市场营销学 Marketing 商务学院市场营销系 2017/3/16.

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1 市场营销学 Marketing 商务学院市场营销系 2017/3/16

2 第八章 产品策略 第一节 产品整体概念 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期和策略 第四节 新产品策略 第五节 品牌策略 思考题
第八章 产品策略 第一节 产品整体概念 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期和策略 第四节 新产品策略 第五节 品牌策略 思考题 内蒙古财经大学商务学院市场营销系 2017/3/16

3 第一节 产品整体概念 一、产品及产品整体概念 二、产品的分类 内蒙古财经大学商务学院市场营销系 2017/3/16

4 第一节 产品整体概念 一、产品及产品整体概念 在现代市场营销学中，产品是指通过交换而满足 人们需要和欲望的因素或手段，包括提供给市场
能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有 形物品和无形产品。 内蒙古财经大学商务学院市场营销系 2017/3/16

5 第一节 产品整体概念 内蒙古财经大学商务学院市场营销系 2017/3/16

6 第一节 产品整体概念 二、产品的分类 （一）非耐用品、耐用品和服务 1．非耐用品。 2．耐用品。 3服务。 内蒙古财经大学商务学院市场营销系
1．非耐用品。 2．耐用品。 服务。 内蒙古财经大学商务学院市场营销系 2017/3/16

7 第一节 产品整体概念 （二）消费品分类 1．便利品。 2．选购品。 3．特殊品。 4．非渴求品。 （三）产业用品分类 1．材料和部件。
2．资本项目。 3．供应品和服务。 内蒙古财经大学商务学院市场营销系 2017/3/16

8 第二节 产品组合 一、产品组合及相关概念 二、产品组合决策 内蒙古财经大学商务学院市场营销系 2017/3/16

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10 第二节 产品组合 一、产品组合及相关概念 （一）产品组合 （二）优化产品组合分析 内蒙古财经大学商务学院市场营销系 2017/3/16

11 第二节 产品组合 （一）产品组合 1.产品组合 2.产品组合的宽度 3.产品组合的长度 4.产品组合的深度 5.产品组合的关联性
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12 第二节 产品组合 1.产品组合 包括四个变数：产品的宽度、深度、长度、关联性四个因素。
产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。也就是具有相同使用功能而规格型号不同的一组类似的产品项目。 产品项目：指产品线中不同品种、规格、质量和价格以及同一品种不同品牌的特定产品。 内蒙古财经大学商务学院市场营销系 2017/3/16

13 第二节 产品组合 2.产品组合的宽度指一个企业拥有产品线的数量。 3.产品组合的长度指一个企业的每条产品线的产品项目的数量。
4.产品组合的深度指一个企业所拥有的产品项目的总数。 5.产品组合的关联性指一个企业的所有产品线之间的相关程度。 内蒙古财经大学商务学院市场营销系 2017/3/16

14 第二节 产品组合 （二）优化产品组合分析 优化产品组合包括两个重要步骤： 1.产品项目销售额和利润分析。 内蒙古财经大学商务学院市场营销系
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15 第二节 产品组合 2.产品项目市场地位分析。 内蒙古财经大学商务学院市场营销系 2017/3/16

16 第二节 产品组合 二、产品组合决策 （一）扩大产品组合策略 （二）缩减产品组合策略 （三）产品线延伸策略 （四）产品线现代化策略
（五）产品线特色策略 内蒙古财经大学商务学院市场营销系 2017/3/16

17 即增加产品组合的宽度和深度，也就是增加产品线或产品项目，扩展经营范围，生产经营更多的产品以满足市场需要。（华龙方便面）
第二节 产品组合 （一）扩大产品组合策略 即增加产品组合的宽度和深度，也就是增加产品线或产品项目，扩展经营范围，生产经营更多的产品以满足市场需要。（华龙方便面） 内蒙古财经大学商务学院市场营销系 2017/3/16

18 第二节 产品组合 （二）缩减产品组合策略 即取消一些产品线或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，实行高度专业化。（淘宝网内的店铺，例如皮鞋的专卖店。开始经营的品牌有百丽、她他、思加图、星期六、雨中雨等众多国际品牌，一段时间发现只有她他和百丽的鞋卖的最好，为了节省资金，缩减了产品线） 内蒙古财经大学商务学院市场营销系 2017/3/16

