第6章 品牌定位.

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1 第6章 品牌定位

2 品牌定位是品牌推广的关键，也是第一步，如果不能找准自己品牌的定位，那么就会使很多推广的努力大打折扣，或者偏离方向。
　　品牌定位就是给品牌找一个位置，主要是指品牌给消费者的一种感觉，是消费者感受到的一种结果，比如品牌的档次、特征、个性、目标人群等。接下来，品牌的诉求、品牌广告创意、产品色彩和包装、市场生动化展示、推广策略都要与品牌的定位相一致，这样才能凸现品牌的张力。 见书104案例分析“百事可乐的品牌定位”

3 定位理论概述 一、USP理论 50年代初美国人罗瑟·里维斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面： 　　一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 　　二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 　　三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

4 【经典案例】 白加黑—治疗感冒，黑白分明 舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场 脑白金——吆喝起中国礼品市场 乐百氏，27层净化
农夫山泉，甜并快乐着 农夫果园,一“摇”三“鸟” 1∶1∶1,金龙鱼比出新天地 采乐去屑，挖掘药品新卖点 海尔氧吧空调，有氧运动有活力 ⑩ 汇源果汁——“冷”热市场

5 同质化），关键是消费者认为你的品牌怎样。 启示一：现代营销比任何时候都需要想像力，抓
如今的市场，不在乎你的产品实质怎样 （科技的进步使得大家在产品上很容易高度 同质化），关键是消费者认为你的品牌怎样。 启示一：现代营销比任何时候都需要想像力，抓 住想像力，是成功的关键。 启示二：最好的营销是创造好的产品（概念） 启示三：USP过时了吗 启示四：概念提炼小技巧——具体标准的说明

6 二、品牌形象理论 品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。 【成功案例】万宝路 麦当劳 肯德基

7 品牌形象论的基本要素： 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象； 2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点； 3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多； 4、消费者购买时追求的是"实质利益＋心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

8 定位（Positioning），由美国著名营销专家艾·里
三、定位理论 定位（Positioning），由美国著名营销专家艾·里 斯（AlRies）与杰克·屈特（Jack Trout）于70年代早 期提出。 （一）定位的前提 定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合 理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与 众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打 开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心 灵才是营销的终级战场。

9 （二）消费者五大思考模式 模式一：消费者只能接收有限的信息。 模式二：消费者喜欢简单，讨厌复杂。 模式三：消费者缺乏安全感。 模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变。 模式五：消费者的想法容易失去焦点。

10 （三）定位理论在中国的发展 ——定位理论的核心“一个中心、两个基本点” 1、以打造品牌为中心 2、以竞争导向为基本点
3、以进入顾客心智为基本点 心智是竞争的内容，竞争是进入心智的手段。竞争在心智中展 开，心智是竞争的战场。心智为竞争开辟了全新的内容、提供了 一个差异化的竞争角度，竞争是进入、占据心智的必由之路。心 智认知规律决定竞争规律，竞争发现和提升了心智认知的价值和 作用。竞争导向与占据心智这两个基本点有机结合，相互运动， 共同服务于打造品牌。这就是定位理论的核心─一个中心、两个 基本点的辩证关系。

11 定位的层次 一、市场定位的内涵 市场定位的内涵和对象不仅包括产品和品牌， 还应该包括企业。 在营销策划实战中，产品定位、品牌定位和企
业定位，是由不同层级的营销策划与管理者主持 和承担的，产品定位是产品营销层面负责的，品 牌定位是由品牌营销层面负责的，企业定位则是 企业所有者负责的。

12 （一）产品定位 产品定位是将某个具体产品定位于消费者心中，让消费者以 产生类似的需求就会联想起这种产品。定位始于产品。 （二）品牌定位    当一种知名品牌代表某一特定产品时，产品定位与品牌定位 无大区别，当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位便区别于 品牌定位。品牌定位必须以产品定位为基础，通过产品定位来实 现。但一旦品牌定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱 离而单独显示其价值，品牌的价值甚至比产品本身的价值还高得 多，它是市场销量的保证。于是，品牌可以转卖，品牌可以授权 ，即使不是同一家企业生产的产品，只要冠以同一品牌，就在消 费者心中拥有同样的地位。

