南奥及其竞争盘 消费者需求和态度研究报告.

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1 南奥及其竞争盘 消费者需求和态度研究报告

2 目录 研究资料收集方式 主要发现 主要结论 目前市场的房型需求 南奥消费者的需求特点及对华南板各盘的看法
竞争盘消费者需求特点及对华南板各盘看法的差异 主要结论

3 研究资料收集方式 消费者定性研究： 楼盘剪报资料： 小组访谈： 深度访问： 南方日报报道 南奥业主 竞争盘业主 南奥潜在消费者（首选南奥）
竞争盘潜在消费者（首选华南板其它盘） 深度访问： 楼盘剪报资料： 南方日报报道

4 一、目前市场的房型需求

5 目前市场的最大需求是 80 - 120平方左右的住宅 打算购买的住宅 (base=470) % 面积（平方米）
资料来源：南方日报-南方楼市报道-02年6月21日

6 目前市场的最大需求是 每平方三、四千左右的住宅
打算购买的住宅 (base=470) % 每平方单价 资料来源：南方日报-南方楼市报道-02年6月21日

7 偏好内部设计新颖、风格独特的房子 喜欢新鲜感、期待档次感： 跃式、复式、顶层阁楼等变化颇具吸引力：
“就是房间的设计的不是很好，其实的还可以。华南新城的那个楼盘没有什么新意的，都是一模一样的。” “它的房子没有什么变化。与以前的没有什么变化，档次还是上不来。它做了这么久了，都没有什么变化。” 跃式、复式、顶层阁楼等变化颇具吸引力： “我就是为了看装修，每个周未都到处去看楼盘。看了不少了，等到看到南奥的时候，觉得那个户型特别心动，我觉得那种A型复式的那种，挺有小资的感觉。也就不顾一切就买了。 “有一种带阁楼的那一种比够划算，但是我买的时候不知道。只比我们多了大概一万多块钱，就多了七十多平方。” “我喜欢南奥的设计，饭厅跃式”

8 南奥雅典/洛杉矶/卡萨布兰卡组团的销售业绩是最有力佐证： 南奥C/D型住宅（80-120平方/均价3900元）大受欢迎， 已经吸引了大批买家

9 二、南奥80-120平方小户型消费者 的需求特点及对华南板楼盘的看法

10 需求特点

11 他们是谁？ 新移民为主 小部分是 土生土长广州人 多在市区有房子 多为初次置业者

12 他们（初次置业者）为什么买房子？ 群体类型 原来居住条件 对原居所的不满 买楼原因/动机 决定落户广州 没归属感 自己/孩子入广州户口
租房 原来居住条件 对原居所的不满 买楼原因/动机 决定落户广州 自己/孩子入广州户口 把父母接来养老 为结婚生子做准作 没归属感 花费大 空气/环境普通 住宅密度大/拥挤 缺乏满足感/成就感 新移民

13 他们（二次置业者）为什么买房子？ 群体类型 原来居住条件 对原居所的不满 买楼原因/动机 市区已买 单位房 商品房
提升房子档次，改善居住环境 买个大家庭够住的大房 把父母接来养老 从大家庭独立出来，建立小家 为结婚生子做准作 买郊区楼盘度假 不能体现个人品位， 缺乏满足感/自豪感 空气差 环境吵杂 住宅密度大/拥挤 面积小不够住 没有社区配套 土生土长 广州人 新移民

14 他们的共同特征 25-35岁普通白领为主 高学历，年薪6-10万左右 渴望成功，努力上进，希望一步一步提高生活品质
工作是生活的重心，工作紧张且时间长 压力大，渴望休闲生活 希望居家环境可以舒缓压力、放松心情，而且要有品位 有能力购买总价30-40万左右的房子，考虑分期付款的方式

15 不同消费者对居所的心理需求不同 不同楼盘满足不同层次需要 成就感+自豪感 豪宅/别墅 他们目前的需求范围： 较舒适的生活空间和环境
一个有品位的 小区生活环境 舒适感+优越感 安全、归属感 一个可以住的窝

16 目前，他们不要求一个最理想的房子 一步步改善居住条件 目前暂时买一个负担得起的又不错的房子 现在是初步改善居住条件 将来有条件再买更好的
“其实也没有十全十美的…… 很难附近就有一间戏院什么的，有这些设施就会觉得很吵；如果依山傍水的话就会很远，一定要经济好有车才叫方便，我想去哪里，就开车去；这个要很有经济基础才可以…… 所以就要你去选择你比较偏向于什么……例如我喜欢前面有个花园的或者喜欢运动的话就会选附近有个会所，可以运动的。这个是小康了，基本上有的东西，是空气清新，环境好，基本设施可以的话，可以达到这样的话算是要满足了“ 一步步改善居住条件 目前暂时买一个负担得起的又不错的房子 现在是初步改善居住条件 将来有条件再买更好的

17 每个消费者都有不同的压力点/问题点， 他们不只是买一套房子，而是买一个居住的空间和环境
他们买房子实际是买什么？ 每个消费者都有不同的压力点/问题点， 他们不只是买一套房子，而是买一个居住的空间和环境 是房子从内到外所有硬件和软件的综合 必须要满足消费者居住和生活的各种需求