19 第二节 产品组合 （三）产品线延伸策略 例如： 国外市场：1978年美国百事可乐公司推出的“七喜”以“非可乐”的定位受到市场的巨大欢迎。百事可乐公司又先后推出了“金七喜”、“樱桃七喜”；美国著名的Coors啤酒向市场中推出了Coors瓶装水；美国Levis牛仔裤推出了Levis鞋。 中国市场：90年代初的巨人集团进军医药业；娃哈哈除了生产AD钙奶以外，还推出了自己的矿泉水，有媒体称娃哈哈还要进军中国的白酒市场。 还有中国家电业的多家公司进入IT 家用电脑市场。 内蒙古财经大学商务学院市场营销系 2017/3/16

20 第二节 产品组合 （三）产品线延伸策略 1.向下延伸。有些生产经营高档产品的企业渐次增加一些较低档的产品，称为向下延伸。
向下延伸通常适合于下列几种情况：一是高档产品在市场上受到竞争者的威胁；二是高档产品的销售增长速度下降；三是原来发展高档产品只是为了给人以质优的印象，树立高级企业的形象；四是以较低档的产品填补产品线的短缺，以防止新的竞争者涉足，或以较低档和低价的产品来吸引顾客。 内蒙古财经大学商务学院市场营销系 2017/3/16

21 第二节 产品组合 1.向下延伸的风险： 向下延伸会使企业面临一些风险：第一，推出较低档的产品可能会使原来高档产品的市场更加缩小；第二，推出较低档产品可能迫使竞争者转向高档产品的开发；第三，经销商可能不愿经营低档货。 内蒙古财经大学商务学院市场营销系 2017/3/16

22 第二节 产品组合 2.向上延伸 有些企业原本生产经营低档产品，渐次增加高档产品，称为向上延伸。它适合于下述几种情况：一是由于高档产品有较高的销售增长率和毛利率；二是为了追求高中低档齐备的完整的产品线；三是以较高档的产品来提高整条产品线的档次。 向上延伸也同样使企业面临风险：第一，发展高档产品可能促使原来生产高档产品的企业向下延伸，从而增加了自己的竞争压力；第二，顾客可能对企业生产高档产品的能力缺乏信任；第三，原有的销售人员和经销商可能没有推销高档货的足够技能和经验。 内蒙古财经大学商务学院市场营销系 2017/3/16

23 第二节 产品组合 （三）产品线延伸策略 3.双向延伸
有些生产经营中档产品的企业，在一定条件下，逐渐向高档和低档两个方向延伸，称为双向延伸。这种策略在一定条件下有助于加强企业的市场地位。 内蒙古财经大学商务学院市场营销系 2017/3/16

24 产品线的现代化可采取两种方式实现：一是逐项更新；二是全面更新。
第二节 产品组合 （四）产品线现代化策略 产品线的现代化可采取两种方式实现：一是逐项更新；二是全面更新。 例如：中国纺织业 ，纺织技术的先进程度。 内蒙古财经大学商务学院市场营销系 2017/3/16

25 第二节 产品组合 （五）产品线特色策略 产品线特色就是在每条产品线中推出一个与几个有特色的产品项目，以吸引顾客，适应不同细分市场的需要。一般是推出低档与最高档的产品来形成自己的特色。 内蒙古财经大学商务学院市场营销系 2017/3/16

26 产品组合的广度和深度 服装 鞋类 帽子 针织品 旅游鞋 便鞋 男皮鞋 女皮鞋 制服帽 鸭舌帽 礼帽 女帽 童帽 保暖衣 保暖裤 汗衫
男西装 女西装 男衬衫 女衬衫 风雨衣 儿童服装 旅游鞋 便鞋 男皮鞋 女皮鞋 制服帽 鸭舌帽 礼帽 女帽 童帽 保暖衣 保暖裤 汗衫 产品组合的广度和深度 内蒙古财经大学商务学院市场营销系 2017/3/16

27 第三节 产品生命周期和策略 一、产品生命周期的概念 二 产品生命周期的其它形态 三、产品生命周期各阶段特点及营销对策
二 产品生命周期的其它形态 三、产品生命周期各阶段特点及营销对策 内蒙古财经大学商务学院市场营销系 2017/3/16

28 第三节 产品生命周期和策略 市场寿命不等于使用寿命 一、产品生命周期的概念 指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。
1. 产品生命周期与产品使用寿命期不同。 2.产品市场寿命期是指产品品种的市场寿命期，而不是指产品种类。 3.通过市场的产品才有市场寿命期，不通过市场买卖的产品就没有市场寿命期。 市场寿命不等于使用寿命 内蒙古财经大学商务学院市场营销系 2017/3/16

