農產品加值.

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1 農產品加值

2 目次 農產品加值小故事 農業價值鏈的建置與管理 價值活動的分析與做法 農業價值鏈的案例分析 尋找在價值鏈中的位置

3 教學活動 阿成如何消化堆積如山的生薑產品？ 阿成如何讓薑的價值翻上幾翻？ 你覺得生薑從鮮食到加工的過程中應經過哪些步驟？
你覺得代理商在生薑轉型過程中扮演什麼角色？

4 什麼是價值鏈？ 經營策略大師麥克．波特於1985年在《競爭優勢》一書中提到。 價值鏈是由企業與產業必備的一般性活動所組成。
這些活動彼此間都具有獨特的結合方式，端看企業利潤取決點，及所設定的競爭範疇。

5 價值鏈中的價值活動 包括主要活動（Primary activities）和支援活動（Support activities）
每一項活動都會增加產品的價值 是企業策略與實務落實以及建構競爭優勢的基本單位

6 價值系統（Value System） 企業的 價值鏈 供應商的價值鏈 通路的 客戶的 單一產業的價值系統

7 什麼是農業價值鏈？ 農產品由農民生產者手中轉移至消費者的過程中，所涵蓋的所有價值活動串聯起來，即是一條農業價值鏈。
不同產業可能因為產品種類、目標顧客、地理位置或運銷通路的不同，而產生迥異的價值鏈。

8 農業價值鏈管理（一） 盤點所擁有的核心知識與技術 以滿足消費者的需求為目標 針對生產至消費端所有活動流程加以規劃執行與管理
找出最佳價值鏈以創造競爭優勢

9 農業價值鏈管理（二） Step1：了解產業現況－展開價值鏈 Step2：策略選擇及進一步分析價值鏈 Step3：選擇價值活動及其成本分析

10 Step1 展開價值鏈 展開價值鏈就是展開一連串的價值活動，其目的為： 資源盤點 了解組織競爭優勢 找出具有市場的產品或勞務
提升產品附加價值

11 Step2 策略選擇及分析價值鏈 了解組織單位的整體策略 經過全盤性的考量與過濾 核比先前展開之價值鏈 重新規劃出具效益的價值活動

12 規劃價值活動的參考指標 產品的規格功能與特性 服務水準 市場和研發的費用比例 關於製程技術的選擇執行時機等因素 產品的種類與組合
人力資源政策 目標客戶的需求 所使用的通路及運銷管道 生產進度維修或其他活動程序…

13 以策略為前提，調整價值活動，重新展開更具效益的價值鏈
策略與價值鏈的關係 1.經過整體全盤性的考量與過濾 2.分析規劃價值活動的參考指標 3.核比Step1所展開的價值鏈 ◎組織擬定的策略或願景 （1） （3） （2-2） （2-1） 如果策略與價值活動產生衝突， 則應考慮是否重新擬定新的策略 以策略為前提，調整價值活動，重新展開更具效益的價值鏈

14 Step3 選擇價值活動及成本分析 此階段執行重點： 明確區分不同種類之價值活動的差異處 根據資源、策略與需求進行評估
找出欲執行的重點價值活動 重點價值活動的成本分析

15 九項主要農業價值活動 市調 創新 研發 設計 生產 加工 物流 品牌 行銷推廣

16 價值活動的分類（一） 可依照價值活動的目的區分為「主要性」與「支援性」兩類價值活動
主要性價值活動包括產品的實體創造、研發，產品的行銷、配送等項目。 支援性的價值活動則有技術研討、產業現況報告…等等。

17 價值活動的分類（二） 或可依照價值活動的類型區分為「技術性」與「策略性」的價值活動 技術性價值活動包括產品的實體創造研發、市場調查等項目。
策略性的價值活動則有行銷推廣、策略聯盟…等等。

18 價值活動的成本分析（一） 每項價值活動都包含有： 作業成本 固定資本與流動資本

19 價值活動的成本分析（二） 成本分析時可依循的三項原則： 價值活動所顯現的成本規模與成長狀況 價值活動的成本特性 相同價值活動中競爭者的差異

20 Step4 價值活動執行及成果評估 在執行價值活動時必須做到落實管理 以台灣海芋聯盟組織生產小組為例： 採用「熵」定律
依據「共識性行動計畫」落實執行進度 堅持「民主決策、專制執行」

21 組織運作要達成 解決問題 建立團隊 豐富個人風格 持續培養共識認知

22 提升執行品質與效能 正確合作觀念的建立 詳盡的細節規劃 執行單位運作功能表 製作流程的監控 合理的時間排程 費用支出的切實掌控…

23 價值鏈的分析與做法 附 加 價 創新研發 休閒體驗 值 附加價值高 替代性低 創新 研發 設計 生產 加工 物流 品 牌 行銷推廣 市調
HVA 生產及加工 創新 研發 設計 附 加 價 值 生產 加工 物流 品 牌 行銷推廣 市調 產　業 價值鏈 創新研發 休閒體驗 附加價值高 替代性低 市 調 行銷推廣 創 新 品 牌 研 發 提高產品附加價值 物流 設 計 生產 加工

