第11章 網路行銷規劃 電子商務與網路行銷 (第2版).

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1 第11章 網路行銷規劃 電子商務與網路行銷 (第2版)

2 本章學習目標 1.網路行銷規劃程序 2.網路行銷環境偵測 3.建立網路行銷目標 4.市場區隔、選擇目標市場、市場定位
5.行銷組合4P策略搭配 6.網路行銷4C 7.行銷預算、行銷組織、行銷方案執行與績效控制 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

3 導讀—戴爾電腦(Dell)的行銷模式 在網路品牌行銷方面，虛擬的達康公司以二種方式創造商機：一是創造需求，如果某些族群的生活型態能成功被改變，便達到了行銷的目的；二是滿足未被滿足的需求，有時便需要改變產業營運的模式。例如網路書店亞馬遜的出現，改變傳統銷售書籍的營運模式，甚至也改變消費者的購物經驗。 在實體達康公司，主要的網路行銷模式在於「行銷e化」。例如戴爾電腦(Dell)，即是從先前的電話行銷產業營運模式，轉變成網路行銷電腦化。戴爾將產品銷售、諮詢功能建置於網站上，消費者便可直接和電腦互動，並減少電話行銷人力資源。 戴爾的競爭優勢不在技術層面，而在於其經營模式觀念的創新，包括引進直接銷售、先接單後生產及以顧客為中心等三項黃金法則。 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

4 圖11-1 行銷規劃程序 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

5 傳統行銷規劃程序 1. 分析市場機會與消費者行為 2. 研究並選擇目標市場—STP 3. 發展並擬定行銷組合決策
(1).行銷環境偵測 (2).建立網路行銷目標 2. 研究並選擇目標市場—STP (3).市場區隔(Segmentation) (4).選擇目標市場(Targeting) (5).產品定位或品牌定位(Position) 3. 發展並擬定行銷組合決策 (6)設計行銷組合4P決策—產品(Product)、定價(Price)、通路(Place)、推廣(Promotion) 4. 行銷活動之組織、執行與控制 (7).建立行銷組織、執行行銷方案、控制行銷績效 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

6 圖11-2 行銷個體環境與總體環境 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

7 研究並選擇目標市場 在此階段中包括四個步驟： 步驟1：需求的衡量與評估 步驟2：市場區隔 步驟3：選擇目標市場 步驟4：市場定位／產品定位
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8 圖11-3 行銷組合4Ps 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

9 行銷組織結構 行銷組合策略擬定之後，企業接著要進行「行銷組織結構」的規劃。所謂「組織結構」是指在企業人員與部門，在企業機構中的安排。
行銷組織結構可區分為： 1. 功能別組織結構 2. 地區別組織結構 3. 產品別組織結構 4. 顧客別組織結構 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

10 行銷計劃的執行 在行銷計劃之執行過程中，有四項足以影響行銷方案執行效果的技能：
1. 診斷技能(diagnostic skills)：當行銷方案的執行結果與原先的預期有所出入時，行銷人員必須藉由診斷技能來瞭解差異發生的原因，以做有效之修正。 2. 公司層次(company level)：此外，行銷人員必須深入評估問題發生的層級。一般而言，行銷問題會發生在三種層次上： (1) 行銷任務：指各行銷組合4P方案下，各任務之執行。 (2) 行銷方案：指問題發生在行銷組合4P方案。 (3) 企業策略：指問題發生在企業策略層次，其為指導行銷組合方案規劃的基本政策。 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

11 行銷計劃的執行 3. 行銷執行技能(marketing implement skills)：在四項主要的行銷執行技能：
(1) 分配技能：能將行銷人員與可行經費做有效配置的技能。 (2) 監視技能：能發展出一套控制系統以做有效回饋的技能，主要控制內容包括—年度計劃控制、獲利力控制、策略控制。 (3) 組織結構技能：須重視有關行銷組織結構的問題，以確定此一組織結構能達成企業行銷目標。 (4) 互動技能：必須能善用企業所有人力物力，以影響別人的方式，形成互動關係，完成企業之使命。 4. 評估執行結果的技能(evaluative skills)：企業必須明瞭考績與計劃執行成果間的連結關係，以做有效評估。 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