29 第三节 产品生命周期和策略 内蒙古财经大学商务学院市场营销系 2017/3/16

30 第三节 产品生命周期和策略 二、 产品生命周期的其它形态
1. 再循环形态—指产品销售进入衰退期后，由于市场需求的变化或厂商投入更多的促销费用而使产品进入第二个成长阶段。 内蒙古财经大学商务学院市场营销系 2017/3/16

31 第三节 产品生命周期和策略 2. 多循环形态—亦称“扇形”或波浪型循环形态。是产品进入成熟期后，厂商通过制定和实施正确的营销策略，使产品销售量不断达到新的高潮。 内蒙古财经大学商务学院市场营销系 2017/3/16

32 第三节 产品生命周期和策略 3. 非连续循环形态—大多数时髦商品呈非连续循环，一上市即热销，而后很快在市场上销声匿迹。厂商即无必要也不愿意作延长成熟期的任何努力，而是等待下一周期的来临。 内蒙古财经大学商务学院市场营销系 2017/3/16

33 第三节 产品生命周期和策略 三、产品生命周期各阶段特点及营销对策 （一）导入期 （二）成长期 （三）成熟期 （四）衰退期
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34 指新产品首次正式上市后销售呈缓慢增长状态的阶段。
第三节 产品生命周期和策略 （一）导入期 指新产品首次正式上市后销售呈缓慢增长状态的阶段。 主要特点 营销对策 内蒙古财经大学商务学院市场营销系 2017/3/16

35 第三节 产品生命周期和策略 主要特点： 1.产品销量小，单位成本较高； 2.尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；
3.价格决策难以确立； 4.营销费用开支较大； 5.产品的技术、性能不够完善； 6.利润较少甚至亏损，市场风险最大。 内蒙古财经大学商务学院市场营销系 2017/3/16

36 第三节 产品生命周期和策略 营销对策 1.快速撇脂（掠取）策略 2.缓慢撇脂（掠取）策略 3.快速渗透策略 4.缓慢渗透策略
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37 第三节 产品生命周期和策略 1.快速撇脂（掠取）策略： 高价格：在每一单位销售额中获取最大利润；
高促销费用：可加快市场渗透，取得较高市场占有率。 这一策略必备的市场条件是： （1）市场上有较大需求潜力； （2）目标顾客求新心理强，急于购买新产品并愿付高价； （3）企业面临潜在竞争者的威胁，需及早树名牌。 内蒙古财经大学商务学院市场营销系 2017/3/16

38 第三节 产品生命周期和策略 2.缓慢撇脂（掠取）策略 高价低促销可使企业获更多利润。具备的市场条件是：
（1）产品市场面较小，消费对象相对集中； （2）消费者需求迫切，竞争威胁不大。 内蒙古财经大学商务学院市场营销系 2017/3/16

39 第三节 产品生命周期和策略 3.快速渗透策略 （1）该产品市场容量相当大； （2）消费者对产品不了解，并对价格十分敏感；
（3）潜在竞争比较激烈； （4）随着生产规模的扩大，降低了单位生产成本。 内蒙古财经大学商务学院市场营销系 2017/3/16

40 第三节 产品生命周期和策略 4.缓慢渗透策略 低价格：为使市场迅速接受新产品；低促销费用： 以实现更多净利。 具备的市场条件是：
（1）市场容量很大，消费者熟悉新产品但对价格敏感； （2）有相当潜在竞争者准备加入竞争行列。 内蒙古财经大学商务学院市场营销系 2017/3/16

41 第三节 产品生命周期和策略 （二）成长期 指该产品经在市场上迅速为消费者所接受、销售 额迅速上升的阶段。 主要特点：
营销对策：核心是尽可能延长产品的成长阶段，使获取最大利润的时间得以延长。 内蒙古财经大学商务学院市场营销系 2017/3/16

42 第三节 产品生命周期和策略 主要特点 1.商品销售额迅速上升； 2.生产、销售成本大幅度下降，质量稳定；
3.价格趋于下降，利润上升，竞争者加入。 内蒙古财经大学商务学院市场营销系 2017/3/16

43 第三节 产品生命周期和策略 营销对策 1.改善产品品质 2.寻找新的细分市场 3.改变广告宣传的重点
4.选择适当时机调整价格，争取更多顾客。 营销对策 内蒙古财经大学商务学院市场营销系 2017/3/16

44 第三节 产品生命周期和策略 主要特点 1.产品销售量逐步达到最高峰，然后缓慢下降； 2.销售利润也从成长期的最高点开始下降；
3.市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断涌现。 内蒙古财经大学商务学院市场营销系 2017/3/16