18 他们对居所有什么特别要求？ 没有工作束缚的自由空间
“因为我们做销售的压力也比较大，所以说想在压力之外有一个很轻松的环境……,我就比较倾向于乡村式的生活，我的个人兴趣是喜欢有一个好的环境，喜欢一班朋友一起聊聊天，打打球。” “定时定刻的，其实是就是对人性的一种压制，一定要做什么什么事情，那就是很难受的了。如果能想迟一点就迟一点，想做什么就做什么那就是最好的了。同样的就是你工作上为什么会有压力，你要完成什么量，要什么时候完成，会给你许多限定，生活就希望有这些宽限吧。” 没有工作束缚的自由空间

19 他们对居所有什么特别要求？ 感觉自豪、有面子的地方
“我自己是已经买了一套房子的了，在西村的，但我经常感觉那边的环境不是太好，荔港南湾，感觉上跟番禹比气势上就差一点。我就比较喜欢番禹那些大盘，有气势的，各方面都好，但现在番禹的楼盘差就差在交通不是太好。 ” “中国人买房子除了是买给家里人住，也是买给亲戚朋友看，这样也很有压力的，就是说买的房子的那个区，比较烂一点的，比较偏一点的，朋友来了，或同学同事来了会说，听了以后觉得不舒服” 感觉自豪、有面子的地方

20 他们对居所有什么特别要求？ 随时随地运动的地方
“我也是做市场推广和销售的，平时也比较忙，星期6星期天希望可以休息一下. 将来希望自己的家小区的绿化会多一点，因为我比较喜欢固定的运动，例如打球，希望自己的小区里运动设施比较齐全。现在我也有去运动，但每次都要花很多的时间坐车，例如下班之后，拿着很多器材去体育中心或者是二沙岛，打完之后又要坐车回家，如果是星期六的话特地拿着这么多东西，没有车的话觉得拿着这么多东西很辛苦，如果能在自己小区走10来分钟就可以有运动的场所，就会觉得比较写意。上班已经是 很辛苦的了，休息就可以不用到处去找地方运动，可能心情都会好一点。” 随时随地运动的地方

21 他们对居所有什么特别要求？ 维持健康、充电的地方
“我读书时候很多时候早上会晨跑，做做操，现在就没有了，而且对身体的看法也不一样了，20岁到25岁觉得身体有足够的能力，过了这个阶段就明显感觉到体力，精力不够，像我们会经常跟客人谈判，没有足够的精力就会觉得很累很累，工作起来就没什么劲，星期六星期天打打球出一身汗星期一上班虽然觉得肌肉很疼，但做起事来很精神。 ” “60岁以前是用身体去换金钱，60岁以后是用金钱换身体。现在最好是把身体锻炼好。” 维持健康、充电的地方

22 压力大是他们最大的特点 工作束缚感 “不得不在一定时间内完成一定工作” 工作的沉闷 “很少感到工作的快乐”“谁也不喜欢工作”
工作束缚感 “不得不在一定时间内完成一定工作” 工作的沉闷 “很少感到工作的快乐”“谁也不喜欢工作” 亚健康问题 “心情不开朗”“精力明显下降” 家庭的责任 “让父母安享天年”“结婚了就该有自己的房子” 自我要求上进 “我们都是刻苦工作的人，不得不这样” 需要社会认同 “中国人买房子都是给朋友看的，有压力”

23 所以居所应该是放松身心的地方 田园风格 依山傍水 休闲空间 运动设施 能放松身心的地方是 “舒缓工作压力”
“差不多到家的路上就能感觉幸福起来” “家里我是老板，自由自在，不象上班，别人是我的老板” “空气清新、环境好，房子之间不要太密” “安静的地方，和人与活动区保持一定距离” “随时运动/散步，不用带上一大对运动器材跑到老远的地方运动” 田园风格 依山傍水 休闲空间 运动设施 能放松身心的地方是

24 他们希望维护目前身份的优越性 “我们是社会的精英，正在向上发展阶段” 要在朋友面前感觉自豪 “都是年轻人，比较追求时尚”
“我们可以拥有小康生活水平” 要在朋友面前感觉自豪 要满足自己的虚荣心，朋友如果说房子不好，会不高兴 房子不能和同类朋友差得太远，许多朋友都住在番禺 “都是年轻人，比较追求时尚” “富力花园感觉不如丽江，“花3万装修的感觉不如5万的” “一听住西村就感觉差，没有番禺楼盘的气势”

25 所以居所要体现个人品位 小资情调 时尚气息 符合他们品位的地方 体现身份层次，可以令朋友认同/羡慕的 装修要有品位 要有社区管理/生活配套
希望和相似的人住在一起 朋友喜欢来的 符合他们品位的地方 小资情调 时尚气息

26 生活不光是要呼吸空气，还要许多便利 交通方便 购物方便 大医院 好学校 一些市区生活的延伸…… 配套完善 物管完善 方便生活的地方

27 小结:南奥80-120平方小户型消费者特点 楼房需求特点: 人口特征： 生活形态：
他们属于小资阶层,或者说是普通白领，职业是友邦职员\银行职员\杂志编辑\市场推广人员…… 小有积蓄交首期,个人月收入大约5000,足以供南奥 生活形态： 难以支配自己工作和生活的时间，工作为重心，渴望多一些休闲时间 多数离中产式的生活较远，多数还没有条件买车,也未计划买车 楼房需求特点: 买楼比较讲求实惠\更注重性价比 选择楼盘比较讲求“白领聚类”——有点象丽江 房子品味上较注重新意、时尚感，但有点只重外表不重内涵

