社會行銷 第八章深入瞭解目標對象與競爭者 第九章 產品：設計市場定位

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1 社會行銷 第八章深入瞭解目標對象與競爭者 第九章 產品：設計市場定位
社會行銷 第八章深入瞭解目標對象與競爭者 第九章 產品：設計市場定位 課程指導：林木筆教授 導讀者:高苡玲 學號：

2 深入瞭解目標對象與競爭者 行銷焦點：飲酒與開車 這個範例說明發展活動策略的基礎在於對目標對象的清楚了解。
在蒙他拿州立大學發起的The Most of Us活動，係以宣導交通安全為主的社會行銷活動。

3 Andreasen如此描寫KAPB模型：
甚麼模式可以用來探索目標對象的觀點？ 知識、態度、實行及信念模型（Knowledge, Attitude, Practice, and Be-liefs; KAPB-Type） Andreasen如此描寫KAPB模型： 這是個使用於有代表性的樣本母群體的調查研究方法，研究通常設計來了解社會行為的問題，並確認目前目標對象在知識、態度、實行與信念的狀況。 由於KAPB模型經常被用來調查與社會環境有關的議題，甚至是地方政府、世界銀行及國家慣用的技術，因此，社會行銷工作者可以這些機構漸X版品作為次級資料的來源。

4 健康信念模式（The Health Belief Model; HBM）
自覺感知性（Perceived Susceptibility） 自覺嚴重性（Perceived Severity） 自覺行動利益（Perceived Benefits of Taking Action） 自覺行動障礙（Perceived Barriers to Taking Action） 行動提示（Cues to Action）

5 創新傳佈理論 解釋在群體中採用新行為的傳布概念，及此概念可被運用在社會行銷活動中。

6 社會認知理論／社會學習理論 Bandura認為影響個體採取行動受到兩個因素影響：
如同健康信念模型的論述，個體唯有認為採用創新行為所付出的成本值回票價，才可能發生進行改變的行為。 第二個因素，可能也是最重要的因素，個體必須對採用策變行為的自我效能的認知達到一定的程度，才有可能採取行動。例如：個體認為自己具有能力和技巧，可在不同環境中執行該項行為。

7 社會規範 Linenbach用實際應用的案例說明如何應用社會規範發展社會行銷活動的策略
這個模型說明探索目標對象的知覺與實際行為之間的關係，將有助於了解如何修正目標對象的知覺。

8 綜合理論 1.個體必須有強烈想要改變行為的意向。 2.消除環境的所有障礙因素，使個體可以順利改變行為。 3.個體具有能力來改變行為的能力。
4.個體必須相信採用策變行為的好處與所付出的代價相比，是值得的。

9 綜合理論 5.個體知覺到社會規範影響採取行為比不採取行為更具壓力時。
6.個人所知覺的行為和他的個人的自我形象（self-image）具有一致性，而此行為表現不會產生破壞個人標準的負面行為。 7.個人對行為的情緒反應，往往正面多於負面。 8.個人知覺他在不同環境下，皆有能力去表現行為。

10 社會行銷環境的競爭者是什麼？ 與策變行為競爭的現行行為及其所帶來的好處（例如：長時間淋浴很舒服）。
早已行之有年的「習慣性行為」（例如：一個人開車上班）。 組織或個體傳送與策變行為相反的訊息（例如：萬寶龍男人）。

11 什麼是建立競爭優勢的四個重要技巧？ 根據對競爭行為的了解，發展我們產品的定位，這樣目標對象就能夠： 感受到比競爭行為更多的策變行為的優點。
發現採用策變行為的障礙比現行行為更少、成本更低。 把社會規範當成社會的文化價值觀。

12 什麼是建立競爭優勢的四個重要技巧？ 競爭優勢來自提供比競爭者更多的優惠，不管是更低的價格或是其他維持高價格的種種額外優惠，而贏得與保有消費者的不二法門，就是了解他們的需要，同時創造比競爭者更便利的傳遞過程。

13 第九章產品：設計市場定位 行銷焦點：婦幼計畫 此案例示範如何以改善服務品質的策略，使目標市場獲得正面的影響。
提供符合貧困標準的家庭，有關營養的資訊、健康食品補充劑、健診及免費施打疫苗。 德州政府透過社會行銷計畫，成功追蹤到應該接受幫助的新客戶，並使原本註冊有案的家庭受到良好的照顧。

14 什麼是社會行銷產品 社會行銷中，產品是我們所銷售的行為及伴隨行為的好處；有時也包括促進行為改變的可接觸實體或服務。
策變行為：確定自己的血中酒精濃度 伴隨行為的好處：避免酒駕記錄 可接觸物件：網購的呼氣檢測儀器 服務：元旦夜免費計程車服務

15 產品的三個層次 核心產品、實際產品、延伸產品 範例 提升嬰兒免疫力-核心產品 至少餵六個月母乳-實際產品 在家照護諮詢服務-延伸產品

16 不同的產品層次中應進行哪些決策 核心產品-找出最值得強調的潛在好處 不抽菸的優點-在校表現更好、更靈活、看起來舒服。
抽菸的代價-身上有尼古丁臭味、成癮、導致死亡、無法在運動上有好表現。 焦點-抽菸缺點的恐懼 核心產品-不抽菸，您不需承受上癮與青春早亡的風險。

17 不同的產品層次中應進行哪些決策 實際產品〈策變行為〉的決策-每天吃五種蔬菜與水果 額外的決策-活動的命名、界定贊助、背書組織
範例-最適合擔任反亂丟垃圾的贊助組織 公路警察隊或執照部

18 不同的產品層次中應進行哪些決策 延伸產品-1.可提供的服務 2.可支援行為改變的實體。 服務元素應進行的決策：
是否該發展新服務-運用免費戒菸專線協助成人戒菸 已存在服務是否需要改善或加強-50％的人抱怨每次至少要花5分鐘等垃圾車

19 不同的產品層次中應進行哪些決策 是否需要研發支援行為改變的新產品-不用打針抽血就能量出血糖濃度
現有延伸產品是否需要改善或加強-定期翻轉堆肥桶即可成功製造堆肥 是否需要發展相關替代產品-無酒精啤酒、去脂食品、無咖啡因咖啡。

20 產品平台的決策應如何決定 1.建立在充分掌握競爭者的基礎 2.確保目標對象會認為採用策變行為所得到的好處勝過他們目前現行的行為
例如：體適能活動是簡單並每天可進行的，同時覺得每天運動會比偷懶睡覺更好。

21 決策對產品的定位有何影響 決定產品的定位的因素： 要強調哪些好處-核心產品 要推廣哪像行為？以誰為贊助組織？-實際產品
品質、特徵、命名與包裝-延伸產品

22 關於定位 1.讓目標對象覺得這個行為有趣、簡單、受歡迎（流行的） 2.讓目標對象自己想要改變的行為，不是計劃管理者要他們改變的行為。
案例：1.定為捐血是慷慨、人道的行為。 2.定為家暴的諮詢協助是慈悲 、憐憫 且助人的。 3.定為節約能源是明智且負責的做法。

23 報告完畢