第12章 知溝假設 彙編：初三甲 黃怡倫.

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1 第12章 知溝假設 彙編：初三甲 黃怡倫

2 前言 「知識就是權力」意指握有知識，人完成事情以及利用機會的能力也將大幅增加。
知識與其他財富一樣，並非均勻分配給社會的所有成員；生計較困難的人，往往也是「資訊貧者」，簡單說，資訊上的『有者』與『無者』間，與財富分配不公平的情形一樣如出一轍。 資訊對社會的重要性在於，民主政治的良窳繫於公民是否能接觸各種資訊而定。 因此，大眾傳播負擔著提供公眾所需資訊的責任，其龐大力量也非其他管道可及。

3 大眾傳播媒體的角色 「芝麻街」 同類型的台灣兒童電視節目 試圖利用大眾傳播提供資訊給資訊「弱勢者」的著名例子。
開播於1969年，是美國政府一系列幫助貧苦家庭學前兒童的計畫之一。 奠基在許多研究的基礎上，擔負著嶄新的使命：傳播給大多數兒童觀眾，並以寓教於樂的型態吸引兒童觀看。 同類型的台灣兒童電視節目 爆米花、快樂巧虎島、水果冰淇淋(水果奶奶)、東森幼幼台等，將基本的教育，透過電視，傳播給大部分的兒童觀眾。

4 大眾傳播媒體的角色 大眾傳播普及資訊並不能完全改善人們生活或使民主制度以更好的方式運作。 「知溝假設」─
爲了解釋「大眾傳播助長了社會不同階級成員間在知識上的差距或鴻溝」現象而產生。 提出者：惕屈納(P.J.Ticheneor)、唐納幽 (G.A.Donohue)及歐林恩(C.N.Olien)等人。 早期假設：大眾媒體流入社會系統的資訊增加時，社經地位高者獲取資訊的速度會比社經地位低者來得快，從而造成這兩群人在知識上的差距不斷擴大而非縮小。

5 知溝假設的概略圖 橫軸表示時間或額外資訊流入社會的情形。
假設指出：因額外資訊流入，不管社會地位高或低，每個人獲取的知識都會增加，但是社經地位高者獲取的知識量卻會超岀社經地位低者許多。 此現象意味這兩群人的知識差距會不斷地擴大，造成一種相對鴻溝。 獲取的知識量 時間(額外資訊流入社會) 高社經地位 低社經地位 鴻溝

6 知溝假設的操作型定義 惕屈納等人將「知溝假設」表述如下：
以「歷時」的角度來看，在一個事件不斷被報導的歷程裡，社經地位高者獲取有關此事件資訊的速度，將快過社經地位低者。 從「特定時點」來看，知識獲取量與教育程度有關，尤其對一個被高度報導的事件來說，這種關聯性更是明顯。

7 研究結果發現： 舉例：登陸月球 & SARS報導
教育程度高者比較相信，教育程度低者較不相信。雖然隨著時間發展，相信的人在比例上愈來愈多，但教育程度高者與教育程度低者間的差距卻明顯地擴大。 一個事件被報導得愈多，則知識獲取量與教育程度愈有關係，教育程度愈高者，對於問題的瞭解程度也愈高。 舉例：登陸月球 & SARS報導 歷時的角度=>教育程度高者比較相信人類在可預見的未來能夠登陸月球。 特定時點的角度=>教育程度高者了解傳染途徑與防範措施，教育程度低者容易以訛傳訛。

8 知溝形成的可能原因 傳播技巧： 資訊存量： 人際網絡：
社經地位不同的人，傳播技巧有異；通常教育程度愈高，傳播技巧也愈好，較具備處理資訊的必備能力。 資訊存量： 儲存資訊的能力，因人而異，所以背景知識多寡有別，這些差異將會影響人們理解資訊的能力。 人際網絡： 社經地位高者比較有機會與飽學博聞之士接觸，他們較可能討論科學或公共事務問題，社經地位低者的情況則恰好相反。

9 經地位高者較關切科學與公共事務方面的資訊，因此會刻意接觸，也較能理解此資訊，而社經地位低者則反是。
選擇性過程： 經地位高者較關切科學與公共事務方面的資訊，因此會刻意接觸，也較能理解此資訊，而社經地位低者則反是。 媒體特性： 大眾媒體傾向於迎合高社經地位者的需求，社經地位高者較偏好印刷媒體，而印刷媒體刊載較多的科學與公共事務資訊。

10 公共事務知溝 證據發現：社經地位高者比低者更常接觸某類資訊，（特別是與科學或公共事務有關的新聞）
下圖顯示各階層民眾(透過廣播)收聽羅斯福總統演說的人數：社經地位愈低的人，愈不可能收聽羅斯福總統的廣播演說。 43% 38% 35% 28% 收 聽 人 數 百 分 比 高 中上 中下 低 社經地位

