行銷與流通管理學系 青少年在連鎖速食業消費特性之研究 －以麥當勞為例 中華民國一百年十二月七日（星期三） 指導老師：李義祥 老師

Presentation on theme: "行銷與流通管理學系 青少年在連鎖速食業消費特性之研究 －以麥當勞為例 中華民國一百年十二月七日（星期三） 指導老師：李義祥 老師"— Presentation transcript:

1 行銷與流通管理學系 青少年在連鎖速食業消費特性之研究 －以麥當勞為例 中華民國一百年十二月七日（星期三） 指導老師：李義祥 老師
2017/3/19 行銷與流通管理學系 青少年在連鎖速食業消費特性之研究 －以麥當勞為例 指導老師：李義祥 老師 組員：陳嘉倫、徐孟暘、賴巧萍 劉守峰、邱文建、葉偉晟 中華民國一百年十二月七日（星期三） 教務行政

2 報告大綱 緒論 研究方法 文獻探討 結果與分析 結論與建議 研究背景與動機 研究架構 研究目的 研究假設 研究範圍 問卷量表設計 研究流程
2017/3/19 報告大綱 緒論 研究背景與動機 研究目的 研究範圍 研究流程 文獻探討 連鎖速食業 連鎖速食業之分類 消費特性 影響決策過程因素 研究方法 研究架構 研究假設 問卷量表設計 研究樣本 問卷前測與修正 資料統計分析方法 結果與分析 樣本特性統計 消費特性整體分析 不同青少年消費差異分析 結論與建議 教務行政 2

3 2017/3/19 緒論 研究背景與動機 研究目的 研究範圍與限制 研究流程 教務行政 3

4 研究背景與動機 外食人口成長快速 西式速食麥當勞龍頭 青少年影響力大增、消費能力強 掌握顧客消費特性重要議題 2017/3/19 教務行政
4

5 研究目的 探討麥當勞速食業青少年之消費特性。 探討不同背景青少年其消費特性是否有 顯著差異。 研究結論提供麥當勞業者擬定行銷策略
2017/3/19 研究目的 探討麥當勞速食業青少年之消費特性。 探討不同背景青少年其消費特性是否有 顯著差異。 研究結論提供麥當勞業者擬定行銷策略 之重要參考。 教務行政 5

6 研究範圍 基於時間、地點及人力的考量，選擇竹南 與頭份麥當勞為研究範圍。 青少年為麥當勞之主要消費顧客，本研究 問卷調查對象以青少年為主。
2017/3/19 研究範圍 基於時間、地點及人力的考量，選擇竹南 與頭份麥當勞為研究範圍。 青少年為麥當勞之主要消費顧客，本研究 問卷調查對象以青少年為主。 教務行政 6

7 2017/3/19 研究流程 研究流程圖 教務行政 Page:7 7

8 文獻探討 連鎖速食業 連鎖速食業之分類 消費特性 影響決策過程因素

9 連鎖速食業 產品：產品大眾化且主題產品少。 價格：低廉的價格。 服務：迅速、精簡及標準化的服務。 技術：半成品配合全半自動設備、縮短時間。
通路：設立於便利的區位。 銷售：通常以連鎖或加盟的方式經營。

10 連鎖速食業之分類 西式速食業 產品可分為漢堡、炸雞與披薩三種。 中式速食業 產品可分為麵、滷味與米飯三種。 日式速食業
產品可分為蓋飯、味增湯與壽司三種。

11 消費特性 選擇速食店原因 交通工具 消費動機 路程花費時間 消費時間 消費內容 消費金額 消費夥伴 消費訊息收集 消費目的 消費不滿意處理
參考王永銘(2004)、蔡賜婷(2005)及黃學瑛(2007) 選擇速食店原因 交通工具 消費動機 路程花費時間 消費時間 消費內容 消費金額 消費夥伴 消費訊息收集 消費目的 消費不滿意處理 消費印象 消費頻率 消費時段

12 影響消費決策因素 出生排行 性別 同儕 年齡 電視媒體 零用錢 (P.16~P.17)
參考張春興(1995)、黃香瑜(1998)、黃慧君(2002)、張美玲(2004) 、洪慧娟(1987)、劉梅芳(1999)、郭貞(1996) 出生排行 同儕 電視媒體 (P.16~P.17) 性別 年齡 零用錢

13 研究架構

14 研究假設 假設一：不同性別青少年之消費特性是否有顯著差異。 假設二：不同年齡青少年之消費特性是否有顯著差異。
假設三：不同零用錢之青少年之消費特性是否有顯著差 異。 假設四：是否為獨生子女青少年之消費特性是否有顯著差 異。 (參閱P.21,14項子假設)

