長尾理論─打破80/20法則的新經濟學 Chris Anderson

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1 長尾理論─打破80/20法則的新經濟學 Chris Anderson
報告人：陳文生

2 大綱 80/20法則 暢銷商品與利基商品 長尾市場 新成長型市場 暢銷商品的興衰 推動長尾市場的力量 集體智慧的力量 推薦、指引、篩選器
萬用篩選器? 十大排行，良莠有別 長尾市場的品質光譜 訊號雜訊比 & 篩選器性能 前篩選器 & 後篩選器 斷尾需求曲線 80/20法則的演變 尾巴中的尾巴 時間的長尾 長尾實例、長尾原則 長尾理論-台灣版 2018/11/11 The Long Tail

3 簡 介 Chris Anderson Wired Magazine主編 2004年10月提出長尾現象 2006年6月英文版書籍
The Long Tail: Why the future of business is selling less of more 2006年10月繁體中文版書籍 長尾理論：打破80/20法則的新經濟學 2018/11/11 The Long Tail

4 80/20法則 Vilfredo Pareto 義大利經濟學家、社會學家 1897年提出此一現象 十九世紀英國人的財富和受益的模式 數據顯示
大部分的財富，流向少數人的手裡 數據顯示 百分之二十的產品，涵蓋了百分之八十的營業額。 百分之二十的客戶，佔企業組織體百分之八十的獲利率。 百分之二十的罪犯，佔了所有罪行的百分之八十。 ……… 2018/11/11 The Long Tail

5 80/20法則(cont.) 長尾所顛覆的80/20法則 限制因素 百分之八十的營收來自最熱門暢銷的百分之二十商品 空間 時間
2018/11/11 The Long Tail

6 暢銷商品與利基商品 2018/11/11

7 長尾市場 傳統市場的限制 地區限制 時間限制 存貨成本考量 實體本身的限制 …… 2018/11/11 Ch1 長尾市場 # P.28~30

8 長尾市場(cont.) 無邊無際的市場 狂想曲(Rhapsody)音樂下載量 (相當於 Walmart 庫存的歌曲數量) 180,000
160,000 140,000 120,000 100,000 80,000 60,000 40,000 20,000 5,000 10,000 15,000 25,000 歌曲排名 下載次數 狂想曲(Rhapsody)音樂下載量 (相當於 Walmart 庫存的歌曲數量) 右邊的曲線並未觸碰到“零” 2018/11/11 Ch1 長尾市場 # P.31

9 長尾市場(cont.) 不過繼續延伸下去…… (從第二萬五千首到第十萬首) 800 700 600 500 400 300 200 100
25 歌曲排名 (單位為千) 下載次數 不過繼續延伸下去…… (從第二萬五千首到第十萬首) 35 45 55 65 75 85 95 2018/11/11 Ch1 長尾市場 # P.33

10 長尾市場(cont.) ……繼續延伸下去 (從第十萬首到第八十萬首) 140 120 100 80 60 40 20 歌曲排名 (單位為千)
歌曲排名 (單位為千) 下載次數 ……繼續延伸下去 (從第十萬首到第八十萬首) 200 300 400 500 600 700 800 2018/11/11 Ch1 長尾市場 # P.33

11 長尾市場(cont.) 隱藏的多數 2018/11/11

12 新成長型市場 總銷量 實體零售商店沒有的商品 狂想曲 1,500,000 1,250,000 1,000,000 750,000
狂想曲 總庫存： 150萬首歌曲 沃爾瑪百貨 一般庫存： 55,000首 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 Netflix 5.5萬張DVD 百事達 3,000張DVD 4,000,000 3,000,000 2,000,000 亞馬遜 370萬本書 博德書店 10萬本書 2018/11/11 Ch1 長尾市場 # P.36

13 暢銷商品的興衰 2018/11/11

14 推動長尾市場的力量 生產工具大眾化 配銷大眾化 產生更多商品 使尾巴更長 商機：工具製作者、生產者 例子：電腦 消費成本降低 使尾巴更粗
商機：整合者 例子：網際網路 2018/11/11 Ch4 長尾的三股力量 # P.78~82

15 推動長尾市場的力量(cont.) 連結供給與需求 將生意從暢銷商品拓展到利基商品 商機：篩選器 例子：口碑 2018/11/11
Ch4 長尾的三股力量 # P.78~82

16 集體智慧的力量 青蛙設計(Frog Design)顧問公司： 幫助人們在豐沛的選擇中找到他們要的 推薦、指引與篩選器
我們即將告別「資訊時代」，進入「推薦年代」(Recommendation Age)。今日資訊的取得，簡直易如反掌。蒐集資訊不再是問題，如何根據資訊做出明智的決策，才是難題。……推薦成為一條捷徑，幫助我們穿越濃密的資訊叢林，就好像紅酒店老闆能從一堆聽都沒聽過的法國酒中，為我挑出搭配義大利麵的好酒一樣。 幫助人們在豐沛的選擇中找到他們要的 推薦、指引與篩選器 2018/11/11 Ch7 新品味塑造者 # p.145~150

