作者簡介：克里斯. 安德森 (Chris Anderson)

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2 作者簡介：克里斯. 安德森 (Chris Anderson)
自2001年起擔任wired雜誌總編輯。 2005年該雜誌獲得卓越雜誌首獎。 同一年也獲得Advertising Age封為年度編輯。 曾服務於「經濟學人」、「自然」、「科學」等雜誌。 也曾在Los Alamos國家實驗室擔任研究員。

3 目錄 前言 Chap1 長尾市場 Chap2 暢銷商品的興衰 Chap3 長尾簡史 Chap4 長尾的三股力量 Chap5 新生產者

4 目錄 Chap8 長尾經濟學 Chap9 短頭爭霸戰 Chap10 選擇的樂園 Chap11 利基文化 Chap12 無邊無際的螢幕
結語

5 前言 我們的文化猶如大型的人氣競賽，追蹤暢銷排行榜的名次變化已成為全民運動。
我們為『暢銷商品』付出許多心力，去製作它們、選擇它們、討論它們、和追蹤他們的起落。 這個世界是靠暢銷商品撐起來的。 不過如果仔細觀察，你會發現戰後崛起的電視和廣播時代，現在已顯落疲態，暢銷品開始有氣無力，也不像以往那麼吃香。 這些善變的消費者跑去哪裡了?其實哪兒也沒去，當市場分裂成無數的『利基分眾市場』時，消費者也善落紛飛。

6 iTunes殺了廣播明星(P8) 作者與富少年班恩的例子： 作者 70、80年代與同輩看同樣的熱門電影，收聽同一家廣播，看同一家報紙。
除了主流媒體，只有圖書館和漫畫書店可以去；除了大眾文化外，也只有看書或和朋友閒扯淡。

7 iTunes殺了廣播明星 作者與富少年班恩的例子： 班恩 16歲，出身富家，也是家中獨子。
網路伴隨著他，房間有蘋果電腦及掛滿音樂的iPod。 他同一掛也是如此，他們無法了解沒有沒有寬頻、手機、MP3、TiVo及線上購物的世界。 班恩有空時多半在上網，透過網路它有無窮無盡的空間。 它可以從iTunes下載上萬首歌到iPod上。

8 iTunes殺了廣播明星 於是主流文化瓦解，化成無數碎片，讓傳統媒體和娛樂產業陷入無盡的苦海。
企業高級主管過去幾十年來不段砥礪自己，發展自創、挑選、和推廣暢銷商品的能力，但這些暢銷商品在一夕之間卻再也不夠看。觀眾逐漸轉向擁抱一些模糊不清的東西，這種非熱賣商品並沒有貼切的名詞，只能稱他們為暢銷商品之外的「其他商品」。 這個「其他商品」雖然備受冷落，不過，過去的大眾市場卻正分化成許許多多的「其他商品」。

9 iTunes殺了廣播明星 利基市場其實一直存在，不過隨著取得成本下降，這些商品在文化和經濟層面上，驟然成為一股不容忽視的力量。
新的利基市場並沒有取代暢銷商品的傳統市場，只不過這是頭一次雙方同台較勁。 以前在實體商品沒有賣的東西，現在都屬於這些利基商品，因此現在透過Netflix、iTunes、亞馬遜或Google，利基市場終於清楚可見。 Blogger(部落格)也屬這個領域。

10 98%法則(P14) 從eBay到Walmart，這些企業的伺服器蘊藏了21世紀的經濟趨勢。
根據經驗：80/20法則指的是80%的銷售額來自20%的產品。 在實體商品中，實際上是： 一萬張唱片，高達50%每季只賣出一張。 Walmart百貨排名前一萬張的CD裡，有一半以上每季連一張都賣不出去。 點唱機中更有高達98%每季只賣一張。

11 98%法則 從eBay到Walmart，這些企業的伺服器蘊藏了21世紀的經濟趨勢。
根據經驗：80/20法則指的是80%的銷售額來自20%的產品。 在實體商品中，實際上是： 一萬張唱片，高達50%每季只賣出一張。 Walmart百貨排名前一萬張的CD裡，有一半以上每季連一張都賣不出去。 凡艾迪比調查自己經營的點唱機中更有高達98%每季只賣一張。 於是他把這種現象稱為『98%法則』。 在數位產業中，這種法則是非常具有潛力的利基市場。

12 98%法則 98%法則畫出來的需求曲線和以往所見截然不同。
這條需求曲線一開始與一般需求曲線無異，都是根據產品的熱門程度排列，曲線前頭是少數熱門商品，然後就陡降到冷門的部份，不過有趣的是這條曲線從不會降到零。 將這條需求曲線的需求量一直往下拉，拉到20萬、30萬，需求依舊存在。 這樣的曲線在統計學上稱為「長尾分布」(long-tailed distribution) ，因為曲線的尾端比前端長很多，由於作者的焦點是在尾巴部分，因此為這曲線取了個貼切的名稱『長尾』(long tail)