13 （三）公司定位    公司定位是企业组织形象的整体或其代表性的局部 在公众心目中的形象定位，它的着眼点不是具体的产品 或品牌，而是组织形象整体或局部性的特点与优点。

14 二、市场定位的传播 产品定位需要对外传播，以得到广大消费者的 认知、接受和购买。 产品定位也需要对内传播，而且对内传播时间 起点上先于对外传播， 品牌定位也需要对外和对内双重传播。 企业定位一般不需要倾力对外传播，因为消费 者购买的是产品和品牌而不是企业。

15 品牌定位策略及误区 品牌定位策略 U S P 定 位 档 次 比 附 文 化 首 席 市 场 空 当 情 景 概 念 对 消 费 群 体 感
利 益 试对各种定位策略 找出相应的实例 产 品 类 自 我 表 现

16 中国企业品牌定位误区 1、把品牌定位看作市场划分。 2、把品牌定位看作产品差异化。 3、把品牌定位看作竞争优势。 4、把品牌定位看作广告语。 5、把品牌定位看作企业价值观。

17 为什么一定要定位？ 1、从消费者角度看： 需要一个最简单而能够说服的理由。 2、从竞争角度看： 在同一个市场上有那么多企业，到底谁能赚钱，
谁能生存？凭什么赚钱，又凭什么生存？

18 如何制定品牌定位？ 1、品牌定位的一半是消费者的看法，一半 是自己的想法。 2、品牌定位是在争论中产生的。 3、品牌定位要相对稳定，不宜乱变。 4、要为品牌定位保驾护航。

19 品牌定位的技术 定位图 品牌定位图分析法主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析，相对于SWOT分析法及3C分析法，品牌定位图的调查范围更为狭窄，主要限于对竞争者的分析。由于品牌定位图准确和直观地指出了企业主要竞争品牌的定位布局，因此可以帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。 此方法适用于探讨不同品牌的定位。消费者针对事先列出的属性，根据他们对不同品牌的认知来回答。经过统计分析后，可以从消费者的角度，了解不同品牌的定位及各竞争品牌之间定位的区隔。

20 实训操作 欧莱雅集团一共拥有500多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的94%。目前已经有10个品牌引入到中国，加上刚刚收入囊中的小护士和羽西，欧莱雅在华目前一共拥有12个品牌。按照盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分： 塔尖部分。高端第一品牌是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点，柜台是最少的。

21 塔中部分。中端品牌分为两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发。卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。在欧莱雅看来，除了产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。 塔基部分。中国市场不同于欧美及日本市场，就在于中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在大众市场，欧莱雅目前在中国一共有5个品牌。其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承"专为亚洲人的皮肤设计"的理念，是一个主流品牌，在全国240多个城市的800家百货商场有售。第三品牌是美宝莲——来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国也毫不例外，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国5000多个销售点有售。第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。

22 实训：根据资料，作出欧莱雅公司各品牌的定位图。
根据这个架构，欧莱雅以目标客户来选择销售渠道的策略，也就一目了然。如：针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到；而走大众路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到。盖保罗的理想还不止于此，他希望有一天，大家买美宝莲就像买可乐一样方便。因为欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。 实训：根据资料，作出欧莱雅公司各品牌的定位图。

23 除前面已经介绍的定位图方法之外，寻找最佳定位点的有力工具还有排比图与配比图，它们在具体构成要素上与定位图有所区别。常用的定位图是双因素图，而排比图与配比图则为多因素图，它们突破了双因素分析的局限，从而有助于进行更为复杂的定位分析。

24 排比图 在消费者的需求差异越来越大而同时产品间的同质性越来越高的今天，影响消费者购买决策的产品特征因子也越来越多，即可作为定位基础的特征因子也越来越多，这令得拣选关键特征因子的难度越来越大，若从双因素分析发展为多因素分析，则不但可降低拣选因子的难度，还可更全面地进行分析。 所谓排比图就是将特征因子排列出来，在每一因子上分别比较各竞争品牌的各自表现，最后在此基础上确定定位。