12 行銷計劃的控制 行銷控制系統(marketing control system)的主要目的在於，協助企業有效經營並完成企業行銷目標，其主要內容包括： 1. 年度計劃控制(annual-plan control)：在年度計劃控制下，行銷人員以原訂之年度計劃為基礎，對當期所完成的績效進行考核，並作必要之修正。 2. 獲利力控制(profitability control)：獲利力控制採取不同的測量工具，以瞭解不同產品、地區、市場及通路的獲利能力。 3. 策略控制(strategic control)：策略控制定期衡量不同環境變化衝擊下，企業策略的適用性與可行性，以作適當修正。 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

13 圖11-4 網路行銷規劃程序七大步驟 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

14 分析市場機會 網路行銷規劃始於對行銷環境的了解，而行銷環境大致可區分為總體行銷環境及個體行銷環境。總體行銷環境包括政治與法律環境、經濟環境、社會與文化環境、科技環境、人口環境、能源與自然資源環境等。個體行銷環境則涵蓋競爭環境、社會大眾、供應商、中間商、顧客等直接與企業關係較密切的因素。 在網路行銷規劃中，了解網路行銷環境(如表11-1所示)的機會與威脅是相當重要的一環。機會之所以產生係因為環境變化所帶來的未被滿足的需求之故；而當需求被過度滿足，威脅就可能產生。但注意，在網路上企業所具有的優勢與劣勢，可能與網路下實體的優勢與劣勢有所不同。 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

15 表11-1 網路行銷環境特色 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

16 分析市場機會包含六個步驟 1.在既有環境中，尋找新價值體系的機會 2. 識別出未獲解決或服務不周的顧客需要 3. 識別出目標市場區隔
4. 宣告有助於組識資源基礎之競爭優勢的機會 5. 評估是否具有競爭性、技術性和財務性的機會吸引力 6. 評估「做」還是「不做」 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

17 圖11-5 分析市場機會 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

18 擬定網路行銷策略 在擬定網路行銷策略時，必須先進行STP策略規劃，即市場區隔(Segmentation)、目標市場界定(Targeting)、市場定位(Positioning)後，才能展開網路行銷組合決策。如圖11-6所示，在經過STP分析之後，接著擬定網路行銷組合策略。 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

19 圖11-6 擬定網路行銷策略的考量 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

20 表11-2 行銷組合4Ps與行銷組合4Cs對照表 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

21 圖11-7 行銷組合4P與4C的關係 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

22 圖11-8 網際網路對行銷組合4P與4C的影響 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

23 設計與管理顧客經驗 許多研究顯示上網者在網站瀏覽的經驗，將決定其對該網站的滿忠誠度。上網者對網站的經驗可區分成四個階段：
1. 第一個階段是功能性階段(functional)，使上網者認為網站具有實用性，容易瀏覽，下載速度快而可靠。為了要達到此階段，網站必須具備良好的版面設計與資訊架構，並且瞭解上網者的需求。 2. 第二個階段是親近階段(intimacy)，民眾可以獲得個人化的資訊，對網站持續的經驗逐漸增加信任感。在此階段，網站必須能夠運用資料探勘(data mining)的技術，整合網站資訊提供個人化的版面與資訊。 3. 第三個階段是內化階段(internalization)，也就是該網站已成為上網者生活的一部份，民眾可時時從網站獲得特有的價值。而網站經營者必須有持續、穩定的投入與創新，才有辦法使民眾進入此一階段。 4. 最後一個階段為代言階段(evangelism)，民眾自願為網站代言，推薦給週遭朋友。在此階段網站必須能確認忠實的民眾，提供忠誠客戶足夠的鼓勵與誘因。 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

24 表11-3 顧客經驗的階段分析 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

25 圖11-9 顧客介面的7C架構 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

26 表11-4 網站顧客介面七個設計要素 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

27 圖 具備適合度與增強度的7C顧客介面 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

28 此外，也有學者認為網頁介面之設計應注重七大項目： 1. 網頁設計與頁面配置。 2. 網頁訂購流程清楚易用。 3. 網頁連結速度與容易度。
4. 網頁內容與聲光效果。 5. 虛擬設群的使用介面。 6. 符合民眾個人化程度。 7. 促進雙向溝通的介面設計。 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