11 公共事務知溝 1992年布希與柯林頓的辯論： 電視大選辯論的戲劇性、刺激性與獨特性，克服了閱聽人的選擇性接觸（暴露）與冷漠，使大眾關注、參與選戰。電視辯論有很多效果，可增加觀眾對候選人的瞭解。 1976年總統大選的研究： 發現觀看電視競選辯論的觀眾，多半擁有較高學歷且較熱衷政治，因此畢夏等人認為，電視競選辯論同樣造成資訊上富者愈富、貧者益貧的結果。

12 芝麻街 庫柯(Thomas Cook)對芝麻街「彌合原本存在於優勢與弱勢家庭兒童之間的知溝」提出質疑。
1971年《重訪芝麻街》這本書中，資料分析顯示： 《研究結果》家長教育程度愈高，則子女收看此節目也愈頻繁。 《研究發現》〈芝麻街〉很難縮小不同教育、收入水準家庭兒童間的知溝。 僅處理觀看多寡的問題！

13 芝麻街 凱茨曼重新對節目進行分析： 處理觀看電視的傳播效果 《研究內容》比較優勢與弱勢家庭兒童觀眾語文程度。 《研究結果》
即使暴露條件相同，出身優渥家庭與弱勢家庭的兒童仍有『知溝』存在。 在觀看程度很高的情況下，『知溝』會縮小。 但是，若弱勢家庭兒童觀看〈芝麻街〉的程度不高，與優渥家庭兒童之間的知溝將會擴大。

14 知溝假設的精煉化 惕屈納與唐納幽修正知溝假設如下: 若提供公眾的資訊夠多，或知名人士投入宣導工作，使資訊為更多人注意與接受，有助於縮小知溝。
衝突焦點是本地議題時，知溝可能會縮小。 知溝擴大的情況，較可能在多元社區發生(所流通的資訊龐雜)，反之，透過非正式但共同傳播管道的同質社區，較不會有知溝擴大的情形。 若一議題對本地有立即與強大的衝擊，知溝可能會縮小。 →議題引起社會關切的程度愈高，知溝愈可能縮小。 若提供公眾的資訊夠多，或知名人士投入宣導工作，使資訊為更多人注意與接受，有助於縮小知溝。 例如：魔術強森公開愛滋病帶原者身份、張國榮、 蔡康永公開同性戀身份……等。

15 知溝假設的精煉化 「電視」可能具有縮小知溝的效果，即便不能，至少可以減緩知溝繼續惡化。 夏普(Sharp)發現
教育程度、收入較低且屬於弱勢族群的閱聽人，比社經地位高者觀看更多的電視節目(即知溝並未擴大)。 觀看市政節目的人，愈可能跟社區「休戚相關、利害與共」，而不見得非是社經地位高者不可。 夏普同樣認為「動機」是影響閱聽人資訊尋求的最重要因素；且證實閱聽人尋求資訊的動機很強時，知溝將不會擴大，反而有可能縮小。

16 知溝假設的通則 羅吉斯(Rogers)認為： 知溝不僅可能出現在知識/資訊層面，也可能出現在態度與行為層面。
知溝不限於大眾媒體，而應涵括人際傳播效果，以及人際傳播輿大眾媒體的統合效果。 建議：知溝不見得只是發生在兩種不同類屬的閱聽人(ex.高與低社經地位)，而且社經地位及其相關因素，並非造成知溝的唯一閱聽人因素。

17 知溝假設的通則 吉諾瓦與格林博(Genova & Greenberg)發現： 他們鎖定閱聽人的兩類興趣： 研究結果發現：
閱聽人本身對某一資訊的興趣，比社經地位或教育程度更能解釋知溝的形成。 他們鎖定閱聽人的兩類興趣： 自利興趣：某資訊對個人的有用程度。 社會興趣：某資訊對個人社會生活及人際關係的有用程度。 研究結果發現： 閱聽人本身的興趣或利益，遠比教育程度更能影響其新聞事件知識攝取量。 社會興趣又比自利興趣更重要。

18 知溝與傳播新科技 傳播科技日新月異，有人名之為「傳播革命」或「資訊爆炸」。
傳播新科技種類：錄放影機、影碟、線纜電視系統、電子報、視訊、網際網路、全球資訊網頁及光碟片等，大幅改變傳統資訊傳輸與接受的形式。 理論上：新傳播科技的應用將會使整個社會的人普遍受惠，利益均霑。 派克(E.D.Parker)與唐恩(D.A.Dunn)說：新的資訊科技最大的潛力是大幅降低教育的單位成本；社會將更能提供每個人開放而平等的學習機會。 實際情況：因為新傳播科技都非常昂貴，社經地位高者自然要比社經地位低者有更多的使用機會，造成「知溝」更加擴大。