25 以图6-7为例： 图上纵向排列的要素是顾问公司的特征因子，其重要程度由上而下递减，排在最上面的重要程度最高。图上的各点代表各竞争品牌(B、P、R、A、S)在相应每一特征因于的横线上依各自在这方面表现的相对强弱而排列，强弱程度从左至右递增。如在“作业知识”这一因子上，R品牌表现最佳，被公认为最优质，A、P、B三种品牌则品质相近且都为一般，而S则最差，排在最左边。

26 排比图所含的特征因子数多于定位图，这样便于从更多方面上与竞争对手进行比较，从而更易找出定位范围。一般不可能某品牌在各方面都出色过人，另外在每一特征因子上都有品牌做到无可挑剔的可能性也不大。所以不难发现某一适合你的品牌的定位正虚位以待。 排比图同时将各特征因子的重要性作了排序，这提供了进行定位选择时重要的取舍标准，毫无疑问，特征因子的重要性越高，其对定位的价值就越大 。

27 配比图 运用配比图较易发现市场空档，从而找到定位范围。 配比图(如图6-8所示)左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势，而右边罗列的是经细分的消费者群对产品的各自要求。经左右配比，定位成功的品牌都可以击中某一群消费者的心，如A→G2，C→G1。至于定位不成功或缺乏定位的品牌，则游离于市场需求之外，哪一消费群都不会对其青睐。需要注意的是哪一群消费者被冷落了，他们的需要未得到满足，即意味着那是一个潜在市场。

28 定位图、排比图与配比图三种工具的运用比较
(一)定位图 三种工具中，最常用的是定位图。因为它是 两维图，所含的因子数量少，使图形得到最大限 度的简化，从而带来高度的直观性和灵活性。在 定位图上，各品牌之间的关系更为清晰，从而更 方便分析，另外定位图亦更好地表现出两种因子 的相互关系，因此有时能得出双因素结合的定位。

29 (二)排比图 排比图最大的特点是适于多因素分析，所有助于在纷繁的因子中寻找定位。但排比图中的多个因子是平行排列的，对各因子间的关系表现得不够清晰，因此排比图较适合确定的是那些从单因子出发的定位。

30 (三)配比图 配比图主要适于在寻找目标市场的基础上确定定位。但光靠配比图还不能直接确定出定位，在确定了目标消费者后，还要对其所注重的因子作进一步分析，才可确定出具体的定位。

31 定位个案：弹奏洗护两部曲的伊卡璐 随着世界著名跨国公司纷纷登陆中国市场及本土品牌的不断涌现，使得我国的洗发用品市场早已呈饱和状态。但1995年才进军中国市场的伊卡璐草本精华洗发用品却杀出了重围，在市场上分得大大的一杯羹。其成绩离不开它成功的定位。伊卡璐宣称其为洗护分开的洗发用品，能洗得更干净，护得更彻底。在这一定位上，伊卡璐在中国市场上非但没有迟到，反而可算为先行者。 自从1988年海飞丝凭借二合一洗发水的新概念风靡中国，其后众多的进口的、合资的、本土的品牌亦对“二合一”趋之若鹜，不消几年，洗发用品的货架上已满目皆为洗护合一的洗发用品。若伊卡璐仍跻身于“二合一”的竞争中，恐怕生死难卜。

32 定位要能击中消费者的心智，一定要从市场的薄弱或空白领域
出发。据专家指出，“二合一”洗发水虽然方便，但影响了美发的 效果。随着人们对头发的日益重视，国际的潮流开始青睐洗护分 开的美发用品。伊卡璐可谓顺势而生，占据了与之抗衡者甚少的 定位点，其所弹奏的洗护分开的两部曲成功地打动了消费者。现 在伊卡璐是在美国市场上发展最快的洗发用品品牌；在中国，它 也成为广东、上海、江苏、浙江、 四川、山东、湖南等市场上排名 第一的洗护分开产品的品牌。