24 何謂市場調查？ 指的是以一種科學方法收集市場資料、整理資料，並運用統計分析產生市場資訊的過程。 其主要目的在於協助擬定相關行銷策略
是行銷管理中相當重要的一環 是尋找產品價值的重要工具之一

25 市場調查的形式 正式－例如：問卷、focus group… 非正式－例如：街頭巷訪、回函卡…

26 市場調查應用的成功案例（一） 金車「伯朗咖啡」 市調內容之項目有： 本地消費者口味 政府政策的影響 市場接受度 外包裝設計及產品定價…

27 市場調查應用的成功案例（二） 宜蘭蜂采館 執行要點： 於90年度綠色博覽會設展館 設計規劃體驗活動

28 何謂創新？ 「先有發明，後有創新」是其基礎觀念
不同面向的「創新」，其本質相近，程度各異－例如研發技術、經營模式、行銷推廣…等不同的「創新」活動。 目的在拉大產品差異性、形成競爭優勢。 可提高客戶及產品價值、降低成本。

29 創新的成功案例（一） 愛之味的「鮮採蕃茄汁」 創新的重點： 口味創新－將100%濃稠的蕃茄汁改成好喝的果汁
包裝創新－捨棄傳統鐵罐改為寶特瓶新包裝 配合健康概念新趨勢

30 創新的成功案例（二） 宜蘭冬山鄉的有機米產銷機制 創新的重點： 突破傳統先產後銷做法，改為先承購後產出的模式。
提出供應有機米的「構想書」，其中載明栽種的品種、方式及成本分析。 產銷班亦提供客戶租用倉庫，用以儲存先前購買的有機米。

31 何謂研發？ 研發的技術能力是創新想法的後盾 是落實產品加值的重要關鍵 是兼顧市場面及生產面的平衡點
可尋求相關單位的支援或透過策略聯盟的方式協同研發

32 研發的成功案例（一） 台灣綠竹筍 執行的重點： 由桃園區農業改良場進行研發 改善保鮮技術－「壓差預冷」
延長產品保鮮時間，可以海運方式外銷－降低運輸成本

33 研發的成功案例（二） 中研院植物所的「甜甜米」 執行的重點： 製程的改良與簡化 善用酒糟廢棄物，產出副產品 降低製酒成本 改善環境污染

34 何謂設計？ 即指一個產品從生產到販售的過程中，所附加之有形或無形的商品化過程。 包含狹義的包裝設計與廣義的價值活動設計。
目的在於方便傳遞、保護商品、吸引消費及增加產品附加價值。

35 設計的成功案例（一） 蜂采館的「養蜂人家」系列包裝 狹義的包裝「設計」： 尋求相關單位協助－委託外貿協會執行 設計符合現代消費者屬性的包裝
擺脫低廉的農產品形象 提高農產品之附加價值

36 設計的成功案例（二） 新竹金雞蛋休閒農場 廣義的價值活動「設計」： 規劃一系列與「蛋」相關的活動－蛋殼彩繪、製作鹹蛋、拾雞蛋…
增加產品差異性、提高競爭力 延長產品與產業的生命週期

37 何謂生產？ 大體上可分為實體的產品之生產製造、以及生產策略與流程改良兩大部分。 是傳統農業中最基礎，卻也是最不可缺少的一個步驟。
可以降低成本、提高產品品質。 生產自動化、環控技術生產、生產資材的利用…等皆是具效益的生產價值活動。

38 生產的成功案例 金勇DIY休閒農場 藉由生產策略的改變及運輸流程的整合規劃： 可增加直接銷售的機會 可協助農家採收，降低採收及運輸成本
結合生物科技、觀光資源，可提升附加價值

39 何謂加工？ 簡而言之，加工是指對於物、原料經過再製造的過程。
農產品經過加工可以改造原產品形式、提供消費者更多選擇，以及延長原產品生命週期、甚至發展出產品「第二春」 。 旨在增加產品的附加價值與收益。

40 加工的成功案例（一） 苗栗農改場的「蜂蜜酒」 蜂蜜稀釋後再加入酵母活菌成為「蜂蜜酒」產品： 增加蜂蜜多樣化用途、提升附加價值 促進蜂蜜的消費
可提高產品售價

41 加工的配合方式 尋求產學研相關單位的協助 利用祖先傳下來的傳統技術，例如新埔和北埔的柿餅加工。
與民間加工業合作，例如大埔與耐斯公司合作的竹炭加工。 自行設立加工線，例如新竹關西鎮農會的仙草茶系列產品。