28 小结:总而言之，他们的家是…… 田园风格 依山傍水 休闲空间 运动设施 小资情调 时尚气息 配套完善 物管完善 能放松身心的地方是
田园风格 依山傍水 休闲空间 运动设施 能放松身心的地方是 小资情调 时尚气息 符合他们品位的地方 配套完善 物管完善 方便生活的地方

29 如何看南奥及其竞争楼盘

30 他们选择比较过哪些楼盘 郊区华南版块为主： 南奥、星河湾、祈福、华南新城 雅居乐、华南碧桂园、锦绣香江 还有一些番禺老盘和市区盘

31 如何看市区盘 “骏景在天河，去看过，都挺大的，但觉得太密了，布置都不是太好，环境比较差一 点。”
“我感觉那个逸景只有一个荔枝林，我觉得好像没有什么设施，不是太喜欢，而且虽然空气比市区好一点，但总的来说不够大气，不像是一个很漂亮的楼盘。” “市区环境好的非常贵，象二沙岛那边” 普通盘空气、环境不够好；好盘价格太贵

32 如何看番禺/华南版快 优点： 空气好、环境好 小区管理逐步完善 生活设施逐步完善 比市区楼盘性价高 处于发展潜力大的地理区域 缺点：
交通、生活不便利 生活时间成本高 “我的客户也跟我说，以后真正发展的地方番禹是最好的。” “我有一个朋友去了番禺住以后我们就很少联系了。以前经常在一起玩的，喝啤酒，聊聊天，现在都没有了。他很寂寞，要我们跟他去打麻将，我们都要考虑回来的的士费要几十块钱。” 代价是“时间换环境”

33 相对而言，华南版块更接近他们的需求 对比市区，更接近田园/休闲生活 对比市区/番禺老盘，华南版块楼型/房子风格更有品位 总体性价比高
环境、空气好 休闲设施多 安静 对比市区/番禺老盘，华南版块楼型/房子风格更有品位 西洋化楼盘风格 室内装修精美 总体性价比高 小区配套比市区的齐全 新盘管理和配套上有所改进 田园风格 依山傍水 休闲空间 运动设施 小资情调 时尚气息 配套完善 物管完善

34 如何看南奥

35 对南奥有什么感觉 更易认同的运动、健康的价值 品牌形象——传播概念/主张
“我就谈一谈为什么会买奥林匹克花园，起码它贬值的风险会低，因为它给人的感觉是——体育的这种方向不会过时的，因为人有钱以后就越来越喜欢运动，因为喜欢健康；越有钱的社会这样东西（运动）就越受重视。” “所以的楼盘都有它的卖点，但我觉得南奥比较实在一点。好像加勒比海，加拿大花园，澳洲山庄都是拿全世界比较出名的地方作为卖点，实际上加勒比海是不是真的加勒比海呢？只不过是一个感觉，很虚幻的。发展商是不是真的可以营造，是不是可以长期的保留呢？只是我选择楼盘的时候有这种感觉还是我住的时候永远也有这感觉？但运动是永远会做的，我觉得是实在一点，切身一点 ” 更易认同的运动、健康的价值

36 对南奥有什么感觉 有活力,十分适合他们努力上进的生活步伐 品牌形象——传播概念/主张
“运动就在家门口”使我印象最深刻，无论是看图、实地和广告，都包含着活力，轻松的……,有一种上升的感觉,从整个环境将来的发展，整个住宅的诉求。因为运动是什么呢？运动本身带来了很多东西，比如说健康，健康又带来很多东西，包括家庭幸福啊，事业的成功啊等等 “运动，就长久来看一直是需要的，个个都是为了健康，现在的人肯定要运动，所以这个也比较贴题。” 有活力,十分适合他们努力上进的生活步伐

37 对南奥有什么感觉 广告内容和表现都比较有吸引力 品牌形象——广告内容/画面吸引力 “南奥在广州日报登的那个广告，整版的广告，还有几个小球
，全是绿色的，很吸引人。所以就去看楼”。 “它那些一系列的广告啊。那些生活杂志啊，真的很有生命力 的。而且每个广告讲的生活的，环境啊，教育啦。就是差不 多它每一个方面都说到了。如果它都可能做得到的话，我就 觉得十分满意了。我想要的，它差不多都有了，现在就是知 不知道它是不是復行这的承诺、都做好 ” 广告内容和表现都比较有吸引力

38 对南奥有什么感觉 产品： 楼盘/房子风格接近他们的要求：休闲化、精美化
“样板楼的间隔、装修很漂亮 ”“进去后感觉楼的布置、各方面设计都挺合理，不会很嘈杂，密集，在这边就是住的；在那边就是撒野公园，走过去也不是很远，休闲时过去走一走，玩一 玩，如果有小孩，小孩肯定会喜欢。” “为什么我喜欢南奥呢，因为它里面有一个撒野公园，又靠近长隆那边，相当于广州的南胃，一个氧吧，后面又有一个高尔夫球场，感觉上比较空落，不会很挤 ” 楼盘/房子风格接近他们的要求：休闲化、精美化

39 对南奥有什么感觉 消费者可感受国际化、有时代感的氛围 组团命名：
“美国的、澳洲的、雅典的、洛杉基的，我觉得它挺满足我的虚荣心的，我们每年都看奥运会，自己好像跟这个挂上关系了。觉得住在里面应该不会很差。” 消费者可感受国际化、有时代感的氛围