45 第三节 产品生命周期和策略 （三）成熟期 指大多数购买者已经接受该项产品，市场销 售额缓慢增长或下降的阶段。
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46 第三节 产品生命周期和策略 营销对策 1.市场改良策略 2.产品改良策略（也称产品再推出） 3.市场营销组合改良策略
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47 第三节 产品生命周期和策略 1.市场改良策略 一是开发产品新用途、寻求新的细分市场； 二是刺激现有顾客，增加使用频率；
三是重新定位，寻求新的买主。 内蒙古财经大学商务学院市场营销系 2017/3/16

48 第三节 产品生命周期和策略 2.产品改良策略 (1) 品质改进策略 (2) 特性改进策略 (3) 式样改进策略 (4) 服务改进策略
(2) 特性改进策略 (3) 式样改进策略 (4) 服务改进策略 内蒙古财经大学商务学院市场营销系 2017/3/16

49 第三节 产品生命周期和策略 [美国一家咨询公司在调查中发现，顾客从一家企业转向 另一家企业，70%的原因是服务。他们认为，企业员工怠
慢了一个顾客，就会影响40名潜在顾客。“在竞争焦点 上，服务因素已逐步取代产品质量和价格，世界经济已 进入服务经济时代。”正是基于这样的认识，美国IBM公 司公开表示自己不是电脑制造商，而是服务性公司。该 公司总裁说：“IBM并不卖电脑，而是卖服务。”] 内蒙古财经大学商务学院市场营销系 2017/3/16

50 第三节 产品生命周期和策略 3.市场营销组合改良策略 即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合改革，刺激销售量回升 。
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51 第三节 产品生命周期和策略 成立于1903年的哈雷机车公司，是美国知名的机车制造 商，专门生产所谓的重型摩托车，这个品牌所代表的意
义相当广泛，它是一种情绪、一种感觉，甚至是一个梦 想，更成为美国年轻人梦寐以求的对象。然而进入20世 纪70 年代，由于公司管理不善，又遭到日本摩托车的猛 烈攻击，哈雷濒临破产的边缘，经营权两次易主。自80 年代以来，哈雷开展了一场反击战。到今天，哈雷不仅 成功击退日本的竞争者，更建立了忠诚的顾客群，成为 全球知名品牌。哈雷机车如何浴火重生？自层层重围中 杀出一条生路？其做法则是市场营销组合改良策略. 2017/3/16

52 第三节 产品生命周期和策略 包括： （1）建立“接单后生产”制造系统； （2）坚持品质第一的信念： （3）建立全球经销商咨询网络：
（4）成立哈雷俱乐部，全球有36万多名会员； （5）延伸品牌资产：从皮衣、夹克、牛仔裤、手刀、打火 机、餐厅等应有尽有，每年创造近一亿美元的销售收入； （6）全力争取“露脸”机会：哈雷公司大方出借旗下20款不同 的摩托车，让广告公司利用“哈雷”拍广告，让电影公司 拍电影，为公司赢得了良好的品牌形象。 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

53 第三节 产品生命周期和策略 （四）衰退期 指销售额急剧下降的阶段。 主要特点 营销对策 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

54 第三节 产品生命周期和策略 主要特点 1.产品销售量急剧下降，获得的利润很低甚至为零；
2.大量的竞争者退出市场，消费者的消费习惯已发生转变。 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

55 第三节 产品生命周期和策略 营销对策 1.继续策略—即保持原有的细分市场，沿用过去的营销组合策略，把销售维持在一个低水平上，待适当时机便停止该产品的经营，退出市场。 2.集中策略—缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

56 第三节 产品生命周期和策略 3.收缩策略—即大幅度降低销售费用，以增加眼前利润，通常作为停产前的过渡策略。
4.放弃策略—即对于衰落比较迅速的产品，应当机立断，放弃经营，转向其它产品。 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

57 第三节 产品生命周期和策略 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

58 第四节 新产品策略 一、新产品的概念 二、开发新产品的意义及应遵循的原则 三、新产品开发程序 四 新产品市场扩散 2017/3/16
四 新产品市场扩散 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

59 第四节 新产品策略 新产品的概念 我国规定：“在结构、材质、工艺等某一个方面或几个方面对老产品有明显改变，或采用新技术原理、新设计构思，从而显著提高产品的性能、或扩大了使用功能”的产品称之为新产品。 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

60 第四节 新产品策略 1.全新产品 2.换代型新产品 3.改进型新产品 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

61 第四节 新产品策略 1.全新产品 是应用新技术、新原理、新结构和新材料研制成功的前所未有的新产品，它是科学技术上的新发明，在生产上的新应用。要经国家科学技术管理部门的鉴定批准，可申请专利，受法律保护。 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

