育明星、名画家、名律师、名作家等 富裕阶层——年收入在20万元人民币左右，是高级汽车、高级住宅等的消费者。一般是外资企业和合资企业的中方高级管理人员、高级专家、个体企业主、律师、高级厨师等 小康阶层——年收入在6万元人民币左右。主要为公司的中高级职员、公务员、部分收入较高的教师、技术人员、部分效益较好的农民 温饱阶层——年收入在1－3万元人民币左右。人数庞大，主要由企事业单位的普通职工构成 贫困阶层——年收取在5000元人民币以下，主要由国有企业下岗、尚未重新就业的各类工人、部分退休职工、未脱贫致富的农民

15 美国的社会阶层划分 成员资格 上上层 上下层 中上层 中下层 下下层 社会阶层 百分比
连续三代富有、地方名门望族、贵族、商人、金融家庭或高级专业人员财产继承 1·5 上下层 新近升入上层社会者、暴发户、未被上上层社会接纳的高级行政官员、大型企业创始人、医生律师 中上层 有中等成就的专业人员、中型企业主、中等行政人员。有地位意识，以子女及家庭为中心 10 中下层 普通人社会的上层，非管理者身份的职员、小企业主以及蓝领家庭，努力向上，有一定的社会地位，保守 33 普通劳动阶级、半熟练工人，收入常常不亚于上两个阶层，热爱生活，每天都过得很愉快 38 下下层 非熟练工人、失业者以及未归化的外来民族、有宿命思想、处世麻木冷淡 16

16 二、影响消费者购买行为的主要因素 （三）心理因素 消费者认知过程消费者的个性 消费的学习 消费者的态度等 心理因素

17 实例：名字越怪越爱吃 这说明什么问题？

18 二、影响消费者购买行为的主要因素 1、消费者的认知过程： 感觉与知觉：直观、形象的反映 知觉的性质及其在市场营销中的应用： 知觉的整体性
人们利用自己掌握的知识经验而改变我们感官对于实物的看法，然后将客观的实物的许多属性统一成为一个整体，再进行加工的过程。 1、消费者的认知过程： 感觉与知觉：直观、形象的反映 知觉的性质及其在市场营销中的应用： 知觉的整体性　　　　　 知觉的选择性 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留

19 二、影响消费者购买行为的主要因素 2、消费者的个性： 含义: 个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。
含义: 个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。 构成: 个性倾向性和个性心理特征 消费者需要与动机

20 二、影响消费者购买行为的主要因素 马斯洛需要层次论 ： 自我实现需要 5 尊重需要 4 3、社会需要 2、安全需要 1、生理需要

21 二、影响消费者购买行为的主要因素 3、消费者的学习 学习的模式 驱使力 刺激物 诱 因 反应 增强或减弱

22 二、影响消费者购买行为的主要因素 4、消费者的态度 态度：是人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。
态度标的物：指引发态度的因素，可以是人、物、事等因素，可以是有形或无形因素。态度总是针对一定的态度标的物而言的。 态度的基本特性是持久性和广泛性。

23 二、影响消费者购买行为的主要因素 年龄 职业 经济状况 自我观念 生活方式 （四）个人因素 活动 兴趣 思想见解
单身－－穿戴比较时髦，参与许多体育娱乐活动 新婚－－购买汽车、家具、电冰箱等家庭耐用品 满巢一期－－子女小于6岁，需要购买洗衣机、婴儿食品、玩具、致富保育费 满巢二期－－子女大于6岁，亿入学，需购买大量食品、清洁用品、教育和娱乐支出 满巢三期－－子女长大，尚未独立，夫妇日渐年老，经济状况尚好，不易受广告影响，在孩子用品和教育方面花费很多，更新耐用消费品 空巢一期－－购买较多非生活必需品、支付子女上大学费用 空巢二期和鳏寡就业期－－经济宽裕、子女组建新家庭，购买保健用品，支出一定旅游费用 鳏寡退休期－－收入下降，购买特殊食品和保健用品、医疗服务 活动 兴趣 思想见解