13 98%法則 長尾理論於2004年十月在“連線”雜誌發表，文章有三個重點： 各類商品之多，尾巴之長，遠超乎我們的想像。
各式各樣的商品現在都能以合乎經濟效益的方式接觸到消費者。 這些利基商品一旦整合在一起，可創造非常龐大的市場。

14 隨處可見的長尾(P19) 長尾理論的文章發表後回響很大。
許多讀者發現長尾現象其實無所不在，從政治乃至公共關係、從歌本樂譜乃至大學體育都有條長尾。 由於配銷、製造和行銷的效率增長，各行各業對商業可行性的定義也徹底改觀。換句話說，效率的增常將以往無利可圖的顧客、產品和市場，變的有利可圖。 更進一步觀察，長尾理論的重點其實在於「豐富的經濟學」(economics of abundance) ：卡在供給與需求之間的瓶頸消失，所有商品都可以被人們取得的情況下，供需雙方所產生的變化。

15 預覽21世紀經濟趨勢(P21) 21世紀經濟情勢的輪廓已可從Google、亞馬遜、Netflix及iTunes等公司的資料庫中看得出來。
消費者在選擇無限的市場中會有什麼樣的行為模式？這個問題近年才開始受到重視，現今的重要性更是有增無減，這可從這些公司的資料庫中得到問題的答案。

16 Chap1長尾市場(P25) 網路書店的例子： 他們結合無限的陳列空間，和有關購物趨勢與讀者意見的即時資訊，締造了某一本冷門書的發燒現象，為原本冷門書創造了不段成長的需求。 這些例子比比皆是： DVD出租店Netflix 音樂商店iTunes 如果說20世紀的娛樂產業是由暢銷品主導，那麼21世紀則是以利基分眾為馬首是瞻。

17 地區的限制(P28) 傳統零售業的罩門，是必須找到足夠的消費者。 實體世界的另一限制，來自實體本身。
20世紀，娛樂產業追求暢銷商品，試圖用這種簡單的方法，克服上述種種限制。 這是稀少性的世界，現在隨著網路發行、配銷和零售的崛起，我們逐漸進入豐富的世界。

18 無邊無際的市場(P30) RealNetworks：提供音樂串流服務，目前供應一百五十多萬首曲子。
美國各家唱片公司發行的歌曲總數高達數百萬首，但walmart只要需求排在前頭的四千五版首專輯，而在walmart的銷售額中前200張帶來90%以上的銷售額。 但在長尾的部份，為數眾多的商品雖然個別的銷售量不多，可是累積的結果卻非常驚人。 連結供給與需求的成本一旦大幅下降，改變的不光是數字而已，整個市場的本質都會盤然改觀；除了數量上的改變，也有質量上的改變。

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21 Chap2暢銷商品的興衰 同步文化只是例外，並非常規。
飲水機效應：形容1950和1960年代，辦公室裡的人圍在飲水機旁，邊喝茶邊討論某種共同的文化活動。 超級盃 暢銷金曲榜

22 暢銷金曲榜的末日 小甜甜布蘭妮 超級男孩 唱片銷量的萎縮 2001年萎縮2.5% 2002年萎縮6.8% 2005年年底又減少7%
2001到2005年間音樂產量總銷售量萎縮四分之一，暢銷專輯的銷售量下跌更可怕將近一半。

23 誰殺了暢銷專輯 唱片業的答案：盜版 Napster、其他線上檔案交換服務、CD的燒錄和交易。以上都是免費的 蘋果現象：iPod

24 廣播的陰霾 iPod現象的崛起 行動電話 1996年電訊傳播法 清晰頻道(clean channel) 美國聯邦通訊委員會(FCC)

25 暢銷導向的經濟=暢銷導向的文化 人們被訓練成以『暢銷』這副有色眼鏡來看世界。 如果不暢銷，那就是冷門。
不過這種現象已逐漸改變，從大眾市場轉回利基市場，而且區隔的依據不是地理位置，而是自己的興趣。

26 Chap3長尾簡史 目前看來長尾多半屬於網路現象，但早在eBay、亞馬遜，甚至網路出現之前便已見端倪，這是一個多世紀以來商業創新成果達到極致的表現。 以亞馬遜購物來說其牽涉的環節多半不是在網路上完成，例如快遞、ISBN、信用卡、關係資料庫、甚至條碼。 網路的功能是讓企業整合這些創新成果。 長尾和無限貨架空間的真正起源，可追朔到19世紀末期，出現於芝加哥的全球第一批中央倉庫。 西爾斯的郵購之例。