15 問卷量表設計 人口統計變項量表 參考王永銘(2004)、蔡賜婷(2005)及黃學瑛(2007)編製之背景量表。

16 消費者特性量表 消費特性量表，參考王永銘(2004)、林念慈(2004)及黃學瑛(2007)

17 消費者特性量表-(續)

18 消費者特性量表-(續)

19 消費者特性量表-(續)

20 研究樣本 竹南、頭份地區之消費者 隨機抽取青少年訪問 設定樣本350份問卷 有效樣本數300份 有效回收率85.7%

21 問卷前測與修正 預試問卷內容，修改如下： 預試問卷之提項數字與選項容易造成混淆
(□1.2,000~3,000→ □2,000~3,000)。 預試問卷之青少年年齡選項範圍修改 (□一年級□二年級→ □16~18歲□19~21歲)。 預試問卷之家中排行選項修改，先分是否為獨生子 女，選否者再細分家中排行 (□獨生子女□老大□ 老么→ □是□否(※勾選否 的，請再勾選以下選項) □老大□老二)。

22 資料統計分析方法 針對人口統計變項及消費特性資料，分別採用描述性 驗證不同背景青少年消費特性之差異分析。
描述性統計分析 (Descriptive Statistics Analysis) 　　 針對人口統計變項及消費特性資料，分別採用描述性 統計之次數分配與百分比分析，以清楚呈現樣本分佈情 形及整體消費者之消費特性。 卡方檢定(Chi-square test) 　　驗證不同背景青少年消費特性之差異分析。

23 結果與分析 樣本特性統計 消費特性整體分析 不同青少年消費差異分析

24 樣本特性統計

25 消費特性整體分析 選擇速食店原因

26 交通工具

27 消費動機

28 路程花費多少時間

29 消費時間

30 消費內容

31 消費金額

32 消費夥伴

33 消費資訊收集

34 消費目的

35 消費不滿意處理

36 消費印象

37 消費頻率

38 消費時段

39 註：(*)表示在α=0.05的水準下具有顯著差異；(**) 表示在α=0.01的水準下具有顯著差異。
2017/3/19 不同青少年消費差異分析 人 口 變 數 消 費 特 性 性別 年齡 每週 零用錢 是否為 獨生子女 出生 排序 選擇速食店原因 0.643 0.046(*) 0.026(*) 0.935 0.456 交通工具 0.772 0.000(**) 0.039(*) 0.706 消費原因 0.030(*) 0.015(*) 0.268 0.282 0.567 路程花費時間 0.292 0.227 0.270 0.978 消費時間 0.565 0.284 0.016(*) 0.085 消費內容 0.482 0.957 0.896 0.368 消費金額 0.037(*) 0.315 0.501 0.873 消費夥伴 0.149 0.004(**) 0.437 0.615 0.621 消費資訊收集 0.339 0.630 0.231 0.886 消費目的 0.470 0.580 0.861 0.545 0.700 買到不滿意處理 0.135 0.322 0.490 0.099 0.141 消費印象 0.834 0.050(*) 0.484 0.509 0.822 消費頻率 0.104 0.063 0.241 0.138 0.527 消費時段 0.032(*) 0.013(*) 0.683 0.563 0.675 教務行政 39 註：(*)表示在α=0.05的水準下具有顯著差異；(**) 表示在α=0.01的水準下具有顯著差異。

40 不同性別之消費原因顯著差異分析 在次高部份，男生會想結伴同行，女生則為想嘗試新產品 。

41 不同性別之消費金額顯著差異分析 在次高部份女性消費金額為50~100元，以甜品點心為主。

42 不同性別之消費時段顯著差異分析 從表中發現男性消費時段，以「下午茶14:00~18:00」為最高，女性
最高 則為「中午11:00~14:00」，顯示男性多為選擇放學或下課後 前往麥當勞 速食店用餐，女性則會以省錢為主，選擇有午餐優惠的 時段去前往消費。

43 不同年齡之交通工具顯著差異分析 從表中發現16~18歲消費者最常使用交通工具為「走路」。 19~21歲及22~24歲最高皆為「騎機車」。

44 不同年齡之花費時間顯著差異分析 16~18歲及22~24歲花費路程最高皆為「0~15分鐘」，顯示所有的消 費者都選擇離家近為主 。
19~21歲最高為「15~30分鐘」，附近大學離麥當勞速食店較遠，所 以較願意花費多一點時間前往消費。

