5.組織市場與組織購買行為 授課老師：陳瓊瑤.

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1 5.組織市場與組織購買行為 授課老師：陳瓊瑤

2 教學大綱 組織市場的類別 組織市場的特色 組織的購買決策 影響組織購買的因素

3 一、組織市場的類別 小巫見大巫 我們以萬計的消費，在組織市場中是小零頭 一架A330-300客機可以買幾輛Cefiro？ 4000輛！
空中巴士銷售給華航 每架約40億台幣 華航規劃 年 購買14架！ 一架A 客機可以買幾輛Cefiro？

4 一、組織市場的類別 小小巫見大大巫 我們以萬計的消費，在組織市場中是小小零頭 友達第6及7.5代面板廠的廠房與設備
18,000間！ 1800億台幣！ 友達第6及7.5代面板廠的廠房與設備 支出，可以買多少間1,000萬元住宅？

5 一、組織市場的類別 四大類 大型採購： 廠房建設、固定資產 主要購買者 購買目的 主要購買項目 工業市場： 製造商 加工製造 原料/零組件
四大類 大型採購： 廠房建設、固定資產 主要購買者 購買目的 主要購買項目 工業市場： 製造商 加工製造 原料/零組件 中間商市場： 批發/零售商 轉售/賺差價 成品 政府市場： 政府單位 服務民眾 公共建設 服務/非營利 組織市場 機構 提供服務 設備/用品 ：

6 二、組織市場的特色 從三個角度說明組織市場的特色： 市場的需求特色 購買者特色 購買行為特色

7 二、組織市場的特色 市場的需求特色 衍生需求 組織市場內的需求來自消費者市場的需求 引發 消費者對 攝影機的需求 攝影機製造商對
相關零件的需求

8 二、組織市場的特色 市場的需求特色 購買量與金額龐大
消費者買到的產品，是在組織市場內經過連串產銷過程的結果。組織市場內涉及的購買量與金額顯然比消費者市場大許多。

9 二、組織市場的特色 市場的需求特色 需求波動很大 訂單增減往往對接單廠商造成很大的需求變動
消費者需求的小幅度變動，造成組織市場內的大幅度變動（加速原理或乘數效果） 消費者需求下降 零組件滯銷、 設備延遲採購， 甚至工廠倒閉

10 二、組織市場的特色 市場的需求特色 需求缺乏彈性 機車輪胎的價格漲跌，會影響 你購買機車的意願？
零組件的價格變動，不會大幅影響購買量（前提：該零組件佔成品的小部分，且消費者的需求不會隨著該零組件的價格而變動） 機車輪胎的價格漲跌，會影響 你購買機車的意願？

11 二、組織市場的特色 購買者特色 購買者數目少，身份容易確認 購買者地理集中 例如：美國對台灣的電腦零件的組織購買者,主要為戴爾、IBM、
電腦零件報關出口的需求，主要集中於新竹科學園區。 五崧捷運與驊洲通運公司專為高科技業者提供報關與運輸服務。囊括了新竹科學園區約７成的生意，年營收達７億元。 特色：速度、温度、震動、水平。

12 二、組織市場的特色 購買者特色 買賣雙方關係密切 買賣雙方協調合作對雙方商業利益相當重要 無論是正式往來或私誼都相當重視 企業禮品產業
這項特性惠及了什麼產業？﹍﹍﹍﹍﹍﹍

13 二、組織市場的特色 購買行為特色 專業購買 組織購買具有高風險，因此購買過程需要不錯的產品專業知識，決策也較理性

14 二、組織市場的特色 購買行為特色 直接購買 互惠購買 甲家具廠商 乙禮品廠商 購買量大則可跳過中間商，直接向生產者購買
為增進彼此情誼，互相購買對方的產品 長期採購禮品 甲家具廠商 乙禮品廠商 伺機購買家具

15 二、組織市場的特色 購買行為特色 複雜的購買決策行為 相對於消費者的購買，組織購買考慮較多因素、決策較冗長、參與決策者較多

16 三、組織的購買決策 購買決策中的角色 購買中心(buying center) 購買中心包含： 由「所有參與購買決策過程的人」所組成
並非正式組織，只是一種「集合」 購買中心包含： 發起人、影響者、決策者、同意者、購買者、使用者、把關者

17 三、組織的購買決策 購買決策中的角色 某草藥化妝品的原料採購 現場作業員反映原料的品質問題，並發表對各家供應商原料的看法
研發人員提供原料的專業知識，並協助以數據評估各家供應商的原料 公司聘請的草藥顧問經常對原料發表看法 總經理(或採購主管)綜合各種因素做出決定，並嚴禁供應商與作業員等接觸 採購人員負責購買 發起、影響與使用者 影響者 影響者 決策、同意與把關者 購買者

18 三、組織的購買決策 購買決策的型態 直接再購(straight rebuy) 修正再購(modified rebuy)
例：標準化零件、文具品、化學品 修正再購(modified rebuy) 修改規格，增加供應商、促使原供應商有危機意識 全新購買(new task) 風險較高，複雜決策

19 四、影響組織購買的因素 影響組織購買行為的四大類因素： 環境因素：目前及未來的環境趨勢 組織因素：省錢、充分授權、講求效率
人際因素：不為人知的人性潛原則 個人因素：事事講求完美vs.交差了事

20 End of Chapter 5