40 对南奥有什么感觉 南奥需要改善物业管理和跟进社取配套 业主的牢骚: 楼盘品质: 房子有小毛病,要翻修 运动设施: 运动设施不够多元化、收费高
管理: 物业管理人员对业主的要求反应慢;水电收费不够明朗化 环境: 小区内大树少 潜在买家的顾虑 交通班次少 还没有医院等配套 南奥需要改善物业管理和跟进社取配套

41 对南奥有什么感觉 运动就在家门口的感受不强 南奥业主对南奥康乐设施的不满： 游泳池太小，非标准尺寸 缺少网球场 康乐设施的收费贵
 游泳池太小，非标准尺寸 缺少网球场 康乐设施的收费贵 俱乐部的服务人员态度差 高乐夫球场地的草坪不漂亮 健身设备使用率偏低 花园缺少绿化带、无树荫 运动就在家门口的感受不强

42 业主的南奥生活体验 自豪的、满足的 轻松的、休闲的 田园式阳光生活 阳光足，房子光线足、通风好 在厨房也看得见风景 安全，可打开所有窗和门
楼下就可以散步 健康生活形态 住进去之前，经常晚上在家里看电视。住进去后，晚上吃完饭了经常去散散步，游游泳。活动一下。 有人服务我 物管人员礼貌（敬礼/打招呼），还帮忙拿东西 停水送水 朋友羡慕我 朋友喜欢来，都说房子漂亮 自豪的、满足的 轻松的、休闲的

43 潜在买家对南奥生活的联想 我是老板，自由自在 心情开朗起来
“一下班就脱裤子，跳到游泳池里去游泳，我们就很向往那种生活，回到家就换掉工作的角色，进入另外一个状态，穿一个运动裤，家是属于自己的公司，自己想怎么经营就怎么经营，怎么享受就怎么享受，比较自由的，我认为南奥的生活是比较自由的，第二是可以享受自己的爱好，打打球，如果有场地的话，跟朋友在一起的话，只是喝茶，聊天没什么意思，打打球就很好。” 心情开朗起来 “可能带给人也是开心的感觉。我觉得在那种环境不会整天想着不开心的东西，活跃点，心境都会成熟点。心境是很重要的。工作其实是很紧凑的，我现在一想起那里就觉得我有一种很光猛的感觉，心情都会舒畅点，首先我会感觉到心情很舒畅，我一定会很舒畅 ”

44 潜在买家对南奥生活的联想 角色转换，空间转换 脱离工作压力，进入休闲时空 正是他们所期望要的生活空间
“好象进入了另一个世界，由这个景变成了那个景。我感觉就好象很多广告的那个最感性的那种感觉,就是我一进入它的那个“隧道”，我就感觉空气开始清新起来，就感觉生活开始幸福起来了……你知道工作上没有人会感觉工作是快乐的，特别是我们这种公司，压力都是很多而且很繁重的，难得有这种东西，也就因为这样所以憧景这种生活。” 脱离工作压力，进入休闲时空 正是他们所期望要的生活空间

45 对南奥传播活动的反应

46 对奥林匹克“运动概念”的理解 运动 = 向上精神 = 提升生活品质 运动 = 健康 = 家庭幸福 = 充电 = 工作成功
运动 = 向上精神 = 提升生活品质 运动 = 健康 = 家庭幸福 = 充电 = 工作成功 运动 = 实在的 = 不会过时 运动 = 不分贵贱 = 人人需要 运动就在家门口= 免却到别处运动的麻烦 = 经常运动=随时运动 = 随时有运动搭档

47 对南奥“高尔夫概念”的反应 高尔夫 = 贵族运动 = 高尚运动 平民化的高尔夫= 有一点吸引我
= 要花钱 = 要技术 = 实际上和我关系不大 生活就象高尔夫 = 高尔夫只是运动的一种表现形式 高尔夫练习场 = 楼盘有一个草地，多了绿化空间 消费者感兴趣主要还是“运动就在家门口”的概念，

48 在高尔夫练习场的体验

49 高尔夫特色引起的感受： “心理其实也有一些满足感的，毕竟是比较高尚的富人的运动，我们也来打一打，感觉挺好的。”
“这种运动相对来说这个比较亲近一些，二个人一边聊天，一边走” “我去的时候气氛很好的，六点多钟，刚好太阳已经下山了，傍晚的时候真的很舒服的，那光线金黄色的，草地是绿色的。在草地上走一走，打一下,教练是傍边教你，那个感觉很好的……几个人的，三，四个这样的，当时还没有悉尼的，看上去那个环境很舒服。望上去没有什么楼，只是看到雅典的一点点楼,环境很开阔的。”

50 草场的印象： “它球场的草地做得很好，都是按照标准来做的，距离都很标准的，所以洞数就比较小了。它是练习场来的，它是按照国际标准来做的。”
“它也不是几十块在那里散步的，它那里的环境是相当美的。聊一下天啊，又打上几杆的，就是你不打，坐在那里也很舒服，那风比较凉爽的。” “安静点，舒服一点。看到绿色的东西会舒服一点。视觉比较好。” “草地很大，使楼距离宽，其实很不错的了，你在哪一个楼盘都不可能找到这么宽的楼距的了。”

51 击球乐趣 “偶尔打去一些很让自己惊喜的球来。那时是挺高兴的。” “高尔夫球一般人都很少打的，不过打高尔夫球的感觉真的上很好，很爽的。”