45 不同年齡之消費內容顯著差異分析 其中16~18歲對點心有特別喜好，所以在點心方面，較其他年齡層來得高

46 不同年齡之消費金額顯著差異分析 年齡層都以｢100~300元｣為主要消費金額，推論因為大多金錢來源只
有父母，零用錢不多，所以只能以價格較低的單品為要消費項目。

47 不同年齡之消費夥伴顯著差異分析 其中19~21歲及22~24歲自己前往者為次高，顯示青少年做是喜歡呼朋引伴，年紀較長者比較會獨自前往消費。

48 不同年齡之消費資訊收集顯著差異分析 16~18歲及19~21歲最高皆為｢同學朋友｣ 。
22~24歲最高為｢電視廣告｣ ，由於22~24歲多為上班族，平常都以上 班為主，擁有較多時間觀看到電視廣告。

49 不同年齡之消費印象顯著差異分析 16~18歲最高為｢整體裝潢佳｣，19~21歲最高為｢餐點美味｣ 。
22~24歲最高為｢餐點美味｣及｢迅速的點餐服務｣。

50 不同年齡之消費時段顯著差異分析 16~18歲消費時段最高的為「下午茶14:00~18:00」，顯示此年齡階段
多為高中生，所以消費時段相對的只能在下課後前往消費。 19~21歲及22~24歲的消費者，最高皆為「中午11:00~14:00」，顯示 中午為麥當勞速食店的午餐特價時段，為了省錢的消費者會前往消費。

51 不同零用錢之選擇速食店原因顯著差異分析 從零用錢多少最高皆為｢剛好路過｣，較高零用錢者應大多為上班族，
為節省時間，在取餐方面較其他來的高占了有兩成，也呼應前面消費 印象的結論。

52 不同零用錢之交通工具顯著差異分析 1,000以下可能多為高中生，零用錢較少，所以選擇｢走路｣的比例較其 他選項高。
2,000~3,000元及3,000以上，占最高皆為｢騎機車｣ 。

53 不同零用錢之消費時間顯著差異分析 1,000以下最高為｢30~60分鐘｣，百分比也較其他零用錢較高，顯示
1,000以下因為零用錢較少，因此在速食店消遣時間會較長。

54 是否為獨生子女之交通工具顯著差異分析 從表發現獨生子女較不是獨生子女，開車比例較高。

55 是否為獨生子女之消費時間顯著差異分析 從表發現是獨生子女者以｢0~15分鐘｣之比例最高，推論
獨生子女從小 較習慣獨處，較喜歡一人獨自前往購餐。 非獨生子女者最高為｢15~30分鐘｣。

56 不同青少年消費特性差異分析 Page:56 消費特性 最高 最低 選擇速食店原因 交通工具 消費動機 路程花費時間 消費時間 消費內容
剛好路過 空間較寬闊、舒適 交通工具 騎機車 走路 消費動機 就是想吃 新奇流行 路程花費時間 0~15分鐘 30~60分鐘 消費時間 15~30分鐘 消費內容 套餐 其他(快樂分享餐) 消費金額 100~300元 700 元以上 消費特性 最高 最低 消費夥伴 同學或朋友 師長 消費資訊收集 兄弟姊妹及父母 消費目的 用餐 跟上流行 消費不滿意處理 向服務人員反應 其他 消費印象 餐點美味 消費頻率 每月一次以上 消費時段 下午茶 14:00~18:00 早餐 06:00~08:00 Page:56

57 研究結論 性別

58 研究結論 - 續 年齡

59 研究結論 - 續 零用錢

60 研究結論 - 續 獨生子女

61 研究建議 在店址決策時，應選擇人潮匯集且明顯之區位(例 如：三角窗之位置)；若主要顧客群為青少年時，業者可
食物品質須維持一定水準，以吸引青少年消費。 推出套餐單價應以不超過300元，最好是在150元 如：三角窗之位置)；若主要顧客群為青少年時，業者可 對空間寬過與舒適度不必列入優先考量的因素。

62 研究建議 – 續 可推出結伴同行優惠方案(例如：兩人同行，第二 套半價)。 可做售後服務滿意度調查，了解消費者意見，做
吸引女性消費應該不斷開發新奇產品或定期更換 吸引22~24歲青少年(上班族)來店消費，可推出高 套半價)。 為參考改進。 主打餐點。若為吸引男性消費者可推出結伴同行促銷方案(例如:四人同行一人免費)。 單價套餐，並以選擇透過電視媒體作為主要。

63 簡報完畢 敬請指正