17 推薦、指引、篩選器 engadget 2018/11/11 Ch7 新品味塑造者 # p.145~150

18 推薦、指引、篩選器(cont.) Flickr What are tags?
You can give your photos a "tag", which is like a keyword or category label. Tags help you find photos which have something in common. You can assign as many tags as you wish to each photo. 2018/11/11 Ch7 新品味塑造者 # p.145~150

19 推薦、指引、篩選器(cont.) Google 2018/11/11 Ch7 新品味塑造者 # p.145~150

20 萬用篩選器? 利基挖的越深，能衡量品味和偏好資料的人數就會愈少，提供的建議也不多
即使某種服務能提供好建議，但經過一段時間，可能會發現推薦的內容都大同小異 ㄧ體適用的篩選器強調簡單，卻將自己塞入一個標準呈現模式 2018/11/11 Ch7 新品味塑造者 # p.151~153

21 十大排行，良莠有別 不分類十大排行 日語類十大排行 佐賀阿嬤 笑著活下去 佐賀的超級阿嬤 先別急著吃棉花糖 穿著PRADA的惡魔
追風箏的孩子 風之影 M型社會 ㄧ公升的眼淚 上帝的黑名單 我的名字叫紅 日語類十大排行 大家的日本語─初級 I 超簡單手繪旅遊日語 初學者開口說日語 日語單字萬用手冊 大家的日本語─初級 II 用日語買物去 大家的日本語─初級 I、II 新日本語 基礎 I 日記式引導日文寫作 日本語能力測驗考古題 2018/11/11 Ch7 新品味塑造者 # p.154~158

22 長尾市場的品質光譜 品質／滿意度的範圍 高 低 2018/11/11 Ch7 新品味塑造者 # p.161

23 訊號雜訊比 & 篩選器性能 篩選工具的性能需求 訊號雜訊比 訊號雜訊比=signal／noise 2018/11/11
Ch7 新品味塑造者 # p.164

24 前篩選器 & 後篩選器 前篩選器(pre-filters) 後篩選器(post-filters) 在商品進入市場前就先行過濾
從現有商品品項中挑出上上之選 pre-filters post-filters 編輯 部落格 唱片公司星探 播歌清單 工作室製作人 評論 百貨公司採購 顧客 行銷人員 推薦 廣告主 消費者 2018/11/11 Ch7 新品味塑造者 # p.167~168

25 斷尾需求曲線 實際銷售 潛在需求 金額 2005年好萊塢票房 1 10 100 1000 電影排名 票房金額 $ 1 $ 10 $ 100
$ 1,000 $ 10,000 $ 100,000 $ 1,000,000 $ 100,000,000 $ 1,000,000,000 1 10 100 1000 潛在需求 實際銷售 金額 電影排名 票房金額 2005年好萊塢票房 2018/11/11 Ch8 長尾經濟學 # p.175~177

26 斷尾需求曲線(cont.) 製片廠ㄧ年只拍一百部電影 ?? 票房收入 電影排名 1 10 100 1000 2018/11/11
Ch8 長尾經濟學 # p.175~177

27 80/20法則的演變 80/20法則的誤解 實務上，這個比例幾乎不會恰恰等於 80/20 「80」和「20」指的是完全不同事物的比例
80/10、95/20、75/15…… 「80」和「20」指的是完全不同事物的比例 80  銷售額比例 20  產品項目比例 最錯誤的應用之ㄧ，是誤認為只要保留那20%能創造最多銷售額的商品即可 2018/11/11 Ch8 長尾經濟學 # p.179~180

28 80/20法則的演變(cont.) 80% 20% 100% 商品 營收 利潤 實體零售商 25% 50% 33% 8% 90% 2%
長尾零售商 網路才有 的存貨 2018/11/11 Ch8 長尾經濟學 # p.181

29 80/20法則的演變(cont.) 2018/11/11 Ch8 長尾經濟學 # p.182

30 尾巴中的尾巴 2018/11/11 Ch8 長尾經濟學 # p.191

31 被冷落的豐富經濟學 經濟學：一種在稀少性下作選擇的社會科學。 長尾市場與豐富性息息相關。 充裕的貨架空間、足夠的配銷通路、豐沛的選擇。
豐富性、稀少性是否衝突？ 2018/11/11 Ch8 長尾經濟學 # p.195

32 長尾實例(傳統廣告商) 斷尾曲線 傳統廣告商 洽談刊登廣告 SONY 100,000 次/天 無名 300,000 次/天
Microsoft 200,000 次/天 1 10 50 Page view Rank 斷尾曲線 2018/11/11 Ch13 娛樂產業之外 # p.291~294

33 長尾實例(Google Adsense) 將市場延伸至長尾 Google Adsense 註冊，並取得個人刊登碼 Blog 網站主 發送廣告
100 次/天 網站主 發送廣告 發給刊登紅利 Rank page view 將市場延伸至長尾 2018/11/11 Ch13 娛樂產業之外 # p.291~294