52 负面联想 小：“一个人打的时候就可以，这么小的场，一大堆人去打，你追我赶的，都不知道那个球是你的了。” 功能少：“那个只是发球。”
与我无关：“不会大，要花钱”

53 如何看竞争盘

54 其它楼盘的感觉与南奥有什么不同 象“老爷车”，怀旧浪漫而不实际，只吸引向往艺术气息的人；南奥相对较实际，较适合生活，运动的好处比较实在，
星河湾 多元化，生活配套较完善，但住的人比较杂，因为是大盘，总在变动调适中；南奥主要定位在年轻白领人群，楼盘规模适中 祈福 大盘，长远来看配套会比较齐全，但不知什么时候建好，现在看楼的感觉一般；南奥看楼时往往一见钟情 华南新城 房子风格比较沉稳，适合较成功、较成熟的人居住；南奥楼盘有时代感，较适合年轻人 雅居乐

55 如何看星河湾 形象： 产品： 像老爷车，异国风情、富于艺术气息， 温馨感觉、浪漫 楼房之间太密 江风会有腥味
吸引搞艺术的人——迷信、向往、崇尚艺术的；喜欢浪漫情调的 较吸引女性 不适合讲求实际的人， 不适合百姓生活 广告吸引人，营造浪漫气息 产品： 楼房之间太密 江风会有腥味 房子装修风格独特， 但不太适合实际生活、不实用 价格较贵，4千/平方以上 星河湾的精致、浪漫也颇具吸引力。

56 如何看华南新城 “它跟南奥有相同的环境，比较吸引人的是它搞一个非常大的设计概念，按照它的规划是非常大的。以后的发展可能跟丽江一样是一个大的楼盘。以后的配套设施上可能会做得比较齐全，做一些相配的银行，医院，学校，商场等等的，感觉会有个保障。” “我觉得它的歌剧院做得挺有气势的。” “学校都挺吸引人的。好像是执信的。” 华南新城的吸引力在于未来的设施配套有保障

57 如何看祈福 老盘 多元化特色 住户分两类的，港澳度假式 的，家庭生活的 配套完善 注重家庭生活 发生过事故 交通班次多
有一个烧烤的地方，有一个农庄，有小孩子的周末去玩一玩 发生过事故 祈福优势是配套趋向成熟

58 如何看其它盘 雅居乐、华南碧桂园、锦绣香江不太适合他们 不太考虑番禺老盘丽江和洛涛居 雅居乐适合成熟、沉稳的较成功人士
华南碧桂园土气，象爆发户住宅 感觉锦绣香江里面阶层太分明，不会住里面的洋房 不太考虑番禺老盘丽江和洛涛居 因为对新盘兴趣更大

59 为什么不选择南奥竞争盘？

60 为什么不选择星河湾 楼盘/房子的不足： 价格贵： 楼距密 楼层高/有电梯： “楼层比较高，有电梯的那种。”
楼层高/有电梯： “楼层比较高，有电梯的那种。” 不够实用： “空间浪费很大，厕所很大的，房又很大，很浪费的。” 室内光线不如南奥： “星河湾不是单户的，它一梯有很多户的。很多人都说那里黑啊。” 价格贵： “装修是豪华一点，但是它地的价钱也“豪华”很多的，它贵差不多一半的，它要五千多的。”

61 为什么不选择祈福 大盘引起的不方便： 房子不够时尚新颖： 不喜欢居住者阶级过于分明：
“夏天啊，你一进去的时候，它没有什么蔽档的。没有走廊的。你等车又慢，走路又晒。你真的没有办法的。” “祈福太大了，它说有什么那个串往巴士，但是我上次坐了一次，绕那个祈福新村一圈要二十五分钟，我要是在里面上班的话，从里面坐车出来都要十多分钟了，还要再另外坐它的班车，那要多少长的时间了？” 房子不够时尚新颖： “它的房子没有什么变化。与以前的没有什么变化，档次还是上不来。它做了这么久了，都没有什么变化。” 不喜欢居住者阶级过于分明： “我觉得大，有一个问题就是乱啊！定位就一定得很宽的，很多个等级的人在那里，有的几百万买别墅的，十几万买洋房的也有。差不多是一个社区，所有类型的人都在那里……,说到教育了，它两间学校，一间英文学校，一间普通学校。英文学校与普通学校的差别很远的。英文学校大概一定年要四，五万块左右，一般学校是大概六千到一万的收费，相差多几倍。很明显就说给人听，这个是好的学校，这个是差一点学校，这个阶级的观念就在小孩的心中形成。”

62 为什么不选择华南新城 样板房缺乏特色/新意： 担心大盘规划变动多： 对江景兴趣不大：
“就是房间的设计的不是很好，其实的还可以。华南新城的那个楼盘没有什么新意的，都是一模一样的。” 担心大盘规划变动多： “样板房，华南新城是另外建的，到时它真正的房是怎么样的呢？还不知道。他还告诉你这不是交楼标准，这是豪华装修，到时候交楼标准不是这样” 对江景兴趣不大： “那条江黄得要死。”

63 为什么不选择雅居乐 售楼现场未准备好，吸引力不强： 对未来规划信心不足：
“雅居乐，我觉得策略上稍微差了一点，没有跟得上，它是五一推出的，但是乱七八糟的，它本来是应该不错的，但是我去看的时候一派乱糟的样子，让人感觉不 好。” 对未来规划信心不足： “我看了它的广告就不是很实际了，将那个三号线地铁划去了它那里，一看上去就是很假的。” “我问过了它以后的发展啊，说有三十多间学校，我就觉得很不实在，怎么可能有这么多学校。说得自己好象是一个国际性教育生活社区一样。 ”