42 何謂物流？ 指物品從生產地至消費者或使用地點的整個實體流通過程。 物流大致分為市場內之物流與市場間之物流。
農產品物流特別注重其中的運輸、倉儲及流通等價值活動。

43 成功的物流規劃與管理 可以縮短搬運時間、加快農產品的流通速度。 可以保持農產品的鮮度。 減少土地、人力、設備的浪費及需求。
減少市場存貨、降低成本。

44 物流的成功案例 台東地區農會的釋迦共同運銷業務 利用產銷班結盟的力量： 增加運輸配送的議價能力 使銷售點更暢通 成為市場價格的指標、提高收益

45 何謂品牌？ 品牌不只是產品的特色功能，更是產品的形象，也是產品與顧客間微妙的情感連結。 品牌的價值是幫助產品永續經營的關鍵之一。
透過品牌可以向消費者訴諸情感，創造出產品的差異性。

46 何謂行銷推廣？ 將產品、服務從生產者手中流通到消費者與使用者手中的企業活動。 過程包含了所謂的「行銷4P」 要能創造及滿足個人或組織的目標
Product（產品）、Price（價格）、Place（區位、通路）及Promotion（促銷） 要能創造及滿足個人或組織的目標

47 行銷推廣的成功案例（一） 紐西蘭的「係金A」奇異果 利用媒體廣宣： 引起話題、方便記憶 傳達產品本身的好處及意義 獲得較高的經濟效益

48 行銷推廣的成功案例（二） 新湖合作農場「生菜杯」 依目標族群的特性，訂出行銷推廣策略： 確認忙碌、但追求健康概念的年輕女性上班族
主打鎖定此族群的便利商店通路系統 節省原本浪費在錯誤目標族群的人力與時間資源 降低成本，增加銷售

49 案例一 金雞蛋休閒農場（一） 市調 創新 研發 主打國小校外教學市場 結合旅行社 全國第一也是唯一以雞蛋為主題的休閒農場
案例一 金雞蛋休閒農場（一） 市調 主打國小校外教學市場 結合旅行社 創新 全國第一也是唯一以雞蛋為主題的休閒農場 研發 獲專利之彩繪雞蛋組及禮盒

50 案例一 金雞蛋休閒農場（二） 設計 生產 加工 雞蛋、鹹雞蛋及彩繪蛋三合一手提盒 一系列與蛋相關的活動 三萬隻雞生蛋以供撿拾 蛋殼供彩繪
案例一 金雞蛋休閒農場（二） 設計 雞蛋、鹹雞蛋及彩繪蛋三合一手提盒 一系列與蛋相關的活動 生產 三萬隻雞生蛋以供撿拾 加工 蛋殼供彩繪 蛋液加工製成蛋捲等蛋加工品

51 案例一 金雞蛋休閒農場（三） 物流 品牌 行銷推廣 新鮮的蛋由消費者直接帶回 金雞蛋休閒農場之品牌 旅行社通路
案例一 金雞蛋休閒農場（三） 物流 新鮮的蛋由消費者直接帶回 品牌 金雞蛋休閒農場之品牌 行銷推廣 旅行社通路 主動傳遞訊息給資料庫之顧客，宅配到府

52 案例二 台灣大車隊（一） 市調 創新 分別定位個人及企業會員二大目標 區隔會員與非會員之服務差異 衛星安全守護 精選優秀駕駛 高效率大型車隊
案例二 台灣大車隊（一） 市調 分別定位個人及企業會員二大目標 區隔會員與非會員之服務差異 創新 衛星安全守護 精選優秀駕駛 高效率大型車隊 統一車廂管理

53 案例二 台灣大車隊（二） 設計 物流 二十四小時客服中心 車內擺設人性化設計 電話叫車、網路叫車及IVR語音叫車 叫車固定流程
案例二 台灣大車隊（二） 設計 二十四小時客服中心 車內擺設人性化設計 物流 電話叫車、網路叫車及IVR語音叫車 叫車固定流程 同一時間可處理多件叫車服務

54 案例二 台灣大車隊（三） 品牌 行銷推廣 味覺、視覺、聽覺統一 建立良好形象，取得消費者認同 大量招募加盟會員 搭車集點換贈品 請藝人代言
案例二 台灣大車隊（三） 品牌 味覺、視覺、聽覺統一 建立良好形象，取得消費者認同 行銷推廣 大量招募加盟會員 搭車集點換贈品 請藝人代言 酒後不開車，喝啤酒送搭車券