29 擬定網路行銷之行動計劃(Action Plan)
擬定書面行動計畫是為確保有效執行「網路行銷策略」的重要步驟，因為書面行銷計畫詳細說明要採取什麼行動(What)、何時採取行動(When)、以及由誰負責執行(Who)。 基本上，一般企業將行動計劃以週期來分有年度行銷行動計畫、每季行銷行動計畫、每月行銷行動計畫、甚至每旬(10天)或每週行動計畫。此外，也有針對特殊日子，例如週年慶、情人節、中秋節….等所作的行動計畫。 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

30 擬定網路行銷之行動計劃(Action Plan)
在大型企業內，書面行動計畫特別重要，因為網路行銷人員的計畫通常必須經過更高階管理者的檢視與認可，同時也因為經認可的行銷計畫將可作為評估行銷人員工作績效與行銷績效的標竿。 而即使是小型企業，研擬簡潔而有力的正式書面行銷計畫，也是一項非常實用的工作，因為其中所包含的工作規範，有助於企業確保所計畫的行銷目標、行銷策略、行銷執行計畫等，都以行銷組合4P或4C為基礎，而且每一細項都有詳細說明。所以行動計畫可作為分配企業資源的一種方法，同時可以作為分派計畫執行責任的一種方法。 換句話說，行動計畫必須結構完整以確保是詳盡、正確的計畫，使「行銷策略」、「行銷資源」與「行銷績效」三者都能與「市場狀況」確實連結。 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

31 擬定網路行銷之行動計畫有如下的好處 1.辨識新的機會 2.充分運用核心能力 3.專注對的顧客 4.有效資源分配 劉文良整理
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32 善用科技整合顧客資料 在數位化的時代，行銷所使用的媒介和模式，已有相當大的轉變，傳統的行銷工具，因日漸受到侷限而難以發揮，必需要改用具有數位特性的行銷工具。 數位時代的行銷特色，是以「資料庫」為核心，依據所收集到的資料，先將顧客群區分為數種類型，再就其類型上的特性，選擇最合適的行銷策略。 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

33 有關數位行銷模式的建構，主要有六個步驟 1.建立顧客資料庫：將由各種數位工具或傳統的行銷管道所收集到的顧客資料，鍵入資料庫。
2.區隔不同的顧客：依據顧客的共通特性，可將之區分成不同的顧客群，例如可依其年齡層區分，或以消費能力、消費習慣、來往關係等加以歸類。 3.發展出獨特的產品和服務：針對每一顧客群，開發出新的數位產品或服務。 4.數位促銷：對每一種數位產品或服務進行促銷。為吸引顧客的注意，數位促銷的手法，要竭盡所能的達到有用性、娛樂性、或創新性。 5. 運用數位工具與顧客溝通：可透過數位工具或線上機制與現有顧客和潛在顧客來互動，並留下顧客的個人特徵資料。擁有這些資料之後，可善加使用，並定期主動地和顧客聯繫。 6. 擴展數位領域(Digital Domain)：環繞在資料庫的週邊環境，就叫做數位領域(Digital Domain)。當資料庫不斷成長時，數位領域亦將不斷擴大，連帶地可創造出新的市場區隔，發展出更多的數位產品和服務，進而啟動新的數位促銷方法，也增加了新的數位工具和能力。 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

34 圖 善用科技整合顧客資料 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

35 評估網路方案執行成效 網路行銷最後一階段的工作，即在於評估前述種種策略選擇與計畫執行是否符合企業整體策略與整體目標。 劉文良整理
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36 網路行銷策略(STP)的建構 一個注重行銷的企業，會採用各種不同的方法來行銷自己的產品。所以行銷策略應根源於企業的整體策略，並進一步思考網路上的行銷策略，最後才是制定出自己網站的走向與其在整體行銷中的定位。 因此，企業主在思考如何做網路行銷或架設企業網站時，應先思考自己企業的整體策略、行銷策略，再決定網路行銷的策略及網站的定位與功能，才能使整體行銷的效果倍增，如圖11-12所示。 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