64 小结：南奥的核心价值 核心价值： 运动+健康 活力+时尚 休闲的 运动价值 精美化 国际化 时代感 自然环境 + 运动 + 时尚 自然环境
轻松、自由 核心价值： 运动设施 健康、活力 运动+健康 活力+时尚 自豪的 上升感 时尚洋房

65 小结：为什么南奥引起购买冲动 品牌效应 一见钟情 抢购的感觉=手慢没（得买） 运动主张吸引 口碑好，朋友推荐 对广奥印象好
整体优势、楼盘现场感觉好 抢购的感觉=手慢没（得买） 相对于同期的其它华南版快盘性价比高

66 小结：为什么南奥还不能引起购买冲动 “交通不方便，还有一个是购物。怎么说我们也是在这里住了几十年了，习惯了。比如说是星河湾，给你住一个晚上，突然想去吃宵夜，找了半天都找不到，走都要走20多分钟，那边是非常不方便。” “我觉得它最大的问题是配套不完善。你们有没有留意到它最大的问题是没有一间好的医院。：医院，学校，商场。如果这些方面完善了之后很多东西就好了。” 等待南奥进一步改善物业管理和跟进社区配套 交通不便利 配套待完善 医院 购物场所 不太迫切买楼 市区有房子

67 启示：南奥洋房在华南板块具竞争力 南奥核心价值与消费者需求十分吻合 南奥传播主题独特而实在，较竞争对手的卖点更容易为消费者所认同
南奥产品特色吸引力大，具市场竞争力

68 启示：消费者眼中的南奥产品优势 主要优势： 其它优势： 高尔夫场也给环境加分，但主要不是高尔夫式的生活档次。 房型（跃式/顶层阁楼）新颖特别
楼距 价格适中 整体环境不太拥挤（星河湾比较拥挤），整体风格漂亮独特 其它优势： 感觉运动设施多一些 中型盘，发展完善应该比较快（华南新城太大） 洋房有电梯 学村 高尔夫场也给环境加分，但主要不是高尔夫式的生活档次。

69 三、竞争盘80-120平方小户型消费者 的需求特点有什么不同？ 对华南板各盘看法有何不同？
三、竞争盘80-120平方小户型消费者 的需求特点有什么不同？ 对华南板各盘看法有何不同？

70 南奥竞争盘业主背景参考分析

71 华南板块潜在消费者背景参考分析 星河湾和星河湾所吸引人群的收入及房价承受力都高于南奥所吸引的人群；而且星河湾吸引的人群学历更高。

72 星河湾消费者 （包括业主及其潜在消费者的看法）

73 他们更喜欢什么样的楼盘？ 更向往理想中的中产式居所
“原来打算买祈福的，因为我看中祈福二手HOUSES,那些二手大概40多万，当时打算买那些，但女朋友不喜欢。” 更向往理想中的中产式居所

74 中产式的精细、雅致、高档化 （园林、绿化、建筑风格精致化）
他们更喜欢什么样的楼盘？ 星河湾：“很经典” “象老爷车” “比较宁静” “比较浪漫” “精致的” “南澳的内部结构都不错，但是感觉绿化就粗一点。 南澳的价钱其实都是挺 合算的，但是房屋的外墙就比较粗一点，和星河湾比就粗一点。” “华南新城感觉比较粗一些，它江边有些木排在那里，感觉有些抄龒，抄龒 星河湾，相对来说是星河湾小了一些，但就精品一些” “星河湾有精致的设施，挺高档的” “星河湾的园林比南奥好，特别是那个养鱼的技术是宝墨园的技术来的，水 很清的，这个做得相当好。” “星河湾外部的园林比较好，南奥就是里面的房型好。我觉得建筑质量应该 要比南奥要好，就是那些墙体的结构啊 ” “最主要的是那个建筑的硬件、小区的设置、和那个江景，就比其它盘优胜” 中产式的精细、雅致、高档化 （园林、绿化、建筑风格精致化）

75 他们更喜欢什么样的楼盘？ “南奥刚开放看的时候就人太多了。很多人排队，因为买房子确实不想那么多人去看，太多人就好像逛商场那样……，南澳它说有高尔夫球场，但都好像是赶鸭子那样去看……,到星河湾看看,那些SELLS，保安都OK!” 期望尊贵服务

76 他们更喜欢什么样的楼盘？ 同质化的生活设施/配套需求 名校：“当时认为那里环境比较好，而且有执信中学，都是为小孩着想”
交通：“将来离地铁很近，交通就比较畅顺 ” 配套：“整个小区的设置比较合理。小区里面诊所 、商场、超市、托儿所，基本上样样都有。我们都不是说经常去那里住。感觉以后去住那里都是会很方便。” 同质化的生活设施/配套需求

77 星河湾消费者：身份或心态上更靠近中产阶级
人口特征: 中产阶层和十分靠近和向往中产的小资阶层/高级白领（较多私营业主以及月入达8000左右的高级白领） 生活形态: 向中产式生活靠拢，向往优雅、尊贵生活 不少是有车族，部分人开始有条件支配工作和生活的时间 追求高档商品，品位较高，讲求内涵；日常重社交，重身份/面子 楼房需求特点: 理想中房子是中产定位的房子（HOUSE）；偏好形象高档化、风格高雅精致的楼盘；房子不仅要时尚，而且要经典耐看。 买楼考虑价格，但不太强求实惠——华南板块各盘的洋房业主中，星河湾业主的单价普遍略高 更在乎售前服务: 期望享受尊贵服务，体现优越感，比较在乎售楼现场氛围以及售楼人员的服务意识和态度