55 案例三 發芽米（一） 市調 創新 研發 目標對象廣，走平價路線 符合21世紀新主食市場的走向與趨勢 用途提升為營養豐富的保健食品(農業加值)
案例三 發芽米（一） 市調 目標對象廣，走平價路線 符合21世紀新主食市場的走向與趨勢 創新 用途提升為營養豐富的保健食品(農業加值) 發展出高附加價值的多元產品(產品加值) 研發 建構一套採用科技技術控制的生產流程

56 案例三 發芽米（二） 設計 生產 加工 發芽米包裝及禮盒 一系列發芽米廣宣活動及DIY教學課程 與稻米品質佳之產地農會合作
案例三 發芽米（二） 設計 發芽米包裝及禮盒 一系列發芽米廣宣活動及DIY教學課程 生產 與稻米品質佳之產地農會合作 加工 與生技研發單位合作加工生產發芽米 委託加工廠生產發芽米加工製品

57 案例三 發芽米（三） 物流 品牌 行銷推廣 農會體系、商業通路及網路鋪貨 以一致的高品質做後盾，讓消費者對農會的信心能轉移至農產品上
案例三 發芽米（三） 物流 農會體系、商業通路及網路鋪貨 品牌 以一致的高品質做後盾，讓消費者對農會的信心能轉移至農產品上 行銷推廣 教育推廣 全員行銷

58 案例四 金車生技（一） 市調 日本市場業態調查 客戶及消費者需求調查 創新 環境上：設施栽培 管理上：扁平化組織的運作模式

59 案例四 金車生技（二） 研發 生產 重視研發的企業文化養成 組織專業研發部門 產品的改良及流程的改進 衛星蘭園結盟代工（OEM）強化生產力
案例四 金車生技（二） 研發 重視研發的企業文化養成 組織專業研發部門 生產 產品的改良及流程的改進 衛星蘭園結盟代工（OEM）強化生產力 設備的改良與自動化

60 案例四 金車生技（三） 品牌 品質強化品牌 行銷推廣 重視國際行銷活動 文化教育活動推廣

61 案例五 黑鑽石竹炭（一） 市調 創新 農委會二年間多次派員赴日實地觀摩考察 具文化特色、藝術性及高生產技術的竹藝品
案例五 黑鑽石竹炭（一） 市調 農委會二年間多次派員赴日實地觀摩考察 創新 具文化特色、藝術性及高生產技術的竹藝品 竹積層材茶具、文具、地板等精緻產品 新興研發之竹炭與竹醋液系列產物

62 案例五 黑鑽石竹炭（二） 研發 設計 生產 竹材加工及炭化活化技術研發 相關設備系統設計及研發 技正專員輔導林農們發展出具品牌識別的設計
案例五 黑鑽石竹炭（二） 研發 竹材加工及炭化活化技術研發 相關設備系統設計及研發 設計 技正專員輔導林農們發展出具品牌識別的設計 生產 應將上游原料供應至下游商品消費做縝密連結

63 案例五 黑鑽石竹炭（三） 加工 品牌 行銷推廣 研製功能性建材 運用於建築、節能、健康、環境之材料開發 廠商代工、品牌自有
案例五 黑鑽石竹炭（三） 加工 研製功能性建材 運用於建築、節能、健康、環境之材料開發 品牌 廠商代工、品牌自有 行銷推廣 在生態產業教育及推廣應用 竹產業策略聯盟的推動

64 尋找在價值鏈中的位置（一） 產業致勝的首要關鍵 依據目前情勢現況，找出台灣農業的核心競爭能力及利基，重新思考發展方向，並訂定戰略布局。
同業聯盟的夥伴關係（networking） 運用外圍資源（out-sourcing）異業聯盟 致力找出自己所屬的價值鏈位置

65 尋找在價值鏈中的位置（二） 同心扮演，協同配合 好比大隊接力賽，每一件完美的產品背後，都必須仰賴每一環節的用心與配合。
發展產業的群聚體系（cluster system） 發揮範疇經濟（scope economics） 做好價值鏈管理

66 尋找在價值鏈中的位置（三） 以縝密的價值鏈因應變化 檢視價值對象是否改變 檢視每一個環節的強度是否足夠
以縝密的價值鏈分析來調整經營及行銷策略，用以快速因應市場的需求與變化。 由靈活的價值鏈整合來提高產出效能、降低成本，藉以創造出更高的利潤與價值。

67 尋找在價值鏈中的位置（四） 鎖定市場目標，創造價值
經濟部中小企業處輔導中小企業與具研發能力之大專院校育成中心建立合作關係，架起市場與研發之橋樑 。 農業部門中不乏頂尖之研發團隊與人力，但研發成果之市場性如何？值得進一步探討 。

68 尋找在價值鏈中的位置（五） 危機就是契機 在選定的服務目標或對象下，是否提供了符合市場需求的價值或服務？ 您的位子應該擺在哪裏？
您打算扮演哪一種角色？ 如何扮演好您應執行的角色呢？