62 第四节 新产品策略 2.换代型新产品—是在原有产品的基础上，采用或部分采用新材料、新技术、新结构制造出来的新产品，标志着产品的性能有了重大突破。 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

63 第四节 新产品策略 3.改进型新产品—有两种情况： （1）是对原有产品进行适当的改进； （2）是原有产品派生出来的变形产品。
2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

64 第四节 新产品策略 二、开发新产品的意义及应遵循的原则 （一）意义 （二）原则 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

65 第四节 新产品策略 （一）意义： 1.有利于避免产品线老化，以适应市场不断变化和日益增长的需要。
2.有利于企业及时采用新技术、新材料，不断推陈出新，使市场上商品日益丰富多彩。 3.有利于充分利用企业资源和生产能力，提高经济效益。 4.有利于加强企业生产经营的稳定性，减少因老产品滞销带来的经济收益的下降。 5.有利于企业提高声誉，增强竞争能力。 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

66 第四节 新产品策略 （二）原则： 1.根据市场需要开发适销对路的产品：是新产品开发成功与否的关键。
2.根据本企业资源、技术等能力确定开发方向：既符合市场需要，又能发挥本企业优势。 3.必须采用国际标准：为我国产品打入国际市场创造有利条件。 4.必须有良好的经济效益：使衡量新产品开发成功与失败的标志。 5.量力而行，选择切实可行的开发方案。 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

67 第四节 新产品策略 三、新产品开发程序 （一）寻求创意 （二）甄别创意 （三）形成产品概念 （四）制定市场营销战略 （五）商业分析
（六）产品开发 （七）市场试销 （八）商业性投放 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

68 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

69 第四节 新产品策略 （一）寻求创意 所谓创意，就是指开发新产品的设想。 主要来源于： 1.聚会激励创新法 2.征集意见法 3.产品属性排列法
4.强行关系法 5.多角分析法 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

70 第四节 新产品策略 （二）甄别创意 要考虑两个因素： 1.该创意是否与企业的战略目标相适应（利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标）。
2.企业有无足够的能力开发这种创意（资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等）。 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

71 第四节 新产品策略 （三）形成产品概念 1.产品创意—指企业从自己角度考虑的它能够向市场提供的可能产品的构想。
2.产品概念—指企业从消费者角度对这种创意所作的详尽的描述。 3.产品形象—指消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。 4.产品概念试验—指用文字图画描述或用实物将产品概念展示于目标顾客面前，观察反应。 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

72 第四节 新产品策略 （四）制定市场营销战略 1. 描述目标市场的规模、结构、行为，新产品在目标市场上的定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。 2. 略述新产品的计划价格、分销战略及第一年的市场营销预算。 3. 阐述计划期销售额和目标利润及不同时间的市场营销组合。 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

73 第四节 新产品策略 （五）商业分析 企业市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润估计，看是否符合企业目标，如果符合就可以进行新产品开发。 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

74 第四节 新产品策略 （六）产品开发 通过营业分析，研究与开发部门及工程技术部门就可以把产品概念转变为产品，进入试制阶段，只有在这一阶段，文字、图表及模型等描述的产品设计才能变为确实的物质产品。 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

75 第四节 新产品策略 （七）市场试销 1.投资费用和风险大小—投资费用和风险越高的新产品，试销的规模应越大一些。
2.市场试销费用和时间—市场试验费用越多、时间越长的新产品，试销的规模应越小些。 例一：江苏盖天力的“白加黑” 例二：健力宝，1984年上市，洛杉机奥运会“魔水” 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

76 第四节 新产品策略 西方企业常用的试销方法有三种：
1.标准试销法。将新产品在实际的条件下推出，企业选定几个试销城市，推销人员说服当地中间商协助开展试销，并将新产品摆到货架的最好位置上。 2.控制试销法。即通过专门的市场调研机构开展试销工作。企业只讲明所要进行试销的商店数目及地理位置，所有的事项该机构负责安排。 3.模拟试销法。选择一家现有的商店，首先让参加试销的顾客看到广告，然后发给他们少许钱，让他们随意购买，并询问买或不买的理由。 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

77 第四节 新产品策略 （八）商业性投放 1.投放时机 2.投放区域 3.目标市场 4.营销组合 2017/3/16
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78 第四节 新产品策略 四、新产品市场扩散 （一）新产品特征与市场扩散 （二）购买行为与市场扩散 （三）新产品采用者类型 2017/3/16
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79 第四节 新产品策略 （一）新产品特征与市场扩散 1.新产品的相对优越性。 2.新产品的适应性。 3.新产品的简易性。 4.新产品的可试性。
5.新产品信息的沟通性（明确性）。 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