78 祈福消费者 （包括业主及其潜在消费者的看法）

79 他们（私营业主）为什么买楼？ 跟上潮流、有别墅（洋房而已）有面子 （市区郊区房子两边住）
“好多朋友在那里买了楼，我星期六日放假就去那里度假，平时我们一般都是 在市内。” “在荔湾有房子，祁福多数都是度假性质，一家去烧一下烤，打一下麻将…… 可以说是一个趋势吧，在华南板块买一间别墅，好像人人都有，现在经济好 ，我就买了。 跟上潮流、有别墅（洋房而已）有面子 （市区郊区房子两边住）

80 他们更喜欢什么样的楼盘？ 完善的生活完善配套和设施，提供市区式生活便利 （方便的度假式生活空间）
齐全的配套：“配套设施都是比较齐全。你想要什么它都会有。就是好像去到 另一个地方，不会在自己的社区里，想要什么东西都没有。设施 齐全就好像是渡假。” 市区式生活条件：“有食街，有烧烤场……,发展比较完善” 交通：“没有哪个盘比祈福的交通班次多” 完善的生活完善配套和设施，提供市区式生活便利 （方便的度假式生活空间）

81 祈福消费者：注重生活配套成熟、完善化的多元群体
人口特征：两类群体 私营业主：经济条件比较宽松，广州有楼，有能力二次职业，且保留市区房自住 白领：收入比较稳定，个人月入8000左右，有条件选择综合条件好一些的房子 共同点：心态成熟、比较理性，讲求实际 生活形态： 私营业主：习惯于市区生活方式，又期待郊区休闲度假生活：酒楼、烧烤场朋友广，注重面子，社会经验比较丰富；事业成，有条件更好地照顾老人、孩子，希望孩子读名学，希望为老人提供休闲活动空间 白领：工作忙碌，追求生活品质，消费品位较高（和其它盘白领业主相似），一般暂时不考虑孩子读书问题 楼盘需求特点： 考虑问题比较周全，买楼过程长，考虑全面 价格承受力比较强

82 华南新城消费者 （包括业主及其潜在消费者的看法）

83 他们更喜欢什么样的楼盘？ 同质化的生活设施/配套需求 大盘令配套完善更有保障：
“比较吸引人的是它搞一个非常大的设计概念，按照它的规划是非常大的。意味着以后的配套设施上可能会做得比较齐全，做一些相配的银行，医院，学校，商场等等的，感觉会有个保障。包括交通以后都会好——有专线或者什么的。” “我觉得它的歌剧院做得挺有气势的，学校都挺吸引人的” 多元的人群容纳性： 它给我的感觉更老少皆宜，多层面，容纳性可能强很多。 同质化的生活设施/配套需求

84 他们更喜欢什么样的楼盘？ 同质化的良好空气、环境需求，但对环境景观要求更高
“就是市区的空气不太好，偶然去一次那边，就觉得那里的空气好新鲜。那种感觉就是很舒服” “都是想买比较大一点，比你在市区里的房子大。就是很大，很宽阔的感觉。就是好像复式那个样子。走出房子可以看到那些景色……” 江景：“它跟南奥有相同的环境，南奥就少了一个水，如果有水就没有问题了。华南新城就有那个水” “可以看到江景那里比较好一点” 同质化的良好空气、环境需求，但对环境景观要求更高

85 他们更喜欢什么样的楼盘？ 兼顾投资保值需求 “都是属于一个投资成分的。起码，你买了楼就可以握在手上，
不会像股票一样，跌到底，什么都没有了。” 兼顾投资保值需求 （这和合生企业形象宣传有关）

86 与祈福相似，消费者比较注重整体配套条件，
华南新城消费者特点 与祈福相似，消费者比较注重整体配套条件， 比较重视房子外部大环境的舒适感

87 雅居乐消费者 （包括业主及其潜在消费者的看法）
雅居乐消费者 （包括业主及其潜在消费者的看法）

88 他们更喜欢什么样的楼盘？ 环境设施配套的考虑更周全、更细致到位
“设备比较齐全。去浸一下按摩水疗，他那里有按摩水疗，那里还有泳池，就是可以去健一下身，SHOPING，就是说在一个社区里全部都有齐……” “雅居乐就相对于其它来说呢，就是少了江景，但是他呢有几个人工湖……,他的绿化率就是有百分之五十几……,人车分流,你进去是很舒服的，完全是不会说走那里要看车啊,它每个小区都是有地下停车场，你会觉得很方便，很舒服……，花园就是给你们的小孩子玩耍的地方，就是你不用花心思去看着他，不会怕他被别人撞到。” 环境设施配套的考虑更周全、更细致到位