24 案例分析：“宝洁”也有教训 世界各地人们基本消费的需求，如诱人的肤色、干爽的婴儿，或者牙齿防蛀等，很少会有不同。但是消费者认知的独特性与当地市场的特殊性，将会左右不同的营销策略。"宝洁"在美国以外的市场推销其产品失败的一些教训便是一种很好的说明。 第二次世界大战之后，"宝洁"不顾各地消费者的习惯与口味，采取直接引进产品的做法，迅速地向国际市场扩张。例如，"宝洁"在英国引进一种香料油味道的牙膏，但并不受欢迎。因为英国人很讨厌香料油的味道。香料油在当地被用做药膏，而不被

25 案例分析：“宝洁”也有教训 用于食物或牙膏。"宝洁"在英国推出"杜恩"洗发精后的冬天，使用者开始接连不断地抱怨在洗发精瓶中发现有结晶的情形。这是因为"宝洁"忽略了英国家庭的浴室温度通常低于结晶温度。 数年后，“宝洁”进入日本市场将过去的教训抛在脑后。“起儿”洗衣剂就是“宝洁”打入日本市场的第一个产品。这个产品直接从美国进口，它拥有一项产品优势，既可依据各种洗涤温度，即热洗、温洗或冷洗等来清洗衣物。但是日本妇女一向用自来水洗涤衣服，3种温度的洗衣方法对于她们来说毫无意义。因此，产品销售量不佳。

26 案例分析：“宝洁”也有教训 问题 1．请分析"宝洁"在英国和日本失败的原因。 2．结合案例分析影响消费者购买的因素。

27 三、消费者购买的一般过程 （一）、消费者的购买类型（阿萨尔） 消费者购买动机类型

28 三、消费者购买的一般过程 （一）、消费者的购买类型（阿萨尔） 购买的风险（介入的程度） 高 低 大 小 品牌的差异性 复杂的购买行为
高 低 大 小 品牌的差异性 复杂的购买行为 需求多样化的购买行为 减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 消费者购买行为的四种类型

29 三、消费者购买的一般过程 购买行为类型 购买行为特征 品牌差异 价格 适用商品 营销要点 习惯性 习惯性购买 小 低 日用品 消耗品
优惠价格、促销、广告 寻求多样化 有意识尝试新产品 大 食品 服装 促销、陈列 化解不协调 充分比较、反复衡量、 高 电器 人员推销、渠道、服务 复杂性 住宅 轿车 提供详细信息、咨询

30 三、消费者购买的一般过程 （二）、消费者购买决策过程 引起需要 收集 信息 选择 评价 购买 决策 购后 行为 内部刺激 外部刺激 个人来源
经验来源 公共来源 商业来源 产品属性 属性权重 品牌信念 效用函数 别人态度 意外情况 非常满意 基本满意 很不满意

31 三、消费者购买的一般过程 观点1 观点2 此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的。
与传统观点不同的是，顾客的购买在交钱购物之前很久就开始，并延续到购物之后。

32 三、消费者购买的一般过程 ？ 1、确认需要 如何引导到特定的产品上的 外部刺激 内部刺激 需求

33 三、消费者购买的一般过程 2、收集信息 根据 此规律来 有效安排企业的市场信息传播计划和方案 消费者信息组合过程

34 三、消费者购买的一般过程 3、产品评估 产品评估是消费者购买过程的第三个阶段。消费者进行产品评估的目的是能够识别哪一种牌号、类型的商品最适合自己的需要。消费者对商品的比较评价，是根据收集的资料，对商品属性作出的价值判断。