80 第四节 新产品策略 （二）购买行为与市场扩散 1.认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。
2.兴趣。消费者已对新产品发生兴趣，并开始积极寻找有关 资料进行对比分析。 3.评价。消费者根据有关信息对产品进行评价，并考虑是否 试用这种产品。 4.试用。消费者少量试用，并改进了他们对产品价值的估计。 5.采用。消费者经过试用决定充分和正常地使用这一产品。 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

81 第四节 新产品策略 新产品采用者的个性差异 （三）新产品采用者类型 1.创新采用者。 2.早期采用者。 3.早期大众。 4.晚期大众。
5. 落后采用者。 34% 中期 采用 者 34% 晚期采 用 者 13.5%早期采用者 16% 最晚采用者 2.5%领先采用者 新产品采用者的个性差异 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

82 第一节 品牌策略 一、品牌、商标、品牌化 二、品牌的作用 三、品牌资产 四、品牌设计要求与命名 五、品牌策略 2017/3/16
第一节 品牌策略 一、品牌、商标、品牌化 二、品牌的作用 三、品牌资产 五、品牌策略 四、品牌设计要求与命名 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

83 第五节 品牌策略 一、品牌、商标、品牌化 （一）品牌 （二）商标 （三）品牌与商标的联系与区别 （四）品牌化 2017/3/16
第五节 品牌策略 一、品牌、商标、品牌化 （一）品牌 （二）商标 （三）品牌与商标的联系与区别 （四）品牌化 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

84 第五节 品牌策略 （一）品牌 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌名称：指品牌中可以用语言称谓表达的部分—李宁、耐克、麦当劳。 品牌标志：指品牌中可被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分。 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

85 第五节 品牌策略 包含六个方面的内容： 1、属性。 2、利益。 3、价值。 4、文化。 5、个性。 6、用户。
第五节 品牌策略 包含六个方面的内容： 1、属性。 2、利益。 3、价值。 4、文化。 5、个性。 6、用户。 当受众可识别品牌的六个方面时，称之为深度品牌，否则只是一个肤浅品牌。品牌最持久的含义是其价值、文化、个性，它们构成了品牌的实质。 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

86 第五节 品牌策略 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

87 第五节 品牌策略 （二）商标 商标是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。 2017/3/16
第五节 品牌策略 （二）商标 商标是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

88 第五节 品牌策略 （三）品牌与商标的联系与区别
第五节 品牌策略 （三）品牌与商标的联系与区别 联系——所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。品牌是一个笼统的总名词,商标是受法律保护的品牌。 区别——品牌是一个市场概念，是产品或服务在市场上通行的牌子；商标是一个法律概念，它是品牌的法律化，成为注册人在某些商品上受法律保护的专用标记。 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

89 第一节 品牌策略 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

90 第五节 品牌策略 （四）品牌化 企业为其产品选择、规划、决策品牌名称，品牌标志，并向政府有关部门进行注册登记的全部活动，称之为“品牌化”，注册之后则产生商标。 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

91 第五节 品牌策略 二、品牌的作用 （一）品牌对营销者的作用 （二）品牌对消费者的作用 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

92 第五节 品牌策略 （一）品牌对营销者的作用 1. 品牌有助于促进产品销售，树立企业形象（名牌效应）。
第五节 品牌策略 （一）品牌对营销者的作用 1. 品牌有助于促进产品销售，树立企业形象（名牌效应）。 2. 品牌有助于保护品牌所有者的合法权益。 3. 品牌有助于约束企业不良行为。 4. 品牌有助于扩大产品组合。 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

93 第五节 品牌策略 （二）品牌对消费者的作用 1. 品牌有助于消费者认牌购货。 2. 品牌有利于维护消费者利益。
第五节 品牌策略 （二）品牌对消费者的作用 1. 品牌有助于消费者认牌购货。 2. 品牌有利于维护消费者利益。 3. 品牌有利于促进产品改良。 品牌的作用，还表现在有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展市场经济。 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

94 第五节 品牌策略 三、品牌资产 品牌资产是一种超越商品或服务本身利益以外的价值。它通常通过为消费者和企业提供附加利益来体现，并与某一特定的品牌联系在一起。 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

95 第五节 品牌策略 三、品牌资产 （一）特征 （二）价值 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