19 知溝與傳播新科技 透過提供(各種政治團體、組織)不同於主流媒體的替代發生管道，新傳播科技可以被用來增益「草根式的民主」。
魯賓尼(Rubinyi)研究發現，新科技的近用、分配差異，不獨見於個人的貧富條件，也發生在有組織的團體。 鐸寧(Downing)認為，透過某些方式，新傳播科技可增進草根式的民主。 和平網第二代：透過國際串連推動國際和平運動。 環境網：致力環境保護運動。 公共資料近用：致力於公開普及政府資訊，提供給最需要的公眾近用。 亞卓市：台灣教育網站，建立良好網路公民行為，推廣資訊教育。

20 知溝的新發展 潘與麥克勞(Pan & McLeod)界定傳統知溝研究如下： 潘與麥克勞的主張：
將研究焦點置於個人知識攝取情況的微觀或個人層次。 是鉅觀或社會層次，強調資訊控制與社區結構及櫂力階層分布的關係。 潘與麥克勞的主張： 應結合個人層次與社會層次，以擴充知溝研究的理論基礎。 吉諾瓦與格林博(Genova & Greenberg)的研究發現： 興趣、動機比教育程度更能影響知溝。

21 知溝的新發展 葛里芬(Griffin)在其能源問題資訊的研究裡發現：
經濟情況較差、年紀較長的人，仍然是資訊匱乏的一群。 維斯瓦納(Viswanath et al.)等人在癌症與飲食資訊的研究裡發現： 合併閱聽人動機因素與教育程度，將比任何其他因素更具解釋力。 韋爾對「動機」知溝的研究，援引心理學家馬斯洛的『需求層次』，試圖分析人們的資訊需求，提出『資訊尋求行為階層』： 個人資訊尋求行為決定於其在此階層模式中的位置，只有滿足較基本的需求之後，個人才會尋求更高層次的資訊需求滿足；知溝的發生，是出於個人認為某些資訊對自己無關緊要，故不積極尋求。

22 資訊尋求行為階層 無所為而為 生存與安全 娛樂 知識尋求 營養與生計 充實與發展自我

23 對知溝的批評 德雯(Dervin)批評「知溝假設」隱含傳統線型傳播模式的假設。
《批評原因》知溝假設強調的是來源(傳播者)的目標，試圖操控受播者，以遂行其目的。 《評語》此種研究途徑導致一種所謂的「責備受害者」症候群。 《建議》傳播宣傳運動應修正為使用者導向，以閱聽人的角度建構資訊(知識)及定義資訊(知識)。 《強調》使用者的理解需求，以閱聽人的資訊尋求來決定應傳播何種資訊。 Ex：有健康困擾問題者就傳播適切相關的醫療 資訊，知溝的問題即可消失。

24 克服知溝問題 維斯瓦納(Viswanath et al)等建議： 麥克勞與珀斯(McLcod & Perse)建議：
利用小團體傳播策略，或可有效消弭知溝。 在特定宣導活動裡先確認目標閱聽人，然後依個別閱聽人群體設計適合的訊息。 Ex：SARS議題 麥克勞與珀斯(McLcod & Perse)建議： 有志於縮小知溝的新聞記者，應著重所供資訊的實用價值。 詹坡與費羅(Zandpour & Fellow)也指出： 只將重要資訊以雙語方式呈現(例如英語及西班牙語、國語及台語)，也有助於縮小不同族群間的知溝。

25 結語 起源： 隨著大眾傳播流入社會系統的資訊增加，社經地位高者吸收與累積資訊的速度遠比其他人快速，因而造成知識上的差距，且不斷擴大。 發展經過： 不同情況下資訊流通可能會擴大或縮小知溝，關鍵因素之一是閱聽人的興趣或動機。 知溝不只限於知識(認知)，也可能發生在態度與行為方面。因此，學者羅吉斯建議將「知溝」修正擴充為「傳播效果溝」。 知溝(或傳播效果溝)不僅限於社經地位高低(通常以教育程度區分，也可能出現政治興趣(熱衷或冶漠)或年齡(老幼之間)的差異上。

26 結語 克服知溝的方法： 閱聽人必須有充分的機會近用媒體資訊。電視或許可以成為知識的分配者，因其普及性高，總之，要縮小知溝，必須在資訊近用與動機相配合的情況下，方可成事。 整個社會必須採取必要手段，確保普遍的資訊近用情況，否則知溝的擴大將不可免。 資訊宣導運動的設計者應該進行閱聽人分析，在傳播訊息給不同群體的閱聽人時，也應善用多種不同的傳播媒體或管道。 德雯所提醒的，從事資訊宣導活動，或許應該開始瞭解的是資訊潛在使用者真正的需求。

27 報告完畢