37 圖11-12 企業整體策略、行銷策略與網路行銷策略間的關係
圖 企業整體策略、行銷策略與網路行銷策略間的關係 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

38 圖 網路行銷策略的建構 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

39 網路行銷的定性目標有 1.改善企業形象 2.提高知名度(能見度) 3.發展新市場或新顧客 4.提高銷售量 5.增加營業額
6.提高或維持市場佔有率 7.滿足消費者期望 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

40 網路行銷的定量目標有 1.到訪率 2.網路廣告瀏覽率 3.網路廣告觸擊率(hits) 4.電子報訂閱率 5.顧客停留時間長度
6.顧客回饋：電子郵件、留言板 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

41 圖 STP與4P展開 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

42 圖 目標行銷之STP 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

43 目標行銷須具備三個主要步驟 1.市場區隔(S)：依據購買者對產品或行銷組合的不同要求，將市場區分為幾個明顯區別的子市場。公司必須確認不同的市場區隔方法，必須描述各市場區隔的輪廓。 2.選擇目標市場(T)：即評估及選擇所要進入的市場區隔。 3.市場定位(P)：針對所選定的目標市場，尋求、發展、傳達定位理念。 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

44 市場區隔的利益 1. 針對最具潛力及利益的區隔投入適當資金及關注 2. 設計出真正符合目標消費者需求的產品
3. 針對目標消費者提供有效的廣告訴求 4. 決定最適當的廣告媒體並決定預算比例 5. 銷售下降時，適時地修正廣告策略和促銷活動 6. 掌握及預測瞬息萬變的市場趨勢，使企業事先準備以獲取利益 7. 充分瞭解與運用人口統計變數 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

45 為何需要進行市場區隔？ 1.根據行銷法則，任何針對消費者市場的產品均無法吸引全部的購買者，此因購買者的數量很多，而且彼此的的需求與習性都不相同。 2.企業的網站可能會被世界各地的消費者使用，但這並不表示產品會被所有的消費者接受，只是表示以往區域的限制被打破。企業仍然要實施市場區隔，把企業的資源集中在那些有較大購買興趣的顧客身上。 3.透過市場區隔針對市場規模、潛力不同，更正確地定義出目標市場，並更有效率分配資源，以使目標更精確、更容易評估，達到更高的行銷績效。 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

46 表11-5 市場區隔的基礎 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

47 表11-6 生活型態構面表 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

48 市場區隔方法可分為下列四種型態 1. 事前區隔化模式(Prior Segmentation Model)：此模式有直接觀察法、歸類法、編列交叉列連法等方法，所採取的區隔基礎通常為人口統計變數、品牌忠誠度、產品使用(購買)率等。在選定區隔基礎後，於區隔型態分析之前，即可計算出市場區隔數目及各區隔內人數。 2. 事後區隔化模式(Post Hoc Segmentation Model)：此模式有集群區隔分析法(Cluster-based Segmentation Design)、多元尺度分析法(Multi-Dimensional Scaling Analysis)等方法，以集群區隔分析法較常用，所採取的區隔基礎有利益追求變數、需求態度、生活型態及其他心理變數等。在選定區隔基礎後，尚無法立即先計算出市場區隔數目及各區隔內人數，它是依據受試者在某些區隔基礎上之相似程度予以分群，且必須運用特定研究技術分析後，始能決定區隔變數、區隔內數目以及區隔型態。 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

49 市場區隔方法可分為下列四種型態 3. 彈性區隔化模式(Flexible Segmentation Model)：此模式是綜合聯合分析(Conjoint Analysis)和顧客選擇行為之電腦模擬而成許多區隔市場，且每一個區隔中，分別包含一些對產品特性組合有相似反應的顧客，可供行銷人員用以彈性的區隔市場。 4. 成份區隔化模式(Componential Segmentation Model)：以聯合分析和直交排列統計方法(Orthogonal Analysis)而得，用產品及人格特質來區隔，強調預測何種型態的人會對何種型態的產品積極的反應。其與彈性區隔化相異之處在於，它同時包含產品與人的特性，如此便具有區隔市場和預測的雙重變數。 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