34 長尾原則 降低你的成本 尋找利基 釋出控制權 原則1：把存貨搬進來…或搬出去 原則2：讓顧客自己動手 原則3：單一配銷方式不適用於所有人
原則4：單一商品不適合所有人 原則5：單一價格不適合所有人 釋出控制權 原則6：分享資訊 原則7：兼得(and)，而非擇一(or) 原則8：放心讓市場替你做事 原則9：了解免費的威力 2018/11/11 Ch14 長尾原則 # p.301~309

35 長尾理論-台灣實例 中華電信 博客來網路書店 中華電信小檔案 中華電信-來電答鈴 中華電信-小額付費(2/2) 中華電信-未來展望
博客來小檔案 博客來-外文書館(1/2) 博客來-長尾的效應(2/2) 博客來-尋找其它長尾(2/2) 博客來-末來目標

36 中華電信小檔案 負責人：董事長賀陳旦 成立時間：1996年6月15日 2005年營收：NT1833.8億元
長尾服務：來電答鈴，小額付費

37 中華電信-來電答鈴 配銷工具大眾化 連結供需 生產工具大眾化 可透過手機直撥或網路點播歌曲
多家內容供應業者透過中華電信服務平台提供數萬首歌曲 配銷工具大眾化 可透過手機直撥或網路點播歌曲 連結供需 提供各種小眾內容，例如：之前搶搭王建民熱，提供「王建民加油」的來電答鈴

38 中華電信-小額付費(1/2) 小額付款大大方便 成本低，業者風險也低 客戶需求驅使 當時網路付費方式 少，僅匯款、信用 卡、支票
小額付款並入電話帳單寄送 小額付款金額小，呆帳風險低

39 中華電信-小額付費(2/2) 網路興起讓生產工具、付款方式(配銷)大眾化
結合自動化客戶追蹤分析，廠商得以掌握消費者習性，主動推薦合適產品給消費者，達到連結供需

40 中華電信-未來展望 複製長尾 內容愈多路愈長(長尾愈長) 改善缺點，使長尾更長(增加產品數量)更厚(增加使用率)
將Hinet小額付費成功經驗複製到行動電話、市話 內容愈多路愈長(長尾愈長) Web2.0：互動網路時代，每個人都是內容提供者、音樂創作人、作家 MOD電視：建立平台，讓更多內容業者上架 改善缺點，使長尾更長(增加產品數量)更厚(增加使用率)

41 博客來小檔案 負責人：總經理張天立 成立時間：1995年12月27日 2006年營收：NT13.7億元 員工數：180人
長尾商品：繁簡中外文書籍、影音、雜誌等

42 博客來-外文書館(1/2) 品項多，外文書也能立大功 挑戰不可能，才會有長尾
張天立說：「外文書屬利基型市場中的商品，雖然客群小，但只要提供足夠的資料庫，小兵也能立大功。」 挑戰不可能，才會有長尾 改善庫存問題，增加選擇性 減少購書等待時間，打出下單後一週可收到書的訴求

43 博客來-外文書館(2/2) 張天立說：「商品資料庫好比書架，運輸成本好比庫存，只要能提供更即時的服務，就能提供比實體通路更多種類的書籍選擇，長尾效應於是產生。」

44 博客來-長尾的效應(1/2) 創造商品的長銷機會 「讓長紅商品與利基商品同台競爭是博客來成功的原因」張天立說 透過相關連結功能
幫助出版社消化庫存 解決新舊書銷售失衡的問題 「讓長紅商品與利基商品同台競爭是博客來成功的原因」張天立說

45 博客來-長尾的效應(2/2) 前五千大書籍(一般中型書店的書種是)佔總營收不到50%，也就是說一般書店買不到的書，卻造就博客來一半的營收

46 博客來-尋找其它長尾(1/2) 開創非書類商品的長尾 吸引愛書人 吸引女性讀者 古典音樂CD：愛書人與古典音樂連結度高 美妝 親子 衣飾精品
創意生活 玩藝

47 博客來-尋找其它長尾(2/2) 資訊的篩選平台：連結供需 吸引男性讀者 男女通吃的
軟體 相機 數位生活 男女通吃的 美食 資訊的篩選平台：連結供需 例如：在「達文西密碼」熱賣時，編輯也將同類型的舊書如「玻瑰的名字」納入介紹，再次帶動這本書的銷售

48 博客來-末來目標 「不斷開發新的品類(增長尾巴)，聚合更多的小眾族群(加厚尾巴)，讓無止境的長尾創造源源不絕的獲利活水」—張天立

49 參考資料 長尾理論－打破80/20法則的新經濟學 http://www.longtail.com/
克里斯．安德森 著 李明、周宜芳、胡瑋珊、楊美齡 譯 天下遠見出版股份有限公司 ISBN-13： ISBN-10： （英文版 ISBN： ） 2018/11/11 The Long Tail

50 ~The End~ Q & A