27 食品的長尾 超級市場 商品眾多 價格低廉 中產階級的崛起 兩者的相關性

28 電話與長尾 AT&A廣域電話服務 免付費電話 汽車普及的影響 信用卡 郵購型錄 利基商品產生了

29 超完美郵購型錄 電子商務於1990年代出崛起，一開始純粹是依循郵購型錄的商業模式，只不購訂購更有效率、選擇更多、以更低的成本進入廣大市場。
網際網路成為每個人看到型錄的途徑，不靠印刷，也不經郵遞，只要郵購郵遞行的通，電子商務絕對沒問題。 但是那時候電子商務失敗了，因為網路技術不成熟、網路用起來叫人頭痛，而且瀏覽器老是當機。 但有人看到了虛擬零售商務的商機。

30 長尾無所不在 Google Xbox Live Offshore境外委外加工的人才長尾 小型酒廠釀的『啤酒長尾』 時尚長尾-課製化產品
教育長尾-線上大學 國防長尾-戰爭工具大眾化、戰爭利基生產者造成的傷害、口耳相傳的力量。

31 Chap4長尾的三股力量 長尾時代的六大主軸 幾乎在所有市場中，利基商品的數量遠遠超過熱門商品。 接觸這些商品的成本現在正大幅下降。
僅僅提供更多種類的商品並不能改變需求，消費者還要有辦法找到適合他們個別需求和興趣的利基商品。 一旦有了極為廣泛的選擇，又有骰選器去過濾這些選擇，需求曲線便變為平緩。 將所有利基商品加總可成為大市場。 一旦這些因素綽齊了，需求曲線的形狀會自然顯現，不因配銷情境、資訊缺乏和貨架空間不足而被扭曲。

32 長尾如何形成? 第一股力量：生產工具大眾化 第二股力量：配銷大眾化使消費成本下降 第三股力量： 更多商品將尾巴拉長
容易接觸利基商品，使尾巴變粗 第三股力量： 連結供給和需求

33 力量 商機 案例 1 生產大眾化 2 配銷大眾化 3 連結供給和需求 長尾 工具製造者 生產者 數位攝影機 桌面音樂和影像編輯程式
部落格工具 2 配銷大眾化 整合者 亞馬遜 eBay iTunes Netflix 3 連結供給和需求 骰選器(filter) Google, 部落格 狂想曲的推薦 暢銷排行榜

34 Chap5~Chap7 Chap5-新生產者 Chap6-新市場 Chap7-新品味塑造者

35 Chap8長尾經濟學 柏拉圖-80/20法則 喬治.齊夫-齊夫法則 冪次定律-長尾曲線的統計理論基礎 冪次定律的構成條件 品項繁多 品質差異
網絡效應

36 配銷瓶頸如何扭曲市場 非賣座片效應 重對數圖(log-log graph) 真實世界的市場分布

37 斷尾需求曲線 電影排名 票房收入 兩者間的需求曲線

38 80/20法則 長尾理論的真正啟示是：我們別被80/20法則牽著鼻子走。
即使80%的營收是由20%產品所創造，我們也沒有理由放棄其他80%的產品。 在長尾市場，積放存貨的成本很低，因此不管商品的銷量如何，存貨都應該盡量多樣化。 在傳統的實體零售商，存貨成本相當高，滯銷品通常都會變成賠錢貨。因此幾乎所有利潤都來自那20%的暢銷品。

39 長尾的其他經濟理論 尾巴越長，頭就越短嗎? 增加需求或只是移轉需求? 價格會隨著長尾上升或下降? 選擇更多變化 較低廉的尋找成本 提供樣本
想要品(want)-可有可無，只要價格合理，消費金錢的風險小，消費者會願意嘗試。 需要品(need)-消費者需求明確。

40 長尾的其他經濟理論 長尾的為結構 時間的長尾 被冷落的豐富經濟學 冪次分布的特徵是它們都是「碎形」的。 意思是長尾是由許多小長尾所組成。
尾巴中的尾巴。 時間的長尾 今天的暢銷商品其實是明日的利基商品，幾乎所有商品都會隨時間而衰退，暢銷商品也不例外。 被冷落的豐富經濟學 資源稀少性對豐富性。 快速變動的年代_摩爾定律(Moores Law)-電腦的運算能力每18個月便增為兩倍。

41 Chap14長尾原則 原則一：把存貨搬進來或搬出去 原則二：讓顧客自己動手 原則三：單一配銷方式不適用於所有人 原則四：單一商品不適合所有人
原則五：單一價格不適合所有人 原則六：分享資訊 原則七：兼得(and) ，而不是擇一(or) 原則八：放心讓市場替你做事 原則九：了解免費的威力

42 明日的長尾? 各位同學動動腦吧