35 三、消费者购买的一般过程 3、产品评估 用“理想品牌评价法”来进行产品评估 产品属性：产品能够能满足消费者某种需要或利益功能或性能。消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的各种产品属性组合，对不同的产品消费者感兴趣的属性是不同的。      个人电脑：储存能力、图像处理能力、软件的适用性、价格；    照相机：清晰度、摄影速度、体积大小、价格； 口红：颜色、容器、质量、声誉、香味等。 示例

36 三、消费者购买的一般过程 4、购买决策 经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响决消费者的最终决策。 方案评价 购买意图 他人态度 偶然因素 购买决策 可觉察风险 购买意图向购买决策转化的过程

37 三、消费者购买的一般过程 5、购后行为 购后 可见绩效≥预期绩效 满意 可见绩效＜预期绩效 不满意 公开行为 告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂…
私下行为 抱怨、要求退货、要求补偿…

38 讨论：有人说,“真正的营销始于售后”，你的看法呢？
关系到顾客队伍的稳定和扩大 改善企业的营销策略 企业形象和声誉的提高

39 四、产业市场的购买行为 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
　组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 组织市场 生产者 市场 中间商 市场 政府 市场

40 四、产业市场的购买行为 (1)产业市场：或称生产者市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。如农业、制造业等。 (2)中间商市场：它是指那些通过购买商品和劳务，以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。它由各种批发商和零售商组成。 (3)政府市场：它是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。

41 四、产业市场的购买行为 购买者数量少 购买频率低，但每次购买量大 购买者集中在少数地区 需求缺乏弹性 派生需求 需求波动性大 直接购买
（一）、产业市场的购买特点 购买者数量少 购买频率低，但每次购买量大 购买者集中在少数地区 需求缺乏弹性 派生需求 需求波动性大 直接购买 专业购买 互惠购买 租赁购买

42 四、产业市场的购买行为 类 型 特 点 营销重点 直接续购 修正重购 新 购 （二）、产业市场购买行为的类型 按照以往惯例再 行采购
尽力维护产品和服务质量， 降低客户重购成本 修正重购 就产品规格、价 格、发货条件等 加以调整 了解修正的原因，掌握新 的标准，保护自己的份额 新 购 首次购买某种产 品或劳务 全面研究购买决策过程及 影响因素，制定策略

43 四、产业市场的购买行为 （三）参与者及其作用 采购者 批准者 使用者 采购 中心 影响者 信息 控制者 决策者

44 四、产业市场的购买行为 成员 作 用 使用者 影响者 决策者 （三）参与者及其作用 首先提出购买建议；协助决定产品价格
作 用 使用者 首先提出购买建议；协助决定产品价格 影响者 协助决定产品规格；提供评价信息 技术人员的影响作用尤其大 决策者 有权决定产品需求及供应商

45 四、产业市场的购买行为 成员 作 用 批准者 购买者 把关者 （三）参与者及其作用 有权批准决策者或购买者所提方案
作 用 批准者 有权批准决策者或购买者所提方案 购买者 有权选择供应商并商定购买条件 把关者 有权阻止销售商或其信息流向采购中心成员

46 四、产业市场的购买行为 （四）影响产业购买决策的因素 环境 个人 组织 人际

47 四、产业市场的购买行为 环境 组织 人际关系 个人 需求强度 经济形势 目标 资金成本 政策 年龄 供应条件 权威 程序 教育 技术水平
（四）影响产业购买决策的因素 环境 需求强度 经济形势 资金成本 供应条件 技术水平 政策法规 竞争程度 组织 目标 政策 程序 结构 人际关系 权威 地位 说服力 个人 年龄 教育 职位 个性 风险承受力 购 买 者 韦伯斯特-温特模型

48 四、产业市场的购买行为 （五）产业市场购买决策过程各阶段 购买类型 购买阶段 直接重购 修正重购 新购 1．认识需要 不必 需要
2．确定需要 可能需要 3．说明需要 4．物色供应商 5．征求建议 6．选择供应商 7．正式订货 8．绩效评价