50 一個有效的市場區隔，必須具備五項要件 1. 可衡量性(Measurability)：係指該市場區隔其大小與購買力可以被衡量的程度。
2. 足量性(Substantiality)：係指該市場區隔其大小與獲利性是否足夠大到值得開發的程度。例如汽車工廠可能會製造一些座椅較寬的汽車，但就市場的觀點來看，身高較高或體重較重者很少，造成這個區隔市場可能太小而無法獲利。 3. 可接近性(Accessibility)：係指該市場區隔能夠被接觸與服務的程度。例如可能區分出老年人這個市場，可是此一族群較少上網使得網站無法有效接近，因而無法成功銷售相關產品。 4. 可區別性(Differentiable)：市場區隔在觀念上是可加以區別的，且可針對不同的區隔採行不同的行銷組合。 5. 可行動性(Actionable)：係指該市場區隔足以擬定有效行銷方案，吸引並服務該市場區隔的程度。 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

51 評估市場區隔是否合適作為目標市場的方法 1.長期獲利︰評估區隔在市場規模及成長率方面，長期而言是否具有吸引力。
2.競爭威脅︰評估目前及未來競爭者所帶來的影響，以及替代品的威脅。 3.供應商︰好的供應商會讓企業在原料、設備的取得上比其他的競爭者來得有優勢。 4.本身目標與資源︰考慮企業本身的目標與資源是否與市場有相關性。 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

52 選擇目標市場的方式可分為四種 1. 無差異行銷(undifferentiated marketing)
3. 專注化行銷(concentrated marketing) 4. 微行銷(micro marketing) 圖 市場區隔的概念 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

53 選擇產品定位的六種方法 1.以產品屬性的特色或顧客想要的價值來定位：例如，耐用型、經濟型或是兩者之間的結合。
2.以價格與品質的高低來定位：例如，南投寒碧樓。 3.以產品的用途來定位：例如，短期娛樂的遊樂場。 4.以產品使用者的身份區別來定位：例如：Nike 球鞋與Michcal Jordan，將產品與使用者形象相連結。。 5.以產品群的相對性來定位：係將產品依其所屬的某種產品類別定位或該產品類別的領導者。 6.以競爭廠商的相對性來定位：例如，強調產品在某些方面要比競爭者佳，並以此作為自足的地位。 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

54 圖 品牌定位架構 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

55 網路行銷組合4P+4C 網際網路((Internet)與電子商務(e-Commerce)的興起，促使行銷理論由原來的重心—4P，逐漸往4C移動： 1. 不再急於制定行銷組合之產品(product)策略，而以回應顧客的需要與慾望(Customer needs and wants)為導向，不再以「銷售」企業所生產的、所製造的商品或服務，而是「滿足」顧客的需要與慾望。 2. 暫時把行銷組合之定價(price)策略放一邊，而以回應顧客滿足其需求或慾望所願付出的成本為主要考量。 3. 不再以企業的角度思考行銷組合之通路(place)策略，而以顧客的角度思考，怎樣才能提供顧客想要的便利(Convenience)環境，以方便其快速地取得其所需的商品。 4. 不再以企業的角度思考行銷組合之推廣(promotion)策略，而著重於加強與顧客之間的互動與溝通(communication)以獲取、增強與維繫顧客關係。 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

56 表11-7 網路行銷組合4P的構成要素 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

57 圖11-18 從產品屬性差異化與顧客價值差異化看4P與4C
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58 圖 網路行銷STP、4P、4C的關係 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

59 預算、組織、執行方案與控制績效 一、擬定網路行銷預算 二、建立網路行銷組織 三、執行網路行銷方案 四、控制網路行銷績效 劉文良整理
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60 下一個經濟時代—行銷的演化 一、失效的行銷4P策略 二、行銷4R、4C與4P 三、由需求(needs)轉向慾望(wants) 劉文良整理
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61 網路經濟促使企業結構和經營理念發生重大改變，這些改變包括：
1. 把科技推向經濟的最前線。 2. 重新界定最佳的商業經營模式，從原物料供應、生產製造、配送後勤、人力資源管理、財務管理、行銷、銷售、顧客服務與支援，甚至獲取利潤的方式都面臨重大轉變。 3. 生產力明顯大幅成長，而且外顯供應增加。 4. 重塑人類的經濟概念。生產要素不再只是：土地、勞力、資本，還包括了「知識」，甚至「顧客智慧」 5. 突顯了資訊帶動經濟成長的重要潛力。 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