96 第五节 品牌策略 （一）特征 1.无形性。 2.在利用中增值。 3.难以准确计量。 4.波动性。 5.评价营销绩效的重要指标。
第五节 品牌策略 （一）特征 1.无形性。 2.在利用中增值。 3.难以准确计量。 4.波动性。 5.评价营销绩效的重要指标。 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

97 第五节 品牌策略 （二）价值 品牌与商标信誉是企业的生命，它不受厂房、设备、商品、人员等有形财富生命周期的限制，有着取之不尽、用之不竭的价值。 主要表现在： 1.经济价值。 2.信誉价值。 3.权利价值。 4.艺术价值。 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

98 第五节 品牌策略 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

99 第五节 品牌策略 四、品牌设计要求与命名 （一）品牌设计要求 （二）品牌命名主要方法 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

100 第五节 品牌策略 1.简洁醒目，易读易懂 2.构思巧妙，暗示属性 3.富蕴内涵，情意浓重 4.避免雷同，超越时空 （一）品牌设计要求
第五节 品牌策略 （一）品牌设计要求 1.简洁醒目，易读易懂 2.构思巧妙，暗示属性 3.富蕴内涵，情意浓重 4.避免雷同，超越时空 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

101 第五节 品牌策略 6.译名命名 （二）品牌命名主要方法 1.效用命名 2.产地命名 3.人物命名 4.制法命名 7.夸张命名 5.好兆命名
第五节 品牌策略 （二）品牌命名主要方法 1.效用命名 2.产地命名 3.人物命名 4.制法命名 5.好兆命名 6.译名命名 7.夸张命名 8.企业命名 9.形象命名 10.数字命名 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

102 品牌设计的基本思路 设计思路 案例 指明消费者。 比如“太太口服液”中“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们。
体现产品功能。 “可口可乐”、“舒服佳”则把消费者在消费这种产品功能特质时能够期待产生的心理和生理感受作为品牌命名的起点，从而使命名本身就具备明确而有力的定位营销力量。 着眼于产品情感形象。 “娃哈哈”这个品牌命名除了其通俗、准确的反映了消费者外，最关键一点是将一种祝愿，一种希望，一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。 定位于消费观念。 如“孔府家酒”。 定位于产品形式。 如“白加黑”、“大大”泡泡糖等。 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

103 第五节 品牌策略 品牌策略一览表 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

104 第五节 品牌策略 五、品牌策略 （一）品牌建立决策 （二）品牌归属决策 （三）品牌质量决策 （四）品牌统分决策 （五）品牌延伸决策
第五节 品牌策略 五、品牌策略 （一）品牌建立决策 （二）品牌归属决策 （三）品牌质量决策 （四）品牌统分决策 （五）品牌延伸决策 （六）品牌重新定位决策 （七）品牌防御决策 （八）国际互联网中的域名与企业商标 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

105 第五节 品牌策略 （一）品牌建立决策 有关品牌的第一个决策就是决定是否给产品加上一个品牌。一般来说，使用品牌具有积极的作用，既有对营销者的作用，也有对消费者和市场的作用。 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

106 第五节 品牌策略 （二）品牌归属决策 1.使用制造商品牌 2.使用中间商品牌 3.制造商品牌与中间商品牌混合使用 2017/3/16
第五节 品牌策略 （二）品牌归属决策 1.使用制造商品牌 2.使用中间商品牌 3.制造商品牌与中间商品牌混合使用 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

107 第五节 品牌策略 （三）品牌质量决策 1.决定品牌的最初质量水平—低质量、一般质量、中上质量、高质量。
第五节 品牌策略 （三）品牌质量决策 1.决定品牌的最初质量水平—低质量、一般质量、中上质量、高质量。 2.管理品牌质量—有三种可供选择的策略： （1）提高品牌质量 （2）保持品牌质量 （3）逐渐降低品牌质量 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

108 第五节 品牌策略 （四）品牌统分决策 1.个别品牌 2.统一品牌 3.分类品牌 4.企业名称加个别品牌 2017/3/16
第五节 品牌策略 （四）品牌统分决策 1.个别品牌 2.统一品牌 3.分类品牌 4.企业名称加个别品牌 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