89 他们更喜欢什么样的楼盘？ 发展商有经验；高品质、精致、大气
“还有就是它的街道用料是很精致的，和其它花园比，虽然都有自己IDEA，自己的设计，但是就设计上，应该是它（雅居乐）的设计比其它盘都要新很多，他们的用料就很漂亮……,你看他的街心都是用很多的石,就是不会用很粗的，给你的设计意念就会很精致。” “而且他们的配套设施都是说比较先进的……,不会说，只是一个网球场，或者是一个羽毛球场，他们都很齐全” “我觉得碧桂园都是很粗糙的，现在它们（雅居乐）的管理只有是城建可以跟他们相比，是经过ISO的” “中山雅居乐就是做得比较成功，而且吸引那些港澳人，再介绍别人来广州雅居乐来买房子，百分之八十都是港澳买它，人口质素就比较好一点。” “雅居乐让人感觉是那里可能比较大气一点，有重庆的解放碑那种感觉……,它那边的商街啊，挺吸引人的。一条街整个都是商店。” 发展商有经验；高品质、精致、大气

90 雅居乐的消费者特点 与祈福的形似，注重整体配套，而且心态或身份也较靠近中产阶层，个性成熟，偏好风格稳重、大气的楼盘

91 小结：竞争盘消费者和南奥消费者的异同 星河湾：
相对于南奥消费者，收入更高，心态或身份更靠近中产阶层，追求完美，偏好精致、艺术化的楼盘，不太强求实惠 祈福： 相对而言，人群更多元化，考虑问题较成熟细致，更注重生活配套完善性 华南新城： 与祈福相似，消费者比较注重整体配套条件，比较重视房子外部大环境的舒适感 雅居乐： 与祈福的形似，注重整体配套，而且心态或身份也较靠近中产阶层，个性成熟，偏好风格稳重、大气的楼盘 不同于竞争盘的南奥消费者： 南奥消费者更多自我定位为普通白领 心态年轻、不很成熟 楼盘价位承受力略低 买房考虑不够精细周全，决策过程短 部分人买房属于暂时性，，条件改善会再买 追求时尚，但注意力较多停留表面的时尚感 另有部分消费者特点和星河湾等其它盘的相似。

92 小结：竞争盘形象核心价值 星河湾：高贵、精致 祈福：成熟、便利的大型休闲生活空间 华南新城：可靠、完善的大型江景楼盘
雅居乐：稳重、精美、大气

93 小结：竞争盘消费者为什么不选择南奥 对南奥的不满 竞争盘相对于南奥的差异/优势 档次一般 园林普通 房子较粗糙,不够精致 运动设施优势不明显
高尔夫场相当于大草地 其它盘有许多运动设施 服务/配套跟不上 交通班次少 星河湾更高档\精致，宁静感 祈福社区配套比较成熟完善，生活更方便 华南新城属于大盘,环境大，配套将更齐全,发展商实力强、可靠 雅居乐较大气：大盘，比较成熟、稳重，配套齐全

94 南奥140平方以上大型住宅 消费者分析 深访形式

95 他们是高级白领/金领/老板 中等以上学历，家庭年总收入30万以上
目前已经有房有车，希望进一步提升生活档次，打算国产车换洋车，洋房换别墅，希望孩子读贵族学校 生活上较重视与固定圈子内的朋友关系，喜欢在家接待亲戚朋友 买房子希望一步到位：房子一定要大，装修比较豪华，最好是别墅化住宅，可充分显示身份地位

96 他们对居所有什么特别要求？ 别墅化：最好两三层高 面积大、房间多 装修精美、舒适 交通便利性不太重要

97 对华南版快楼盘的感觉 环境比较漂亮 年轻化 学校不错 房子比较时尚 运动概念吸引 不会太拥挤 楼层太高不好 属别墅型 低层比较好
南奥 碧桂圆 祈福 环境比较漂亮 年轻化 学校不错 房子比较时尚 运动概念吸引 不会太拥挤 楼层太高不好 属别墅型 低层比较好 已经有朋友买了，比较方便联络 太拥挤 土气 配套齐全 出过事故 住户杂

98 对凤凰城的感觉 楼盘不错 不是属于发展潜力大的区域 不如番禺区兴旺 主要是增城当地人买

99 南奥可以吸引哪一类人 需求在别墅与高级洋房之间 对番禺区域发展有信心 更加认同运动、健康概念 觉得碧桂圆比较俗气 对价格比较敏感
心态年轻化的人

100 金地花园啊，一去觉得那个管理觉得很差。像现在南奥那些管理的，很有礼貌，卫生搞得很好。我们一去到那里觉得很脏的，房型，装修也不是很好 —— 南奥A型120平方户型业主

101 南奥和星河湾的比较 南奥 星河湾 缺点 贵 发展商第一次建楼 楼盘太密、电梯高层 半包围楼形，房子黑，光线不如南奥 风格人工化
优点： 便宜 发展商更可靠，已经建有广奥、番奥 房型实用 房型有特色——跃式、复式 不太密，楼层低 光线好，空气流通 风格比较自然 交通上更近3号地铁线 撒野公园 高尔夫球场——绿色、开阔空间 缺点： 品质一般，房子/装修较粗糙 园林一般，树木少 星河湾 缺点 贵 发展商第一次建楼 楼盘太密、电梯高层 半包围楼形，房子黑，光线不如南奥 风格人工化 优点： 房型浪费空间/不实用：房里浴室大 更高档——精致化、高雅 品质好——用材好、装修品质好 园林比南奥漂亮——宝墨圆标准的鱼池、钟楼、

102 关于中产

103 见识广、经验多，楼盘品质要求高 注重“建筑材料”品质 楼盘风格光是表面的时尚还不够，还讲究内涵——典雅、精细 装修风格

104 对孩子期望高，对现代化、洋化、贵族化教育理念感兴趣