62 近20年來，企業正面臨三個不同經濟思維的年代：
1. 在1980年代(行銷年代)，企業正努力行銷產品，有什麼方法可以異軍突起？ 2. 在1995~2000年(電子商務年代)，企業思考如何利用網際網路創造商機？ 3. 但到了2000年以後(電子商業年代)，企業回歸商業的本質，重新思考顧客在那裡？如何才能接觸到顧客？ 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

63 他們一方面高估市場，一方面以錯誤的方式評估獲利率，例如以注意力、點選率、網站逗留時間等數值估算獲利力。
在電子商務年代(1995~2000)，許多創投公司都砸錢在毫無商業經驗的網路公司。這說明了大多數人都把焦點放在「科技」，而非現實的「商業」環境。想達成過度樂觀的目標，又對顧客一無所知，說明了這些網路科技族，正犯了典型的行銷短視症(Marketing Myopia)。 他們一方面高估市場，一方面以錯誤的方式評估獲利率，例如以注意力、點選率、網站逗留時間等數值估算獲利力。 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

64 留意經濟史的人可能已經發現，電子商務也重蹈歷史覆轍，深陷價格泥沼。過去，多數傳統零售業都是利用價格取得「市場佔有率」，不僅損害企業競爭力，也使市場成為價格戰場。
一般而言，能存活下來的通常是大型企業或利基小店。大型商店運用規模經濟削價競爭，利基小店則提供有特色的商品或個人化服務，至於那些規模不大不小的中型企業往往慘遭淘汰。 如今，同樣的情形也發生在網路市場。大型網路企業靠著規模經濟搶站市場，利基小店則仰賴個人化服務和專業知識闖出一片天，夾在兩者之間的中型網路企業岌岌可危，非死即傷。 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

65 另一個網路經濟的盲點是，忽略了女生才是經濟主力的事實，畢竟多數家庭的財務長都是女性。網路科技在開創之初就明顯傾向男性，從商業角度來看，數位時代基本上是由男性主導，將顧客層鎖定在年輕男性，忽略了多數的女性消費者。多數女性都很厭惡「橫幅廣告」，她們不喜歡在選購商品時，被銷售人員緊迫釘人，同樣地，也不喜歡上網時被不斷干擾。此外，上網搜尋資訊更必須上十來個不相干也沒有興趣的網站，幸運地話才能找到真正想要的網頁，取得所需的資訊。 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

66 一、失效的行銷4P策略 過去的行銷策略，也就是強調產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、和推廣(promotion)的行銷手法，已經不能影響顧客行為。 舊經濟的品牌價值公式如下： 我知道我有一半的廣告預算是白白浪費地，而我唯一的困擾是，我不知道究竟浪費地是那一半。 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

67 失效的行銷4P策略-產品(product)
根據POPAI的數據資料顯示，一般人大多是現場決定購買產品品牌，而非事先決定。多數消費者是在店裡才決定購買的對象，商店已經成為製造商與顧客的關鍵。 白牌的誘惑，當零售商自創品牌，也會使產品差異性降低。當企業顧客變成最大的競爭對手時，問題就變得很嚴重。當白牌問世，在產品包裝上與領導品牌非常接近時，顧客很可能誤以為該產品就是領導品牌。只要品質能使顧客滿意，行銷人員就很難過透過產品建構品牌價值。 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