109 第五节 品牌策略 一企多牌的形式有： 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系 形式 作用/好处 案例 每个产品使用不同的品牌。
第五节 品牌策略 一企多牌的形式有： 形式 作用/好处 案例 每个产品使用不同的品牌。 采用个别品牌名称，为每种产品寻求不同的市场定位，有利于增加销售额和对抗竞争对手，还可以分散风险，使企业的整个声誉不致因某种产品表现不佳而受到影响。 如“宝洁”公司的洗衣粉使用了“汰渍”、“碧浪”；肥皂使用了“舒肤佳”；牙膏使用了“佳洁士”。 各大类产品使用不同的家族品牌名称。 企业使用这种策略，一般是为了区分不同大类的产品，一个产品大类下的产品再使用共同的家族品牌，以便在不同大类产品领域中树立各自的品牌形象。 例如史威夫特公司生产的一个产品大类是火腿；还有一个大类是化肥，就分别取名为“普利姆”和“肥高洛”。 个别品牌名称与企业名称并用。即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称，且在品牌名称之前都加上企业的名称。 在新产品的品牌名称上加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉，而采用不同的品牌名称，又可使各种新产品显示出不同的特色。 例如海尔集团就推出了“海尔探路者”彩电、“海尔大力神”冷柜、“海尔大王子”、“海尔小王子”和“海尔小小神童”洗衣机。 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

110 第五节 品牌策略 一品多牌 例如，科龙把它的冰箱分别命名为科龙（高档市场）、容声（中档市场）、容声经济型（低档市场）。 2017/3/16
第五节 品牌策略 一品多牌 例如，科龙把它的冰箱分别命名为科龙（高档市场）、容声（中档市场）、容声经济型（低档市场）。 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

111 第五节 品牌策略 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

112 第五节 品牌策略 （五）品牌延伸决策 指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品的策略。 2017/3/16
第五节 品牌策略 （五）品牌延伸决策 指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品的策略。 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

113 第五节 品牌策略 （六）品牌重新定位决策 如果出现下列情况，就有必要对品牌进行重新定位： 1.竞争者的品牌定位接近本企业的品牌，夺走了一部
第五节 品牌策略 （六）品牌重新定位决策 如果出现下列情况，就有必要对品牌进行重新定位： 1.竞争者的品牌定位接近本企业的品牌，夺走了一部 分市场，使本企业品牌的市场占有率下降； 2.消费者的偏好发生变化，具有某种新偏好的顾客群 已经形成，企业面临有巨大吸引力的良好经营机会。 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

114 第五节 品牌策略 品牌重新定位，确定新的市场位置主要考虑两个因素： 1.品牌转移到新市场位置所需要的费用—改变产品质量、包装、广告等。
第五节 品牌策略 品牌重新定位，确定新的市场位置主要考虑两个因素： 1.品牌转移到新市场位置所需要的费用—改变产品质量、包装、广告等。 2.品牌在新位置上所能得到的收入。 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

115 第五节 品牌策略 （七）品牌防御决策 1.在相同或类似的产品上注册或使用一系列互为关联的商标 （联合商标），以保护正在使用的商标或备用商标。
第五节 品牌策略 （七）品牌防御决策 1.在相同或类似的产品上注册或使用一系列互为关联的商标 （联合商标），以保护正在使用的商标或备用商标。 2.将同一商标在若干不同种类的产品或行业注册，以防止他 人将自己的商标运用到不同种类的产品或不同的行业上 （防御性商标）。 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

116 第五节 品牌策略 （八）国际互联网中的域名与企业商标 域名—是互联网的单位名称。它能给人传达很重要的信息，如单位属性和业务特征等。
第五节 品牌策略 （八）国际互联网中的域名与企业商标 域名—是互联网的单位名称。它能给人传达很重要的信息，如单位属性和业务特征等。 域名具有三重属性： 1.商标属性—许多企业都把知名商标注册成域名。 2.永久地址属性。 3.企业正式名称属性。 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

117 第五节 品牌策略 域名注册规则—采用时间优先原则：即谁先注册，谁拥有。 现在企业有两种选择： 一是在国内注册二级域名。
第五节 品牌策略 域名注册规则—采用时间优先原则：即谁先注册，谁拥有。 现在企业有两种选择： 一是在国内注册二级域名。 二是在国际上注册一级域名。 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系

118 本章框架图： 产品整体概念 新产品策略 产品策略 产品组合 品牌概述 产品生命周期和策略 品牌策略 2017/3/16
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119 思考题 1.树立产品整体观念对加强市场营销管理的意义。 2.产品生命周期理论在市场营销管理中的应用价值。
3.新产品开发对企业及消费者的重要意义。 4. 什么是产品组合？产品组合的宽度、长度、深度和关联性对企业营销活动的意义有哪些？ 5.如何认知品牌？品牌与商标有何区别？ 6.为什么说21世纪市场的竞争是品牌的竞争？ 7.举例说明包装带来的利润。 8.结合我国品牌营销实践，谈谈如何进行品牌延伸？ 2017/3/16 内蒙古财经大学商务学院市场营销系