第二章 广告公司的类型和组织结构 辽宁广告职业学院 广告经营系 主讲人：高凯征、王晓雨、刘畅.

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1 第二章 广告公司的类型和组织结构 辽宁广告职业学院 广告经营系 主讲人：高凯征、王晓雨、刘畅

2 本章要点 广告公司的类型 广告公司的结构 广告公司的定位策略

3 本章内容 第一节 广告公司的类型和组织结构 第二节 广告公司的定位 第三节 广告公司的核心竞争力

4 第一节 广告公司的类型和组织结构 类型 按不同标准进行不同的类型划分

5 第一节 广告公司的类型和组织结构 综合型代理公司 能够为广告主提供广告活动全过 程和全方位的服务 按照代理 业务和经营范围划分
第一节 广告公司的类型和组织结构 综合型代理公司 能够为广告主提供广告活动全过 程和全方位的服务 按照代理 业务和经营范围划分 专门型代理公司 主要提供某方面的专项服务，或专营某类媒体的广告

6 第一节 广告公司的类型和组织结构 综合型代理公司 也称全面服务型公司，能够为广告提供广告活动全过程和全方位服务，承担市场调查、广告策划、创意设计到媒介选择和购买等广告活动全程服务。专业人员多，实力较强专业化服务程度高。4A公司一般都是综合型公司。

7 第一节 广告公司的类型和组织结构

8 第一节 广告公司的类型和组织结构 专门型广告公司 主要提供某方面的专项服务，或专营某类媒体的广告。如营销策划公司、创意设计公司、 广告制作公司、媒 介策划/购买公司 等。

9 第一节 广告公司的类型和组织结构 按照业务经营的区域划分 1 国际性广告公司 3 地方性广告公司 2 全国性广告公司

10 第一节 广告公司的类型和组织结构 国际性公司
第一节 广告公司的类型和组织结构 国际性公司 通常被称为跨国公司，多为集团化公司，在世界一些国家和地区设有分公司或办事处，跨国经营广告公司，既为大企业的国际行销提供传播服务，也为公司所在国的客户提供服务，以实力强大、拥有国际行销大客户和高质量的服务而“通吃”于诸国广告市场。

11 第一节 广告公司的类型和组织结构 全国性广告公司 指国内实力较强但未在国外设有机构的公司，因此也被称为本土公司。

12 第一节 广告公司的类型和组织结构 地方性公司 指大量的以本地区业务为主的广告公司，一般规模较小，客户多为本地的中小型企业或其他机构。

13 第一节 广告公司的类型和组织结构 按照隶属关系划分 1 企业广告公司 3 独立性广告公司 2 媒体广告公司

14 第一节 广告公司的类型和组织结构 二、广告公司的组织结构 部 门 制 小 组 制 地 区 制

15 第一节 广告公司的类型和组织结构 部门制

16 第一节 广告公司的类型和组织结构 小组制 总经理 公共职能部门 行政财务部 媒体部 市场调查部 A组 B组 C组 D组 A E 文案人员
第一节 广告公司的类型和组织结构 小组制 总经理 公共职能部门 行政财务部 媒体部 市场调查部 A组 B组 C组 D组 A E 文案人员 策划创意人员 设计人员

17 第一节 广告公司的类型和组织结构 地区制 总经理 市场调研 财务 人力资源 行政 北京办公室 上海办公室 成都办公室 广州办公室 调 研
第一节 广告公司的类型和组织结构 地区制 总经理 市场调研 财务 人力资源 行政 北京办公室 上海办公室 成都办公室 广州办公室 调 研 客户服务 媒 介 创意制作

18 第二节 广告公司的定位 一、广告公司定位的意义
第二节 广告公司的定位 一、广告公司定位的意义 定位不仅能够在客户心中建立起一个独特的形象，让客户清楚地看到公司的特色，而且能够明确公司的经营方向和核心竞争力，使企业找准市场位置和发展方向。

19 第二节 广告公司的定位 二、广告公司的定位策略 定位需要讲究定位策略，知彼知己，审时度势，才能正确定位。

20 第二节 广告公司的定位 定位策略 卓越形象品牌传播机构： 品牌建筑师

21 第三节 广告公司的核心竞争力 一、以核心竞争力形成竞争优势 什么是核心竞争力？
第三节 广告公司的核心竞争力 一、以核心竞争力形成竞争优势 什么是核心竞争力？ 1990年提出核心竞争力这一战略思想的美国管理学家Prahalad和Hamel 认为：“核心竞争力是在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术知识和技能。”

22 第三节 广告公司的核心竞争力 二、广告公司核心竞争力的构建 A 什么样的力量能够成为核心竞争力？ B 怎样构筑企业的核心竞争力？

23 第三节 广告公司的核心竞争力 广告学人余明阳关于如何用核心竞争力建构赢利模式的研究中，提出了六种资源构建核心竞争力的盈利模式：
第三节 广告公司的核心竞争力 广告学人余明阳关于如何用核心竞争力建构赢利模式的研究中，提出了六种资源构建核心竞争力的盈利模式： （1）以媒体为核心竞争力，其赢利前期是媒体资源的优质和稀缺。 （2）以创意设计为核心竞争力，其赢利前提是创意领军人物及其团队的素质优秀且与时俱进。 （3）以制作为核心竞争力，其前提是质量与成本的性价比要有卓越的市场竞争力。 （4）以特殊人士为核心竞争力，其赢利前提是与特殊人士的利益平衡和对他们的控制力。 （5）以服务为核心竞争力，其赢利前提是广告公司能力综合全面又持续服务的能力。 （6）以信息为核心竞争力，其赢利前提是信息的公信力。

24 本章小结 按照代理业务和经营范围划分，一般将广告公司分为综合代理型公司和专门型服务公司；按照业务经营的区域，广告公司可分为国际性公司、全国性公司和地方性公司；（3）按照隶属关系，广告公司可分为企业广告公司、媒体广告公司和独立的代理公司。不同类型的公司有不同组织结构，同一类型的公司内部结构也会存在差异。 广告公司需要为自己进行市场定位，通过定位在客户心中建立起一个独特的形象，让客户清楚地看到公司的特色。 广告公司在不断增强竞争力的过程中，还要注意打造核心竞争力，培育能够持久支持公司在竞争中获胜的核心能力。

25 思考题 查阅《现代广告》等专业期刊上理事单位的名单，上网进入这些广告公司的网站，从网站的相关资料中分析这些公司是哪种类型的公司。
分析本土知名广告公司的定位，了解你的学校所在地一些中小型广告公司的定位、这些公司的定位是否有利于公司的发展。 分析分众传媒、华扬联众等广告公司的发展历程，看他们怎样构建核心竞争力，总结他们在构建核心竞争力方面的经验。