68 失效的行銷4P策略-通路(Price) 新的概念興起—「能否成為消費者生活的一部份」。傳統的實體距離與數位時代的電子距離，消費者與企業之間的距離不再只是「最後一哩(last mile)」，而是一鼠之遙的電子距離。因此消費者對於地點的要求，不在是實體距離的遠近，而這是個地點(price)，是否能夠成為其生活的一部份。 此外，這也是個到處都買得到的時代，不管您是實體商店購物，或是在網路商店購物，便利性不再取決於銷售地點，因為到處都可以買到想要的東西，然後優比速快遞(UPS)或聯邦快遞(Fedex)都能更快速的將包裏送到目的地。 過去銷售地點的核心在於其專業性。在新新經濟時代，這類專業服務必須再創新，因為身處資料爆炸時代的顧客，仍在不斷地尋找有用的知識和客觀的建議，以便做出最佳的選擇。 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

69 失效的行銷4P策略-推廣(promotion)
根據POPAL長期研究發現，店頭行銷對購買決策的影響力愈來愈大，消費者在包裝商品和雜貨的採購，店內決策比例已高達70%；大宗商品或折扣商品的店內決策比例更高達74%。 推廣(promotion)的價值在於告訴消費者品牌的特性，做出區隔。然而，在舊經濟與新經濟交替之際，推廣(promotion)不等於保證在品牌與消費者之間提供無形的契約。 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

70 失效的行銷4P策略-價格(Price) 低價促銷大幅增加。面對新經濟時代，多變消費者，沒有效果的行銷廣告，以及缺乏願景的行銷部門，許多企業都把低價促銷當作唯一的行銷策略。然而，降價人人會做，因為這樣做不需要任何智慧、願景。事實上，過度依賴低價促銷對企業的顧客關係有微妙的負面影響。當商品降價銷售時，也同時傳遞了幾個負面的訊息，例如，我們的產品或服務並不值原來的價格，其次，我們的產品並無特殊之處。 價格(Price)已無用武之地。經由短暫地降價獲取短期的銷售量，又會被競爭對手發動的促銷攻勢所抵銷。因此，整年下來，價格除了影響獲利之外，並不能影響市場佔有率，更不能影響顧客荷包佔有率。 此外，科技的改變也促使產品的生命週期縮短，也促使產品價值大幅滑落。 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

71 二、行銷4R、4C與4P 過去行銷專家強調以「品牌形象」來彌補無法全面照顧核心顧客的的問題，以4P理論來決定品牌價值：
然而當產品(product)、通路(place)、推廣(promotion)、價格(price)等4P在市場上差異逐漸縮小，要創造品牌價值又談何容易，更重要的是：如果核心顧客是企業主要利潤來源，『把關係搞好』的因素並未列入公式的要因中。更多學者認為，新經濟時代的品牌價值是： 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

72 表11-8 行銷4R、4C與4P 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

73 圖 R與8項核心競爭力 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

74 三、由需求(needs)轉向慾望(wants)
讀過馬斯洛(Abrraham Maslow)需求層級理論的人都知道，當一個人的生理需求達到滿足時，行為動機才會轉為心理需求。然而，現今的網路社會下，消費者其實是買她所「想要的(wants)」，而不是她所「需要的(needs)」。另一個更現實的問題是，「需要性(needs)商品」已經沒有什麼利潤可言。一般消費者購買日用品時，已不是購買行為，而是取得行為。現今能產生利潤的商品，一定是滿足顧客慾望(wants)的高價品，而不再是日常用品。而要把顧客對商品的認知由滿足需求(needs)，轉變成滿足慾望(wants)的關鍵，就在於品牌權益(brand equity)。 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

75 三、由需求(needs)轉向慾望(wants)
慾望區隔(wants segmentation)主要係根據顧客的價值觀進行市場區隔，也就是先瞭解顧客重視什麼(慾望是什麼？而不是需求是什麼？)，然後以心理因素做區隔。根據慾望區隔銷售商品，就好像將商品賣給情人，但是在需求區隔下銷售商品，就好像將產品賣給陌生人。當然，需求(needs)的變化不大，但是慾望(wants)卻會隨著經濟時代的改變而改變，這也是慾望區隔不易掌握與實作的原因，不過隨著科技的進步，個人化的慾望區隔漸漸變得可能。 劉文良整理 電子商務與網路行銷(第2版)

76 個案討論—e美人網(www.nicebeauty.com) 這樣就夠了嗎？請依本章所學及您的看法，為E美人網重新設計網路行銷規劃。
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